1、第二章 旅游市场营销环境分析与营销调研学习目标1 1、学习和把握旅游市场营销环、学习和把握旅游市场营销环境的概念、特点和内容境的概念、特点和内容；2 2、能进行邮轮市场营销宏观和、能进行邮轮市场营销宏观和微观分析；微观分析；3 3、能进行旅游市场营销调研。能进行旅游市场营销调研。2.1 旅游市场营销环境分析 2.1.1 旅游市场营销环境概述 概念：p24 旅游市场营销环境=微观环境+宏观环境 思考：哪些是微观环境？哪些是宏观环境？1）旅游市场营销宏观环境社社会环会环境境Social政政治环治环境境Political经济环境经济环境Economic自然环境自然环境Natural技术环技术环境境T
2、echnical （1）政治环境政治因素分析：政治因素分析：政治的稳定性是进行经贸活动的基础，政治环政治的稳定性是进行经贸活动的基础，政治环境的变化对经济体具有巨大的影响。境的变化对经济体具有巨大的影响。 政策的稳定性政策的稳定性 行政法律干预手段行政法律干预手段 旅游法的实施；禁止公费旅游等旅游法的实施；禁止公费旅游等 国与国之间的关系；签证政策等国与国之间的关系；签证政策等1）旅游市场营销宏观环境 促进国家相关部门在天津、上海两个母港城市进行邮轮产业试点区政策的推进： 如给予试点区的邮轮公司相关鼓励政策和便利；对邮轮产业链相关公司免收营业税；解决相关的融资问题；设立免税店和离港退税点等。国
3、家层面：政治环境地区层面： 上海：中国邮轮发展试验区建设；探索“光租”邮轮模式；开发混合航线及中长途航线；争取有条件邮轮公司经营公海游；争取72小时过境免签等。 天津：中国邮轮旅游发展实验区建设三年行动方案（2015-2017）24小时通关保障；过境免签，入境购物免税等。 福建：“高铁+邮轮”“高速+邮轮”政治环境 1、定义：法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 2、标准缺失、法律关系和法律适用不明确等问题，制约中国邮轮经济的发展。 （目前，上海市政府已颁布上海市邮轮旅游经营规范，2016.4.10开始施行，为我国邮轮业首个政府规范性文件。 ） 上海：遇不可抗力船长可改航线
4、 邮轮产业四大法律政策瓶颈法律环境法律环境邮轮企业应该考虑的法律法规：邮轮企业应该考虑的法律法规：1 1、国家旅游局、国家旅游局关于进一步促进旅游业发展的意见关于进一步促进旅游业发展的意见（20072007）2 2、国务院、国务院关于促进我国邮轮经济发展的指导意见关于促进我国邮轮经济发展的指导意见 （20082008）3 3、国家发改委、国家发改委促进我国邮轮业发展的指导意见促进我国邮轮业发展的指导意见（20082008）4 4、国务院、国务院关于加快发展旅游业的意见关于加快发展旅游业的意见（20092009）5 5、交通运输部、交通运输部关于外国籍邮轮在华特许开展多点挂靠业务关于外国籍邮轮在
5、华特许开展多点挂靠业务的通知的通知（20092009）6 6、公安部、公安部邮轮出入境边防检查管理办法邮轮出入境边防检查管理办法（20142014）7 7、交通运输部、交通运输部全国沿海邮轮港口布局规划方案全国沿海邮轮港口布局规划方案 （20152015） （2）经济环境1）旅游市场营销宏观环境 经济发展水平主要包括国民生产总值、工农业生产总值、国民收入、发展速度、基建规模、主要产品产量等因素。经济发展水平高，人均收入高，购买力就大，反之亦然。中国邮轮市场目前渗透力低而增速高： 中产阶级、富裕阶层壮大，银发一组加入，邮轮人数40%以上的爆发式增长； 中国经济快速增长，人均GDP增长带动可支配收
