1、文案创作和影视制作基础知识分享文案创作和影视制作基础知识分享2009年9月12日第一部分：旁白撰写第二部分：脚本创作第三部分：影视制作1.明确概念2.文体特点3.创作前提4.原则问题5.创作素质6.文案结构7.行文技法8.文案检视9.最高境界1.脚本结构2.画面描述3.可执行性4.比例分配5.声画匹配1.基本流程2.注意事项第四部分：几点建议1.收集资料2.时刻学习3.吃苦耐劳4.耐住寂寞策划知识策划知识方法论方法论第一部分第一部分 旁白撰写旁白撰写1.11.1明确概念明确概念这是传播活动,有传播策略做指引。目的在于通过组构信息达到改变或影响一部分人（受 众）思想、行为的活动。非应用文、诗歌、
2、散文，也不是自己写博客。1.21.2文体特点文体特点聚焦性结构性目的性平民化1.31.3创作前提创作前提选择切入话题的“角度”找准“信息明星”确定传播的风格和调性1.41.4原则问题原则问题通俗易懂，让傻子都能看明白；单句成段，快捷推进;不写废话；直接、弯子不要绕得太大；节奏感与速度感；要有细节、有画面感（故事型文案居多）阳光2.0 行云流水的美态 舒适亲和的空间 敏行的顺畅 游刃有余 自得从容 意到车随的驾乘境界 让你的步伐 在都市逐渐展开人生半径 感受都市起落节拍 体验阳光生活 真正的力量，由内心启动 感受超越内在的力量 成就精彩的每一步 SUNNY阳光2.0 流畅饱满的优美曲线 收放自如
3、的浑厚动力 提速，事业游刃有余 悠游，生活自得从容 信心与热情一路随行 品味人生每一程乐趣 体验阳光生活 节奏感与速度感例文：细节的力量 在李力家里，我们见到了他的爸爸妈妈，全家人正围着一张小饭桌吃饭。没有鱼，也没有肉，仅有一盆白菜，家里光线十分暗淡，他们没有开灯，只是为了每天能省下几毛钱电费 文案描述的画面感 常在广场演奏手风琴的盲乐师，轻易穿过交错的街道来到咖啡馆。他对咖啡的熟悉超出我的想象。邻桌一位好奇的客人向侍者打探盲乐师的来历“27岁那年随马戏团游走各地的他，同往常一样在表演走钢索前没有忘了向上帝祝祷告，在众人的注目下才跨出一步，他便从钢索上落下 ”待者转头看着盲乐师，压低声音就这样
4、失明了！ 侍者突然拿起一份晨报，快步朝盲乐师走去。盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者， 侍者翻开晨报熟练的为他兑起奖来。 1.51.5创作素质创作素质快准狠新领悟客户意思要快，即时向客户提出解决方案；发散思维要快，能在极短时间内提出多个方案供参考；行动要快，架构整体文字脚本速度要快。抓住“信息明星”要准，主题不能偏移客户目的，否则将导致“这不是我想要的。”风格和调性要抓准，否则导致“感觉不对，不是那么个味道”。文笔犀利，引人入胜；洞悉受众心理要狠，直击人心。表现形式要新，结构新颖行文风格要力求独特；从新颖的角度发掘“信息明星”。1.61.6文案结构文案结构起承转合扣住主题，用有意境的话引入正文
5、，吸引受众，带起气势。承接起文，连接正文内容。详述主题所阐述的内容。总结本段文字，同时为下一段文字进行铺垫。例文1例文2 机遇成就梦想。中捷缝纫机股份有限公司应运而生。从一诞生，中捷便以行业领跑者的身份定位自己，致力为全球用户提供最优化的整体解决方案，从进入中国民营企业500强到成为中国缝纫行业第一家上市的民营企业，从行业质量抽检第一名到建立全球最大的缝纫行业生产基地之一，从荣获中国名牌称号到出口100多个国家和地区的世界级品牌。短短13年间，中捷便一跃成为行业的引领者，以卓越的实力和飞速的发展势头开启行业新纪元，挥写中国民族品牌搏击世界的恢弘篇章。例文1：起起承承转转合合例文2： 技术为王，
