1、第第7 7章章 国际市场营销产品策略国际市场营销产品策略Page 2学习目标学习目标学习目标学习目标1. 1. 掌握国际产品整体概念及各层次的基本内容掌握国际产品整体概念及各层次的基本内容2. 2. 掌握国际产品生命周期及新产品开发的相关内容掌握国际产品生命周期及新产品开发的相关内容3. 3. 懂得区别国际产品的标准化与差异化策略懂得区别国际产品的标准化与差异化策略4. 4. 了解国际产品生命周期的基本理论，国际新产品了解国际产品生命周期的基本理论，国际新产品开发的程序，国际产品品牌、商标、包装的相关内开发的程序，国际产品品牌、商标、包装的相关内容。容。Page 3案例导入案例导入联想携二十余
2、款新品亮相联想携二十余款新品亮相20122012国际消费电子展国际消费电子展Page 4思考思考思考思考联想是如何开发与推广新产品联想是如何开发与推广新产品的？的？Page 57.1.1 7.1.1 国际市场产品概念国际市场产品概念7.1 7.1 国际市场产品国际市场产品n 菲利普科特勒将产品定义为可提供于消费者市场上，以引起留意、获取、使用并满足欲望或需要的一切东西，既包括有形的产品，又包括无形的服务。n 有形的产品如电视机、音响等；无形的服务如咨询、演唱会等。Page 67.1.2 7.1.2 国际市场产品整体概念国际市场产品整体概念7.1 7.1 国际市场产品国际市场产品核心产品有形产品
3、附加产品Page 77.1.2 7.1.2 国际市场产品整体概念国际市场产品整体概念7.1 7.1 国际市场产品国际市场产品n 1. 核心产品核心产品n 是产品整体概念中最基本、最主要的部分，指的是消费者是产品整体概念中最基本、最主要的部分，指的是消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。n 2. 有形产品有形产品n 是指产品的形体和外在表现，这是对目标客户某种需求的是指产品的形体和外在表现，这是对目标客户某种需求的特定满足形式。要满足买主追求的利益，必须通过有形产特定满足形式。要满足买主追求的利益，必须通过有形产品来体现。品来体
4、现。n 3. 附加产品附加产品n 是消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，是消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括交货运送、安装调试、培训使用、维修保证等。包括交货运送、安装调试、培训使用、维修保证等。Page 87.2.1 7.2.1 产品生命周期产品生命周期7.2 7.2 国际产品生命周期及新产品开发国际产品生命周期及新产品开发成熟期衰退期0销售利润额利润额销售额投入期成长期衰退期成熟期时间这里讲的是行业总体利润，具体到每个企业不同。这里讲的是行业总体利润，具体到每个企业不同。当然，在投入和衰退期，也可能出现行业性的亏损当然，在投入和衰退期，也可能出现行业性的亏损P
5、age 97.2.1 7.2.1 产品生命周期产品生命周期7.2 7.2 国际产品生命周期及新产品开发国际产品生命周期及新产品开发1. 投入期投入期新产品一旦投入市场，便进入了投入期。这一阶段的市场营销特新产品一旦投入市场，便进入了投入期。这一阶段的市场营销特点是：点是：（1）产品销售量较低，销售增长缓慢。）产品销售量较低，销售增长缓慢。（2）价格决策难以确立）价格决策难以确立,可能限制了购买，也可能难以收回成本。可能限制了购买，也可能难以收回成本。（3）广告费用和其他营销费用开支较大，产品技术、性能还不够）广告费用和其他营销费用开支较大，产品技术、性能还不够完善，企业获得的利润较少，甚至出现
6、亏损经营。完善，企业获得的利润较少，甚至出现亏损经营。Page 107.2.1 7.2.1 产品生命周期产品生命周期7.2 7.2 国际产品生命周期及新产品开发国际产品生命周期及新产品开发2. 成长期成长期经过一段时间和一定力度的宣传、推销，市场逐渐接受了新产经过一段时间和一定力度的宣传、推销，市场逐渐接受了新产品，使得该产品销量迅速膨胀，利润直线上升，产品即进入了品，使得该产品销量迅速膨胀，利润直线上升，产品即进入了成长期。成长期。这一阶段的市场营销特点主要表现在以下几个方面这一阶段的市场营销特点主要表现在以下几个方面:（1）消费者对新产品已经熟悉，大量新顾客开始购买，形成较）消费者对新产品
