1、1010级财管级财管中远市场营销中远市场营销 18号优秀组员号优秀组员中远集运简介中远集运简介中远集装箱运输有限公司，简称中远集运，是中中远集装箱运输有限公司，简称中远集运，是中国远洋运输集团所属专门从事海上集装箱运输的核心国远洋运输集团所属专门从事海上集装箱运输的核心企业。集装箱运输业务遍及全球，截至企业。集装箱运输业务遍及全球，截至2011年底，在年底，在全球拥有全球拥有400多个代理及分支机构。在中国本土，拥多个代理及分支机构。在中国本土，拥有货运机构近有货运机构近300个。在境外，网点遍及欧、美、亚、个。在境外，网点遍及欧、美、亚、非、澳五大洲，做到了全方位、全天候非、澳五大洲，做到了
2、全方位、全天候“无障碍无障碍”服服务。务。截至截至2011年年12月月31日，中远集运经营船队包括日，中远集运经营船队包括157艘艘集装箱船舶，运力达集装箱船舶，运力达667970标准箱。在全球超过标准箱。在全球超过48个国家和地区的个国家和地区的159个港口挂靠，经营个港口挂靠，经营76条国际航线、条国际航线、10条国际支线，条国际支线，21条中国沿海航线及条中国沿海航线及67条珠江三角洲条珠江三角洲和长江支线。年箱运量达和长江支线。年箱运量达6910041标准箱，较上年增标准箱，较上年增长约长约11.2%，承运能力排名世界前列。，承运能力排名世界前列。v概况概况 v 目录目录 市场定位 产
3、品策略产品策略13促销渠道促销渠道25 分销渠道分销渠道4价格策略价格策略中远集运的市场营销策略中远集运的市场营销策略v 市场定位市场定位市场战略市场定位选择目标市场细分市场v 产品策略产品策略1.集装箱运输产品的集装箱运输产品的5个层次个层次核心产品即产品的使用价值或效用。对于集装箱运输企业来说核心产品即产品的使用价值或效用。对于集装箱运输企业来说,核心产品是为货主提供符合其需求的位移。核心产品是为货主提供符合其需求的位移。一般产品即以实体的形式来体现产品的核心利益。在集装箱运一般产品即以实体的形式来体现产品的核心利益。在集装箱运输中输中,一般产品指为货主提供运输服务的船舶舱位体积、位置、一
4、般产品指为货主提供运输服务的船舶舱位体积、位置、货物定位、捆绑吊运设备工具状况。货物定位、捆绑吊运设备工具状况。期望产品是购买者购买产品时的期望标准。货主往往会对一般期望产品是购买者购买产品时的期望标准。货主往往会对一般产品提供的所有属性和条件作价值和成本的比较产品提供的所有属性和条件作价值和成本的比较,如船期、安全如船期、安全性、经济性、及时性。性、经济性、及时性。附加产品指产品包含的附加服务和利益。对于集装箱运输来说附加产品指产品包含的附加服务和利益。对于集装箱运输来说,附加产品表现在为货主提供的与位移联系在一起的一系列必不附加产品表现在为货主提供的与位移联系在一起的一系列必不可少的服务可
5、少的服务,如货物装卸、咨询、报关、报价、存贮。如货物装卸、咨询、报关、报价、存贮。潜在产品是此种产品最终可能的所有增加和改变。附加产品表潜在产品是此种产品最终可能的所有增加和改变。附加产品表明了产品现在的内容明了产品现在的内容,而潜在产品则指出了产品可能的演变。在而潜在产品则指出了产品可能的演变。在集装箱运输中集装箱运输中,潜在产品主要表现为班轮公司为货主提供的多式潜在产品主要表现为班轮公司为货主提供的多式联运联运(门到门门到门)服务、服务、EDI和物流服务。和物流服务。中远集运在集装箱运输过程中中远集运在集装箱运输过程中,注重安全、快捷、经注重安全、快捷、经济济,很好地满足了目标市场的核心需
