1、证券业大客户营销管理证券业大客户营销管理精锐金融培训中心精锐金融培训中心讲师：王台贝讲师：王台贝第一章第一章 营销中的大客户管理营销中的大客户管理营销行当的朝阳业务营销行当的朝阳业务 80/20原理原理证券业竞争的新阶段证券业竞争的新阶段投资者结构的变化投资者结构的变化竞争的加剧竞争的加剧市场行情的变化市场行情的变化投资者心理与行为的变化投资者心理与行为的变化2006年后国外券商进入中国市场：短兵相接年后国外券商进入中国市场：短兵相接影响大客户购买的要素影响大客户购买的要素w 企业（证券公司企业（证券公司/营业部）的品牌营业部）的品牌w 对你的信任对你的信任w 价格价格w 服务服务w 重要的人
2、脉关系重要的人脉关系w 产品风险与收益的性价比产品风险与收益的性价比w 目前本身资金富裕程度目前本身资金富裕程度客户发展过程客户发展过程猜想顾猜想顾客客预期顾预期顾客客不合格不合格者者首次购首次购买顾客买顾客重复购重复购买顾客买顾客客户客户主动性主动性客户客户合伙人合伙人停止购买或停止购买或过去的顾客过去的顾客大客户的特征大客户的特征w 资金多交易量资金多交易量w 重视关系人，缺关系要有一个信任的过程重视关系人，缺关系要有一个信任的过程w 对企业收入及利润贡献率高对企业收入及利润贡献率高w 对企业品牌富有建设性对企业品牌富有建设性w 服务的要求高，须靠高素质营销队伍服务的要求高，须靠高素质营销
3、队伍第二章第二章 知己知彼大客户调查知己知彼大客户调查大客户背景资料分析大客户背景资料分析w 客户的组织结构：关键了解决策流程客户的组织结构：关键了解决策流程w 了解客户具体的管理层和决策人员了解客户具体的管理层和决策人员大客户调查大客户调查w 各种形式的网路查询各种形式的网路查询w 同类产品的销售和使用情况同类产品的销售和使用情况w 客户的业务状况客户的业务状况w 客户所在行业的基本状况客户所在行业的基本状况w 上市公司有许多公开资料上市公司有许多公开资料竞争对手的资料分析竞争对手的资料分析w 客户使用竞争对手的产品情况客户使用竞争对手的产品情况w 客户对其产品的满意度客户对其产品的满意度w
4、 竞争对手销售代表是谁，性格与销售特点竞争对手销售代表是谁，性格与销售特点w 销售代表与客户的关系销售代表与客户的关系 竞争对手的资料分析竞争对手的资料分析结合我公司（营业部）的资源情况及特点，结合我公司（营业部）的资源情况及特点，明确哪些我们可以超越，哪些可以学习，明确哪些我们可以超越，哪些可以学习，哪些我们是暂时无法配合的，哪些是根本哪些我们是暂时无法配合的，哪些是根本不能配合的（考虑放弃）。不能配合的（考虑放弃）。影响大客户购买的人员影响大客户购买的人员w 决策人决策人w 使用人使用人w 财务人员财务人员w 竞争者竞争者 赞成者赞成者 中立者中立者 反对者反对者大客户营销从调查开始大客户
5、营销从调查开始w 熟悉客户组织结构熟悉客户组织结构w 熟悉客户所在行业熟悉客户所在行业w 熟悉客户管理层及其关系网中的一部分熟悉客户管理层及其关系网中的一部分关键：客户需要我们做什么关键：客户需要我们做什么,我们能为客户做我们能为客户做什么？什么？ 大客户调查的内容及切入思路大客户调查的内容及切入思路w 最大程度利用现有的人际关系网络最大程度利用现有的人际关系网络w 结识潜在客户所依赖的人结识潜在客户所依赖的人w 积极参加社交活动积极参加社交活动w 网上寻找资料网上寻找资料w 拥有一技之长；成为某方面专家拥有一技之长；成为某方面专家客户需求的开发、挖掘与引导客户需求的开发、挖掘与引导目的：洞悉
