1、1境外OTA行业研究吴佳桐2017年1月OTA应用美区排名TOP 5数据来源：; OTA网站流量世界排名TOP 5目 录1 1行 业 版 图2 2业 务 模 式3 3媒 体 投 放4 4百 度 投 放Par t I 行业版图行业版图 V. S.寡头游戏Priceline(PCLN)系与Expedia(EXPE)系两强并立行业版图 整体实力29%24%9%18%21%16%01020304050607080901002012201320142015总营收（亿美元）PricelineExpediaPCLN同比EXPE同比34%27%5%-21%68%95%051015202530201220132
2、0142015净利润（亿美元）PricelineExpediaPCLN同比EXPE同比PCLN营收、利润均远超EXPEPCLN系15年增速明显放缓行业版图 整体实力3%9%12%-2%7%9%30%35%2012201320142015机票销量增速PCLNEXPE40%37%28%25%27%23%26%36%00.511.522.533.544.52012201320142015酒店预订量（亿间夜）PCLNEXPEPCLN增速EXPE增速EXPE与PCLN酒店预订量差距不断拉大EXPE机票销量保持高速增长，PCLN出现颓势行业版图 盈利能力PCLN整体盈利能力强于EXPEEXPE所倚重的经销
3、商模式佣金率持续下滑行业版图 Priceline：C2B模式的华丽转型135“Name Your Own Price”在线住宿预订【亚洲】比价平台流量199722004ActiveH + B BV在线住宿预订【欧洲-全球】20074并购TravelJigsaw201020136OpenTable + AS Digital餐馆预订201472015酒店在线营销服务Buuteeq+PriceMatch+Hotel Ninjas8客户忠诚计划清晰、高效的并购思路品牌整合，打造全球化、统一化的品牌形象向上游拓展，发展B端业务行业版图 Expedia：奋起直追的“前老大”2002-052005-11买买
4、买拓展全球市场，体系庞大复杂13年起并购Travelocity、Wotif、Orbitz等成功OTA，利润增速回升行业版图 巨头之外：新业务模式挑战传统OTA$180m15%$100m$1.74bPar t II 商业模式业务模式 OTA分类综合型在线预订垂直比价商旅服务信息平台垂直业务型预订类OTAOTA分类垂直比价类OTA信息平台类OTA业务模式 商业模式画布法关键业务核心资源重要合作用户关系渠道目标用户价值主张成本结构收益来源业务模式 预订类OTA：以抽佣/赚取差价盈利为所有旅行者提供全产品线、全流程的出行服务旅游产品预订服务商GDS旅游产品弱大众市场网站APP分销商营收成本营销费用技术
5、费用管理费用代理模式（Agency）经销商模式（Merchant）广告重要合作关键业务核心资源价值主张用户关系渠道目标用户成本结构收入来源e.g. E, Booking 预订类OTAOTA分类垂直比价类OTA信息平台类OTA业务模式 预订类OTA主要商业模式经销模式（Merchant）代理模式（Agency）模式简述赚差价抽佣定价权OTA服务商结算预付后付取消风险OTA承担酒店承担运营特点单笔营收高，运营成本高佣金率不稳定单笔营收低，运营成本低佣金率稳定举例AgodaP的NYOP业务部分Booking预订类OTAOTA分类垂直比价类OTA信息平台类OTA业务模式 两大集团营收结构：对代理模式依
6、赖程度提高21.1%23.0%26.7%28.3%75.7%70.3%65.0%63.2%3.2%6.7%8.3%8.5%2012201320142015EXPE营收结构代理模式经销商模式广告及其他收入20132014201529%40%22%10%12%12%144%50%18%59.8%64.9%69.2%70.8%40.0%32.5%25.9%22.6%0.2%2.5%4.9%6.6%2012201320142015PCLN营收结构代理模式经销商模式广告及其他收入201320142015佣金模式40%33%12%批发商模式5%-1%-5%广告及其他1178%140%50%从经销商模式向代
