1、网络娱乐模式案例分析电子商务案例分析课程电子商务案例分析课程网络娱乐模式概述网络娱乐模式概述 案例案例2 2：九天网络音乐模式：九天网络音乐模式 案例案例1 1：盛大网络游戏模式：盛大网络游戏模式 案例案例3 3：迅雷网络影视模式：迅雷网络影视模式 内容内容案例案例4 4：中国网台网络电视模式：中国网台网络电视模式 10.1 网络娱乐模式概述10.1.1 网络娱乐定义网络娱乐 是指网络娱乐运营商为吸引网民而借助互联网或局域网等传输媒介推出的各种娱乐方式，这些娱乐方式包括游戏、音乐、视频、文学等。 10.1.2 网络娱乐分类序号网站名称网址1一听音乐网http:/ 常见网络音乐网站10.1.2
2、网络娱乐分类表10.2 常见网络游戏运营商序号运营商名称网址1盛大http:/2网易http:/3腾讯http:/ 网络娱乐分类表10.3 常见网络视频网站序号网站名称网址1酷6网http:/ 网络娱乐分类表10.4 常见网络文学网站序号网站名称网址1起点中文网http:/ 网络娱乐特征发展速度较快盗版现象严重用户规模大运营网站无备案情况较为普遍模式模式10.1.4 网络娱乐的电子商务应用u网络娱乐的各种形式都能够给用户带来快乐，吸引用大量户多次使用，当他们的用户数量达到一定程度的时候，他们就能够为企业提供电子商务应用，这种应用主要体现在网络广告方面。u网络娱乐运营商可以在网络游戏、网络视频和
3、网络小说中嵌入企业的广告，可以在网络音乐、网络视频和网络文学网站页面上发布企业的广告，企业也可以拍摄广告片以视频的形式直接发布在视频分享网站上。10.2 案例1：盛大网络游戏模式 10.2.1 基本情况u 盛大网络属于网络游戏和网络文学运营商，由陈天桥于1999年11月投资50万元创建。u 2004年5月，盛大互动娱乐有限公司在美国纳斯达克股票市场成功上市，成为国内第一支在美国上市的网络游戏公司，并一举成为全球居领先地位的网络游戏公司。u 2009年9月，盛大网络旗下盛大游戏在纳斯达克上市，发行价12.5美元，交易代码GAME，募集资金10.44亿美元。u 2009年8月，国际权威媒体财富英文
4、版公布了2009全球增长最快的100家公司名单，盛大综合排名全球第七，超越亚马逊（52名）、DreamWorks（63名）、Google（68名）等国际知名企业。u 目前，盛大网络是中国领先的互动娱乐媒体企业，通过盛大游戏、盛大文学、盛大在线等主体和其它业务，向广大用户提供多元化的互动娱乐内容和服务。10.2.1 基本情况图10.1 盛大网络官方网站中文版首页10.2.1 基本情况图10.2 盛大网络游戏价值网络10.2.2 商业模式公司使命 u 战略目标是成为世界领先的互动娱乐媒体企业集团，世界领先的数字出版商。u 娱乐指的是内容，盛大网络是通过不断向用户提供内容带来欢乐的公司；u 互动指的
5、是服务平台，只有在互动平台上，盛大网络才可以同世界级企业处在同一起跑线。u 媒体代表了盛大网络企业的性质，代表了企业的商业模式。u 围绕这个目标，盛大网络的发展手段就是：以新技术和新模式打造新文化。u 中国目标市场目标市场u 中国需要玩网络游戏的网民u 需要在盛大网络游戏中做广告的企业。目标用户目标用户10.2.2 商业模式10.2.2 商业模式产品和服务 u 盛大网络旗下有四大业务体系，即盛大游戏、盛大文学、盛大在线和其他投资。u 盛大在线是专为无物流的文化和虚拟产品提供的数字出版平台。u 盛大文学是通过整合国内优秀的网络原创文学力量构建的国内最大的网络原创文学平台u 网络游戏是盛大网络最主
6、要的产品，也是其最主要的利润来源。10.2.2 商业模式收入模式收入模式 定价模式定价模式 赢利模式10.2.2 商业模式 核心能力高效的支付平台 强大的游戏运营能力周到的客户服务能力广泛的销售网络和健全完善的技术保障与支持能力10.2.3 技术模式基础服务技术系统 u盛大的服务器类型有：游戏服务器、DB服务器、下载服务器、网站服务器、缓存服务器、以及计费服务器等。u不同类型的服务器是针对应用来选择优化配置，大概70-80%是游戏服务器和DB服务器，其他服务器占20-30%。u为了节约电能，降低成本，盛大的数据中心一是采用虚拟化技术，二是使用高密度节能服务器。10.2.3 技术模式3）服务器安