6、入和闲暇时间的增加； 人均GDP达到6000-8000美金，邮轮经济将进入高速发展期。恩格尔系数 一般来说，恩格尔系数较高，作为家庭来说则表明收入较低，作为国家来说则表明该国较穷。（反之，恩格尔系数较低，作为家庭来说则表明收入较高，作为国家来说则表明该国较富裕。） 一个国家平均家庭恩格尔系数大于等于59%为贫穷；50%-59%为温饱；40%-50%为小康；20%-40%属于富裕；20%以下为极其富裕。经济环境n经济学人13年最新公布了一份全球22国的恩格尔系数。n其中，美国恩格尔系数最低，人均每周食品饮料消费43美元，占收入的7%。n英国人均每周食品饮料消费与美国相同，占收入的9%。n中国人均
7、每周食品饮料消费9美元，占人均收入21%。经济环境2013年与2016年几个数据对比项目项目2013年年2016年年出境人数9819万1.38亿国际旅游收入-1200亿美元国内旅游人数32.62亿44亿国内旅游收入26276亿元人民币3.94万亿元人民币国内游人均消费？ 2016年，中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。国家旅游数据中心测算数据则显示，我国旅游就业人数占总就业人数超过10%。 （3）社会环境包括包括人口环境和文化环境人口环境和文化环境。人们都生活在一定的社会文化之中，其思想和行为必定人们都生活在一定的社会文化之中，其思想和行为必定要受到社会文化的影
8、响和制约。要受到社会文化的影响和制约。1）旅游市场营销宏观环境 人口环境1）旅游市场营销宏观环境人口变量与人口变量与市场特征分析市场特征分析人人口口数量数量人人口结构口结构人人口分布口分布v人口总量越大，其市场潜在容量越大；人口总量越大，其市场潜在容量越大；v人口增长意味着生活必需品的需求增加；人口增长意味着生活必需品的需求增加；v人口增长太快的国家或地区，需求层次一人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低。般比较低。1）旅游市场营销宏观环境人口环境 2012年我国邮轮旅客约73万人，渗透率仅为0.05%，与最高的澳大利亚3.67%的渗透率相差甚远。 据交通部预测，2020年邮轮旅客将达4
9、50万人，2030年将达800万以上，逐步成为亚太地区最具活力和最大，乃至全球第一大邮轮旅游市场。1）旅游市场营销宏观环境v女性市场女性市场 70%的收入都是经过女性消费的的收入都是经过女性消费的 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋v儿童市场儿童市场 人口数量多（人口数量多（14岁以下岁以下3亿）亿） 支配收入多支配收入多v银发市场银发市场 老龄社会（老龄社会（60岁岁10%） 中国已超中国已超2亿，达亿，达15%人口环境 文化程度文化程度 惠普公司：对受教育程度低的人口，惠普公司：对受教育程度低的人口，广告应突出公司形象而不是产品。广告应突出公司形象而不是产品。 相关群体：
10、核心家庭相关群体：核心家庭 民俗宗教民俗宗教“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”文化环境 外贸公司业务员焦小姐，去东南亚某国发展外贸公司业务员焦小姐，去东南亚某国发展业务。当主人为她端来饮料表示敬意时，是业务。当主人为她端来饮料表示敬意时，是左撇子的她毫不在意地伸出左手去接，结果左撇子的她毫不在意地伸出左手去接，结果主人神色骤变，愤然离去。原来在当地的习主人神色骤变，愤然离去。原来在当地的习俗中，左手被视为俗中，左手被视为“不洁之手不洁之手”，用左手与，用左手与人接触，被认为是不尊重他人的行为举止。人接触，被认为是不尊重他人的行为举止。 文化环境 某公司的女