7、理模式转型元搜索业务发展，带来广告收入增长预订类OTAOTA分类垂直比价类OTA信息平台类OTA业务模式 两大集团成本结构：营销费用占比持续上升25.0%23.5%22.4%21.0%47.8%49.8%53.4%54.1%13.3%13.1%13.1%13.3%9.7%8.6%8.2%9.1%4.2%5.0%2.9%2.6%2012201320142015EXPE成本结构营收成本营销费用技术与内容管理费用其他201320142015主营业务成本16%13%11%营销费用28%28%20%技术与内容21%19%20%管理费用9%13%33%40.1%30.5%21.8%16.4%38.1%43
8、.5%48.2%50.4%4.9%5.7%6.5%7.0%13.7%15.9%17.7%19.6%3.2%4.3%5.8%6.5%2012201320142015PCLN成本结构营收成本营销费用管理费用人力成本其他201320142015主营业务成本-3%-13%-16%营销费用46%36%16%管理费用47%40%20%人力及其他49%36%23%新市场拓展、流量价格上涨等原因导致预订类OTAOTA分类垂直比价类OTA信息平台类OTA业务模式 2015年，Expedia集团_%的订单来自移动端预订类OTA发展策略资本渗透，开拓世界市场移动化通过收购Wotif、Orbitz等地区性/国际性集团
9、，Expedia的国际营收比例从2005年的 _% 提升到2015年的_%214425预订类OTAOTA分类垂直比价类OTA信息平台类OTA业务模式 垂直比价类OTA：以效果类广告盈利通过社区UGC和比价功能，帮助旅游者策划完美旅程旅游产品搜索比价旅游供应商OTA流量&内容旅游产品信息强大众市场网站APP营收成本营销费用技术费用管理费用广告（PPC，Display，Listing）佣金及其他重要合作关键业务核心资源价值主张用户关系渠道目标用户成本结构收入来源e.g. TripAdvisor, trivago, Kayak预订类OTAOTA分类垂直比价类OTA信息平台类OTA业务模式 TripA
10、dvisor营收&成本结构2.0%3.0%4.4%4.8%55.1%56.1%54.9%54.8%18.4%19.7%18.7%16.7%18.4%15.2%14.3%16.7%6.1%6.1%7.7%7.1%2012201320142015TripAdvisor成本结构营收成本营销费用技术与内容管理费用其他77.6%73.7%69.6%64.0%11.8%12.6%11.2%10.7%10.5%13.7%19.2%25.3%2012201320142015TripAdvisor营收结构PPC展示类赞助，交易及其他201320142015主营业务成本100%100%50%营销费用37%35%3
11、8%技术与内容44%31%24%管理费用11%30%62%201320142015点击广告19%24%10%展示类广告33%17%14%其他63%85%58%其他广告（赞助类、交易佣金及其他）收益占比增加营销费用增速保持在35%以上预订类OTAOTA分类垂直比价类OTA信息平台类OTA业务模式 垂直比价类OTA发展策略推进即时预订功能，转型OTA预订类OTAOTA分类垂直比价类OTA信息平台类OTA业务模式 垂直比价类OTA发展策略（续）96.1%94.7%91.2%84.6%3.9%5.3%8.8%15.4%23%27%11%67%109%2012201320142015TripAdviso
12、r营收来源酒店非酒店酒店板块增速非酒店增速非主营业务线拓展数据服务预订类OTAOTA分类垂直比价类OTA信息平台类OTA业务模式 信息平台类OTA：效果类广告+佣金For游客：提供低价、优质休闲游产品信息For 企业：利用尾单商业价值旅游产品推荐旅游供应商OTA订阅用户强中高端休闲游消费者E-mail网站营销费用产品研发管理费用其他效果类广告（CPM，CPC，CPA）佣金重要合作关键业务核心资源价值主张用户关系渠道目标用户成本结构收入来源e.g. TravelZoo预订类OTAOTA分类垂直比价类OTA信息平台类OTA业务模式 TravelZoo营收&成本结构13.0%12.5%13.4%13
