1、2022年6月2日星期四网络营销的目标市场定网络营销的目标市场定位位第八章第八章 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位u一、了解网络市场与传统市场的差异u二、熟悉网络市场细分的依据和条件u三、掌握选择目标市场的方法8.1 网络营销的市场细分网络营销的市场细分8.1.1 8.1.1 网络营销市场细分的概述网络营销市场细分的概述8.1.2 8.1.2 网络营销市场细分的依据和条件网络营销市场细分的依据和条件8.1.1 网络营销市场细分的概述网络营销市场细分的概述n顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争
2、中获胜，就必需进行市场同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场细分。细分。n网络的发展，买方市场的形成，网民的多样化，都成为网网络的发展，买方市场的形成，网民的多样化，都成为网络营销市场细分的前提。络营销市场细分的前提。n网络营销市场细分指为实现网络营销的目标，根据网上消网络营销市场细分指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。1.1.网络市场与传统市场的差异网络市场与传统市场的差异1）传统市场）传统市
3、场n顾客所见的是实物。顾客所见的是实物。n顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直觉印象。觉印象。n顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、商品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种商品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种品牌、型号。品牌、型号。2）网络市场）网络市场n网络市场是虚拟市场。网络市场是虚拟市场。n顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能页中介绍产品的所有信息和平时对
4、该公司声誉，技术能力，售后服务等必要资料才再做决断。力，售后服务等必要资料才再做决断。n促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动顾客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大顾客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。2.2.网络营销市场细分的必要性网络营销市场细分的必要性 n对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。商品生产和市场经济不断发展的
5、客观要求和必然产物。n为提高企业的经济效益，有必要细分市场。为提高企业的经济效益，有必要细分市场。n网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。n为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这是市场细分的外在强制。于最有效的市场，这是市场细分的外在强制。3.3.网络营销市场细分的作用网络营销市场细分的作用有利于企业发现和开拓新的市场，以形成新的目标市场，有利于企业发现和开拓新的市场，以形成新的目标市场，满足不同层次消费者的需求。满足不同层次消费者的需求。有利于提高适应与应变能
6、力，能根据市场的变化及时调整有利于提高适应与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。经营方向。有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。（中小企业和大企业竞争的）（中小企业和大企业竞争的）有利于企业在经营中提高经济效益（每个细分市场上获得有利于企业在经营中提高经济效益（每个细分市场上获得利润）利润）1）有足够的市场需求）有足够的市场需求2）市场上有一定的购买力）市场上有一定的购买力3）企业必须有能力满足目标市场的需求）企业必须有能力满足目标市场的需求4）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势有
7、利于分配市场营销预算有利于分配市场营销预算 不同市场上合理分配不同市场上合理分配有利于制定和调整市场营销组合策略有利于制定和调整市场营销组合策略7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件网络营销市场细分的依据和条件1.网络市场细分的依据n在电子商务条件下，市场细分有在电子商务条件下，市场细分有“精深精深”的特点。细分的依的特点。细分的依据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素。据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素。n网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。n网络营销市场细分可以按照商品、需求、性别、年龄等因网络营销市场细分可以按
8、照商品、需求、性别、年龄等因素分析。素分析。2.网络营销市场细分的条件 明确细分市场的时机：明确细分市场的时机：（1）有明确的概念和产品，但不了解哪些人最有可能购买。寻找目标客户的过程）有明确的概念和产品，但不了解哪些人最有可能购买。寻找目标客户的过程（2） 产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客。客。 针对不同的特定客户群体，在整体形像和策略下，运用不同的促销的策略。针对不同的特定客户群体，在整体形像和策略下，运用不同的促销的策略。（3） 不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是