7、已经熟悉，大量新顾客开始购买，形成较大的市场需求，销售量增长很快。大的市场需求，销售量增长很快。（2）产品已定型，技术工艺和关键设备都比较成熟，并建立了）产品已定型，技术工艺和关键设备都比较成熟，并建立了比较理想的营销渠道。比较理想的营销渠道。（3）产品知名度提高，企业的促销费用减少，销售成本大幅度）产品知名度提高，企业的促销费用减少，销售成本大幅度下降，企业扭亏为赢，利润迅速上升。下降，企业扭亏为赢，利润迅速上升。（4）随着生产规模的扩大和利润的增加，吸引大量竞争者加入，）随着生产规模的扩大和利润的增加，吸引大量竞争者加入，市场竞争加剧，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业市场竞争加剧，
8、使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增加速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。利润增加速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。Page 117.2.1 7.2.1 产品生命周期产品生命周期7.2 7.2 国际产品生命周期及新产品开发国际产品生命周期及新产品开发3. 成熟期成熟期当新产品的销售增长率到达某一点后，都会趋于下降，这时即当新产品的销售增长率到达某一点后，都会趋于下降，这时即进入了成熟阶段。成熟期的市场营销特点是：进入了成熟阶段。成熟期的市场营销特点是：（1）产品已被广大消费者接受，甚至多次购买该产品。）产品已被广大消费者接受，甚至多次购买该产品。（2）市场占有率达到
9、最大，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已）市场占有率达到最大，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少。经很少。（3）产量达到最高点，生产成本降到最低点，利润达到最高点。）产量达到最高点，生产成本降到最低点，利润达到最高点。（4）随着很多同类产品进入市场，市场竞争最为激烈，导致产）随着很多同类产品进入市场，市场竞争最为激烈，导致产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 Page 127.2.1 7.2.1 产品生命周期产品生命周期7.2 7.2 国际产品生命周期及新产品开发国际产品生命周期及新产品开发4. 衰退期衰退期产品已经不能继续满足消费者或用户的需要，从
10、而处于老化状产品已经不能继续满足消费者或用户的需要，从而处于老化状态，此时标志着产品进入了衰退期。这一阶段的特点是：态，此时标志着产品进入了衰退期。这一阶段的特点是：（1）产品处于老化状态，缺点逐渐暴露，已逐渐不能再满足消）产品处于老化状态，缺点逐渐暴露，已逐渐不能再满足消费者新的需求。费者新的需求。（2）消费者将转向购买市场上出现新产品或新的替代产品，从）消费者将转向购买市场上出现新产品或新的替代产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降，部分企业无利可图，而使原来产品的销售额和利润额迅速下降，部分企业无利可图，被迫退出市场。被迫退出市场。（3）留在市场上的企业被迫逐渐减少产品附带服务，削
11、减促销）留在市场上的企业被迫逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。预算，以维持最低水平的经营。（1）改进市改进市场场（2）改进产改进产品以及改进品以及改进营销组合营销组合 （3）搞好创搞好创新，延长产新，延长产品成熟期品成熟期（1）努力完善努力完善新产品新产品（2）扩大产品扩大产品的销售面的销售面（3）拓展新市拓展新市场场（4）宣传产品宣传产品特色和适当地特色和适当地调整产品价格调整产品价格 (1)快速撇脂策快速撇脂策略略 (2)缓慢撇脂缓慢撇脂策略策略 (3)快速渗透快速渗透策略策略 (4)缓慢渗透缓慢渗透策略策略投入投入期的策略期的策略成长期的策略成长期的策略成熟期的策
12、略成熟期的策略衰退期的策略衰退期的策略 (1)维持策维持策略略 (2)转移策转移策略略 (3)收缩策收缩策略略（4）放弃放弃策略策略国际产品生命周期各阶段的营销策略国际产品生命周期各阶段的营销策略Page 147.2.2 7.2.2 国际产品生命周期及策略国际产品生命周期及策略7.2 7.2 国际产品生命周期及新产品开发国际产品生命周期及新产品开发1. 国际产品生命周期含义 （1）新产品阶段 （2）成熟产品阶段 （3）标准化产品阶段产品在生命周期在各国的差异根源是各产品在生命周期在各国的差异根源是各国生产、技术、收入和消费的差异。国生产、技术、收入和消费的差异。（1）新产品阶段）新产品阶段n
