1、 消费者购买行为及心理分析消费者购买行为及心理分析一一) ) 消费者购买行为及心理分析之目地消费者购买行为及心理分析之目地 二）如何研究消费者购买行为及心理分析之内容二）如何研究消费者购买行为及心理分析之内容三）消费者价值及体验营销三）消费者价值及体验营销四）个案分析四）个案分析五五) ) 小组讨论小组讨论 思想改变行动行动创造未来你今天所做的， 就是明天你所得到的你眼中的特助、提行李的、验货员-？职场小故事： 一） 消费者购买行为及心理分析之目地： 制订合理的营销组合策略A 为现有产品寻找机会-浴火重生B 为新产品寻找切入点-见缝插针二） 消费者购买行为及心理分析之内容 透过行销业务行为 品
2、牌的价值（4C 顾客、价值、方便、沟通）厂家生产商品消费者购买商品（4P 产品、价格、通路、推广） 如何体现品牌价值？ 要了解消费者在购买不同的产品时的心理分析当消费者确信一个品牌或一个产品能满足他们的体验欲望、符合心中的价值后，他们便会慷慨解囊，而不会再对价格感冒。高度介入信息型思考者情感型感觉者习惯型行动者自我满足型反应者 理性（认知） 感性（情感）低度介入思考者（thinker) 决策模式： 学习learn-感觉feel-行动do 购买产品： 汽车、住房、家具等 行销应重视足够理性的诉求支持，鼓励试用比较。个案：房产商参展，将整体房间布局以样板房展示，希望以学习感觉行动的方式 ，达成消费
3、者心中梦想的家庭生活感觉。感觉者（feeler)购买产品： 香水、时尚服饰等行销应重视感性打动决策模式： 感觉feel-行动do-学习learn个案:香奈儿 (chanel)行动者（doer)个案：海飞丝-去头屑 舒肤佳-杀菌 鲜橙多-爱自己更多购买产品： 日用类、方便性的习惯性购买等行销应重视购买后的认同。决策模式： 行动do -学习learn -感觉feel反应者（reacter)购买产品： 满足个人的特殊嗜好，如电影、雪茄等行销应重视： 消费者的体验和自我感觉。决策模式： 行动do -感觉feel-学习learn个案： 钻石恒久远，一颗永流传 滴滴相浓，意犹未尽企业希望自己的目标消费者认
4、同企业传递给他们的产品功能、品牌内涵讯息，并产生共鸣，进而对企业的品牌产生兴趣，成为其忠实的顾客。共鸣 品牌设计的沟通讨求，与顾客心中潜藏的欲望相稳合，让顾客为之心动的感觉。三)顾客忠诚的内涵及价值:顾客忠诚当代-指标从重复购买、钱包份额扩展到 顾客推荐、顾客能承受竞争对手降 价的幅度、本企业产品或服务、 涨价的涨幅等指标早期-顾客忠诚与购买次数相联顾客忠诚的定义：-是一种心理状态，它反映消费者对厂商产品或服务的偏好，信任及承诺的态度，其关键在于顾客的态度取向与购买行为之间的相互关系。顾客忠诚对于企业价值：专家对银行、信用卡、保险经纪、洗衣店、办公楼管理等服务行业研究：顾客保留率增加5%，将使
5、得组织营利的潜力增长率5%-85%（依行业不同），而顾客净现值增长35%-95%。创造顾客忠诚对企业营利能力具有积极影响：D）双方互相信任加深，忠诚顾客会减少为降低风险，而寻找其它服务商的努力。C）顾客因需求被了解满足，而从交易中获得较高价值；B）厂商能减少服务盲目性，降低营运成本；A）员工与顾客在接触次数相对增加，双方相互了解。三）消费者价值及体验营销三）消费者价值及体验营销 功能价值功能价值 情感价值情感价值 社交价值社交价值 个人价值个人价值 消费者体验消费者体验策略1) 强化消费者对品牌的体验： 从四个层次入手:物质层次质量、功能 形象层次产品外观、形象服务层次享受服务象征层次满足及象
6、征策略2) 以事件营销强化消费者对品牌的体验： 事件策划的指南是：体验就是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 以消费者为中心, 创造能够使消费者参与、 值得消费者回忆的活动。体验和互动是策划重点策略3) 运用互联网推行体验行销： 互联网网络推动消费者体验价值 网上QQ和电子游戏的火爆足以证明 “芙蓉姐姐” “超级女声”策略4) 以体验打动消费者的广告策略： 主张在广告中诉说目标对象 珍贵的,难以忘怀的生活经历、 人生体验、感受， 以唤起并激发其内心深处的回忆。 赋予品牌特定的内涵及象征意义， 建立目标对象的联想，达到共鸣。四）个案分析 哈根达斯 HaagenDazsA）产品定位： 极品餐饮冰淇
7、淋B）消费族群： 收入处于金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者这个群体是：第一类：是家庭富足，父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费。和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了再向父母要，特别是以独身子女居多，父母对他们爱若掌上明珠。第二类： 是高薪的企业白领，他们年轻，经济、生活独立，拿着丰厚的薪水却经常没钱，月初当富翁，月末做穷人。挣得不少，花得更多，他们有钱时什么都敢玩，什么都敢买，没钱时便一贫如洗，艰难度日。 此类人的共性： 有一个共同的消费认知特点: -一种定价较高的产品，其品质也一定较高。 -一种品质较高的产品，其价格也应该较高； -越昂贵的商品就应该越好，就能愈发的