6、客户的心理，满足其需求目的：洞悉客户的心理，满足其需求 认识客户所面临的风险，帮助其规避风险认识客户所面临的风险，帮助其规避风险按客户心理分类：按客户心理分类： 1。多作敢做求绩效表现型。多作敢做求绩效表现型 2。少做少犯错误型。少做少犯错误型 3。另有所图型。另有所图型客户需求的开发、挖掘与引导客户需求的开发、挖掘与引导马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论（1）生理需要（饥饿，口渴）生理需要（饥饿，口渴）（2）安全需要（安全，保护）安全需要（安全，保护）（3）社会需要（归属感，爱情）社会需要（归属感，爱情）（5）自我实现需要）自我实现需要（自我发展和需要）（自我发展和需要）（4）尊重需要
7、（自我尊）尊重需要（自我尊重，赏识，地位重，赏识，地位）客户需求的开发、挖掘与引导客户需求的开发、挖掘与引导练习：下面的活动属于哪个层次的需要练习：下面的活动属于哪个层次的需要1、请客吃饭、请客吃饭2、单独的大户室、单独的大户室3、邀请参加营业部的集体活动、邀请参加营业部的集体活动4、指导客户投资证券，赚取利润、指导客户投资证券，赚取利润客户需求的开发、挖掘与引导客户需求的开发、挖掘与引导练习：下面那个理由求见最易成功练习：下面那个理由求见最易成功1、回报目前其他同业的动向、回报目前其他同业的动向2、送音乐会的入场券、送音乐会的入场券3、邀请参加公司办的理财讲座活动、邀请参加公司办的理财讲座活
8、动4、介绍独家黑马股，让他赚取利润、介绍独家黑马股，让他赚取利润产品（服务）的五个层次产品（服务）的五个层次核心需要核心需要基基础础产产品品附附加加产产品品潜潜在在产产品品期期望望产产品品不同类型客户开发应注意事项不同类型客户开发应注意事项上市公司上市公司 特点：有资金特点：有资金 管理相对规范管理相对规范 公众公司，众多竞争者竞相争取得对象公众公司，众多竞争者竞相争取得对象 同为上市公司，差异性较大：同为上市公司，差异性较大： 1）有的埋头于实业，对证券投资不关心）有的埋头于实业，对证券投资不关心 2）有的只做委托理财一类的业务）有的只做委托理财一类的业务 3）有的有自己投资部门或下设投资公
9、司）有的有自己投资部门或下设投资公司上市公司上市公司销售策略销售策略w 摸清现金流的特征甚为重要摸清现金流的特征甚为重要w 对集体决策的成员都要有一定的接触和了对集体决策的成员都要有一定的接触和了解解w 对竞争者要有了解对竞争者要有了解w 不管是正式客户与否，都应保持良好友谊不管是正式客户与否，都应保持良好友谊国有企业国有企业资金特征资金特征w 风险承受的能力小风险承受的能力小w 关键人物决策能力较大，常有过分要求关键人物决策能力较大，常有过分要求w 主管人员普遍对证券知识缺乏；缺乏证券主管人员普遍对证券知识缺乏；缺乏证券投资的专业人才投资的专业人才国有企业国有企业销售策略销售策略w 帮助企业
10、化解投资风险帮助企业化解投资风险w 与有决策权的高管沟通与有决策权的高管沟通w 双方公司高层保持接触双方公司高层保持接触w 通过政府官员的介入，形成影响通过政府官员的介入，形成影响国有企业国有企业哪些行业的国企具有良好的现金流哪些行业的国企具有良好的现金流电力公司电力公司高速公路管理公司高速公路管理公司烟草公司烟草公司酒业公司酒业公司港口、机场港口、机场新闻报业集团新闻报业集团大型企业集团（企业年金市场）大型企业集团（企业年金市场）信托公司信托公司特征特征w 有资金投资需求有资金投资需求w 有盈利指标压力有盈利指标压力w 有投资部，但各公司人员的水平参差有投资部，但各公司人员的水平参差信托公司
