1、星巴克的客户关系管理STARBUCKS1吴承键公司概况星巴克创立于星巴克创立于19711971年，咖啡连锁店。年，咖啡连锁店。世界领先的特种咖啡的零售商。星世界领先的特种咖啡的零售商。星巴克是以美国西雅图为总部的咖啡巴克是以美国西雅图为总部的咖啡连锁巨头，每天要为连锁巨头，每天要为10001000多万客户多万客户提供服务。提供服务。 星巴克一直坚持要在全星巴克一直坚持要在全球开设球开设4 4万间店的长期计划，迄今星万间店的长期计划，迄今星巴克在北美、南美洲、欧洲、中东巴克在北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区及太平洋区3939个国家拥有个国家拥有13,00013,000多家多家咖啡店，拥有员工超
2、过咖啡店，拥有员工超过145,000145,000人。人。根据星巴克的官方网站得知：目前根据星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国分店总数合计为星巴克在中国分店总数合计为500500多多间，其中约间，其中约230230家在大陆地区。家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，致力于发地方社区和文化，致力于发展中国市场展中国市场, ,希望中国成为星希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，巴克在美国以外最大的国家，在在20152015年星巴克将在中国大年星巴克将在中国大陆开设门店达陆开设门店达15001500家门店。
3、家门店。吴承键2客户特征分析 取自美国作家麦尔维尔的白鲸中一位大副。他的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。 星巴克目标市场的定位：一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。有小资情调的城市白领。吴承键34星巴克的现状分析 企业理念 不单是咖啡，咖啡只是一种载体。营造除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间。 “ “情情怀怀” ”陈静5 产品分类星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(Van
4、illa Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(Caramel Macchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(Espresso Con Panna)；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶；值得一提的是，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店没有的。陈静6 产品组合 组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡
5、由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。 组合二：提子司康+拿铁 香浓香油口味，配以加州提子干，独特特供。这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡； 组合三：纽约芝士蛋糕+卡布奇诺 星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑。 组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡 加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉，酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马生菜，佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳； 组合五：蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡 星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道，顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口。陈静7 4P分析到4C分析1、产品（produc
6、t） “第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是挑选最好的阿拉伯咖啡豆，很好地运输和储藏，将豆烘焙至特定的程度，然后以高标准磨碾、冲泡并高标准提供最后一道程序服务。2、价格（price） 星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店附近散步，突然发现有一间以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑
7、。另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号。孙超群8（一）（一）4P分析分析3 3、渠道（、渠道（placeplace） 正是有了正是有了“第三空间第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调调配出可口、美味的咖啡，而是担心配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格
8、要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，品牌，强调动作、纪律、品质的一致性强调动作、纪律、品质的一致性; ;而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。 4 4、促销（、促销（PromotionPromotion）星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多
9、的广告也吸引不来客人，店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!”!”9（二
10、）（二）4C分析分析1、顾客（、顾客（customer）清楚锁定特定的消费群，产品除了多样化之外，同时也融入当清楚锁定特定的消费群，产品除了多样化之外，同时也融入当地的生活，让顾客觉得亲切感十，能满足顾客们的需求。地的生活，让顾客觉得亲切感十，能满足顾客们的需求。 2、方便（、方便（convenience） 星巴克在全球范围内已经有星巴克在全球范围内已经有13,000多间分店遍布北美、南美洲多间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。并且在中国包括台湾、香港等地在、欧洲、中东及太平洋区。并且在中国包括台湾、香港等地在内，星巴克大中华区目前约有内，星巴克大中华区目前约有540家以。并分布于华
11、东、华北家以。并分布于华东、华北、华中、华南、西南、香港、台湾等个省市、华中、华南、西南、香港、台湾等个省市、 地区，可证明其地区，可证明其消费的方便性。消费的方便性。 3、消费者成本（、消费者成本（cost） 虽然价钱属于中高位，不过基本都是属于大多数消费者可以虽然价钱属于中高位，不过基本都是属于大多数消费者可以消费享受的产品。消费享受的产品。 4.、沟通（、沟通（communication） 非常重视和客人之间的互动关系，服务态度要亲切。此外，运非常重视和客人之间的互动关系，服务态度要亲切。此外，运用体验行销让顾客认定产品，进而产生认同感和归属感。用体验行销让顾客认定产品，进而产生认同感和
12、归属感。10顾客忠诚度 餐饮行业本身构筑差异化成本很高。而顾客认同了一种服务之后，会长期稳定的使用这种服务。这在白领阶层中表现更为明显，因此，星巴克以攻心战略来培养顾客的忠诚度。 我不在办公室，就在星巴克 我不在星巴克， 就在去星巴克的路上孙超群11 营销与服务体系 口碑口碑营销营销口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。略。 体
13、体验营验营销销创立了一种以创造创立了一种以创造“星巴克体验星巴克体验”为特点的为特点的“咖咖啡宗教啡宗教”，通过这种顾客的体验，向目标消费群，通过这种顾客的体验，向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。服服务务体体系系星巴克坚持每一位员工都拥有最专业的知识与星巴克坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱他们的优质服务就是公司最大最有效服务热忱他们的优质服务就是公司最大最有效的广告的广告。我和我的小伙伴们孙超群12星巴克的客户关系管理的表现 星巴克的客户
14、关系维持一般都下放到每个正式店员身上，通过日常的往来，记得熟客的姓名、样貌和喜欢的饮食品， 而一步步的打开！并且，有熟客的登记 册，透过这种种的方法，而让顾客感 觉到亲切、放松，进而最大程度的固 定到这一家或两家店里消费。 不过对上也有相应的投 诉机制，反应真实而有帮忙的，会有感谢券或道歉券赠送。 不同时期的不同的活动中，也让这些较熟的顾客能参与，并送出小礼品，这样，极有效的让人喜欢上“这家店”。孙超群13会员卡系统（星享卡会员卡系统（星享卡） 主题：星享卡首日上市活动主题：星享卡首日上市活动 日期：日期：2012年年2月月14日日 内容：顾客仅在当日可购买星享卡限量版内容：顾客仅在当日可购买