9、厂商能够满足的。不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的。南方常看到的碧生源公司就进细分市场做了不同的宣传和满足。针对年轻人重点南方常看到的碧生源公司就进细分市场做了不同的宣传和满足。针对年轻人重点介绍减肥工力，针对中年人应酬多等因素重点宣传清洗肠胃命使人轻松健康，针介绍减肥工力，针对中年人应酬多等因素重点宣传清洗肠胃命使人轻松健康，针对老年人有保健医治便秘等功能效，进行宣传对老年人有保健医治便秘等功能效，进行宣传（4） 销售额仿佛没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化，并希望销售额仿佛没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化，并希望获得变化的
10、详情。获得变化的详情。 这一条件是指在市场销量一定时，厂家已感觉客户群的构成已发生了质的变化和这一条件是指在市场销量一定时，厂家已感觉客户群的构成已发生了质的变化和随时社的发展客户的需求点正发生着转变，而同时又不能确定这一部分市场的确随时社的发展客户的需求点正发生着转变，而同时又不能确定这一部分市场的确切需求和份额，为了满足市场新的需求点的要求而进行市场细分。切需求和份额，为了满足市场新的需求点的要求而进行市场细分。 u（5） 厂商准备打入竞争者牢固占领的市场，希望先获得一小块根据地。厂商准备打入竞争者牢固占领的市场，希望先获得一小块根据地。 当当一个企业要进入别人的领域或是一个新的空白领域时
11、，为了尽快的占领一席一个企业要进入别人的领域或是一个新的空白领域时，为了尽快的占领一席之地，减少与这个领域的强者的正面竞争，这时可以进行市场的细分之地，减少与这个领域的强者的正面竞争，这时可以进行市场的细分 。u（6） 厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领地。同样为了抢回在自己专业或主导的领域，为了抢回那些被竞争对手蚕食地。同样为了抢回在自己专业或主导的领域，为了抢回那些被竞争对手蚕食的领地，也要进行市场的细分。的领地，也要进行市场的细分。 u（7） 尽管厂商有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。尽管
12、厂商有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。 我想这一点是很多企业都碰到过的，在企业全面撒网的营销计划实施的我想这一点是很多企业都碰到过的，在企业全面撒网的营销计划实施的过程中，没有收获到良好的市场效果，好的产品也只能放在仓库。当一个企过程中，没有收获到良好的市场效果，好的产品也只能放在仓库。当一个企业在全面占领市场营销实施过程效果不太明显时，应该考虑细分市场，先从业在全面占领市场营销实施过程效果不太明显时，应该考虑细分市场，先从企业的产品和营销策略最容易进入的市场群体切入，以点带面。企业的产品和营销策略最容易进入的市场群体切入，以点带面。 u（8） 作为新的市场决策者，需要重新审定公
13、司的营销计划作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划 u n其次，以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心其次，以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为四个因素作为细分标准。具体细分时可应理和消费行为四个因素作为细分标准。具体细分时可应用发散思维的方式，得出一系列细分市场。如自行车市用发散思维的方式，得出一系列细分市场。如自行车市场，可分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可进场，可分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中市场、西南市场、东北市场等；可将消一步细分为华中市场、西南市场、东北市场等；可将消费行为细分为普通自行车市场、山地自行车市场、比赛费行为
14、细分为普通自行车市场、山地自行车市场、比赛用自行车市场等。如是生产资料市场细分则可选择最终用自行车市场等。如是生产资料市场细分则可选择最终用户、用户规模和生产能力、用户地点等因素作为细分用户、用户规模和生产能力、用户地点等因素作为细分标准。标准。n应注意把握好市场细分中的几个原则性问题：应注意把握好市场细分中的几个原则性问题：（1）可衡量性原则。）可衡量性原则。（2）可占据性原则。）可占据性原则。（3）相对稳定性。）相对稳定性。3.网络市场细分研究步骤1）了解基本情况）了解基本情况2）确定基础变量）确定基础变量3）收集数据）收集数据4）分析数据）分析数据5）分析其他数据，构建细分市场）分析其他
15、数据，构建细分市场6）简要描述细分市场结构）简要描述细分市场结构7）明确准备进入的细分市场）明确准备进入的细分市场足够大、可识别、可达到、差异性、稳足够大、可识别、可达到、差异性、稳定性、增长性定性、增长性4.警惕网络市场细分的误区n谁是客户？是一个看似简单但大部分企业却并没有解决谁是客户？是一个看似简单但大部分企业却并没有解决好的问题。好的问题。n网络营销面对的是众多没有组织的个人客户，且网上销网络营销面对的是众多没有组织的个人客户，且网上销售的产品大都是消费类或服务类产品。要处理好市场细售的产品大都是消费类或服务类产品。要处理好市场细分的问题并非易事。分的问题并非易事。n误认为谁都可以成为