13、起初，产品在某一个高收入、高消费的发达国家（如美国）设计并生产，并在国内市场销售。后来，便向国外市场出口。由于此时该产品尚处于新产品阶段，这个国家是惟一的生产者。n 因此，美国企业依凭产品的技术优势，垄断新产品的国际市场。n 其他发达国家或地区，如西欧，虽有较高的收入水平和消费能力，但尚未掌握新产品的技术，需要从美国进口来满足国内需求。n 随着产品生产技术的扩散，其他发达国家（如德国、法国等）也开始生产同样的产品。Page 15（2）成熟产品阶段）成熟产品阶段n 产品的设计和生产已实现了部分标准化，无须进行较大改变。其他国家由于生产成本、运输成本较低等因素，有可能在美国以外的市场销售，并与美国
14、进行竞争，使美国的出口市场缩小。n 在这个阶段，美国企业为了降低生产成本和拓展当地市场，开始到国外投资生产。西欧等国因其经济发展水平、技术条件和消费需求相近而成为美国厂商首选的投资地区。n 与此同时，西欧、日本等国厂商已掌握产品生产技术，积极扩大产品生产规模，并在国际市场上开始与美国厂商竞争，美国厂商逐渐失去出口优势。Page 16（3）标准化产品阶段）标准化产品阶段n产品完全定型，生产技术标准化，越来越多的国家，包括不发达国家，也大力引进了发达国家的技术设备，并进行大规模的生产，由于它们的生产成本更低，从而有可能向美国出口，并与美国的同类产品直接竞争。Page 17Page 187.2.2
15、7.2.2 国际产品生命周期及策略国际产品生命周期及策略7.2 7.2 国际产品生命周期及新产品开发国际产品生命周期及新产品开发2. 国际产品生命周期策略（1）在新产品阶段（2）在成熟产品阶段（3）标准化产品阶段2. 国际产品生命周期策国际产品生命周期策略略n（1）在新产品阶段）在新产品阶段n这一阶段首先出现在美国，美国企业可酌情采取n 低价、高促销费用的快速渗透策略；n 低价、低促销费用的慢速促销策略；n 高价、高促销费用的快速掠夺策略；n 高价、低促销费用的慢速掠夺策略这些策略垄断整个市场。Page 192. 国际产品生命周期策国际产品生命周期策略略n（2）在成熟产品阶段）在成熟产品阶段n
16、 产品的广阔前景激发起欧洲国家厂商的极大生产热情。他们竞相投入资金和扩大生产规模，并在充分发掘原有技术的基础上，通过购买专利或者专用技术，或以合资、合作的形式，引进先进技术，然后消化和吸收外来技术，仿制成研制具有自己先进性的同类产品。n 产品同时在美国和欧洲等发达国家进入成熟期。此时产品销量急剧攀升，生产投资规模日益扩大，产品不断得到改进，价格开始下降，价格弹性逐步提高。n 欧洲人能生产比美国产品更符合本国国内市场的产品，结果美国产品市场份额逐渐下降。为了保持其在国外市场的份额，美国最初制造商转而到发展中国家去寻找新的市场机会。Page 202. 国际产品生命周期策国际产品生命周期策略略n（3
17、）标准化产品阶段）标准化产品阶段n 产品在美国和欧洲先后进入标准化产品阶段，此时产品已经定型，产品价值中的技术含量迅速下降和生产过程标准花便意味着操作过程的简单化。一旦产品从技术密集型和资金密集型向劳动密集型转化过程完成，发展中国事就有足够的技术能力加入到生产行列中来。n 这时发展中国家的企业同当时欧洲发达国家企业从美国引进先进技术一样，大量引入发达国家先进技术。但此时他们引进的主要是生产设备，即已经成熟的生产流水线。由于发展中国靠生产企业的参与，产品生产国际地理布局也呈逆向流动，开始向原有生产企业所在国反向出口。Page 21汽车是代表性产业汽车是代表性产业n 首先在欧美等国发明和大规模生产
18、n 战后日本、韩国等国生产，并出口到欧美。n 80年代后，中国等国开始大量生产n 21世纪，美国、日本、欧洲等汽车厂家在中国大量生产汽车（整车及零部件），然后，出口到美国（现在主要是零部件）。n 有人预计，将来中国汽车会像衣服一样，大量出口到美国（是不中国自主品牌汽车就难讲，但汽是不中国自主品牌汽车就难讲，但汽车在中国的生产成本与美、日等国相比，有很大车在中国的生产成本与美、日等国相比，有很大优势优势）Page 22Page 237.2.3 7.2.3 国际新产品开发国际新产品开发7.2 7.2 国际产品生命周期及新产品开发国际产品生命周期及新产品开发分类自主研制创新产品换代新产品改进新产品仿
