1、2022-6-3全国交通运输职业教育教学指导委员会全国交通运输职业教育教学指导委员会 组织编写莫舒玥莫舒玥 主 编2022-6-3模块一 汽车营销岗位认知模块二 我国汽车营销的现状与发展模块三 汽车营销商务礼仪模块四 客户开发模块五 客户展厅接待模块六 客户需求分析模块七 车辆推介模块八 报价成交模块九 新车交付模块十 客户关系维系模块十一 汽车营销延伸服务模块十二 汽车营销策划 模块一 汽车营销岗位认知学习目标 1能够描述市场的概念； 2能够区分汽车营销和汽车销售； 3能够描述汽车营销和汽车销售顾问的岗位职责及工作内容； 4能够对汽车销售顾问岗位有一定的认知； 5能够描述汽车销售顾问的专业素
2、养要求，并按要求进行学习。建议课时 2课时。 模块一 汽车营销岗位认知 一、汽车营销岗位职责 （一）汽车营销概述 1汽车市场 1）市场的概念 市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场，而市场的概念并不是一成不变的，在不同的历史时期，不同的使用场合，市场的含义也不尽相同。 狭义的市场是指商品交换的场所，即买卖双方于一定的时间聚集在一起进行交易的场所，是一个时间和空间上的概念。 广义的市场是指商品交换关系的总和，是体现供给与需求之间矛盾的统一体，营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认知市场的，从营销学角度来看，“市场”是指某种商品所有现实和潜在的购买者的需求总和，而不是交易的
3、场所。 模块一 汽车营销岗位认知 2）汽车市场 汽车市场里的商品交易主要包括新车销售、汽车配件供应及销售、二手车置换、汽车维修服务、汽车精品销售、汽车金融产品、汽车保险、汽车租赁、汽车延保业务等。 模块一 汽车营销岗位认知 2汽车市场营销的概念 1）汽车市场营销的含义 汽车市场营销是指汽车相关企业或者个人通过调查和预测客户需求，把满足其需求的商品流和服务流从制造商引向客户，从而实现其目标的过程。现代汽车市场营销活动模型如图1-1所示。图1-1 汽车市场营销活动模型 模块一 汽车营销岗位认知 2）汽车营销研究的内容 随着汽车市场的发展，现代汽车营销研究的关注点由以产品、客户为核心，逐渐过渡为以竞
4、争行为为核心。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的营销活动。 汽车营销研究的内容是在汽车市场的竞争环境中，企业等组织通过市场调查识别和分析客户的需求，确定其所能提供最佳服务的目标客户群，选择适当的计划方案、产品、服务方式以满足其目标客户群体的需求，取得竞争优势的市场营销全过程。 模块一 汽车营销岗位认知 （二）汽车营销岗位职责 汽车营销岗位主要从事汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并进行汽车产品营销策划、汽车营销市场策划、汽车品牌市场宣传、汽车市场促销策划等。 下面是某汽车4S店市场营销专员岗位职责： （1）搜集及分析市场相关信息，为公
5、司决策提供参考。 （2）及时反馈客户意见，把握市场动向，与公司内部各部门密切沟通。 （3）评估推广效果，配合相关部门积极开拓市场，并负责制订区域的客户维护工作。 （4）负责外部媒体的关系维护工作。 （5）具备优秀的创意、良好的沟通协调能力、计划组织能力，对工作认真、负责，具有良好的团队精神和沟通理解力，能承担工作压力。 模块一 汽车营销岗位认知 （三）汽车营销与汽车销售 企业是一个以盈利为目的的经济组织，它按照“赢一赢游戏（Win-Win Game）”的市场法则，通过销售自己的产品或服务造福于社会，并通过社会的利润回报来求得自身的生存和发展。 按照现代市场营销学的基本观点，企业所面对的社会其实