7、全技术4）支付系统2）账号安全技术1）娱乐互动的统一平台EZ-Center用户服务技术系统 四个方面10.2.4 经营模式促销推广 u广告u推荐新产品u占据搜索引擎的显目位置u电子邮件推销10.2.4 经营模式销售渠道 u2001年，中国网络游戏市场操作流程是将游戏的开发、运营和销售分开，而且销售采用由软件零售店卖实物点卡的方式。u随后盛大决定自己建立销售渠道，盛大确定了以网吧为中心建立销售渠道，以各地的网吧为纵线，以各省、各地的总代理商、分销商为横线建立盛大自己的销售中心。u目前，除了“E-Sales”网络营销系统外，盛大网络还在盛大在线（http:/ 经营模式并购扩张 u从2003年开始，
8、盛大网络开始发展互动娱乐领域各种业务，展开了多轮并购行动,通过一系列的并购活动。u一方面体现了盛大网络通过产品多元化经营来打造其成为世界领先的互动娱乐媒体企业的战略目标；u另一方面也体现了盛大网络善于捕捉游戏产业新的增长点，通过合理地选择投资项目，并购中小游戏同行，扩展游戏业务，巩固自身竞争力。10.2.5 管理模式内部的游戏式管理 图10.3 盛大网络经验值管理系统10.2.5 管理模式图10.4 盛大网络员工双梯发展模式一个服务品牌呼叫中心客户服务管理 10.2.5 管理模式10.2.6 资本模式上市2004年5月，盛大网络在美国纳斯达克股票市场成功挂牌，融资1.5亿美元风险投资并购整合1
9、0.2.6 资本模式表10.5 盛大网络并购（含投资）的公司一览表2003年1月盛大网络收购移动和棋牌领域企业深圳风林火山电脑技术有限公司 2003年2月盛大网络收购全国性移动应用服务供应商上海数龙科技有限公司2003年3月盛大网络投资成立上海盛品网络发展有限公司，致力于网络游戏开发2003年6月盛大网络与新华控股集团共同投资成立上海盛大新华有限公司，开发网络游戏周边产品2003年6月盛大网络参资BOTHTEC研发银河英雄传，中国资本首次登陆日本游戏业2003年9月盛大网络收购网吧管理软件公司成都吉胜科技有限责任公司2003年10月盛大网络投资成立上海盛锦软件开发有限公司，致力于网络游戏开发2
10、004年1月盛大网络参股移动平台游戏软件供应商北京数位红软件技术应用有限公司2004年1月盛大网络收购网络游戏引擎核心技术开发企业之一美国ZONA公司2004年7月盛大网络战略投资中国最大的在线对战游戏平台运营商上海浩方在线信息技术有限公司10.2.6 资本模式2004年7月盛大网络收购棋牌休闲游戏开发运营商杭州边锋软件技术有限公司2004年9月盛大网络全资收购北京数位红软件技术应用有限公司2004年10月盛大网络收购原创娱乐文学网站起点中文网站2004年11月盛大网络收购韩国Actoz控股权2005年2月盛大网络收购韩国新浪19.5股权，控股新浪2005年12月盛大网络宣布收购国内领先休闲游
11、戏平台“游戏茶苑”2007年7月盛大网络收购成都锦天科技公司，并推出“风云”、18和20三大计划，推动民族网游行业发展。2009年7月盛大网络通过要约收购获得华友控股有限公司51%股份。2009年11月盛大网络与湖南广电共同出资6亿元人民币成立盛视影业有限公司，在影视制作发行和相关衍生业务领域展开合作。2010年1月盛大网络旗下盛大文学有限公司收购国内著名原创文学网站榕树下2010年6月盛大网络收购华友的音乐及无线增值服务业务2010年8月盛大网络收购了酷6 的音乐及无线增值业务10.2.7 结论与建议成功因素 u在国内网络游戏刚起步的2001年，盛大抓住机遇投入资金代理韩国游戏传奇，并采用网
12、吧代理销售的模式迅速扩展销售渠道，使盛大的市场规模迅速上升，占领了中国网络游戏市场的大部分份额；u抓住机遇开发有自主知识产权的游戏；u采用多产品线经营策略，提供娱乐、出版、沟通、无线等服务。10.2.7 结论与建议盛大网络游戏面临的挑战 3）新型游戏的不断出现2）其他较大网络游戏运营商的竞争1）整个网络游戏行业进入平台期10.2.7 结论与建议意见和建议 u加大网络游戏研发和运营的投入力度；u细分网络游戏目标市场，针对不同的目标市场开发更有针对性的高品质的游戏产品；u采用更有效的营销手段，吸引目标用户的加入；u以适当的形式加大网络游戏内置广告投放力度，以拓展新的盈利点。10.3 案例1：九天网