6、求。除此之外很好地满足了目标市场的核心需求。除此之外,中中远集运还提供进出口优质货运服务。从远集运还提供进出口优质货运服务。从“一站服务一站服务”到到“绿色服务绿色服务”再到再到“2000年服务年年服务年”等活动的开等活动的开展展,从订舱、制作单证、调箱、装运、报关、验货、从订舱、制作单证、调箱、装运、报关、验货、装船、运输信息追踪、资料信息传递等环节均被中装船、运输信息追踪、资料信息传递等环节均被中远集运公司安排得错落有致远集运公司安排得错落有致,无懈可击无懈可击,完全将货主解完全将货主解放出来放出来,使产品的附加价值大大提高。根据市场需求使产品的附加价值大大提高。根据市场需求,中远集运还提
7、供了多式联运服务和物流服务中远集运还提供了多式联运服务和物流服务,以更好以更好地满足跨国企业对潜在产品的需求。地满足跨国企业对潜在产品的需求。v 产品策略产品策略产品组合产品组合策略策略澳新线削减了产品项目。因为澳新线削减了产品项目。因为澳新线集装箱运量虽然有一定澳新线集装箱运量虽然有一定的增长的增长,但运力的增长更快但运力的增长更快,竞竞争激烈争激烈,运价低迷运价低迷,是使利润减是使利润减少的产品线。中日线则进行了少的产品线。中日线则进行了部分产品项目的改造。增加了部分产品项目的改造。增加了绿色快航绿色快航I、n线线,满足冷藏货满足冷藏货货主的运输需求。在中日航线货主的运输需求。在中日航线上
8、上,众多中小公司的加入众多中小公司的加入,竞争竞争已趋白热化。中远集运提供差已趋白热化。中远集运提供差异化服务即经营冷藏货运输。异化服务即经营冷藏货运输。中远集运经营冷藏货运输中远集运经营冷藏货运输,建建立起竞争者暂时难以进入的壁立起竞争者暂时难以进入的壁垒垒,获得较丰厚的利润。获得较丰厚的利润。拉长拉长产品产品线线中远在三大东西主干航线中远在三大东西主干航线(即即太平洋航线太平洋航线,欧洲航线、大西欧洲航线、大西洋航线洋航线)中远集运显著地扩充中远集运显著地扩充了产品线深度。了产品线深度。这三大东西主干航线这三大东西主干航线,集装箱集装箱运量增加较快运量增加较快,市场需求较大市场需求较大,有
9、较好的发展前景。有较好的发展前景。.获取增量利润获取增量利润.更好地满足直接的大客户尤更好地满足直接的大客户尤其是跨国公司全球运输的需其是跨国公司全球运输的需要要.争取成为领先的产品线全满争取成为领先的产品线全满的公司的公司.设法填补市场空隙设法填补市场空隙,防止竞防止竞争者的侵入。争者的侵入。v 价格策略价格策略影响定价的三个主要因素影响定价的三个主要因素:成本、顾客对产品的成本、顾客对产品的认知质量、竞争对手的价格水平。认知质量、竞争对手的价格水平。中远集运在成本控制和提高顾客对产品的认知质中远集运在成本控制和提高顾客对产品的认知质量方面采取了一些措施。由于集装箱运输产品的量方面采取了一些
10、措施。由于集装箱运输产品的需求是弹性的需求是弹性的,即价格的变化会对需求产生较大即价格的变化会对需求产生较大的影响的影响,加上集装箱运输市场供需失衡加上集装箱运输市场供需失衡,竞争激烈竞争激烈,中远集运总的定价方法是随行就市法。中远集运总的定价方法是随行就市法。v价格策略价格策略 东西航线东西航线南北航线南北航线近洋航线近洋航线货运量大货运量大,效益贡效益贡献值大献值大,属于利润属于利润区区,运价以提高箱运价以提高箱位利用率位利用率,满载为满载为目标目标 竞争对手众多竞争对手众多,中远中远集运运价高于市场集运运价高于市场水平水平,属利润漂移区属利润漂移区,在强势航线上主动在强势航线上主动出击出
11、击,提高运价提高运价,在弱在弱势航线上加强合作势航线上加强合作,稳定运价稳定运价 竞争激烈竞争激烈,市场运市场运价远低于成本价远低于成本,属属亏损区。中远集亏损区。中远集运改善货源结构运改善货源结构,以扭亏为目标以扭亏为目标 不同的市场不同的市场,市场目标不同市场目标不同,价格策略不同。通过运价定价格策略不同。通过运价定位位,中远集运将航线分为三大类。中远集运将航线分为三大类。 此外此外,中远集运积极响应航运公会、运价稳定组织的涨价计划中远集运积极响应航运公会、运价稳定组织的涨价计划,在不影响箱量在不影响箱量和舱位利用率的情况下和舱位利用率的情况下,适时跟进涨价适时跟进涨价,提高公司效益。提高