13、.9%55.3%61.3%58.7%58.6%0.0%6.1%7.7%9.6%31.7%20.2%20.3%17.8%2012201320142015TravelZoo成本结构营收成本营销费用产品研发管理费用62.0%62.9%68.0%69.7%15.2%14.7%12.4%12.7%22.8%22.4%19.6%17.6%2012201320142015TravelZoo营收结构TravelSearchLocal201320142015主营业务成本16%4%-2%营销费用34%-8%-6%产品研发N/A22%18%管理费用-23%-3%-17%201320142015Travel9%-3%
14、-5%Search4%-24%-5%Local6%-21%-17%营销模式固化，不适应激烈的市场竞争，导致收入整体缩减通过裁员、缩减营销预算等方法，控制成本预订类OTAOTA分类垂直比价类OTA信息平台类OTAPar t III 媒体投放媒体投放终端：移动化趋势不可逆转Mobile营销占比提升，预计2016年将超过PC中美领跑移动化118%122%61%48%32%16%30%40%51%59%0200400600800100012001400201320142015E2016E2017E世界移动端营销支出（亿美元）移动端广告支出增速占比81%51%74%16%720%86%58%41%010
15、0200300400500600700201320142015E2016E2017E中美移动端营销支出（亿美元）美国中国美国增速中国增速数据来源：eMarketer，Mar. 2015旅游行业数字营销概览全行业数字营销概览主要广告主媒体策略OTA与Google媒体投放产品：从搜索类广告向展示类广告迁移PC端以搜索类广告为主，无线端以展示类广告为主PC端展示类广告占比持续上升，无线端展示类广告增速超出搜索类广告数据来源：eMarketer，Sep. 201537.4%38.3%42.2%44.7%0500100015002000250030003500201420152016E2017E美国数字
16、广告开支-PC（亿美元）搜索类展示类其他展示类占比50.4%51.1%51.4%51.6%0100020003000400050006000201420152016E2017E美国数字广告开支-Mob（亿美元）展示类搜索类短信推送其他展示类占比20152016E2017E展示类61%39%21%搜索类56%36%20%其他62%48%28%20152016E2017E搜索类-12%-17%-5%展示类-7%0%4%其他-5%-9%-8%全行业数字营销概览主要广告主媒体策略OTA与Google旅游行业数字营销概览媒体投放旅游行业数字营销支出稳定增长旅游行业数字营销支出占全行业整体支出8%左右，位
17、列第823%16%21%19%20%14%8.0%8.0%8.3%8.3%8.3%8.2%01020304050607020122013201420152016E2017E美国旅游行业数字营销支出（亿美元）数字广告支出增速全行业占比零售, 21.9%汽车, 12.7%金融, 12.2%电信, 11.0%快消, 8.7%旅游, 8.3%电子, 7.6%媒体, 5.9%娱乐, 4.8%医疗健康, 2.8%其他, 4.3%2016年美国各行业数字广告支出占比数据来源：eMarketer，Apr. 2016全行业数字营销概览主要广告主媒体策略OTA与Google旅游行业数字营销概览媒体投放旅游行业数字
18、营销-终端与产品对移动端营销的依赖程度高于全行业整体情况效果类广告为主数据来源：eMarketer，Apr. 2015PC65%移动35%2014年美国旅游行业数字广告终端占比效果类74%品牌类26%2014年美国旅游行业数字广告产品类型全行业数字营销概览主要广告主媒体策略OTA与Google旅游行业数字营销概览媒体投放PCLN：高度依赖线上广告，广告预算增速放缓广告预算增长放缓线下广告占比在10%以下，年波动较大23%42%31%19%3%7%9%7%051015202530352012201320142015PCLN广告预算分配（亿美元）线上广告线下广告增速线下广告占比主要广告形式线上SE