19、制新产品1.1. 新产品的含义及分类新产品的含义及分类 含义含义 新产品是指在功能和形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。新产品的分类新产品的分类n （1）自主研制创新产品。即采用新原理、新结构、新技术、新）自主研制创新产品。即采用新原理、新结构、新技术、新材料，依靠企业自己的人员和力量来开发新产品。如第一次出现材料，依靠企业自己的人员和力量来开发新产品。如第一次出现的电话、火车、飞机、电子计算机、移动电话、航天飞机等产品的电话、火车、飞机、电子计算机、移动电话、航天飞机等产品都是企业新发明的自主研制创新产品。都是企业新发明的自主研制创新产品。n （2）换代新产品。它是
20、指在原产品的基础上部分采用新技术、）换代新产品。它是指在原产品的基础上部分采用新技术、新材料、新结构制造的，使其性能有显著提高的产品。例如从普新材料、新结构制造的，使其性能有显著提高的产品。例如从普通拖把到电脑自动清洁拖把，从通话手机到具备电脑一切功能的通拖把到电脑自动清洁拖把，从通话手机到具备电脑一切功能的新型手机等。新型手机等。n （3）改进新产品。是指从不同侧面对原有产品的性能、规格、）改进新产品。是指从不同侧面对原有产品的性能、规格、式样、功能、结构、包装等进行改进，使其具有新的特点和新的式样、功能、结构、包装等进行改进，使其具有新的特点和新的用途的新产品。如，普通牙膏到药物牙膏，单卡
21、收录机改进成双用途的新产品。如，普通牙膏到药物牙膏，单卡收录机改进成双卡收录机等。卡收录机等。n （4）仿制新产品。它是指企业仿制市场上已有的产品，或稍做）仿制新产品。它是指企业仿制市场上已有的产品，或稍做改变以突出某方面特点的产品，也是本企业的新产品。如市场上改变以突出某方面特点的产品，也是本企业的新产品。如市场上经常出现的新牌化妆品、饮料等。经常出现的新牌化妆品、饮料等。Page 24Page 257.2.3 7.2.3 国际新产品开发国际新产品开发7.2 7.2 国际产品生命周期及新产品开发国际产品生命周期及新产品开发产品构思构思的筛选新产品的研制新产品的测试新产品的试销新产品的市场投放
22、2. 2. 新产品开发程序新产品开发程序（1）产品构思）产品构思n 任何一种产品的开发都是从构思开始的，没有构思便谈不上产品的开发。要想成功地开发一种新产品，首先要有一个有创造性、有价值的构思。n 企业可通过以下几个渠道获得新产品的构思：n 消费者的意见n 中间商n 企业内部的研究与开发部门的设想n 竞争企业或竞争产品n 其他来源Page 26（2）构思的筛选）构思的筛选n 构思的筛选，就是指对各种新产品设想或构思进行分析取舍，挑选出最具开发潜力的设想或构思以供进一步研制开发。n 并非所有的产品构思都能发展成为新产品。有的产品构思可能很好，但与企业的发展目标不符合，也缺乏相应的资源条件；有的产
23、品构思可能本身就不切实际，缺乏开发的可能性。n 在筛选阶段，应力求避免两种偏差：一种是对良好的产品构思的潜在价值估计不足，草率剔除，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。Page 27（3）新产品的研制）新产品的研制n 通过筛选出来的新产品构思还需研制成样品，以分析新产品规模生产的可行性和相应的商业价值。n 国际营销新产品的研制，既可在国内研制，也可在国外研制。n 我国企业对国际市场的开拓目前还是以产品出口方式为主，多数企业尚不具备国外研制开发新产品的条件。Page 28（4）新产品的测试）新产品的测试n 当新产品研制出来以后，必须进行各项指标的测试。n 国际营销新产
24、品的测试，包括技术测试和商业测试两个方面。n 对新产品的技术测试，主要是对产品各项性能的技术检测和鉴定，以确定是否达到预定的设计目标，能否满足预期的消费需求。n 对新产品的商业测试，既涉及对生产成本、营销费用和利润水平的分析和测算，也包括对市场份额、销售潜力和营销目标的推测和估算。Page 29（5）新产品的试销）新产品的试销n 新产品样品经过测试后，企业应将新产品与品牌、包装及价格和初拟定的市场营销方案组合起来，然后将成型的产品进行小批量生产，投入到一定范围的市场进行试销，据以检验新产品是否真正受市场欢迎的过程，从而为制定大批量投放市场的营销策略奠定基础。n 试销的目标有两个：n 一个是进一