11、信托公司销售策略销售策略 服务服务 价格价格 客户资源合作客户资源合作 高层之间建立关系高层之间建立关系财务公司财务公司特征特征w 相对于相对于 信托公司在盈利的追求上要保守信托公司在盈利的追求上要保守些些w 集团内部银行功能更强些集团内部银行功能更强些w 与典型的国企更加相似，大多为风险厌恶与典型的国企更加相似，大多为风险厌恶型型财务公司财务公司销售策略销售策略w 推荐保守的产品：债券、基金、有保底的推荐保守的产品：债券、基金、有保底的委托理财、国债回购委托理财、国债回购w 与集团的高层建立关系会有助于销售与集团的高层建立关系会有助于销售民营企业民营企业特征特征w 大多数都是资金饥渴，特别目
12、前在宏观调大多数都是资金饥渴，特别目前在宏观调控的局面下控的局面下w 扩张冲动扩张冲动w 财务稳健多财务稳健多vs财务急进少，对风险高的证财务急进少，对风险高的证券投资宁愿规避券投资宁愿规避w 在其熟悉的投资领域，追求更高的投资回在其熟悉的投资领域，追求更高的投资回报率报率w 民间放贷繁荣，回报高且民间放贷繁荣，回报高且“稳稳”民营企业民营企业销售策略销售策略w 释除其对风险的担心，释除其对风险的担心，w 通过不同品种的结合，在产品设计上创新通过不同品种的结合，在产品设计上创新w 突出自身的职业化素质及水平，用专家理财突出自身的职业化素质及水平，用专家理财的质素征服民营企业的老板的质素征服民营
13、企业的老板大客户关系破裂的因素大客户关系破裂的因素w 承诺不能兑现承诺不能兑现w 对售后服务过程中的抱怨未能及时、妥善对售后服务过程中的抱怨未能及时、妥善处理处理w 高管人员之间、销售人员与管理人员之间高管人员之间、销售人员与管理人员之间个人因素的变化个人因素的变化大客户关系破裂的因素大客户关系破裂的因素w 客户投资严重亏损客户投资严重亏损w 地址的变迁（并不一定导致破裂）地址的变迁（并不一定导致破裂）w 证券公司或营业部发生财务危机或重大不证券公司或营业部发生财务危机或重大不良事件（危机处理）良事件（危机处理）思考题：关系破裂后应当怎么办？思考题：关系破裂后应当怎么办？第四章第四章 大客户开
14、发至缔结的管大客户开发至缔结的管理流程理流程怎样结合营业部的当地优势开发企业客户怎样结合营业部的当地优势开发企业客户 人力资源优势人力资源优势人文优势人文优势专业优势专业优势地理优势地理优势品牌优势品牌优势 确定适合自己的营销策略确定适合自己的营销策略如何找到你的钻石客户大客户如何找到你的钻石客户大客户评估评估w 尽可能完整地收集客户的背景资料尽可能完整地收集客户的背景资料w 神奇的数量比较：资金量、交易量、周转神奇的数量比较：资金量、交易量、周转率、佣金收入额、投入产出比、资产收益率、佣金收入额、投入产出比、资产收益率率w 利润、资金、交易量利润、资金、交易量如何找到你的钻石客户大客户如何找
15、到你的钻石客户大客户评估评估具有品牌影响力的客户具有品牌影响力的客户只需基本投入便满足且有盈利的客户只需基本投入便满足且有盈利的客户长期客户长期客户 讨论：什么才是真正的大客户？讨论：什么才是真正的大客户？初次开发应注意的事项初次开发应注意的事项w 适当的目标：稍安毋躁适当的目标：稍安毋躁w 多为你未来的客户考虑多为你未来的客户考虑w 不要被拒绝所吓倒不要被拒绝所吓倒w 聆听，聆听，再聆听聆听，聆听，再聆听w 对客户内部人脉关系未理清之前，忌轻举对客户内部人脉关系未理清之前，忌轻举妄动妄动w 建立信任：重中之中建立信任：重中之中最佳最佳“盯人盯人”后卫客户的跟后卫客户的跟单单w 方法：适当频度