12、公司效益。客户不同客户不同,运价不同。中远集运与签约的直接大客户的合同运价是优惠运价。运价不同。中远集运与签约的直接大客户的合同运价是优惠运价。季节不同季节不同,运价不同。对未签约的客户运价不同。对未签约的客户,淡季低运价淡季低运价,旺季高运价。旺季高运价。中远集运采用随行就市法中远集运采用随行就市法,符合全球集装箱运输市场状况和自身的市场地位。符合全球集装箱运输市场状况和自身的市场地位。v 分销渠道分销渠道近三年，中远集运在主要目标市场，着重揽取近三年，中远集运在主要目标市场，着重揽取FOB货，成立全球投标科参与全球跨国公司的全货，成立全球投标科参与全球跨国公司的全球投标，在全球均设立自己的
13、办事处，大力拓展球投标，在全球均设立自己的办事处，大力拓展直销渠道，直接销售的比例扩大到直销渠道，直接销售的比例扩大到50%多。中远多。中远集运提高直接销售比例，出于以下因素考虑集运提高直接销售比例，出于以下因素考虑 v分销渠道分销渠道 服务客户服务客户控制运价控制运价集装箱运输集装箱运输容易控制容易控制 价格手段应对竞争价格手段应对竞争 市场供过于求市场供过于求 竞争激烈竞争激烈 货源不稳定货源不稳定 直接与货主接触直接与货主接触 更好地服务顾客更好地服务顾客 尤其对公司盈利尤其对公司盈利贡献大的顾客贡献大的顾客 中远集运提高直接销售比例，出于以下因中远集运提高直接销售比例，出于以下因素考虑
14、素考虑 中远集运货到直销渠道销售既符合集装箱运输行业特点：集装箱运输，其生中远集运货到直销渠道销售既符合集装箱运输行业特点：集装箱运输，其生产、消费和顾客服务同时发生，扩大直销渠道，有助于更好地进行顾客服务，产、消费和顾客服务同时发生，扩大直销渠道，有助于更好地进行顾客服务，也符合分销渠道成本理论（当销售水平也符合分销渠道成本理论（当销售水平=某一值时，即有公司的直销成本某一值时，即有公司的直销成本=代理销售成本，宜采用直销方式）代理销售成本，宜采用直销方式） 直接与货主接触直接与货主接触 更好地服务顾客更好地服务顾客 尤其对公司盈利尤其对公司盈利贡献大的顾客贡献大的顾客 v 促销策略促销策略
15、宣传资料宣传资料 公共公共关关系系其其它它促销手段促销手段广告广告 人员推销人员推销 集装箱运输的行业特性、竞争状况和中远集运的市场定位集装箱运输的行业特性、竞争状况和中远集运的市场定位决定了中远集运的促销组合决定了中远集运的促销组合,以人员推销为主以人员推销为主,同时也特别重视公共关系。同时也特别重视公共关系。v促销策略促销策略人员推销人员推销:是中远集运的主要促销手段。集装箱运输的顾客是一些特定的是中远集运的主要促销手段。集装箱运输的顾客是一些特定的消费者一货运代理人、无船承运人和直接发货人消费者一货运代理人、无船承运人和直接发货人,在大众媒体上如电视做在大众媒体上如电视做广告促销广告促销
16、,其效能不明显。中远集运凭借中国本土的其效能不明显。中远集运凭借中国本土的300多个网点、海外多个网点、海外的的180多个网点多个网点,将中远集运的将中远集运的“产品产品”和服务推荐给这些顾客。和服务推荐给这些顾客。宣传资料宣传资料:中远集运的班轮船期表中远集运的班轮船期表,每季度一期每季度一期,内容有区域航线的具体航内容有区域航线的具体航线、船舶名称、吨位、到达港及日期等线、船舶名称、吨位、到达港及日期等,介绍重点航线特点介绍重点航线特点,货主可免费索货主可免费索取。取。广告广告:由于集装箱运输面对的不是普通消费者由于集装箱运输面对的不是普通消费者,而是大的货主、货运代理而是大的货主、货运代