25、步检测产品未来的销售量。试销是根据产品在区域市场的销售结果来判断总体市场的销售量，因而准确性较高；n 另一个是检测营销计划。如产品定位、定价、品牌、包装、分销渠道等的可行性。Page 30（6）新产品的市场投放）新产品的市场投放n 一个新产品试销成功之后，则进入批量生产投放市场的阶段。n 国际营销新产品的市场投放决策包括市场投放的时间、地点和营销因素的组合等内容。Page 313. 新产品开发策略n（1）创新领先策略）创新领先策略 n 这一策略适用于那些希望将主要资源集中在其他方面的企业，或那些内部科研人员不足、研究基础较薄弱、资源缺乏但希望开发新产品参与国际竞争的中小企业。通过创新开发新产品
26、，企业可抢先占领市场份额，在竞争中处于领先的地位。n（2）超越自我策略）超越自我策略 n 这种策略是暂时放弃一部分眼前利益、最终以更新更优的产品去获取更大利润去经营，要求企业有长远的“利润观”理念，要注意培育潜在市场，培养超越自我的气魄和勇气，不仅如此，更需要有强大的技术作后盾。 Page 32创新：微软成功与挫折的秘密n 小企业：创新成就未来小企业：创新成就未来n 1975年19岁的比尔盖茨从哈佛大学退学，和他的高中校友保罗艾伦一起卖BASIC，又译培基。培基意思就是“初学者的全方位符式指令代码”，当盖茨还在哈佛大学读书时，他们曾为MITS公司的Altair编制语言。n 后来，盖茨和艾伦搬到
27、阿尔伯克基，并在当地一家旅馆房间里创建了微软公司。n 1977年，微软公司搬到西雅图的贝尔维尤(雷德蒙德)，在那里开发PC编程软件。n 1979年，MITS公司关闭，微软公司以修改BASIC程序为主要业务继续发展。n 微软在1999年12月27日创下了6616亿美元的人类历史上上市公司最高市值记录。Page 33创新：微软成功与挫折的秘密n 巨人：创新受挫巨人：创新受挫n 曾是一家由富有远见的青年才俊引领的创新公司，但是随着公司不断的茁壮发展，官僚作风开始在微软内部滋生。微软还有着极其怪异的企业文化，公司高管因为扼杀可能威胁到已建立起来的业务的构想，会得到公司的表彰。n 1998 年时，微软电
28、子书原型机已经开发完成，该产品有望用 10 年的时间达到数十亿美元的产值。但是当该产品的开发团队把它呈递给盖茨时，盖茨却做出了否定的意见。一位曾经介入该项目的程序员回忆说：“盖茨并不喜欢该电子书的用户界面，因为它与 Windows 的用户界面并不一样。”不过微软当时的电子书开发团队认为，Windows 对电子书而言完全不合适。n 另外，近10年，微软还错过了许多创新的市场机会。n 创新受挫导致：微软所有产品收入难敌一部创新受挫导致：微软所有产品收入难敌一部iPhone（2012年年7月，月，名利场杂志作家名利场杂志作家Kurt Eichenwald）。Page 34点点 评评n关于微软波折的原
29、因，可能很多。但无论如何，此事例表明，创新是必须的。n另外，大企业在创新时，优点是有资金、设备等资源的支持，但大企业如何不官僚主义化，如何做到像小企业那梓灵活，这是一个问题。n当然，创新有风险，但不创新却意味着必当然，创新有风险，但不创新却意味着必定被市场抛弃。定被市场抛弃。Page 353. 新产品开发策略n（3）引进改良策略）引进改良策略n 指的是当企业发现市场上畅销的新产品时，进行仿造或进行局部的引进和改良，但基本原理和结构是与原有产品相似的。引进是手段，改良是目的。这种企业跟随既定技术的先驱者，以求用较少的投资得到成熟的定型技术，然后利用其特有的市场或价格方面的优势，在竞争中对早期开发
30、者的商业地位进行侵蚀。n日本企业是这方面的大师日本企业是这方面的大师 n（4）合作开发策略）合作开发策略n 由于科学技术的飞速发展，许多工业产品在原理、技术和加工工艺等方面出现了“横向交叉”的特点，许多新产品都同时集中了多学科的原理和技术要求。Page 364. 新产品开发的意义n（1）新产品开发最根本的意义是可以促进企业的成长，对企业将来的经营状况和前景有重大的影响。n（2）新产品开发可以维护企业的竞争地位。由于最先向市场投放某项新产品的企业只有少数几家，其他竞争者往往要对此作出反应。n这种反应有扩大同类产品系列或品种、模仿或改进竞争者已经上市的产品、推出本企业的类似新产品等。Page 37
31、Page 387.3.1 7.3.1 国际产品的标准化策略国际产品的标准化策略7.3 7.3 国际产品的标准化与差异化策略国际产品的标准化与差异化策略1. 国际产品的标准化策略的含义 是指向不同国家或地区的所有市场提供未作改变的同一产品。Page 397.3.1 7.3.1 国际产品的标准化策略国际产品的标准化策略7.3 7.3 国际产品的标准化与差异化策略国际产品的标准化与差异化策略n2. 国际产品标准化策略的优缺点国际产品标准化策略的优缺点n 国际产品标准化策略的优点主要体现在：国际产品标准化策略的优点主要体现在：n （l）有利于企业获得规模经济效益，大幅度降低研制、开发、）有利于企业获得