6、就是市场，而市场则是指那些现实的或者潜在的消费者群体。因此，所谓销售是指企业将产品所有权从生产者手中转移到消费者手中的活动。从企业经营的过程看，销售只是营销中的一个环节。 模块一 汽车营销岗位认知 显而易见，市场营销是一个外延比销售广泛得多的概念。它包括产品销售，同时也包括企业在生产之前和之后所进行的一系列活动。前可推到市场调查和市场预测，达到投其所好和以销定产之便；后可延至货款回收和售后服务，以求联络感情和购买循环之效；至于中间还包括产品开发、设计、生产、定价、分销、促销等一系列环节。可以说企业的市场营销是一个从市场需求出发，转一个大圈，再回到市场需求的过程。而在汽车4S店内，汽车营销岗位的
7、工作范围主要定位于汽车销售领域，即我们通常所说的汽车销售顾问岗位。 模块一 汽车营销岗位认知 （四）汽车销售顾问岗位认知 1汽车销售顾问职业前景 从20112018年公开的汽车销售数据，我们可以看到20112018年国内汽车销量稳步增长，如图1-2所示。 汽车销售作为汽车行业的基础关键岗位，就业十分被看好。汽车行业对汽车销售顾问人才需求不断在增加，但是要求也相应地越来越高，许多汽车企业已越来越难找到合格人才。销售顾问人才已成为维系汽车行业快速、健康发展的最紧缺和最关键的资源，企业之间激烈抢夺优秀人才的现象十分普遍。 模块一 汽车营销岗位认知图1-2 20112018国内汽车销量 模块一 汽车营
8、销岗位认知 2企业的人力资源组织架构 一些4S店的组织构架，如图1-3所示。 销售顾问岗位在企业组织构架中是一个核心岗位。通过了解企业的组织构架图，了解自己即将要从事的销售顾问岗位在企业中的作用和地位，明确自己的目标，确定将来自己的职业规划。模块一 汽车营销岗位认知图1-3 4S店的组织构架 模块一 汽车营销岗位认知 3汽车销售顾问岗位职责 汽车销售顾问是指为客户提供顾问式的专业汽车消费咨询和导购服务的汽车销售服务人员。其工作范围实际上也就是从事汽车销售的工作，但是以客户的需求和利益为出发点，向客户提供符合客户需求和利益的产品销售服务。具体工作包含：客户开发、客户跟踪、销售导购、销售洽谈、销售
9、成交等基本过程，还可能涉及汽车保险、上牌、装潢、交车、理赔、年检等业务的介绍、成交或代办等。 职场实战汽车销售标准流程如下： 为了更好地规范经销商销售顾问的销售行为，各品牌厂家及经销商都制定了各自的销售流程，虽不尽相同，但都大同小异。图1-4所示为不同品牌的标准销售流程，虽然流程名称不尽相同，但服务的内容都包含在其中。 模块一 汽车营销岗位认知图1-4 汽车标准销售流程 模块一 汽车营销岗位认知 汽车销售顾问在销售经理的领导下，负责公司产品的销售工作，努力完成每月的销售任务。以下是某汽车4S店的销售顾问岗位职责： （1）完成协定的销售目标及CS考核（即客户满意度考核）。 （2）主动寻找潜在客户
10、，并跟进接触，最终使之转化为成交客户。 （3）展厅销售借贷业务，掌握销售核心流程的全过程。 （4）建立销售业务档案，及时上报客户信息。 （5）协助解决客户咨询与抱怨。 （6）展厅6S管理。 （7）收集竞争对手资料。 模块一 汽车营销岗位认知 二、汽车营销岗位专业素质要求 （一）汽车营销岗位知识要求 汽车产品属于大件的耐用消费品，为高档消费品。这类产品的价格较高，购买次数较少，客户在购买时多持慎重态度，一般在充分了解产品的特性、效用、价格、服务的众多因素之后才会作出购买的决定。这就要求汽车销售顾问应具有合理的汽车产品知识，包括汽车文化、汽车结构、汽车配件、汽车营销、汽车保险、汽车金融的相关知识。
11、 汽车销售顾问还需要对汽车市场状况的不断变化及竞争对手的新动态作出判断，尽快调整销售计划来适应客户的反应及需要，为客户选择满意的车型。 模块一 汽车营销岗位认知 汽车销售顾问在销售汽车产品时的原则是不要直接谈销售，要善于找到客户感兴趣的话题，如篮球、股票、旅游、投资理财、养生等，以便在工作中拉进与客户的距离，愉快沟通并成为朋友。这就要求汽车销售人员应具备生活素养方面的知识，平常多涉猎社会新闻、经济、工业、商业新闻、娱乐新闻、子女教育、旅游休闲、金融、房产投资、体育新闻各方面信息，储备必要的素材，以便分析不同客户的需求。 模块一 汽车营销岗位认知 （二）汽车营销岗位技能要求 1良好的心理素质 1
