1、授课教师：方振武江西农业大学人文与公共管理学院FANGJAMESLIVE.CN对于媒介组织来说 ，充分研究受众的特点、变化及构成并进行产品设计、营销和传播，是两次售卖能否顺利实现共同基础。本部分教学内容与目标：理论部分：了解受众的一般特征重点掌握媒介受众的需求，特别是影响受众需求的因素初步了解媒介受众细分的标准或指标方法部分重点掌握受众研究中的主要指标，并会计算重点受众研究方法的抽样方法初步了解定量资料分析的技术第一节 媒介受众强效果论弱效果论辩证效果论受众不再只是作为信息传播过程的终端存在，而是在日益复杂的传播链条中扮演丰多重角色，越来越受到媒介组织的重视。受众是一个具有多重含义多重含义的概
2、念，他们是大众传播过程中的信息接受者，广泛地存在于特定 社会结构当中，具有法律所赋予的信息表达权利，同时也是大众传播生产的信息这种特殊商品的消费者。媒介市场是一种受众市场，媒介经营的核心是经营受众必须把满足受众需要作为提高媒介组织竞争力的基点。受众是高度聚集和高度分散的统一：大量观众同时关注少数几个节目；越来越多的兴趣爱好相近的人士形成众多相对固定的受众群，一起分享他们共同感兴趣的东西。尽管新媒体出现了，但出现的依然是虚假 “个性化”。第二节 媒介受众需求一般资讯需要是受众最基本的信息需求日常生活交通出行社会化需要替代社会化人际交流背景话题库情绪调节需要宣泄理论通常的假设：受众知道自己要什么，
3、媒介从业人员的目的是发现受众的需求。事实是：受众通常并不知道自己到底需要什么。受众的经济收入绝对收入实际收入受众的教育程度韩剧观众的智力水平媒介产品的定价相关媒介产品的定价替代性产品互补性产品受众越来越重要产品需求，在价格情况下，与替代性产品的价格成正比，与互补性产品的价格成反比。受众的偏好受众可支配的时间结构媒介产品实际消费的并不是金钱，而是受众的时间成本。第三节 媒介受众细分媒介绝对规模的增加新进媒介组织为求生存，谋求可发展的领域。媒介受众市场的细分意味丰与同类媒介错开诉求角度与重点，同时，形成互补关系，而不是简单的“有你无我”。媒介细分不仅是媒介组织关注的问题，也是广告主关注的问题。媒介
4、受众市场细分，实际上就是在共性中找个性（细分市场的可能），又在共性中找个性（细分市场的可获利性）。人口统计细分地理细分心理细分行为细分可测量性：媒介细分市场的规模、购买力水平和特征等是可以测量的，按该变量细分出的子市场间的差异性十分明显。可收益性：媒体选择的细分市场要足够大，具有一定规模的整体购买能力，并且可以使媒体获取足够收益。可接近性：媒体能够有效进入和满足细分市场。相对稳定性：它是指媒介细分市场的主要变量在经营周期内应保持相对的稳定性，以使市场细分有效以免动荡不安。可行性：媒体能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。无差异性市场策略完全差异化市场策略市场专业化策略产品专业化市场策略选择性
5、专业策略集中性市场策略一个产品的定位是知觉、印象和消费者比较产品后的感觉的混合物。细分方式相近，特色欠缺盈利模式单一缺乏科学的市场调研第一节 媒介受众研究收视率就是观看某节目的观众和该地区总人口的比率收视份额则是观看某节目的观众和在该地区在同一时段打开电视机观众的总人数 收视率指标被区分为两大类一类为基本指标，指各种计算口径的收视率；另一类为派生指标，包括反映市场结构的指标如收视份额（或称市场占有率）等，反映节目收视偏好的指标如节目吸引力、观众重叠率等。这些指标往往更受电视台重视，因为它对指导电视节目编排更有意义。 因为是两个不同的考核指标，同一时段同一节目的收视率和收视份额有时会有很大差异。
6、在白天，能够争得 1% 的收视率就可能拿到 20% 的收视份额。 发行量二级读者量视听率或者第二节 抽样理论与方法抽样概念总体总体（population）通常与构成它的元素共同定义：总体是构成它的所有元素的集合；而元素（element）则是构成总体的是基本单位。样本样本（sample）就是从总体中按一定方式抽出的一部元素的集合。抽样抽样（sampling），指的是从组成某个总体的所有元素的集合中，按一定的方式选择或抽出一部分元素（即抽出总体的一个子集）的过程。抽样单位抽样单位（sampling unit）就是一次直接的抽样所使用 的基本单位。抽样框抽样框（sampling frame）它指的是
7、一次直接抽样时总体中所有单位的名单。抽样的概念参数值参数值（parameter）也称为总体值，它是关于总体中某一变量的综合描述，或者说是总体中所有元素的某种特征的综合数量表现。在统计中最常见的总体值是某一变量的平均值。总体值只有通过对总体中的每一个元素都进行调查或测量才能得到。统计值统计值（statistic）也称为样本值，它是关于样本中某一变量的综合描述，或者说是样本中所有元素的某种特征 综合数量表现。抽样的目的之一，就是要通过这些样本值云估计和推断各种总体值。抽样的作用从抽样的定义中不难看出，抽样主要涉及和处理有关总体与部分之间的关系的问题。抽样作为人们从部分认识整体这一过程的关键环节，其