32、规模经济效益，大幅度降低研制、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。生产、销售等各个环节的成本而提高利润。n （2）有利于在全球树立统一的品牌形象、强化企业的声誉。）有利于在全球树立统一的品牌形象、强化企业的声誉。n （3）有利于在全球市场转移、分享专有技术。）有利于在全球市场转移、分享专有技术。n （4）有利于在国际市场调剂余缺，解决供求矛盾。）有利于在国际市场调剂余缺，解决供求矛盾。n （5）有利于企业对全球营销进行有效的管理与控制）有利于企业对全球营销进行有效的管理与控制。n 但是国际产品的标准化也存在着一些不利因素：但是国际产品的标准化也存在着一些不利因素：n （l）当标准化产品
33、不能符合当地市场的特定需求）当标准化产品不能符合当地市场的特定需求时，可能会失去市场机会。时，可能会失去市场机会。n （2）产品的标准化程度越高，就越容易被其竞争）产品的标准化程度越高，就越容易被其竞争者所模仿，从而不可避免地导致同类产品的标准者所模仿，从而不可避免地导致同类产品的标准化，以致消费者无法鉴别各公司竞争产品的最根化，以致消费者无法鉴别各公司竞争产品的最根本的品质，最终导致了一个同质商品市场的出现。本的品质，最终导致了一个同质商品市场的出现。Page 40Page 417.3.2 7.3.2 国际产品的差异化策略国际产品的差异化策略7.3 7.3 国际产品的标准化与差异化策略国际产
34、品的标准化与差异化策略1. 国际产品的差异化策略的含义 是指向不同国家或地区的市场提供不同的或者经过调整改进的产品，以适应不同市场的消费者因所处的地理位置、政治法律、经济文化等环境，尤其是文化环境的差异而形成的对产品不同的个性需求。Page 427.3.2 7.3.2 国际产品的差异化策略国际产品的差异化策略7.3 7.3 国际产品的标准化与差异化策略国际产品的标准化与差异化策略2. 国际产品差异化的优劣势 优势:（1）有利于开拓国际市场，使国际产品融入当地文化，更好地满足当地消费者的需求。（2）有利于企业在国际市场中占有优势，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。 劣势:产品差异化策略对企业
35、的市场调研能力、研究开发能力及企业的管理能力等提出了更高的要求。Page 437.3.2 7.3.2 差异化与标准化策略的选择差异化与标准化策略的选择7.3 7.3 国际产品的标准化与差异化策略国际产品的标准化与差异化策略n 国际营销产品标准化和差异化这两种策略，各有国际营销产品标准化和差异化这两种策略，各有理论依据，各有长短利弊，各有经验教训。理论依据，各有长短利弊，各有经验教训。n 影响企业上述决策的因素主要有：影响企业上述决策的因素主要有：n1. 产品的性质产品的性质n 不同性质的产品，应采取不同的营销决策。如工不同性质的产品，应采取不同的营销决策。如工业品的标准化程度往往要比消费品高得
36、多，而耐业品的标准化程度往往要比消费品高得多，而耐用消费品又要比非耐用消费品高，因为影响非耐用消费品又要比非耐用消费品高，因为影响非耐用消费品购买的是消费者的口味、习惯和偏好，用消费品购买的是消费者的口味、习惯和偏好，而消费者的这些特征在不同的国家或地区往往表而消费者的这些特征在不同的国家或地区往往表现出很大的差异。现出很大的差异。Page 447.3.2 7.3.2 差异化与标准化策略的选择差异化与标准化策略的选择7.3 7.3 国际产品的标准化与差异化策略国际产品的标准化与差异化策略n2. 产品的发展阶段产品的发展阶段n 同样产品在不同国家或地区可能处于生命周期的同样产品在不同国家或地区可
37、能处于生命周期的不同阶段，国际企业需要对产品本身或者促销信不同阶段，国际企业需要对产品本身或者促销信息进行相应的调整或改变。息进行相应的调整或改变。n 例如，拍立得公司把在美国市场畅销的例如，拍立得公司把在美国市场畅销的“摇摆者摇摆者”即刻成像照相机直接投放法国市场却遭到失败，即刻成像照相机直接投放法国市场却遭到失败，其原因是该产品在美国市场已趋成熟，但在法国其原因是该产品在美国市场已趋成熟，但在法国市场却刚刚导入。市场却刚刚导入。Page 457.3.2 7.3.2 差异化与标准化策略的选择差异化与标准化策略的选择7.3 7.3 国际产品的标准化与差异化策略国际产品的标准化与差异化策略n3.