16、的拜访（电话、电邮、上方法：适当频度的拜访（电话、电邮、上门拜访等）；赠送小礼品（请你记住我）；门拜访等）；赠送小礼品（请你记住我）；邀请参加活动；参加客户组织的活动；组邀请参加活动；参加客户组织的活动；组织客户活动；试用产品（服务）织客户活动；试用产品（服务）w 原则：珍惜每一个能为客户服务的机会原则：珍惜每一个能为客户服务的机会w 目标：拉近距离，增进了解，建立友谊，目标：拉近距离，增进了解，建立友谊，建立信任建立信任该出手时就出手签约的最佳时机该出手时就出手签约的最佳时机w 询问价格和交易条件询问价格和交易条件w 询问有关产品（服务）的更多细节询问有关产品（服务）的更多细节w 客户问及办
17、理资金帐户的手续客户问及办理资金帐户的手续w 安排财务人员一道参与谈判或沟通安排财务人员一道参与谈判或沟通w 计算未来资金的安排计算未来资金的安排w 客户突然变得友善客户突然变得友善w 提出一些障眼法的问题提出一些障眼法的问题第五章第五章 协助客户解决问题和创协助客户解决问题和创造利润造利润客户的七个客户的七个“害怕害怕”1.害怕会后悔害怕会后悔2.害怕做错选择，被别人瞧不起害怕做错选择，被别人瞧不起3.害怕失去自尊害怕失去自尊4.害怕决策错误会影响前途害怕决策错误会影响前途5.害怕决策错误造成亏损害怕决策错误造成亏损6.害怕未知事物害怕未知事物7.害怕将控制权交给你害怕将控制权交给你怎样驱除
18、客户心中的怎样驱除客户心中的“贼贼”破山中贼易，破心中破山中贼易，破心中“贼贼”难难应对招数应对招数产品展示产品展示试用试用营造气氛营造气氛成功范例成功范例专业素质展示专业素质展示方案致胜：项目建议书的极端重方案致胜：项目建议书的极端重要性要性w 相当正式，显示出专业水准相当正式，显示出专业水准w 便于有条理地展示我方实力便于有条理地展示我方实力w 便于客户讨论便于客户讨论w 系统、全面地解决客户的实际需求系统、全面地解决客户的实际需求w 在建议书的制作过程中适当的沟通促进了在建议书的制作过程中适当的沟通促进了相互之间的了解相互之间的了解基于客户需求的建议方案基于客户需求的建议方案建议书的基本
19、内容建议书的基本内容w 项目的目的项目的目的w 市场前景分析市场前景分析w 公司公司(客户客户)内外资源条件分析内外资源条件分析w 公司公司(客户客户)现金流分析现金流分析w 投资机会分析投资机会分析(含投资组合分析含投资组合分析)w 项目投资与公司战略吻合度分析项目投资与公司战略吻合度分析w 营业部营业部(证券公司证券公司)合作功能分析合作功能分析w 投资风险分析投资风险分析第六章第六章 大客户经理的顾问角色大客户经理的顾问角色和技巧和技巧大客户经理的工作大客户经理的工作讨论：大客户经理的一天工作讨论：大客户经理的一天工作成功的大客户经理的幸福生活成功的大客户经理的幸福生活w 与客户聚会：喝
20、茶、娱乐、健身与客户聚会：喝茶、娱乐、健身w 与客户高管建立全面伙伴关系与客户高管建立全面伙伴关系w 组织客户之间的交流组织客户之间的交流w 为客户制订理财计划为客户制订理财计划大客户经理的角色客户的合作大客户经理的角色客户的合作伙伴伙伴w 投资理财顾问投资理财顾问w 健康顾问健康顾问w 心理顾问（倾诉对象、密友）心理顾问（倾诉对象、密友）观点：适当地介入客户的业余生活，受益无观点：适当地介入客户的业余生活，受益无穷。穷。顾问角色的职业特性顾问角色的职业特性w 嗅觉灵敏：能够抓住任何一次服务客户的嗅觉灵敏：能够抓住任何一次服务客户的机会机会w 对客户的需求和抱怨有职业性的快速反应对客户的需求和