11、业务员，为了开展中东某国的出口某公司的女业务员，为了开展中东某国的出口业务，潜心了解阿拉伯国家的民俗礼仪，在去业务，潜心了解阿拉伯国家的民俗礼仪，在去该国推销产品时，穿上素服，戴上头巾，不露该国推销产品时，穿上素服，戴上头巾，不露秀发，赢得客户的信任与尊重，最后不但签署秀发，赢得客户的信任与尊重，最后不但签署了上百万元的出口合同，而且与当地客户建立了上百万元的出口合同，而且与当地客户建立了良好关系，为进一步发展业务打下了基础。了良好关系，为进一步发展业务打下了基础。 这两个事例充分说明，出国访问，必须了解、这两个事例充分说明，出国访问，必须了解、遵从异国的文化和习俗。遵从异国的文化和习俗。文化
12、环境 （4）技术环境 科学技术是社会生产力新的且是最活跃的因素。 邮轮网络、带宽； 360度虚拟现实体验； IMAX超大影院； 强大的预定引擎MSC Book。1）旅游市场营销宏观环境海洋量子号上的高科技产品 “北极星” 上俯瞰大海 模拟体验高空跳伞 （5）自然环境 营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。 面临的主要问题： 自然资源日益短缺； 能源成本趋于提高； 环境污染日益严重； 政府对自然资源的管理和干预不断加强。1）旅游市场营销宏观环境自然环境制约着邮轮旅游产品的设计和开发，以中国为例： 目的地方面：局限性大，日韩、台湾为主要目的地； 产品
13、能力方面：标准化产品，产品可塑性和创造性低，同质化严重； 出游时间方面：淡旺季明显。淡季以老年人为主，旺季：上班族举家出游。2）旅游市场营销微观环境 旅游市场营销微观环境要素主要指旅游企业内部及其周围的要素，与企业形成协作、竞争、服务、监督的关系。 要进行市场营销，必须知己知彼，进行微观环境分析。2）旅游市场营销微观环境组成部分（1 1）旅游企业内部环境（）旅游企业内部环境（找出自身优势找出自身优势）：）： 财力财力 人力人力 物力物力 资源资源 管理水平管理水平 市场地位、品牌形象、创新能力等市场地位、品牌形象、创新能力等2）旅游市场营销微观环境全球邮轮企业三大巨头： 嘉年华邮轮集团：邮轮之
14、王，全球最大，超级豪华邮轮，被称为“世界上最受欢迎的邮轮”； 皇家加勒比邮轮：主营邮轮度假产品； 丽星邮轮：全球休闲、娱乐和旅游及酒店服务业的领导企业云顶香港的全资附属公司。以发展亚太区邮轮业为理念。（2 2）旅游供应商）旅游供应商（信誉、资历、合作、价格等）（信誉、资历、合作、价格等） 餐饮餐饮 酒店酒店 交通交通 景点景点 购物点购物点 娱乐场所等娱乐场所等2）旅游市场营销微观环境邮轮企业的供应商：1、邮轮码头：提供综合性服务，经济效益是停靠港的10倍以上；全球可供停靠邮轮的码头有900多个，但母港仅有14个，主要分布在美国和欧洲。邮轮企业的供应商：2、船供用品：以“海洋航行者”号为例，其
15、1天的日用品、食品等物资需求量达到近10万美元，一艘邮轮每次采购量往往突破100万美元。目前，我国供应的物资占比较小；但各大邮轮公司已开始在中国开展物资采购、联合办学； 成立“中国国际邮轮采购联盟”，选择一批中国品牌。邮轮企业的供应商： 3、人力资源：需要大量酒店管理和船舶运营的人才；最早办学：天津海运职业学院，上海海事大学亚洲邮轮学院，青岛远洋船员技术学院等；2020年，输出1-2万人，但缺口达28万人。（3 3）旅游中介企业）旅游中介企业 旅游中间商：旅游中间商：经销商、代理商、零售商、批发商经销商、代理商、零售商、批发商等；等； 旅游营销服务商；旅游营销服务商； 金融中介组织。金融中介组