38、 成本成本效益分析效益分析n 营销产品的差异化不可避免地产生相应的成本费营销产品的差异化不可避免地产生相应的成本费用，如产品研制开发、生产设备添置、工艺流程用，如产品研制开发、生产设备添置、工艺流程调整、促销信息改变等，但也会带来顾客满意、调整、促销信息改变等，但也会带来顾客满意、利润增加等营销效益。利润增加等营销效益。n 营销产品的标准化可以实现成本的节约，但也可营销产品的标准化可以实现成本的节约，但也可能导致利润减少或顾客转向竞争产品等机会成本。能导致利润减少或顾客转向竞争产品等机会成本。对这两种策略应依据不同的运用环境作进一步的对这两种策略应依据不同的运用环境作进一步的成本成本效益分析。
39、效益分析。Page 477.3.2 7.3.2 差异化与标准化策略的选择差异化与标准化策略的选择7.3 7.3 国际产品的标准化与差异化策略国际产品的标准化与差异化策略n 4. 竞争态势竞争态势n 激烈的市场竞争往往促使企业改进产品争取顾客，弱小的激烈的市场竞争往往促使企业改进产品争取顾客，弱小的竞争地位常常要求企业改进产品调整结构避免与强大的竞竞争地位常常要求企业改进产品调整结构避免与强大的竞争对手正面冲突。争对手正面冲突。n 例如，面对富士胶卷的激烈竞争，柯达公司对销往日本市例如，面对富士胶卷的激烈竞争，柯达公司对销往日本市场的胶卷，加重鲜艳色调，以适应日本消费者的偏好。场的胶卷，加重鲜艳
40、色调，以适应日本消费者的偏好。n 5. 营销中介机构营销中介机构n 营销中介机构在不同国家或地区的可获程度、服务效率和营销中介机构在不同国家或地区的可获程度、服务效率和成本费用直接影响到企业的营销策略。成本费用直接影响到企业的营销策略。n 例如，在某些发展中国家，零售商缺乏必要的冷藏设备，例如，在某些发展中国家，零售商缺乏必要的冷藏设备，无法经营冷冻蔬菜，企业不得不实行产品差异化策略，转无法经营冷冻蔬菜，企业不得不实行产品差异化策略，转售脱水蔬菜。售脱水蔬菜。Page 487.3.2 7.3.2 差异化与标准化策略的选择差异化与标准化策略的选择7.3 7.3 国际产品的标准化与差异化策略国际产
41、品的标准化与差异化策略n 6. 法律法规法律法规n 不同国家对本国市场销售的产品往往有不同的规定和标准，不同国家对本国市场销售的产品往往有不同的规定和标准，产品只有符合进口国的规定或标准才被允许进口。产品只有符合进口国的规定或标准才被允许进口。n 例如，由于欧洲使用的是例如，由于欧洲使用的是220伏的民用电力系统，对家用电器伏的民用电力系统，对家用电器的安全要求就要比北美严格得多。的安全要求就要比北美严格得多。n 再如，而日本的电压是110伏。n 又如，出口到美国的汽车往往需要经过改装才能符合当地市又如，出口到美国的汽车往往需要经过改装才能符合当地市场严格的安全要求和环境标准。场严格的安全要求
42、和环境标准。Page 497.3.2 7.3.2 差异化与标准化策略的选择差异化与标准化策略的选择7.3 7.3 国际产品的标准化与差异化策略国际产品的标准化与差异化策略n 7. 自然环境自然环境n 不同国家或地区的自然差异，如气候、地理和资源等，可能要求不同国家或地区的自然差异，如气候、地理和资源等，可能要求企业对营销产品作相应的改变。企业对营销产品作相应的改变。n 例如，欧洲家庭住宅通常没有地下室，厨房也较小，我们出口到例如，欧洲家庭住宅通常没有地下室，厨房也较小，我们出口到欧洲的冰箱、洗衣机或烘干机等家用电器，在外观设计和规格尺欧洲的冰箱、洗衣机或烘干机等家用电器，在外观设计和规格尺寸上
43、就要比出口到北美的相应缩小。寸上就要比出口到北美的相应缩小。n 8. 市场条件市场条件n 不同国家或地区在经济发展水平、消费观念和民族文化等方面的不同国家或地区在经济发展水平、消费观念和民族文化等方面的差异，要求国际营销产品作相应的改变或调整，以适应不同的市差异，要求国际营销产品作相应的改变或调整，以适应不同的市场条件。场条件。n 例如，自动洗碗机在多数发达国家居民家庭中已渐普及，但在发例如，自动洗碗机在多数发达国家居民家庭中已渐普及，但在发展中国家主要还是供饭店或宾馆使用，因而在功能、容量和外观展中国家主要还是供饭店或宾馆使用，因而在功能、容量和外观设计上就要作相应的改动。设计上就要作相应的