21、抱怨有职业性的快速反应能力能力w 考虑周密，细节到位考虑周密，细节到位w 令人信服的思辨能力令人信服的思辨能力w 极富感染力的工作热情极富感染力的工作热情大客户经理应具备的能力大客户经理应具备的能力w 扎实的经济、金融、财务知识扎实的经济、金融、财务知识w 洞察客户心里的能力：人情练达亦文章洞察客户心里的能力：人情练达亦文章w 时间管理的能力时间管理的能力w 学习能力学习能力w 富有创意富有创意第七章第七章 建立大客户管理战略和建立大客户管理战略和计划计划大客户服务中心的建立大客户服务中心的建立营业部层面营业部层面 总公司层面总公司层面1.CRM软件：客户资料库的形成，便于管理软件：客户资料库
22、的形成，便于管理2.客户开发与客户服务队伍的建设客户开发与客户服务队伍的建设3.制度建设制度建设4.流程再造流程再造5.客户服务中心的建立仅仅是一切工作的开始客户服务中心的建立仅仅是一切工作的开始如何整合公司的如何整合公司的五大资源服务客户五大资源服务客户市场市场营销营销生产生产研发研发技术技术支持支持财务财务金融金融内部内部管理管理客户客户如何建立客户影响力中心如何建立客户影响力中心w 在现有客户和潜在客户中寻找在现有客户和潜在客户中寻找“客户影响客户影响力中心力中心”w 帮助有潜质的客户发展成为帮助有潜质的客户发展成为“影响力中心影响力中心”w 你自己：必须成为你自己：必须成为“客户影响力
23、中心客户影响力中心”热情热情 效率效率 资源资源 利他主义利他主义如何建立客户影响力中心如何建立客户影响力中心关系网络的建成关系网络的建成 政府政府 学校学校 IT人员人员 医生医生 银行银行 娱乐业娱乐业 公安（主要是交警）公安（主要是交警） 建议：健康建议：健康 不违法不违法 舍得舍得, 有舍才有得有舍才有得第八章第八章 管理延伸：合作与联盟管理延伸：合作与联盟超越客户期望超越客户期望防止客户流失的二个途径防止客户流失的二个途径w 提高客户的让渡价值提高客户的让渡价值w 提高客户的满意度提高客户的满意度产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客价总顾客价值值货币
24、价值货币价值时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客成总顾客成本本顾客让渡顾客让渡价值价值大客户的维护大客户的维护重要性重要性 1）维护一个客户的成本开发一个客户）维护一个客户的成本开发一个客户成本的五分之一成本的五分之一 2）每一个客户都是我们的宣传员：正面）每一个客户都是我们的宣传员：正面的或反面的的或反面的大客户的维护大客户的维护维护的方法维护的方法w 服务，服务，再服务：主业服务；附加值服务，服务，再服务：主业服务；附加值服务服务w 抱怨的处理：如何化解抱怨，把它变成我抱怨的处理：如何化解抱怨，把它变成我们提高客户满意度的机会们提高客户满意度的机会与大客户一起成长与大客户
25、一起成长成长的大客户是我们优质的大客户成长的大客户是我们优质的大客户w 随着客户的成长，给我们带来的利润就更随着客户的成长，给我们带来的利润就更多多w 随着客户的成长，对我们的服务要求就更随着客户的成长，对我们的服务要求就更高高w 随着客户的成长，对我们的品牌建立就更随着客户的成长，对我们的品牌建立就更有利有利战略联盟的基础和原则战略联盟的基础和原则w 战略联盟的基础战略联盟的基础 市场与资金的结合市场与资金的结合 企业文化的相互认同企业文化的相互认同 技术与资金的结合技术与资金的结合 股权的关联股权的关联w 战略联盟的原则战略联盟的原则 112 人事独立人事独立 共同、合理地划分利益共同、合理地划分利益