19、M元搜索联盟营销（Affiliate Programs）展示类广告（Banner/Pop-up/原生）E-mail线下TVC广播户外广告（地铁、公交等）全行业数字营销概览主要广告主媒体策略OTA与Google旅游行业数字营销概览媒体投放TripAdvisor：线上线下多样尝试广告预算增速稳定在35%以上，SEM流量成本上涨是主要原因16年开始尝试Facebook广告16年停投TVC37%35%38%0123456782012201320142015TripAdvisor广告预算（亿美元）年度广告支出增速主要广告形式线上SEM联盟营销（Affiliate Programs）展示类广告（Banne
20、r/Pop-up）社交媒体广告线下TVC全行业数字营销概览主要广告主媒体策略OTA与Google旅游行业数字营销概览媒体投放Travelzoo：缩减SEM投放几乎只投放线上广告，以吸引新客为主要目标2013年起缩减SEM投放，预算转移到其他会员获取方式（如social media）2%-13%-6%-17%20%0.00.51.01.52.02.53.03.520112012201320142015Travalzoo广告预算（千万美元）年度广告支出增速1.31.0-1.6-7.2-1.0-8.0-7.0-6.0-5.0-4.0-3.0-2.0-1.00.01.02.02011201220132
21、0142015Travalzoo搜索广告变化（百万美元）年度广告支出全行业数字营销概览主要广告主媒体策略OTA与Google旅游行业数字营销概览媒体投放OTA与Google：相互依赖的亲密关系旅游行业是Google最重要的广告收入来源之一数据来源：A金融11%零售8%旅游7%工作/教育6%居家6%3C5%汽车5%电信5%工商业4%礼品3%其他40%2011年Google广告收入来源数据来源：Google Investor Relations排名广告主PC广告支出1Amazon$157.7m2Priceline Group$82.3m3AT & T$81.9m4Expedia$71.6m5Mic
22、rosoft Corp.$67.1m6Experian$67.1m7Walmart Stores$59.7m8Sears Holding Corp.$59.2m9IAC1$53.9m10Apollo Edu Group$53.5m2013年Google头部广告主全行业数字营销概览主要广告主媒体策略OTA与Google旅游行业数字营销概览媒体投放Google广告效果-SEM旅游行业SEM广告行业平均CPC$1.55，CTR2.2%；CPA $69.8，CVR 2.6%数据来源：WordStream, 15Q21.552.2%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%
23、01234567汽车约会电商教育职业金融医疗健康家居法律房地产科技旅游Google Adwords行业平均CPC&CTRCPCCTR69.82.6%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%020406080100120140160汽车约会电商教育职业金融医疗健康家居法律房地产科技Google Adwords行业平均CPA&CVRCPACVRMean: CPC $2.32, CTR 1.91%Mean: CPA $59.18, CVR 2.7%全行业数字营销概览主要广告主媒体策略OTA与Google旅游行业数字营销概览媒体投放Google广告效果-网盟旅游行业网盟
24、行业平均CPC$0.24，CTR0.35%；CPA $60.76，CVR 0.89%数据来源：WordStream, 15Q20.240.5%0.0%0.1%0.2%0.3%0.4%0.5%0.6%0.7%0.8%0.9%00.20.40.60.811.21.41.61.8汽车约会电商教育职业金融医疗健康家居法律房地产科技旅游Google AdNetwork行业平均CPC&CTRCPCCTR45.280.5%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%020406080100120140汽车约会电商教育职业金融医疗健康家居法律房地产科技旅游Google AdNetwork行业平均CPA&C