16、其客户，提供几乎所有产品的服务。误认为谁都可以成为其客户，提供几乎所有产品的服务。结果是被竞争对手挤出市场。结果是被竞争对手挤出市场。n解决的办法：解决的办法：（1）把市场分为高、中、低档。）把市场分为高、中、低档。（2）可把客户分为商业客户或普通客户。）可把客户分为商业客户或普通客户。（3）用创新的意识，探索市场细分的新方法。）用创新的意识，探索市场细分的新方法。8.2 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位8.2.1 8.2.1 网络营销目标市场定位策略网络营销目标市场定位策略8.2.2 8.2.2 网络营销对象定位网络营销对象定位8.2.3 8.2.3 网络营销产品定位网络营销产品
17、定位8.2.1 网络营销目标市场定位策略网络营销目标市场定位策略1.正确理解目标市场定位n网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中的想法，目的是使产品在顾客心目中占据有利地位。的想法，目的是使产品在顾客心目中占据有利地位。n定位的起点是网民的消费心理。定位的起点是网民的消费心理。n在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。2.目标市场定位策略u网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：网
18、络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：u目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，才能明确地划分出目标市场的范围。才能明确地划分出目标市场的范围。u目标市场必须具备一定的规模。目标市场必须具备一定的规模。1）初次定位与重新定位）初次定位与重新定位n初次定位（潜在定位），指新成立的企业初入虚拟市场，初次定位（潜在定位），指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使
19、产品特色确定符合所选择的目标市场。特色确定符合所选择的目标市场。n重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色改变目标，顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品改变目标，顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。新形象有一个重新的认识过程。n出现下列情况时需考虑重新定位：出现下列情况时需考虑重新定位： （1）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。 （2）消费者偏好发生变化。）消费者偏好发生变化。 2）对峙性定位与回避性定位）对峙性定位与回避性定位n对峙性定位（竞争性定位、针对式
20、定位）。指企业选择对峙性定位（竞争性定位、针对式定位）。指企业选择靠近于现有竞争者或与重合的市场位置，争夺同样的顾靠近于现有竞争者或与重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面区别不客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面区别不大。大。n回避性定位（创新式定位）。指企业回避与目标市场竞回避性定位（创新式定位）。指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地，开争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。新的市场。3）心理定位）心理定位n
21、心理定位是指企业从顾客需求心理出发，以自身最突出心理定位是指企业从顾客需求心理出发，以自身最突出的优点来定位，从而达到使顾客心目中留下特殊印象和的优点来定位，从而达到使顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。树立市场形象之目的。u营销的目标市场定位就是企业在综合考虑市场需要、竞营销的目标市场定位就是企业在综合考虑市场需要、竞争状况、营销环境等有关因素的基础上，结合本企业的争状况、营销环境等有关因素的基础上，结合本企业的任务、目标、经营管理能力等方面的要求与条件，确定任务、目标、经营管理能力等方面的要求与条件，确定本企业与竞争者相比较而在未来市场上所处的位置。本企业与竞争者相比较而在未来市场
22、上所处的位置。u1网络营销的网民定位网络营销的网民定位;u按照吸引的的对象分为以下几类按照吸引的的对象分为以下几类1.男性消费者市场 n男性公民是网络漫游的主要成员。男性公民是网络漫游的主要成员。n企业必须抓住男性公民的购买欲，或吸引男性公民为女企业必须抓住男性公民的购买欲，或吸引男性公民为女性购买。性购买。n耐用消费品和不动产，是男性公民注意的对象。耐用消费品和不动产，是男性公民注意的对象。n图图7-1显示了美国福特汽车公司的网络站点。显示了美国福特汽车公司的网络站点。图7-1 福特汽车公司主页2.中青年消费者市场 n中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中中青年消费者，特别是青年消
23、费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。占有绝对的比重。n青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。络上的畅销产品。3.具有较高文化水准的职业层市场n上网者文化水准较高。上网者文化水准较高。n计算机软硬件、图书销售红火。计算机软硬件、图书销售红火。4.中等收入阶层市场n上网用户大都属于的中等收入水平。上网用户大都属于的中等收入水平。n旅游产品和服务在这类市场中大有作为。旅游产品和服务在这类市场中大有作为。5.不愿意面对售货员的顾客市场n不喜欢面对售货员的顾客喜欢在网上反复比较，选择合适的不喜欢面对售货员的顾客喜欢在网上反复比较