8、显示出自己的档次。C）价格策略：哈根达斯迎合这个群体对价格因素要求，价格也就豪不留情的贵。最便宜的31元，最贵的400元左右。品质较高产品 价格就高D）通路策略：必须为产品安排一个具有同等档次的售点，才能在目标消费群体心目中更加牢固的树立起高档产品的形象。假设一下，你是一个习惯消费某奢侈产品的人，当你走进一家销售普通产品的超市，突然看到自己一向钟爱的某著名厂家生产的钻石戒指，你是否会感到这枚戒指在你心目中的的高贵地位一下子降低很多？ -客户忠诚度降低，不容易抗拒诱惑你会有两种选择： 一是感到这个厂家的产品原来这么没品味，下次可能不会买。 -客户流失 二是对这个产品的价值感产生怀疑，它真的值那么
9、多的钱吗？居然连这些地方都在卖！ -客户忠诚度降低，不容易抗拒诱惑如果哈根达斯的目标消费群突然看到自己钟爱的哈根达斯放在一家普通超市的冰柜里，而且一群小孩子或者只买两三块冰淇淋的人在那里你拥我挤时，哈根达斯费尽心机在他们心目中建立起来的品牌地位便会消亡殆尽。人的心理是很奇妙的。人是需要被尊重的，需要别人来认可自己个人的能力。成功人士与其它人的差异，在于他们所能享受别人所不能拥有的。通路部分： 聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店地址。 例如：上海 旗舰店选在繁华的南京东路 店内不惜重金装修，费用高达数百万元 营造轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调- 迎合其目标消费群体对消费场所的
10、心理需求E）行销推广 利用意见领袖效应和比附时尚流行潮流来营造消费体验的口碑，不断地吸引其目标消费群体的注意。 为什么要借此策略呢？ 从其产品目标消费族群心理层面来看： 喜欢流行、喜欢听从其它成功人士特别是意见领袖的意见，喜欢走在时尚的前沿 哈根达斯 广告中把自己装扮成（线上） “高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星为其捧场。 希利用明星们对各自的追星族强烈的消费示范作用。 线下： 1）时尚意见领袖及时尚生活的代言人- 是出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请这些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子就把自已定义成“流行”的同
11、义词，随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快有更多的人蜂踊而至。2）吸引大家的眼球，制造话题性及兴奋点 行销人员必须善于发现顾客究竟会为产品的什么而兴奋。市场上有许多本来功能特性不错的产品，因为没有找到有利于激励消费者的独特兴奋点，而造成在市场上表现不理想。举例： 舒肤佳 - -抓住的是健康和一个好妈妈好妻子对家底的爱心。 此点就足以令消费者对舒肤佳产品产生信赖,进而产生购买的行为. 诉求：舒肤佳独特的迪保肤成份能够在24小时内,有效的抑制细菌的再生,使您的皮肤更干净,更健康,爱心妈妈呵护全家.哈根达斯知道,如果只有一些表面策略的铺张,产品本身却缺少足够感召力的话,一切均是“瞎子点
12、灯白费蜡” “朋友相聚的友情载体, 恋人之间甜蜜的载体 ”-哈根达斯哈根达斯-将自己的产品作为生活永恒主题的情感标签,把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起,吸引亲密恋人们频繁光顾自己的旗舰店.哈根达斯品牌运作之方式: 消费者购买行为及心理分析打造极品冰淇淋的品牌价格形象塑造售点形象意见领袖示范品牌兴奋点感召建立品牌行销组合 定位四）小组讨论（时间讨论5分钟，各组报告5分钟）各小组依四种消费习性，各自报告一个品牌在市场的运作的方式。1小组：信息型2小组：情感型3小组：统一大骨面（自我发挥）4小组：自我满足型5小组：统一多果汁（自我发挥）综述： * 消费者购买行为及心理分析，是所有品牌上市之前所必须
13、进行的研究。 从事市场行销及业务人员，必须具备一定的敏感度，对自己所从事的产品，以信息型、情感型、习惯型、自我满足型来分析，进行相关的研究。 最一线的人员，是最能了解消费者的。从工作中、从生活中累积自己行销的敏感度及相关知识，提升自己的格局。人生三件大事对你的影响巨大：年轻时贫穷不能等，因为一旦时间久了，你将习惯贫穷，到时不但无法突破自我，甚至会抹杀了自己的希望，庸庸碌碌的过一辈子.轻松一首，送给大家一个轻松的感动。轻松一首，送给大家一个轻松的感动。人生三件大事对你的影响巨大：人生不同阶段的梦想不能等,人在不同阶段会有不同的历练和想法,实践梦想是对自己的负责,当时想到,也可以做到却没有去做,往往成为很多人一辈子的遗憾.人生三件大事对你的影响巨大：任何时候家人不能等,或许我们还有很多时间打拚,但是家人没有时间等待.错过和忽略对家人的爱是很多人的痛.恭祝各位 鸿图大展！ 天天开心！