13、络音乐模式 10.3.1 基本情况u九天音乐网（）成立于1999年，是目前国内最大最权威的正版音乐网站。u自1999年网站创建之后相继与环球（Universal）、百代（EMI）、索尼BMG（SONY&BMG）、华纳、滚石等全球知名唱片公司建立了合作关系，取得了包括国际四大唱片公司和国内百余家唱片公司的正版音乐授权。u九天音乐网是目前国内正版化覆盖曲目最多，授权最完整的音乐网站。13.1.1 基本情况图10-4九天音乐网首页12.2.1 基本情况图10-5九天音乐网价值网络图10.3.2 商业模式愿景与使命 目标客户 u战略目标成为网上音乐的沃尔玛，提供高质量的免费音乐。u第一个发展目标成为全
14、中国音乐的爱好者上网第一个来的网站，听歌和下载歌曲的首选网站。u目标客户喜爱音乐的广大网民。u基本特征以男性为主，根据艾瑞的数据调查，超过六成的用户为男性；1835岁用户占用户总数的八成以上；大学本科学历和大专学历的用户占八成以上。10.3.2 商业模式 产品与服务增值服务 在线试听和下载手机音乐平台插件是在线音乐播放器PC端音乐播放器音乐下载收费 网络广告赢利模式10.3.2 商业模式10.3.2 商业模式核心能力 u 行业领先的运营业绩u 丰富的曲库资源u 强大的产品制作能力u 强力合作伙伴支持 与企业合作电话营销分阶段经营利用明星效应模式模式 10.3.3 经营模式 10.3.4 资本模
15、式u 九天音乐网由曹茗于1997年创建，网站最初是个人网站，伴随着网站规模逐步扩大发展为公司经营。u 2005年10月掌上灵通公司对九天音乐注资，半年后双方解除合作关系。u 2007年10月九天音乐获永威1000万美元投资，这是发展至今九天音乐网的最大一笔风险投资。10.3.6 结论与建议u九天音乐网之所以能在众多的音乐网站上得以生存和发展，最主要的就是九天音乐网网站获得众多唱片公司的授权。u与同类网站相比拥有无法超越的”版权优势”，因此在音乐传播上不仅可以做到”独特”，还可以做到”独家”和”独道”，从而让广大歌迷获得焕然一新的感受。10.4 案例2：迅雷的网络影视模式 10.4.1 基本情况
16、u迅雷（http:/）于2002年底由邹胜龙、程浩始创于美国硅谷。u2003年1月，两人回国发展并正式成立深圳市三代科技开发有限公司。u2005年5月正式更名为深圳市迅雷网络技术有限公司，并成立大中华区研发中心和运营中心。10.4.1 基本情况10.4.1 基本情况图10-8迅雷价值网络10.4.2 商业模式愿景与使命 目标客户 u远景目标为全球互联网用户提供最好的多媒体下载服务。u由于多媒体下载服务是网民主要的互联网应用之一，且迅雷提供的是综合性的多媒体下载服务，因此迅雷的目标用户非常广泛，而不仅局限于某种类型的网民。10.4.2 商业模式u 迅雷软件u 迅雷看看（）u 迅雷搜索（）产品与服
17、务 迅雷创建初期主要提供下载软件，经过多年发展，已经形成了多媒体下载的综合性服务平台，产品和服务的形式趋于多样化。广告收入广告收入 会员增值服务会员增值服务 赢利模式10.4.2 商业模式发行收入发行收入 下载技术首创P2SP技术，并于2003年在美国申请了专利，也申请了全球专利，具有较高技术含量。资源优势核心能力由于迅雷采用P2SP技术，该技术不断记录下载资源的URL地址，并保存在迅雷的服务器中。经过几年的发展，迅雷已经形成了国内最大的资源数据库之一。10.4.2 商业模式53u 与新浪合作u 与凤凰网内容合作u 环球数码公司合作u Bitcomet合作u Google合作企业合作 新闻搜索
18、页面新闻搜索页面魔比斯环独家网络发行权10.4.3 经营模式10.4.3 经营模式迅雷联盟 u迅雷联盟为广告主和网站主提供的网络广告行销服务，通过不同的广告投放和分成形式，使广告主和网站主达到共赢的广告分销平台。55自有技术多资源超线程技术 以P2P技术为基础10.4.4 技术模式56薪酬及福利制度培训制度企业文化模式模式10.4.5 管理模式10.4.6 资本模式截至2008年底，迅雷获得了三笔主要融资u2003年10月，创立不久的迅雷获得了国际风险投资商IDG数百万元人民币的资金支持；u2005年8月，国际风险投资商晨兴创投（Morningside）向迅雷投资了近1000万美元，之后迅雷还