24、，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。n某些顾客出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感某些顾客出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如能够较好地满足这些顾客隐私权的问题的商品。网上商店如能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。要求，便可以获得丰厚的回报。n图图7-2是美国销售隐私产品的是美国销售隐私产品的 Condom Country公司主页。公司主页。图7-2 美国Condom Country公司的网络主页8.2.3 网络营销产品定位网络营销产品定位 1.网络营销产品概述 1）产品整体
25、概念）产品整体概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：个层次：v核心利益层次。产品能提供给消费者的基本效用或益处。核心利益层次。产品能提供给消费者的基本效用或益处。v基本产品层次。产品在市场上出现时的具体物质形态，主要基本产品层次。产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在：品质、式样、包装，是核心利益的物质载体。表现在：品质、式样、包装，是核心利益的物质载体。v期望产品层次，是消费者在购买产品前，通常都会对所购商期望产品层次，是消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、特点等方面的期望值。品的质量、特点等方面的期望值。v附加产品层次，是指由产
26、品的生产者或经营者提供的，购买附加产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求但又超出其期望之外的益处。者有需求但又超出其期望之外的益处。v潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。 2）网络产品的特性）网络产品的特性v产品类型。产品一般可以通过网络看得到、听得到或产品类型。产品一般可以通过网络看得到、听得到或想象得到。想象得到。v产品质量。所以为了增加消费者的信心，网络上的商产品质量。所以为了增加消费者的信心，网络上的商品必须能保持很稳
27、定的质量。品必须能保持很稳定的质量。v产品式样。通过因特网对全世界营销的产品，需要符产品式样。通过因特网对全世界营销的产品，需要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。v产品品牌。要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者产品品牌。要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。v产品包装。作为通过因特网经营的实体产品，其包装产品包装。作为通过因特网经营的实体产品，其包装必须适合邮寄或快递。必须适合邮寄或快递。3）网络营销产品的分类）网络营销产品的分类 按其形态的不同，网络营销产品可分为：实
28、体产品，软体按其形态的不同，网络营销产品可分为：实体产品，软体产品和在线服务（参见表产品和在线服务（参见表7-1）。）。 产品形态 营销方式 销售品种 实体产品 在线浏览、购物选择、送货上门 民用品、工业品、农产品 软体产品 资讯提供 资料库检索、电子新闻；电子图书、电子报刊；研究报、论文 软件销售 电子游戏、套装软件 服务产品 情报服务 法律查询、医药咨询；股市行情分析；银行、金融咨询服务 互动式服务 网络交友、游戏；远程医疗、法律救助 网络预约服务 航空、火车订票；电影票、音乐会、球赛入场券预定；预约饭店、餐馆、旅游预约服务；医院预约挂号 表7-1 网络营销商品分类 2.实体产品的选择 n
29、消费者或客户通过卖方的主页考察实体商品，通过填写消费者或客户通过卖方的主页考察实体商品，通过填写表格表达自己的对商品的选择；而卖方则将面对面的交表格表达自己的对商品的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门。货改为邮寄产品或送货上门。n在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如某些在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如某些衣服、某些贵重物品。衣服、某些贵重物品。n汽车、图书是近几年来发展迅速的网上销售品种。表汽车、图书是近几年来发展迅速的网上销售品种。表7-2反映了反映了2000年年5月美国汽车在线销售商的销售动态。月美国汽车在线销售商的销售动态。 n很多产品，如音像制品、通
30、讯产品、家电产品、玩具、很多产品，如音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品等都可以通过网络营销开展计算机产品、农产品、食品等都可以通过网络营销开展业务。业务。表7-2 2000年5月美国汽车在线销售商的销售动态3.软体产品的选择n软体产品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分产软体产品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分产品是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。品是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。n数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，是非常适数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，是非常适合通过因特网行销。数据化资讯将会成为未来出版的主流合通过因