25、VRCPACVRMean: CPC $0.58, CTR 0.35%Mean: CPA $60.76, CVR 0.89%全行业数字营销概览主要广告主媒体策略OTA与Google旅游行业数字营销概览媒体投放Google:“我们不做OTA”Google Flights/Hotel Ads/DestinationBook on Google (CPC/CPA结算)全行业数字营销概览主要广告主媒体策略OTA与Google旅游行业数字营销概览Par t IV 百度机会百度机会PCLN&EXPE：资源扩充 vs 市场开拓PCLN：资本渗透，扩充资源EXPE：入华屡遭滑铁卢，但从未放弃努力境外OTA的中国
26、战略百度未来机会点百度投放Review百度机会Airbnb：在华成立子公司，探索本土化策略2016年11月成立Airbnb中国，正式入华中国短租市场仍不成熟，发展策略尚不明朗境外OTA的中国战略百度未来机会点百度投放Review技术：境内服务器存储数据政策：允许职业房东的存在团队：从4人到200人全方位本土化温和的市场开拓步调否认以收购方式拓展房源17年以前，仍以出境游市场为主百度机会TripAdvisor：以内容社区为根基 提高市场渗透率，刺激UGC生产，打造用户社区53.9%52.1%50.0%52.3%31.6%30.9%32.5%31.5%10.5%12.8%12.7%11.4%3.9
27、%4.3%4.8%4.7%2012201320142015TripAdvisor收入结构-按地域北美欧洲、中东、非洲亚太拉美201320142015北美21%27%23%EMEA21%39%17%亚太49%28%10%拉美20%47%29%境外OTA的中国战略百度未来机会点百度投放Review百度机会TravelZoo：复制北美模式，拼死一搏回购亚太板块，再度发力亚洲市场以吸引新客为营销目标7.1%7.2%7.5%27.0%30.0%29.7%65.9%62.8%62.7%201320142015TravelZoo收入结构-按地域亚太欧洲北美TTL亚太欧洲北美会员数YoY3%-1%6%2%新客
28、成本$2.62$2.46$3.43$2.16ARPU$5.12$3.02$5.73$5.28APP下载量YoY22%59%19%18%2015年TravelZoo新客增长情况境外OTA的中国战略百度未来机会点百度投放Review百度机会整体投放走势境外OTA的中国战略百度未来机会点百度投放Review56%44%73%27%凤巢投放情况-分终端PC端无线端17%13%11%13%13%25%28%24%-3%1%-4%5%-19%29%36%27%0123456782015-Q1 2015-Q2 2015-Q3 2015-Q4 2016-Q1 2016-Q2 2016-Q3 2016-Q4整体
29、投放情况（kW）境外OTAOTA行业占比同比增速15年投放波动较大，16Q2起快速增长境外OTA无线凤巢占比低于行业整体水平境外OTA的SEM投放占比高于行业整体水平92%6%1%0%0%1%86%10%1%0%0%3%凤巢投放情况-分产品搜索排名品牌专区联盟广告无线广告Hao123其他百度机会分广告主投放情况境外OTA的中国战略百度未来机会点百度投放Review53%76%-52%-21%350%-20%-84%BookingAirbnbAgodaTripadvisorTrivagoHotelsHotel.deExpedia境外OTA百度投放20152016YoY类型代表投放表现成熟投放Bo
30、okingSEM投放稳定，多产品线尝试市场开拓AirbnbExpediaSEM激进投放盈利导向trivagoAgodaTripAdvisor严格考核ROI，控制广告预算境外OTA广告主数量少，投放量级差距巨大基于不同市场推广目标，形成三类投放风格百度机会Summary：百度机会境外OTA的中国战略百度未来机会点百度投放Review类型代表需求发展方向成熟投放型Booking订单转化 + APP下载原生、DSP投放与优化新产品、新样式的尝试市场开拓型Expedia提高品牌知晓度+抢夺市场份额搜索类+展示类双管齐下盈利导向型TripAdvisor品牌普及+社区构建向品牌部门挖预算创新合作 & 内容合作APP推广原生、DSP投放与优化46THANKS