16、织。2）旅游市场营销微观环境 国外邮轮企业不能直接在中国国内销售船票，大多给旅行社销售； 90%通过包船模式进行分销。包船模式流程： 1、邮轮公司发布航期、价格； 2、邮轮销售代理挑选、确定心仪航次，进行竞标和谈判； 3、谈判结束，双方签订合同； 4、邮轮代理付第一笔款项； 5、邮轮销售代理制定销售计划，开始销售； 6、起航前，将所以游客信息输入邮轮公司系统，并结清款项； 7、若客人没有达到限定人数，邮轮销售代理支付一定罚金。（4 4）目标客户分析：）目标客户分析： 旅游消费者（最重要）旅游消费者（最重要） 谁是我们的目标客户？谁是我们的目标客户？ 目标客户的需求是什么？目标客户的需求是什么？
17、 目标客户的需求量有多大？目标客户的需求量有多大？主要分为个体购买者和组织购买者。2）旅游市场营销微观环境中国邮轮行业仍处于消费者培育阶段。 中国游客邮轮消费偏好： 1、邮轮的品质：包括服务、硬件设施； 2、具体的线路：路线，时间的细微差别； 3、价格：淡旺季之分。 中国邮轮收益组成与欧美截然不同。2）旅游市场营销微观环境 （5）竞争者 愿望竞争者； 一般竞争者； 产品形式竞争者； 品牌竞争者。 超过80%的中国邮轮市场供给来自全球四大邮轮公司。 中国本土邮轮企业经营状况难见转机。 2015年11月，“海娜”号因船龄到期停运；“中华泰山”号全年满舱率仅为77%（国际邮轮为100%），“新世纪”
18、号虽有携程做代理销售，但未形成核心竞争品牌优势，产品价格较低。（6 6）旅游市场营销公众）旅游市场营销公众 对旅游企业实现其目标具有实际或潜在影响的群对旅游企业实现其目标具有实际或潜在影响的群体，包括新闻媒介，政府机构，群众组织，企业体，包括新闻媒介，政府机构，群众组织，企业内部员工。内部员工。2）旅游市场营销微观环境补充资料：退税 海外退税是退的什么税？ 主要是指非本国居民在退税定点商店购买的随身携带出境的物品，按规定退增值税和消费税的政策。通俗来说，就是还你一小部分税金，鼓励你多多购物。 哪些商品可以退税？ 并不是所有的商品都可以退税，一般情况下，是有 Tax Free Shopping、
19、Tax Refund、VAT Refund 这样标志的商场或店铺，购买的常规商品比如服装、化妆品、电子产品、工艺品等能够携带出境的物品。退税标志 退税和免税有何不同？ 退税退的是增值税和消费税，仅仅适用于非本国居民（就是外国游客），而免税免的是进口关税，只要是出境的人不分国籍都可以享受这个福利。 退税店：在可以退税的国家，大部分市中心百货商店、Shopping mall、品牌店、购物村、工厂店等，只需认准标志“Tax Free”或“VAT Refund ”标志。 免税店：一般安检之后的商店才是免税店，认准“Duty Free”标志。需要注意的是，你买的免税品都会用透明且可盖章的密封塑料袋包装，
20、注意别在到达目的地之前开封。 机场免税店和购物退税店的商品哪个更便宜？ 答：总的来说，关税高的在免税店买，如烟酒、化妆品；关税低以及品种多的在市内退税买，如箱包、衣服、打折物品。退税方式：三种 第一种，在商家现金退税。这是不少旅行团喜欢走的方式。具体来说，一般在大型的购物点，如Outlet、Shopping Mall里都有退税点，在你购物完成后，拿着退税单、护照以及信用卡到这些退税点去，你就可以拿到退税的现金，接着你就可以继续购物了。但唯一要注意的问题是，你需要在离开目的地国时，把你的退税单在海关敲章，然后将退税单寄回商家，作为你符合退税政策的凭证。 第二种，将文件拿回国内退税。在海关敲完章之后，将对应的文件拿回国内，像Global Blue，Prime在国内的大城市（上海、广州）都有办事处的，拿着这些资料到办事处，也可以拿到退税。 第三种，在机场退税。这是各位自由行者最爱的方式。具体来说就是在机场海关敲完章之后，在机场的退税点把税款拿到，可以退还到信用卡，也可当场退还现金。一定要注意在机场留足时间。机场退税流程 1）购物时出示护照，让店家给退税单2）到机场海关处，出示护照和机票，得到海关盖章3）拿上海关盖章的退税单，到退税点领钱。