17、理,因此因此,中远集运的广告宣传集中在中远集运的广告宣传集中在Containerisation International、集装箱化集装箱化、中国远洋中国远洋、世界海运世界海运、水运管理水运管理、航运航运公告公告等港、航专业杂志上。等港、航专业杂志上。公共关系公共关系:是中远集运最为重视的促销方法之一。集装箱运输活动是整个是中远集运最为重视的促销方法之一。集装箱运输活动是整个贸易活动的重要一环，涉及到发货人、收货人、中间商等方面。中远集贸易活动的重要一环，涉及到发货人、收货人、中间商等方面。中远集运一直和这些相关方关系良好。此外，中远集团总裁魏家福作为中国企运一直和这些相关方关系良好。此外，中
18、远集团总裁魏家福作为中国企业家出席了业家出席了1999年第年第30届世界经济论坛会，并接受了中央电视台采访。届世界经济论坛会，并接受了中央电视台采访。2000年年11月月13日日,魏总裁作为中国企业家代表魏总裁作为中国企业家代表,出现亚太经合组织企业领出现亚太经合组织企业领导人峰会。中远集团赞助导人峰会。中远集团赞助2000年亚洲区乒乓球外围锦标赛、中国人民大年亚洲区乒乓球外围锦标赛、中国人民大学附属小学运动场学附属小学运动场,举行举行“中远网景杯小学生足球赛中远网景杯小学生足球赛”等活动。等活动。Thank you!按照客户的运输目的地不同按照客户的运输目的地不同,集装箱运输市场细分集装箱运
19、输市场细分为为:太平洋航线、亚一欧洲线、大西洋航线、澳洲太平洋航线、亚一欧洲线、大西洋航线、澳洲航线、波斯湾航线、南非南美航线、东南亚航线、航线、波斯湾航线、南非南美航线、东南亚航线、中国中国/日本航线、中国日本航线、中国/韩国航线。韩国航线。按照客户货物量的多少按照客户货物量的多少,将客户细分为大客户将客户细分为大客户(尤尤其是跨国企业其是跨国企业)、中小客户。、中小客户。按照托运人是否是直接生产者按照托运人是否是直接生产者,可将客户细分为可将客户细分为:直接客户、货运代理。直接客户、货运代理。返回返回在准确地细分市场后在准确地细分市场后,中远集装箱运输有限公司把中远集装箱运输有限公司把目标
20、客户定位在直接客户和目标客户定位在直接客户和大客户大客户,重点是跨国公司上。重点是跨国公司上。在不同的目标市场在不同的目标市场,顾客需求量不同顾客需求量不同,中远集运结中远集运结合自身的实力和优势合自身的实力和优势,将太平洋航线、欧洲航线、将太平洋航线、欧洲航线、大西洋航线选择为主要目标市场大西洋航线选择为主要目标市场,澳洲航线、波斯澳洲航线、波斯湾航线、南非南美航线、东南亚航线、中国一日湾航线、南非南美航线、东南亚航线、中国一日本航线、中国一韩国航线为次要目标市场。本航线、中国一韩国航线为次要目标市场。返回返回根据主要目标市场和次要目标市场的需求特性及根据主要目标市场和次要目标市场的需求特性
21、及自身的实际情况自身的实际情况,进行市场定位。中远集运的市场进行市场定位。中远集运的市场定位是定位是:面向直接客户面向直接客户;面向大客户面向大客户;面向跨国公司。面向跨国公司。按照产品质量与价格结合定位。中远集装箱运输按照产品质量与价格结合定位。中远集装箱运输有限公司的市场定位是优良的质量和灵活的价格。有限公司的市场定位是优良的质量和灵活的价格。即在所有的目标市场上，均提供优质的集装箱运即在所有的目标市场上，均提供优质的集装箱运输服务，但在不同的目标市场，根据市场需求特输服务，但在不同的目标市场，根据市场需求特性，采用不同的运价。性，采用不同的运价。返回返回差异性营销，即分别为每一细分市场制定不同的差异性营销，即分别为每一细分市场制定不同的营销计划营销计划。返回返回