12、）自信 汽车销售顾问要相信自己的能力，相信企业能为客户提供好的产品，相信自己所销售的产品是优质的。这样，汽车销售顾问在面对巨大的压力和困难时，才会勇敢地去面对与承受，从而取得销售的成功。 模块一 汽车营销岗位认知 2）自我激励 自我激励能力是汽车销售顾问必须具备的一种内在的驱动力，它能促使销售顾问成为一个优秀的人，而并不仅仅是为了钱，或为了得到上级的赏识。虽然从心理学的角度来讲，一般人工作是为了获取报酬和晋升的机会，现实中也是这样，汽车销售顾问也不例外，但是如果一个汽车销售顾问缺乏内在的驱动力，那么当他的工作达到某一个水平时，他的销售业绩就会基本停滞不前，只能维持现状，甚至开始逐渐下滑。他们最
13、大的缺点就是缺少干劲，原因就在于缺乏自我激励能力。因此，要想成为一名优秀的汽车销售顾问，必须具备自我激励能力。 模块一 汽车营销岗位认知 3）自主学习 汽车市场是一个变化比较快的市场，汽车销售顾问应掌握和了解汽车界各品牌及车型的最新信息、知识，具备各级别车型的上市、报价、性能方面的变化以及现代汽车的贷款、保险、维修的常识。同时，汽车产品属于一种科技产品，它包含许多其他领域的前沿技术，如EBD（车辆的电子制动力分配）、ESP（电子稳定程序）、发动机的节油配置等，汽车销售顾问知道的产品知识越详细，客户就会越相信，对其产品也会更加认同，这样整个销售过程也会比较顺利。因此，汽车销售顾问应时时刻刻学习，
14、挖掘自身潜能。汽车销售顾问必须学习公司的策略与销售风格，以及成功与失败的经验。想要做一个成功的职业销售顾问，就必须勤奋不懈，坚持学习，不断更新业务知识，掌握更为先进的汽车营销方法和技巧。 模块一 汽车营销岗位认知 学习渠道推荐如下： （1）汽车网站推荐：汽车之家、新浪汽车网、易车网、搜狐汽车网等。 （2）书报杂志推荐：中国汽车报中国汽车画报汽车之友名车志。 模块一 汽车营销岗位认知 2娴熟的沟通技能 汽车销售的过程实际上就是一个人与人沟通的过程，从跟客户接触开始，汽车销售顾问就通过各种方式与客户进行沟通。汽车销售顾问的沟通能力是最重要的能力，沟通能力直接影响销售过程中客户对产品和服务的了解。很
15、多人认为汽车销售顾问只要能说会道就行了，其实不然，汽车销售顾问的沟通能力除了语言表达能力之外，还包括倾听、文字表达、电话交谈、投诉应对等内容。沟通与平时的交谈是有着本质的区别的，与客户沟通不仅仅是聊天，还有明确的目的性，注重沟通的效果。沟通的能力表现在以下方面。 模块一 汽车营销岗位认知 1）现场应变能力 在目前的市场环境中，对于同一款车、同样的价格，为什么有些汽车销售顾问很快就可以与客户成交，而有的销售顾问则需要更长的时间或根本就卖不出去呢？其实，根本原因不在于车如何，也不在于价格高低，而在于销售顾问的应变能力和说服能力。应变能力是在有压力的环境下，思考、解决问题时能够迅速、灵巧地转移角度，
16、作出正确的判断和处理的一种能力。汽车销售顾问每天要和不同的人交往，每天会遇到不同的事情，对同一件事情每个人都会有不同的想法和看法，对同一辆车每个人也会有不同的见解，汽车销售顾问应该知道怎样去应变，怎样才能打动客户。优秀的汽车销售顾问应该具有应对市场变化及突发事件的能力，从而增强其销售竞争力。 模块一 汽车营销岗位认知 2）语言表达能力 在与客户沟通交流及进行汽车产品介绍时，需要清晰、准确、完整和具有亲和力的语言，在沟通和讲解中销售顾问一定要做到熟练、自然、心境平和、从容不迫，给客户留下能干的印象，这会增强客户购买车辆的信心。 语言表达的6C原则是指清晰、简明、准确、完整、有建设性、礼貌。 （1