31、特网行销。数据化资讯将会成为未来出版的主流n软件出版商是电子商务的真正赢家。直接使用网络下载软软件出版商是电子商务的真正赢家。直接使用网络下载软件，可以省去一切物理材料，快速、方便。在线网络软件件，可以省去一切物理材料，快速、方便。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。提出意见。n图图7-3是我国新兴软件企业东大阿尔派公司的站点。是我国新兴软件企业东大阿尔派公司的站点。图7-3 东大阿尔派公司因特网主页4.服务产品的选择n通过因特网提供的在线服务大致可分为三类通过因特网提供的在线服务大致可分为三类:n情报服务。
32、如股市行情分析，银行、金融信息咨询、医药情报服务。如股市行情分析，银行、金融信息咨询、医药咨询，法律查询等。咨询，法律查询等。n互动式服务。如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救互动式服务。如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等。助等。n网络预约服务。如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入网络预约服务。如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号等。场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号等。n电子商务挤身于第三产业有其特殊的优势电子商务挤身于第三产业有其特殊的优势:网络多媒体可以网络多媒体可以提供生动的图文和音响；网上报价又可以为顾客提供多种提供生动的图文和音响；网
33、上报价又可以为顾客提供多种选择图选择图7-4展示了中国天鹅国际旅游公司的站点。展示了中国天鹅国际旅游公司的站点。图7-4 中国天鹅国际旅游公司因特网主页8.3 网络营销的品牌策略网络营销的品牌策略8.3.1 8.3.1 网络品牌的开发网络品牌的开发8.3.2 8.3.2 网络品牌的经营管理网络品牌的经营管理8.3.3 8.3.3 网络品牌的保护网络品牌的保护7.3.1 网络品牌的开发网络品牌的开发 企业应根据自身产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌企业应根据自身产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌:（1）按照品牌经营的原则。）按照品牌经营的原则。（2）一个品牌必须而且只能有一个独立、明
34、确的品牌形象。）一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象。（3）网络品牌应当使原有的品牌的内涵得到扩充。）网络品牌应当使原有的品牌的内涵得到扩充。（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。（5）借鉴传统手段宣传网络品牌。）借鉴传统手段宣传网络品牌。（6）传统企业进入网络经济环境后，为取得竞争优势，必须）传统企业进入网络经济环境后，为取得竞争优势，必须 制订一些特殊的品牌策略。制订一些特殊的品牌策略。7.3.2 网络品牌的经营管理网络品牌的经营管理n品牌是有个性的，需要有实力支撑，需要企业文化承载。品牌是有个性的，需要有实力支撑，需要企业文化承载。
35、n品牌是一项长期投资。品牌代表着一个网民的喜好和品位。品牌是一项长期投资。品牌代表着一个网民的喜好和品位。品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸、完善，为品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸、完善，为网络公司创造不断增长的访问率及商务销售额。网络公司创造不断增长的访问率及商务销售额。n品牌是有忠诚度的。品牌忠诚度是建立在更方便、更友好、品牌是有忠诚度的。品牌忠诚度是建立在更方便、更友好、更具个性化的服务上。只有与受众积极沟通、建立互动，更具个性化的服务上。只有与受众积极沟通、建立互动，为网民创造价值，才有可能创立真正的网络品牌。为网民创造价值，才有可能创立真正的网络品牌。n网络品牌的创建
36、、维护、管理都需要专业的商业知识。网络品牌的创建、维护、管理都需要专业的商业知识。7.3.3 网络品牌的保护网络品牌的保护 随着越来越多公司在因特网上建立网址，网络品牌的争随着越来越多公司在因特网上建立网址，网络品牌的争议变得普遍，议变得普遍，（1）因特网是全球性的，只允许在世界范围内有一个独立的）因特网是全球性的，只允许在世界范围内有一个独立的域名。域名。（2）实体社会中在不同行业使用同样商标而能合法共存的公）实体社会中在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，不能使用相同的名称作为域名。司，不能使用相同的名称作为域名。（3）域名对商标权的侵犯在网络上相当严重。侵权者不仅盗）域名对商标权的侵
37、犯在网络上相当严重。侵权者不仅盗用了他人的商标，并且还限制了商标权人在网络上用其用了他人的商标，并且还限制了商标权人在网络上用其商标作为域名的权利。商标作为域名的权利。 企业需防范有损自己产品形象的不法行为，珍惜自己历经企业需防范有损自己产品形象的不法行为，珍惜自己历经几年甚至几十年培植起来的名牌产品。几年甚至几十年培植起来的名牌产品。7.4 7.4 网络营销的定价策略网络营销的定价策略7.4.1 7.4.1 选择定价目标选择定价目标7.4.2 7.4.2 网络营销定价策略网络营销定价策略7.4.1 选择定价目标选择定价目标（1）生存。）生存。 如企业生产能力过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消