8、基本作用是向人们提供一种实现“由部分认识总体”这一目标的途径和手段。在社会研究中，抽样主要解决的是对象的选取问题，即如何从总体中选出一部分对象作为总体的代表的问题。抽样的作用抽样的作用抽样的类型根据抽取对象的具体方式，我们把抽样分为各种不同的类型。从大的方面看，各种抽样都可以归为概率抽样与非概率抽样两大类。概率抽样概率抽样：依据概率论的基本原理，按照随机原则进行的抽样，因而它能够避免抽样过程中的人为误差，保证样本 代表性；非概率抽样：主要是依据一定会得的主观意愿、判断是否方便等因素来抽取对象。抽样的类型抽样方法概率抽样简单随机抽样系统抽样分层抽样整群抽样多段抽样非概率抽样偶遇抽样判断抽样定额抽
9、样雪球抽样概率抽样的基本原理为了理解概率抽样的原理或逻辑，我们需要对社会群体的同质性与异质性作一点探讨。概率样本所要反映的正是总体本身所具有的那种内在的异质性结构。随机抽取是抽样过程的关键。随机抽取（random selection），就是保证总体中的每一个个体都有同等的机会入选样本。抽样分布抽样分布是根据概率的原则而成立的理性分布，它显示出：从一个总体中不断抽取样本时，各种可能出现的样本统计值的分布情况。 =总体均值=总体标准差抽样的一般程序界定总体制定抽样框一次性抽样；分阶段抽样决定抽样方案实际抽取样本评估样本质量样本评估是指对样本的质量、代表性、偏差等进行检验和衡量，其目的是防止由于样本
10、的偏差过大则导致的失误。抽样设计的原则目的性原则目的性原则可测性原则可行性原则可行性原则经济性原则偶遇抽样 偶遇抽样（accidental sampling）又称做方便抽样或自然抽样，是指研究者根据现实情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为对象，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为对象。判断抽样 判断抽样（judgmental sampling）又称立意抽样（purposive sampling），它是研究者根据研究的目标和自己主观的分析来选择和确定研究对象的方法。定额抽样定额抽样（quota sampling）又称做配额抽样，它是一种比偶遇抽样复杂一些、也进步一些的非概率抽样方
11、法。雪球抽样雪球抽样（snowball sampling）是一种极特殊的抽样方法。当我们无法了解总体的情况时，可以从总体中少数成员入手，对他们进行调查，向他们询问还知道哪些符合条件的人；再去找那些人并询问他们知道哪些符合条件的人。简单随机抽样 简单随机抽样（simple random sampling）又称纯随机抽样，是概率抽样的最基本形式。它是按等概率原则直接从含有N个元素的总体中随机抽取n个元素组成样本（Nn）。系统抽样 系统抽样（systematic sampling）又称等距抽样或机械抽样。它是把总体的单位进行编号排序后，再计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取个体的号码来组成样本的
12、方法。系统抽样的一个十分重要的前提条件，是总体中个体的排列，相对于研究的变量来说，应是随机的，即不存在某种与研究变量相关 规则分布。分层抽样分层抽样（stratified sampling）又称类型抽样，它是先将总体中的所有单位按某种特征或标志（如性别、年龄、职业或地域等）划分成若干类型或层次；然后再在各个类型或层次中采用简单随机抽样或系统抽样的办法抽取一个子样本；最后，将这些子样本合起来构成总体的样本。分层抽样分层抽样的优点在不增加样本规模的前提下降低抽样误差，提高抽样的精度。在异质性较强的总体分成一个个同质性较强的子总体，以便提高抽样的效率，达到更好的抽样效果。分层抽样分层抽样的运用分层标
13、准的问题以所要分析和研究的主要变量或相关的变量和作为分层的标准；以保证各层内部同质性强、各层之间异质性强、突出总体内在结构的变量作为分层变量；以那些已有明显层次区分的变量作为分层变量。分层比例问题整群抽样整群抽样（cluster sampling）与前几种抽样的最大差别在于，它的抽样单位不是单个的个体，而是成群的个体。它是从总体中随机抽取一些小的群体，然后由所抽出的若干个小群体内的所有元素构成的样本。当某个总体是由若干个有着自然界限和区分的子群（或类别、层次）所组成，同时，不同子郡相互之间差别很大、而每个子群内部的差异不大时，则适合于分层抽样的方法；反之，当不同子群相互之间差别 大、而每个子群