17、）清晰（Clam）是指表达的信息结构完整，顺序有致，能够被信息接收者所理解。 （2）简明（Concise）是指表达同样多的信息要尽可能占用较少的信息载体容量。 （3）准确（Correct）是衡量信息质量和决定沟通结果的重要指标。首先是信息发出者头脑中的信息要准确，其次是表达信息的方式要准确，特别是不能出现重大的歧义。 模块一 汽车营销岗位认知 （4）完整（Complete）是对信息质量和沟通结果有重要影响的一个因素，要全面看问题，看到事情的方方面面，切忌“盲人摸象”。 （5）有建设性（Constructive）是对沟通目性的强调。沟通中不仅要考虑所表达的信息要清晰、简明、准确、完整，还要考虑信
18、息接收方的态度和接受程度，力求通过沟通使对方的态度有所改变。 （6）礼貌（Courteous）是指礼貌、得体的语言、姿态和表情能够在沟通中给对方留下良好的第一印象，拉近与客户的心理距离，有利于沟通目标的实现。 模块一 汽车营销岗位认知 3）发现问题和解决问题的能力 汽车销售顾问每天都要面对不同的客户并向其推销自己公司的产品，也要向领导汇报工作、申请促销等。汽车销售顾问发现问题和解决问题能力的高低，是直接影响销售结果的重要因素。当汽车销售顾问回访客户的时候，如何让客户愿意在电话里跟自己沟通，而不是一报家门客户就挂电话或者找理由说很忙；如何让客户把真实需求说出来，而不是总防备着自己；如何让自己的潜
19、在客户不是系统里的一堆数据，而真正成为意向客户；为什么自己的工作做的这么到位，客户还是挑三拣四；如何让客户认同汽车销售顾问和汽车产品。在工作中，应不断发现问题、分析问题，最终找到方法解决问题。 模块一 汽车营销岗位认知 3总结分析能力 总结分析的能力也就是对汽车销售工作中经验积累的能力，一个汽车销售顾问如果在工作中不去分析成功失败的原因，不去寻找自身存在的差距，不对每一天工作的得失进行总结，不把经验整理记录下来，不把教训总结出来并寻找到防止再犯的对策，那么汽车销售顾问就无法得到提高，也就放弃了从经验和实践中学习的机会。这也正是很多汽车销售顾问只会纸上谈兵，一到实际销售过程中往往不知从何下手的原
20、因，工作了一两年回过头来看，自己的能力却没有明显的提高，不是找不到销售的感觉，就是缺乏总结和分析的能力。因此，汽车销售在日常工作中要注意对经验的积累，最好能形成文字，经常拿出来整理整理，随着经验的增多，慢慢地就会形成自己的销售风格。 模块一 汽车营销岗位认知 4计划和执行能力 凡事预则立，不预则废。说的就是工作要有计划性。竞争日益激烈，如何应对？唯一的办法就是比别人更有效率地工作。要想提高工作效率就必须提高工作的计划性，汽车销售顾问每天要接触很多新客户，又要维系老客户，还要进行工作的总结和填写各种报表，每月还要对销售业绩进行分析，对客户进行分类管理等，日常工作非常繁杂。如果缺乏计划性，汽车销售
21、顾问在客户维系方面就容易出现漏洞，从而降低客户的满意度，因此，计划性决定了汽车销售顾问工作的效率。 汽车销售是一种实践性的工作，要取得良好的销售业绩，光靠在家里或办公中想着如何开拓客户、如何说服他们、如何成交是没有用的，这无异于白日做梦，要想成功，必须去行动。汽车销售顾问每天的工作目标和工作计划必须不折不扣地执行，才能一步一步迈向成功。 模块一 汽车营销岗位认知 三、汽车营销职业道德规范 （一）职业道德规范基本要求 职业道德是所有从业人员在职业活动中应该遵循的行为准则，是对从业人员在职业活动中的行为要求，同时也是本行业对社会所承担的道德责任和义务。职业道德基本规范是在道德核心和原则的基础上形成