38、费者如企业生产能力过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，需要把维持生存作为主要目标。需求，需要把维持生存作为主要目标。（2）当期利润最大化。）当期利润最大化。 估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。当期利润、现金流量或投资报酬率。（3）市场占有率最大化。）市场占有率最大化。 通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。（4）产品质量最优化。）产品质量最优化。 考虑在市场上产品质量领先这样的目标，要求用高价格来弥考虑在市场上产品质量领
39、先这样的目标，要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。补高质量和研究开发的高成本。 7.4.2 网络营销定价策略网络营销定价策略（1）低于进价销售。）低于进价销售。 采取此种定价方式能吸引很多消费者，意在扩大销售规模。采取此种定价方式能吸引很多消费者，意在扩大销售规模。主要适用于价格弹性较大的日用品。主要适用于价格弹性较大的日用品。（2）差别定价策略。指对不同的人确定不同的价格。）差别定价策略。指对不同的人确定不同的价格。 在网上，通过在网上，通过“黑箱操作黑箱操作”，厂家与每一顾客的交易价格可以，厂家与每一顾客的交易价格可以不透明，使不透明，使“把每一分可能挣的钱都挣到把每一分可能挣的钱
40、都挣到”成为现实。成为现实。（3）高价策略。）高价策略。 网上商品的价格有时也有高于传统方式，这主要指一些独网上商品的价格有时也有高于传统方式，这主要指一些独特商品或对价格不敏感的商品，如艺术品、鲜花等。另外，特商品或对价格不敏感的商品，如艺术品、鲜花等。另外，如果商品的地区差价较大，少数先上网销售的供货商也有可如果商品的地区差价较大，少数先上网销售的供货商也有可能买个好价。能买个好价。（4）竞价策略。）竞价策略。 厂家可规定底价，让消费者竞价，厂家所花费极低。厂家可规定底价，让消费者竞价，厂家所花费极低。（5）集体砍价。）集体砍价。 集体砍价是网上出现的一种类似于拍卖的新业务。网站集体砍价是
41、网上出现的一种类似于拍卖的新业务。网站上推出的每种商品都有竞价者加入。随着每一个新的竞上推出的每种商品都有竞价者加入。随着每一个新的竞价者加入，原定价格就会下跌，竞买的人越多，价格越价者加入，原定价格就会下跌，竞买的人越多，价格越低（参见图低（参见图7-5）。）。图7-5 集体砍价示意图7.5 网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略7.5.1 7.5.1 传统营销渠道与网络营销渠道的区别传统营销渠道与网络营销渠道的区别7.5.2 7.5.2 网络直销网络直销7.5.3 7.5.3 网络间接销售网络间接销售7.5.4 7.5.4 双道法双道法企业网络营销的最佳选择企业网络营销的最佳选择7.5.1
42、传统营销渠道与传统营销渠道与 网络营销渠道的区别网络营销渠道的区别1.作用分析 传统的营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者传统的营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转转移时所需经过的流通途径。其作用是单一的，它仅仅是移时所需经过的流通途径。其作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者的转移的一个通道。商品从生产者向消费者的转移的一个通道。网络营销渠道的作用则是多方面的：网络营销渠道的作用则是多方面的：（1）作为信息发布的渠道。）作为信息发布的渠道。（2）作为销售产品、提供服务的快捷途径。）作为销售产品、提供服务的快捷途径。（3）作为企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行）作为
43、企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务客户技术培训和售后服务的理想的园地。的理想的园地。2.结构分析n传统营销渠道，根据有无中间商可以分为直接分销渠道传统营销渠道，根据有无中间商可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。和间接分销渠道。n由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫作直接分由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫作直接分销渠道；没有中间商，叫作零级分销渠道。销渠道；没有中间商，叫作零级分销渠道。n包括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫作间接分销包括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫作间接分销渠道。间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数渠道。间接分销渠道则包
44、括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。更高的渠道。n传统营销渠道的分类可以参考图传统营销渠道的分类可以参考图7-6。图7-6 传统分销渠道的分类n网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道 （参见图（参见图7-7）。）。n网络的直接分销渠道是零级分销渠道。网络的直接分销渠道是零级分销渠道。n网络间接分销渠道，仅有一级分销渠道，即只存在一个信息网络间接分销渠道，仅有一级分销渠道，即只存在一个信息中介商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商中介商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况。的情况。 图7-7 网络营销渠道的分类3.