15、星享卡限量版龙卡套装（内含：星享卡限量版龙卡龙卡套装（内含：星享卡限量版龙卡&星享星享卡白卡各一张）售价卡白卡各一张）售价176元元/套套李琦1415连续的行销活动星享卡上市第一波 2012年2月15日-2012年3月14日星享卡上市第二波 2012年3月15日-2012年4月14日李琦16李琦17李琦18李琦19李琦二次法则：在该店里，你第二次要了同样的咖啡，那么你就会被问你对该款产品的感受，为什么喜欢这种咖啡。新品推出：任何人去星巴克消费，都会额外的品尝一些新款的咖啡，并告知自己对该产品的感受，然后他们总结用户感受，以讨论那种产品应该进入市场客户体验李琦20服务创新：1.播放爵士乐、乡村音
16、乐。2.排队的时候就登记好客人需要的咖啡，并在后台制作，减少等待时间，提高翻台率。李琦21 3.在星巴克，员工被称之为伙伴，在中国这个极其强调家庭纽带的社会，对星巴克员工的家人，星巴克仍然选择动之以情。通过举办“星巴克伙伴与亲属讨论会”，体现对员工的尊重。 4.星巴克的启示就是，一个为顾客带来快乐的企业，只有它的员工快乐，顾客才能快乐。李琦22渠道创新：渠道创新：星巴克会跟书店、超市、苹果展开合作，开拓销售渠道李琦23消费教育：进入中国、印度，每周开展咖啡讲座李琦24星巴克的星巴克的CRM管理主要体现在管理主要体现在4个大方面个大方面1、 将以顾客为本当做顾客服务的核心，坚持为每一个客人煮好每
17、一杯咖啡。2、 培训员工的服务意识和层次，达到对顾客付出真感情的程度。 3、 将星巴克的各类产品进行合理的组合，提供让顾客既能体验到优质的产品又能享受到合理的价格。4、 细分顾客市场，并针对不同的细分顾客一对一的进行量身的服务，使顾客能体验到完美的，个性化的咖啡体验。程喆25星巴克目前CRM存在的主要问题程喆261 1. . 部分部分CRMCRM项目存在盲目性，如有些星巴克店在客户体验流项目存在盲目性，如有些星巴克店在客户体验流程中的：排长队买程中的：排长队买咖啡、长时间等待咖啡制作、店员友善并对咖啡十分熟悉以咖啡、长时间等待咖啡制作、店员友善并对咖啡十分熟悉以及专业等众多问题都没有得到改善就
18、开始实施及专业等众多问题都没有得到改善就开始实施CRMCRM战略。战略。 2.2.缺乏全面的业务规划，某些地区的星巴克缺乏全面的业务规划，某些地区的星巴克CRMCRM战略没有从战略没有从整个企业整个企业CRMCRM需求的角度对这类解决方案的部署进行全面的业需求的角度对这类解决方案的部署进行全面的业务规划，导致务规划，导致CRM CRM 的应用过于分散，难以获取最大收益。的应用过于分散，难以获取最大收益。 3 3低估了成本预算数额，造成很多家分店停止营业甚至倒闭。低估了成本预算数额，造成很多家分店停止营业甚至倒闭。 4.4.对客户反馈都不重视，几乎都采取大同小异的回复方法。对客户反馈都不重视，几
19、乎都采取大同小异的回复方法。 5.5.由于星巴克全球性的扩张，整体的产品和服务质量有着下由于星巴克全球性的扩张，整体的产品和服务质量有着下降的趋势。降的趋势。 6.6.宣传的路径形式单调，主要通过口碑营销和客户体验来宣宣传的路径形式单调，主要通过口碑营销和客户体验来宣传其产品，忽略了中国广告媒体产生的巨大的作用。传其产品，忽略了中国广告媒体产生的巨大的作用。改善星巴克CRM的营销策略程喆27针对目前星巴克存在的主要针对目前星巴克存在的主要CRM问题，我们提出了以下几个改进的营销策略：问题，我们提出了以下几个改进的营销策略： 1. 利用客户份额营销策略：加强员工的培训，提高员工的专业知识水平和素
20、利用客户份额营销策略：加强员工的培训，提高员工的专业知识水平和素养，养， 从而提高星巴克的服务质量，进而培养更多的忠诚客户，提高星巴克的从而提高星巴克的服务质量，进而培养更多的忠诚客户，提高星巴克的收益。收益。 2. 大力推广知识营销策略：可以通过电视（如：清扬洗发水就是通过拍一部大力推广知识营销策略：可以通过电视（如：清扬洗发水就是通过拍一部叫：叫：的电视剧，结果销售效果提高了很多）以及创意的电视剧，结果销售效果提高了很多）以及创意广告的形式推广星巴克文化知识，加强与客户的沟通，创造了新的需求点，广告的形式推广星巴克文化知识，加强与客户的沟通，创造了新的需求点，从而开辟了新的市场，进而改进有
21、缺陷的从而开辟了新的市场，进而改进有缺陷的CRM营销策略。营销策略。 3. 全方位实施免费客户体验营销策略：向忠诚度极高的老客户免费提供新产全方位实施免费客户体验营销策略：向忠诚度极高的老客户免费提供新产品；通过各种举办各种公益活动，为一定数量的群众免费提供星巴克产品。品；通过各种举办各种公益活动，为一定数量的群众免费提供星巴克产品。 4. 普及网络营销策略，分别建立属于各个地区的星巴克网站，从而加强与客普及网络营销策略，分别建立属于各个地区的星巴克网站，从而加强与客户的双向沟通，便于管理其业务流程，从而准确估计各个分店的资金成本，户的双向沟通，便于管理其业务流程，从而准确估计各个分店的资金成本，消除了消除了CRM存在的一些盲目性。存在的一些盲目性。 5. 加强整合营销策略：集中整合客户的数据及销售功能，使星巴克构架一致，加强整合营销策略：集中整合客户的数据及销售功能，使星巴克构架一致，从而利于建立全面的业务规划，有效精确估计整体预算，使各个分店都能正从而利于建立全面的业务规划，有效精确估计整体预算，使各个分店都能正常盈利。常盈利。谢谢品尝！28