44、改动。Page 507.4.17.4.1国际市场营销产品的商标国际市场营销产品的商标7.4 7.4 国际市场营销产品的商标、包装和品牌国际市场营销产品的商标、包装和品牌1. 国际市场营销产品的商标的含义 用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。2. 国际产品的商标名称拟制原则 简单易懂，便于识别 突出产品的重要特点 名实一体，无歧义 要考虑消费者的心理 名称要有美感，有亲和力3. 常用的商标策略 无商标策略 单一商标策略 多种商标策略 商标延伸策略 采用经销商商标的策略3. 常用的商标策略常用的商标策略n （1）无商标策略。）无商标策略。n 即产品不使用商标。这是因为企业
45、在市场上树立一个商标的信即产品不使用商标。这是因为企业在市场上树立一个商标的信誉要花费大量费用，为了节省这笔费用，有些产品企业可不使誉要花费大量费用，为了节省这笔费用，有些产品企业可不使用商标。用商标。n 比如，有些产品不因生产经营者不同而形成不同特色，如电力、比如，有些产品不因生产经营者不同而形成不同特色，如电力、煤炭。又如，有些产品消费者习惯上不辨认商标或无必要选择煤炭。又如，有些产品消费者习惯上不辨认商标或无必要选择产品的商标，如油、盐、食糖等。再如，某些没有一定技术标产品的商标，如油、盐、食糖等。再如，某些没有一定技术标准，选择性不大的商品，如品种繁多的小商品等。准，选择性不大的商品，
46、如品种繁多的小商品等。n （2）单一商标策略。）单一商标策略。n 又称家族商标策略，即同一企业的对于其生产的所有产品都冠又称家族商标策略，即同一企业的对于其生产的所有产品都冠以相同的商标。以相同的商标。n 如中国的海尔、日本的日立、东芝、三洋公司的产品都采用单如中国的海尔、日本的日立、东芝、三洋公司的产品都采用单一商标策略。一商标策略。Page 513. 常用的商标策略常用的商标策略n （3）多种商标策略。）多种商标策略。n 即企业为适应不同的目标市场，为同一种产品设计两即企业为适应不同的目标市场，为同一种产品设计两种或两种以上的商标。种或两种以上的商标。n 这种策略通常适用于以下情况：这种策
47、略通常适用于以下情况：n 原有产品商标声誉日下或不佳。原有产品商标声誉日下或不佳。n 新产品使用原有商标会影响老产品的形象甚至争夺老产品的新产品使用原有商标会影响老产品的形象甚至争夺老产品的市场。市场。n 对于那些市场细分化的厂商，采用多种商标会使商标形象更对于那些市场细分化的厂商，采用多种商标会使商标形象更清新、更具体。清新、更具体。n 商标名称无法被译为当地语言或与当地文化环境等相冲突。商标名称无法被译为当地语言或与当地文化环境等相冲突。n 企业的同一产品想在不同的国家采用不同的价格。企业的同一产品想在不同的国家采用不同的价格。Page 523. 常用的商标策略常用的商标策略n （4）商标
48、延伸策略。）商标延伸策略。n 指的是对原产品加以改进或改变设计，再利用原产品指的是对原产品加以改进或改变设计，再利用原产品商标，在名称上稍加变化后推向市场。采用这一策略商标，在名称上稍加变化后推向市场。采用这一策略在销售上往往起到事半功倍的作用。在销售上往往起到事半功倍的作用。n （5）采用经销商商标的策略。）采用经销商商标的策略。n 使用经销商商标，是对经销商经销的商品加上经销商使用经销商商标，是对经销商经销的商品加上经销商的商标。的商标。n 通常情况下，当企业竞争力较弱，或者当新产品刚投通常情况下，当企业竞争力较弱，或者当新产品刚投入某目标市场时，企业可借用经销商的知名商标，使入某目标市场
49、时，企业可借用经销商的知名商标，使产品在短时间内打开销路。产品在短时间内打开销路。Page 53Page 547.4.2 7.4.2 国际市场营销产品的包装国际市场营销产品的包装7.4 7.4 国际市场营销产品的商标、包装和品牌国际市场营销产品的商标、包装和品牌1. 国际市场营销产品的包装的含义包装可以包括多达三个层次的材料。2. 国际市场对产品包装的要求保护要求促销要求3. 常用的包装策略类似包装策略等级包装策略组合包装策略附赠品包装策略再使用包装策略改变包装策略绿色包装策略3. 常用的常用的包装包装策略策略n （1）类似包装策略，）类似包装策略，n 又称产品种类包装策略。又称产品种类包装策
50、略。即企业将其生产的所有产品的包即企业将其生产的所有产品的包装，在图案、色彩等方面，均采用同一的形式，使消费者装，在图案、色彩等方面，均采用同一的形式，使消费者极易联想到这是同一家企业生产的产品。极易联想到这是同一家企业生产的产品。n 例如，柯达公司的彩色胶卷、彩色相纸、套装药水等感光例如，柯达公司的彩色胶卷、彩色相纸、套装药水等感光材料就是采用类似包装的方式。材料就是采用类似包装的方式。n （2）等级包装策略。）等级包装策略。n 该策略是指企业将自己生产经营的产品分成不同的质量等该策略是指企业将自己生产经营的产品分成不同的质量等级的，分别设计和使用不同的包装。级的，分别设计和使用不同的包装。