45、费用分析n传统的直接分销渠道：常用两种方法：传统的直接分销渠道：常用两种方法：（1）直接出售，没有仓库；工厂需要支付推销员的工资和日常）直接出售，没有仓库；工厂需要支付推销员的工资和日常推销开支。推销开支。（2）直接出售，设有仓库。工厂要支付推销员的工资和费用，）直接出售，设有仓库。工厂要支付推销员的工资和费用，还要支付仓库的租赁费。还要支付仓库的租赁费。n网络直接分销渠道：网络管理员从因特网上直接受理订单，网络直接分销渠道：网络管理员从因特网上直接受理订单，所需的费用仅是管理员的工资和上网费用。所需的费用仅是管理员的工资和上网费用。n传统的间接分销渠道：中介机构必不可少。传统的间接分销渠道：
46、中介机构必不可少。n网络的间接分销渠道：网络商务交易中心承担起信息中介机网络的间接分销渠道：网络商务交易中心承担起信息中介机构的作用。网络商品交易中心使中介机构的数目减少，从而构的作用。网络商品交易中心使中介机构的数目减少，从而商品流通的费用大幅度降低。商品流通的费用大幅度降低。7.5.2 网络直销网络直销n网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。目前常见的做法有两种：品。目前常见的做法有两种：（1）企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作）企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处
47、理有关产品的销售主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。事务。（2）企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有）企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。关信息与客户联系，直接销售产品。n网络直销的优点网络直销的优点:（1）网络直销促成产需直接见面，对买卖双方都有直接的经）网络直销促成产需直接见面，对买卖双方都有直接的经济利益。济利益。（2）营销人员可以利用网络工具，开展各种形式的促销活动，）营销人员可以利用网络工具，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。迅速扩大产品的市场占有率。（3）企业能够通过网络及时了解到用户对产品
48、的意见和建议，）企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议改善经营管理。并针对这些意见和建议改善经营管理。n网络直销的缺点：网络直销的缺点：（1）面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有耐心一个）面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问制作平庸的企业主页。个去访问制作平庸的企业主页。（2）对一些不知名的中小企业网站，大部分网络漫游者不愿）对一些不知名的中小企业网站，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间，或只是在路过时看一眼。意在此浪费时间，或只是在路过时看一眼。（3）我国目前建立的企业网站，除个别行业和部分特殊企业）我国目前建立的企业网站，除个别行业和
49、部分特殊企业外，大部分访问者寥寥，营销收效不大。外，大部分访问者寥寥，营销收效不大。n问题的解决问题的解决 ：（1）尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服）尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务站点。务站点。（2）从网络间接分销渠道中寻找出路。）从网络间接分销渠道中寻找出路。n原外经贸部的原外经贸部的MOFTEC网站的经验：网站的经验：（1）免费链接国内所有已经上网发布信息的公司网页；）免费链接国内所有已经上网发布信息的公司网页；（2）开设）开设“贸易机会贸易机会”栏目，为国内外商家提供免费粘贴买卖、栏目，为国内外商家提供免费粘贴买卖、合作等商业信息的公告板；合作等商
50、业信息的公告板；（3）建立检索方便的中国网上出口产品数据库。）建立检索方便的中国网上出口产品数据库。7.5.3 网络间接销售网络间接销售 从经济学的角度分析，有四个基本原因导致网络商品交从经济学的角度分析，有四个基本原因导致网络商品交易中介机构的存在成为必然。易中介机构的存在成为必然。 1.1.网络商品中介交易简化了市场交易过程网络商品中介交易简化了市场交易过程 n设想一种最简单的情况，市场上仅仅存在三个生产者和设想一种最简单的情况，市场上仅仅存在三个生产者和三个消费者。三个消费者。n在没有网络商品中介机构的情况下，总共需要发生在没有网络商品中介机构的情况下，总共需要发生9次交次交易关系（参见