6、创新为本。比亚迪拥有超过600人的研发团队，专利申请每年超过100多件，强大的研发能力和技术实力成为保持比亚迪世界领先的根本动力。中央研究员致力于开发具有全球竞争力的新产品及培养高素质的技术人才，中央研究院的基础研究和技术创新包括以国际尖端技术打造最具创新的通信产品。起起转转合合1.7行文技法1.7.1对偶把字数、结构相同或相近的句子连接起来表达相似、相关或相对的意思的手法。如：贴近生命，美化生活。贴近生命，美化生活。您选择的每一件华孚产品，都包含着华孚人敬业、专业的工作态度。我们可以为您做得更好。穿梭中国，装点世界。穿梭中国，装点世界。中捷缝纫机，全球服饰设备运营商。提速广州，飞跃未来提速广
7、州，飞跃未来，广州地铁三号线。情系中国结，联通四海心。情系中国结，联通四海心。中国联通1.7行文技法1.7.2排比三个以上结构相同或相似、字数相等或相近的句子来表达相关联的意思。如：我们努力，我们辛勤，我们付出，我们收获，我们微笑着挥洒汗水，我们创造希望与奇迹，我们相信梦想必将实现。南方电网（广西）宣传片文案共同的目标，共同的激情，共同的理想，共同的目标，共同的激情，共同的理想，汇聚成海一般的巨大力量，为中捷的快速发展输入源源不断的动力源泉。 城市文明的每一次进步带给人们的真切感受是便利与舒适，出行更快捷、空间更开阔、出行更快捷、空间更开阔、生活更精彩、梦想在延伸。生活更精彩、梦想在延伸。思想
8、，让我们拥有激情，启发我们的灵感；让我们拥有活力，激励我们进取；让我让我们拥有激情，启发我们的灵感；让我们拥有活力，激励我们进取；让我们拥有理想，坚定我们的信念；让我们拥有微笑，鼓舞我们的心灵；们拥有理想，坚定我们的信念；让我们拥有微笑，鼓舞我们的心灵；1.7行文技法1.7.3顶真上一句句末的词语在下一句句首重复出现的修辞手法。如：以知识启蒙思想，以思想耕耘财富，以财富培植气度。以知识启蒙思想，以思想耕耘财富，以财富培植气度。以气度为旨归，以财富为标杆，以知识为薪火，学而踌躇，求于暨南。传承华商智慧。 思想触发行动，行动养成习惯，习惯影响性格，性格决定命运思想触发行动，行动养成习惯，习惯影响性
9、格，性格决定命运。 1.7行文技法1.7.4比拟把物拟做人，把人拟做物。如：犹如一部不朽的经典，一部旷世的传奇，天王表自1988年诞生以来，为崇尚尊贵的你，为崇尚尊贵的你，缔造无限精彩人生，演绎无数动人时刻！缔造无限精彩人生，演绎无数动人时刻！千年来，中国的文化随着中国的历史一直摇曳于风中，动荡在雨里，却始终顽强地一直摇曳于风中，动荡在雨里，却始终顽强地生存着，发展着。生存着，发展着。 百度上市宣传片文案成熟的文风与句式*企业自1999年诞生以来，便始终致力于致力于通信技术领域的研究和推广 *公司自诞生以来，便将将*集团的突破科技和创新精神予以完美传承予以完美传承呈现呈现在你面前的是一个一个诞
10、生于数码时代的精英团队精英团队 1.81.8文案检视文案检视坚决杜绝错别字写完后自己多读几遍，一看顺畅与否，二看是否扣住主题；格式要专业；先打动自己才能打动别人。1.91.9最高境界最高境界切题准确，紧扣主题；洞悉人心，穿透力强；没有章法，突破规则。平时多注意培养发散思维，洞悉受众心理。芝华士影视广告文案： 茫茫人海中，每个人都为了自己而四处奔波，难道，这就是我们唯一的前进方向么？不！让我们为荣耀干杯！为绅士风度得以长久流传，为心怀他人并乐于伸出援手，为恪守承诺干杯！为我们中的勇士，为真正懂得何为人生财富，为共同拥有这种行为方式在世俗中脱颖而出干杯！为我们干杯！芝华士，活出骑士风范。 （TVC
11、播放）NEC宣传片播放葡萄酒广告文案：葡萄酒广告文案：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。三毫米，瓶壁外面到里面的距离。不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地；坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳；临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；甚至山雀也从未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外。黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米