22、的从业者所遵循的行为准则，也是评价职业活动和职业行为善恶的准则。职业道德规范基本要求主要包括六个方面，具体见表1-1。 模块一 汽车营销岗位认知 模块一 汽车营销岗位认知 （二）职业道德品质修养 1见物不贪 在客户接待过程中时常有客户将东西遗忘在洽谈区或展车上，此时，如果看到有值钱的物品，要帮客户收好、交还给客户。千万不能私心作祟，收为己用。这样不但会给自身造成麻烦，同时还会影响公司的信誉。 2与人为善 人人都需要他人的友情、关爱、帮助、支持、鼓励、赞扬、指教、尊重和信赖，人人与人为善，就能达到上述这些美好的期望。汽车销售顾问在与客户或同事、上司相处时，持有与人为善的心态，可以更加体会到工作中
23、的快乐。 模块一 汽车营销岗位认知 3做事求上 “做一天和尚撞一天钟”的工作态度和工作作风已不适合现代社会。随着科技的进步和时代的发展，需要人们比以往付出更多的艰辛，掌握日新月异的知识和技术。作为汽车销售顾问，对工作与学习、知识与道德、今日与明日等关系，应当有一个比较明确的认识。 模块一 汽车营销岗位认知技能实训 汽车销售顾问岗位认知实训 1准备工作 （1）场地设施：真实的汽车4S店。 （2）实施设备：手机或摄像机、笔记本、笔。 模块一 汽车营销岗位认知 2实训过程 （1）任务布置。以小组为单位（建议每组34人）到具体品牌的4S店进行汽车4S店组织架构及部门职能调研，绘制出被调研4S店的组织架
24、构图，并标注各主要部门的职能。 （2）学生借助网络工具查找4S店，并确定每组的调研单位以及单位的具体地址。 （3）根据调研的内容，绘制出4S店的组织架构图。 （4）组织学生分享调研结果以及调研心得体会。 模块一 汽车营销岗位认知模块小结 （1）汽车营销指的是汽车相关企业或者个人通过调查和预测客户需求，把满足其需求的商品流和服务流从制造商引向客户，从而实现其目标的过程。 （2）汽车营销的岗位工作内容包括汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供参考，并进行汽车产品营销策划、汽车营销市场策划、汽车品牌市场宣传、汽车市场促销策划等。 （3）汽车营销与汽车销售的关系：汽车营销包含的内容较广，
25、而汽车销售是汽车营销的一部分。 模块一 汽车营销岗位认知 （4）汽车销售顾问的具体工作包括：客户开发、客户跟踪、销售导购、销售洽谈、销售成交等基本过程，还可能涉及汽车保险、上牌、装潢、交车、理赔、年检等业务的介绍、成交或代办等。 （5）汽车营销岗位专业素质要求，包括知识结构的要求和技能的要求。 （6）作为销售顾问应严守职业道德。职业道德包括爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会、保守秘密。 模块一 汽车营销岗位认知思考与练习 （一）填空题 1汽车营销岗位专业素质要求包括_要求和_要求。 2销售顾问岗位工作包括： _ 、客户跟踪、销售导购、 _ 、销售成交等基本过程，还可能涉及汽车保险
26、、上牌、装潢、交车、理赔、年检等业务的介绍、成交或代办等。 模块一 汽车营销岗位认知 3汽车营销的岗位工作内容包括汽车市场调研、 _ ，为企业生产经营决策提供咨询，并进行汽车产品营销策划、 _ 、汽车品牌市场宣传、汽车市场促销策划等。 4言表达的6C原则是指清晰、 _ 、准确、 _ 、有建设性、 _ 。 5汽车营销是指汽车相关企业或者个人通过_ ，把满足其需求的商品流和服务流从制造商引向客户，从而实现其目标的过程。 模块一 汽车营销岗位认知 （二）判断题 1汽车营销等同于汽车销售。（ ） 2市场的概念是一成不变的，在不同的历史时期，不同的使用场合，其含义相同。（ ） 3在汽车4S店内，汽车营销岗位其工作范围一般主要定位于销售领域。（ ） 4“做一天和尚撞一天钟”的工作态度和工作作风非常适合现代社会。（ ） 5在销售工作中需要不断地学习，充实自己才能挖掘自身的潜能。（ ） 模块一 汽车营销岗位认知（三）简答题1汽车销售人员应具备哪些知识？2汽车销售人员应具备哪些修养？3收集至少两家汽车品牌销售标准流程，并比较它们的异同。 谢谢观看！
