1、奥利奥奥利奥CIs案例分析案例分析一、奥利奥简介一、奥利奥简介二、二、MIS(理念识别）理念识别）三、三、BIS(行为识别行为识别)四四.VIS(视觉识别视觉识别)五五.形象传播形象传播一、奥利奥简介一、奥利奥简介詹姆斯詹姆斯卡夫（卡夫（James L. Kraft）于）于1903年年在美国芝加哥创立。在美国芝加哥创立。1988年年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品。卡夫食品。1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（General Foods）与卡夫合拼为）与卡夫合拼为Kraft General Foods。2000年菲利浦莫
2、里斯收购纳贝斯克后再拼年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品。入卡夫食品。2007年年1月卡夫食品脱离月卡夫食品脱离Altria集团独立。集团独立。2007年年7月收购竞争对手达能（月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。的饼干业务。深受消费者所喜爱的“奥利奥”，诞生在100年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的独特吃法几乎为全球的小朋友所熟知。1996年，“奥利奥”飘洋过海来到中国，在长达10余年的时间里，奥利奥蝉联中国饼干产品销售冠军。“奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。早在2000年，全世界卖出的“奥
3、利奥”已经达到3620亿块，依次排列的话，足够地球到月亮6个来回！世界经济不容乐观 美国次贷危机引发的全球金融市场动荡、原油和粮食价格高涨及全球性通货膨胀压力等都是可能导致全球经济减速的风险因素。“很长时间以来，世界经济一直呈现经济高增长和低通胀的良好态势，现在却面临相反情况。世界经济存在不确定因素。未来美国房地产价格继续下滑，以及更加紧缩的金融市场将影响全球经济前景。攀升的商品价格，特别是原油和食品价格，给世界范围的经济稳定增长提出严峻挑战。”这将对世界宏观经济、人类生活以及今后的发展产生巨大影响。 次贷危机对中国的影响 对实体经济的影响。次贷危机会导致美国经济下滑，全球经济放缓，制约中国经
4、济增长。 根据花旗集团（2008）最新的研究报告：美国GDP增长率每下降1个百分点，将导致新兴市场经济增长率下降0.34个百分点；美国GDP增长率低于其潜在增长率1个百分点，将导致新兴市场经济GDP增长率低于其潜在增长率0.54个百分点。【案例案例】 信息技术项目的混沌状态信息技术项目的混沌状态 1995年，权威的咨询公司斯坦迪什咨询集团在美国国内调查了365位信息技术高层经理人员和他们管理着的8380多个不同的信息技术应用项目之后，公布了一项名为“混沌”的研究报告。正像题目所含的意思那样，信息技术项目正处于一个混沌的状态。在20世纪90年代初期，美国公司每年要在大约175000多个信息技术的
5、应用开发项目上花费2500多亿美元。其中有主管机动车的州政府部门的新数据库系统开发，新的汽车租赁与旅馆预订系统的开发，银行系统客户服务器结构的设计与实施等等。 调查发现，大型的公司在一个信息技术开发项目上平均要投入230万美元；中型公司要花费130万美元以上；而小公司也要在43.4万美元以上。但是所有信息技术项目的平均成功率只有16.2%（成功的定义是在计划的时间和预算内实现项目目标）。研究还发现，仅1995年一年，有31%的信息技术项目在完工之前就被取消了，花掉了美国公司和政府有关部门8l0亿美元的投入。报告的作者坚决认为信息技术业的项目管理有改进的必要。二、二、MIS(理念识别理念识别)（
6、1）企业愿景）企业愿景卡夫食品从卡夫食品从20092009年年6 6月起，在中国正式启动月起，在中国正式启动“让今天让今天更美味更美味”的企业愿景，鼓励消费者尽情发现和分享的企业愿景，鼓励消费者尽情发现和分享生命中的美味时刻，保持积极乐观的生活态度。作生命中的美味时刻，保持积极乐观的生活态度。作为一家对创造为一家对创造“美味时刻美味时刻”和美味食品孜孜以求的和美味食品孜孜以求的企业，卡夫食品正在通过推行企业，卡夫食品正在通过推行“让今天更美味让今天更美味”的的理念，希望激励消费者从繁忙的生活中挤出时间与理念，希望激励消费者从繁忙的生活中挤出时间与自己关爱的人一同分享难得的时光，尽情享受生活。自
7、己关爱的人一同分享难得的时光，尽情享受生活。（2）企业价值观）企业价值观p我们相互信任我们相互信任p我们要做主人翁我们要做主人翁p我们力求简洁我们力求简洁p我们开放，我们包容我们开放，我们包容p我们实事求是我们实事求是p我们做事理智，也听从内心我们做事理智，也听从内心p我们探讨，我们决定，我们实现我们探讨，我们决定，我们实现三、三、BIS(行为识别行为识别)奥利奥 Oreo扭一扭，舔一舔，泡一泡只有奥利奥四四.VIS(视觉识别视觉识别)平面广告平面广告电视广告电视广告1 12五五.形象传播形象传播（1）健康的饮食理念）健康的饮食理念牛奶，奥利奥饼干的品牌战略中，非常睿智地将牛奶和奥利奥联盟，如
8、此伴生营销，既能增加奥利奥饼干消费过程的趣味性，让人们觉得奥利奥饼干很酷，也让很多人放心大吃奥利奥，因为，奥利奥和最有营养的牛奶是最佳搭档。（2）温馨的家庭乐趣奥利奥饼干成立近百年来，一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆。它用简单有力的方式连接着人们，把日常生活中的寻常片段，透过扭、舔、泡的有趣吃法，转变为一家人共享的亲近时刻，让生活充满了童真的愉悦，呈现甜美温馨的家庭乐趣。（3）独具个性的广告会煽情的奥利奥，也善于制造氛围，一贯的坚持，使奥利奥欢快、趣味的广告风格自成一派。虽然绝大多数奥利奥的电视广告都在教导人们怎么吃奥利奥，一遍又一遍地重复着其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，但人们乐在其中
9、，并不厌其烦地模仿着。究其原因，就在于奥利奥围绕其核心诉求，坚持用人们喜闻乐见的逗趣广告创意让人们在愉悦中接受奥利奥的唠叨。简单的剧情，巧妙的创意，短短的时间里，奥利奥品牌就给人留下了挥之不去的印象。（4）童真日志积分规则： 多写日志：每写一篇日志可增加20点积分（每天最多增加60点积分） 多多分享：每点名一个好友可增加5点积分（每天最多增加150点积分） 多吃奥利奥：购买奥利奥制定产品，包装内有兑奖卡，每张增加1000点积分 奖项设置： 25点积分兑换奥利奥铃声或电脑壁纸 500点积分兑换QQ随动表情 1000点积分兑换QQ空间皮肤或QQ秀一套 2000点积分兑换5元的卡夫期间网店优惠券一张 3000点积分兑换QQ黄钻或红钻 最终积分排名前10的用户将可以和姚明面对面体验童真时刻