12、的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。第二部分第二部分 脚本基础脚本基础2.12.1脚本结构脚本结构镜号景别画面声音时长旁白音乐音效(见网易形象片脚本)摄法、转场2.22.2画面描述画面描述要能感受出画面，读出意境。 1.符合广告表现的调性； 2.能迅速在脑海中呈现所描述出的画面。要符合视觉流程 1.符合基本逻辑； 2.由主到次、由远及近；许多人在宴会厅上喝酒聊天。精致典雅的宴会厅。许多人品着红酒，在觥筹交错间谈笑风生，兴趣盎然。静谧的大自然中，一条小路伸向前方，两排参天绿树，整齐地站在道路两旁，宁静和谐。女孩走在小路上，一头长发披在肩膀上，被风轻轻吹起。柔软顺滑的秀发，闪出丝般光泽，与自然
13、融为一体。（清新自然的调性） 沐浴在光芒里的英国乡村。金棕色与榛褐色缠绵交织在从叶隙间洒下的如水日光里，有光亮处惊鸿一瞥，有晶莹的露水闪烁着。（高贵典雅与浪漫的调性）傍晚来临，粉红和酒红渐渐淡进墨色的夜幕里。在迷雾中，隐约浮出一座英式庄园。（充满神秘与浪漫）特写鹦鹉的头部，它象一位专注谛听欣赏者，面上流露出得意洋洋之色，侧首静心倾听。 （艺术与人性的融合）休息座中，一男士杯子正举到嘴边，匆匆放下，举起数码摄像机。身边美女左手挡下男士的相机，右手举起手机（A），说道“看我内置130万象素的”，随之手机摄像头灯光一闪。（符合基本逻辑，细节描述）群山逶迤，雾气迷蒙，白雪皑皑，雪花星星点点飘落。山路上
14、，古装打扮的老翁负石艰难而上。（由远及近）城墙。老翁将石头缓缓放上去。城墙上一只庞大的鹰，神情肃穆。衬着老翁难言的苦累。 （由主到次）2.32.3可执行性可执行性实拍条件 1.预算 2.时间限制 3.能力原因素材拼接 1.公共素材/多了解熟悉素材 2.以前拍摄的素材2.42.4比例分配比例分配每分钟字数各章节的比例规划2.52.5声画匹配声画匹配声画对位，避免声画两张皮；声画之间的张力。（大众汽车宣传片03：5605：20）冰雪消融春天来了登高望远征服者的乐趣第三部分第三部分 影视制作影视制作3.1基本流程前期策划阶段中期拍摄阶段后期制作阶段进行沟通确认意图方案策划撰写脚本客户确认准备制作PP
15、M会议准备就绪现场拍摄有序进行素材采集后期准备进行初剪编导跟片进入精剪效果包装提交样片等待意见确认意见进行修改再次提交准备输出确认输出交片收货归类建档备份数据故事版录样音胶转磁正式配音方案修改原创音乐、动画制作等3.23.2各阶段注意事项各阶段注意事项与客户沟通时策划创意脚本时确认脚本开拍前PPM会议时现场拍摄时后期制作阶段总体需注意的地方弄清客户的确切意图；当面与客户确定方案大纲；初步与客户讨论时间规划。让客户签字确认脚本；告知客户先有脚本才能执行拍摄；做不到的事情不要盲目答应。这是拍摄前的重要环节，会议结论告知客户；形成拍摄统筹表，通告客户，要求其准备；确认内部人员的分工，各司其职；导演将
16、参考片与剪辑、摄像进行沟通。团结协作，分工明确，各司其职；做好场记工作，拍摄完成的磁带记录妥善保管；不干扰客户正常工作和休息；注意客户实现提醒的事项，免惹火烧身。仔细分析参考片，如有必要逐帧分析；剪辑师快速了解拍摄素材并及时找寻外用素材；修改意见尽量书面文本告知，且意见要具体；每一次修改都要保存备案，以备不时之需。第四部分第四部分 几点粗浅建议几点粗浅建议全方位收集相关资料，包括影视、文案、理论等；时刻不忘学习提升，勤加总结；吃苦耐劳，端正态度；耐得住寂寞，不怕失败。好学、勤思、践行、反省好学、勤思、践行、反省结束语只是我的个人经验之谈，不代表权威理论；能教会的只是技法，思想是教不会的；结合了贵公司的实际情况，很多地方省略了不少；这只是纸上谈兵，更多的东西需要大家去悟，需要经验积累。谢谢 谢！谢！