19、得到天使投资人周鸿袆100万元人民币的投资；u2007年1月，迅雷获得联创策源、晨兴创投、IDGVC、Fidelity Asia Ventures的投资。10.4.7 结论与建议u迅雷创立之初并不是网络影视模式，而是靠技术领先的下载软件起家。u在发展过程中，迅雷不断利用从市场上取得的成绩，发挥优势，逐渐发展成为中国资源门户。u这说明了迅雷决策层能够顺应市场的变化，并清楚认识到自身的优势，乘机而上。技术优势+管理科学10.5案例4： 中国网络电视台的网络电视模式 10.5.1 基本情况u中国网络电视台（China Network Television，简称CNTV）是中国国家网络电视播出机构，是
20、以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台。u中国网络电视台（http:/ ）于2009年12月28日正式开播。u中国网络电视台以参与式电视体验为产品理念，在对传统电视节目资源再生产、再加工以及碎片化处理的同时，着力打造网络原创品牌节目，鼓励网友原创和分享。u注重用户体验，不断完善服务体系，让网友在轻松体验高品质视听服务的同时，更多的参与到网络互动中来。u首期上线的内容包括首页、客户端、新闻台、体育台、综艺台、爱西柚（播客台）及爱布谷（搜视台）。10.5.1 基本情况10.5.1 基本情况10.5.1 基本情况中国网络电视视用 户内容提供商广告主
21、制作UCG 免费观看推广商品收取费用提供视频支付版权图10-11中国网络电视台价值网络图 10.5.2 商业模式愿景与使命 u定位是经过批准设立的国家综合网络视频公共平台，是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的立体化传播平台。u国家网络电视台收视终端并不局限于电脑屏幕，手机、IPTV、户外屏、楼宇电视，以及飞机、火车等交通工具的移动屏幕，都是中国网络电视台覆盖对象。目标客户 中国网络电视台的目标客户主要有全球网民和广告主客户两大类 目标客户 中国网络电视台的目标客户主要有全球网民和广告主客户两大类 10.5.2 商业模式10.5.2 商业模式产品和服务 u首页
22、u客户端u新闻台u体育台u综艺台u爱西柚u爱布谷u电影台u电视剧台u经济台u探索台u纪录片台用户中心+服务中心+10.5.2 商业模式网络广告网络广告 视频转播权分销赢利模式10.5.2 商业模式u 我国规模最大的以网络视频为核心的多媒体数据库；u 开放合作的全球化、多语种、多终端的节目分发体系； u 国家级的新闻媒体 。核心竞争力10.5.3 经营模式与央视网合并，进行资源整合与百度合作，创建百度台与知名传媒公司合作推广与盛大联手，经营网游模式模式与暴风影音进行内容资源合作10.5.4 技术模式u中国网络电视台的技术模式是P2P 模式采用了P2P 技术缓解服务器端的压力。u它的数据不仅来源于
23、服务器吐出数据，同时客户端会在内存中缓存若干秒的数据，并直接提供给其它客户端下载。 10.5.5 资本模式u2008年上半年，央视网收购了成都TVkoo公司，以TVkoo团队为基础，在成都设立了中国网络电视台封闭研发基地。u2009年央视网便曾多次为“CNTV”预热。其旗下已内测许久的两个视频网站，基于在线直播的“爱布谷”和基于视频分享的“爱西柚”已先期上线。央视前期为中国网络电视台投入资金已超过2亿元。u2009年中国网络电视台启动了融资和上市的计划。uCNTV目前正在和多家国内投资方谈判，试图通过引入社会资本的方式加强市场化运作，并完成企业化以走向资本市场。10.5.7 结论与建议u 作为视频“国家队”，有背靠央视的内容和政策优势，拥有大量正版视频信息和大事件的优先采访权。u 国家对网络视频的支持和推动的态度。优势劣势u 定位主流的视频内容与互联网用户的喜好有一定偏差u 在技术以及视频运营经验上相比民营队也有所欠缺。u 中国网络电视台在体制、资本、用人上与视频民营队相比都有差距。基于互联网和团队的练习 1、登录盛大网站了解其基本情况，并利用互联网收集他们的相关资料，根据这些资料全面分析盛大网络文学的商务模式。2、登录迅雷和中国网络电视台网站了解其基本情况，并利用互联网收集他们的相关资料，根据这些资料对迅雷和中国网络电视台进行全面的比较分析。