14、内部的异质性程度比较大时，则特别适合于采用整群抽样的方法。多段抽样多段抽样（multistage sampling）又称多级抽样或分段抽样，它是按抽样元素的隶属关系或层次关系，把抽样过程分为几个阶段进行多段抽样主要考虑 因素有：各个抽样阶段中子总体的同质性程度要考虑研究者所拥有 人力和经费多段抽样第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段方案1方案2方案3方案4方案5方案6方案7方案8方案9抽10区抽2区抽10区抽8区抽5区抽4区抽3区抽2区抽1区每个区抽4所学校每个区抽20所学校每个区抽20所学校每个区抽15所学校每个区抽12所学校每个区抽10所学校每个区抽10所学校每个区抽10所学校
15、每个区抽20所学校每所学校抽30名教师每所学校抽30名教师每所学校抽6名教师每所学校抽10名教师每所学校抽20名教师每所学校抽30名教师每所学校抽40名教师每所学校抽60名教师每所学校抽50名教师户内抽样方法户内抽样（within household sampling）指从所抽中的每户家庭中抽取一个成年人，以构成访谈对象的样本。PPS抽样多段抽样中，其实暗含了一个假定：每一个阶段抽样时，每一个阶段抽样时，其元素的规模是相同的其元素的规模是相同的。 PPS抽样调查法( Probability Proportionate to Size Sampling)又称，按规模大小成比例成比例的概率抽样/P
16、PS抽样。PPS 抽样是指按概率比例抽样，属于概率抽样中的一种。是指在多阶段抽样中，尤其是二阶段抽样中，初级抽样单位被抽中的机率取决于其初级抽样单位的规模大小，初级抽样单位规模越大，被抽中的机会就越大，初级抽样单位规模越小，被抽中的机率就越小。就是将总体按一种准确的标准划分出容量不等的具有相同标志的单位在总体中不同比率分配的样本量进行的抽样。假设要从全市100家企业，总共20万名职工中，抽取1000名职工进行调查。我们采取多段抽样的方法，首先从100家企业中随机抽取若干家企业，如抽取20家；然后再从这20家企业中分别抽取50名职工(50X20=1000)构成样本。需要注意的是，这100家企业的
17、规模是不同的：最大的企业多达16000名职工，而最小的企业则只有200名职工。如果这样的两个企业都选入第一阶段的样本(即都进人20家企业的样本)，那么它们在第一阶段的入选概率是相同的，即都为20100=20；但第二阶段从每家企业中抽取职工时，这两家企业中每个职工被抽中的概率却大不一样：前者的概率为5016000=03125，而后者的概率则为50200=25。这样，规模大的企业中每个职工被抽中的概率则为2003125=00625；而规模小的企业中每个职工被抽中的概率为2025=5；规模大的企业中的职工相对于规模小的企业中的职工来说，他们被抽中的概率要小得多(后者是前者的80倍)。为了解决这一问题
18、，我们可以采用PPS的方法。首先将各个元素(即企业)排列起来，然后写出它们的规模、计算它们的规模在总体规模中所占的比例；将它们的比例累计起来，并根据比例的累计数依次写出每一元素所对应的选择号码范围(该范围的大小等于元素规模所占的比例(见下表中第一、二、三、四列)，然后采用随机数表的方法或系统抽样的方法选择号码，号码所对应的元素人选第一阶段样本(见下表第五、六列)。最后再从所选样本中进行第二阶段抽样(即从每个被抽中的元素中抽取50名职工)。由于规模大的企业其所对应的选择号码范围也大，而选样号码范围大时，被抽中的概率也大(有些特别大的企业还可能抽到不止一个号码，如企业3就抽到两个号码。那么在第二阶
19、段抽样中，就要从企业3中抽取502=100名职工)。由于规模大的企业在第一阶段抽样时被抽中的概率大于规模小的企业，这样就补偿了第二阶段抽样时规模大的企业中每个职工被抽中的概率小的情况，使得无论规模大还是规模小的企业中，每个职工总的被抽中的概率都是相等的。所以，这种方法最终抽出的样本对总体的代表性也大。样本规模样本规模（sample size）又称为样本容量，它指的是样本中所含个案的多少。确定样本规模也是每一项具体的社会研究所必须解决的问题之一。95%置信水平下不同抽样误差所要求的样本规模 影响样本规模确定的因素总体规模影响样本规模确定的因素推断的把握性与精确性置信度又称为置信水平，它指的是总体
20、参数值落在样本统计值某一区间的概率，或者说，总体参数值落在样本统计值某一区间中的把握性程度。它反映的是抽样的可靠性程度一般来说，在其他条件一定的情况下，置信度越高，即推论的把握性越大，则所要求的样本规模就越大影响样本规模确定的因素推断的把握性与精确性置信区间是指在一定的置信度下，样本值与总体值之间的误差范围。它所反映的是抽样的精确性程度。范围越大，精确性程度越低；范围越小，精确性程度越高在其他条件一定的情况下，置信区间越小，即样本值与总体值之间的误差范围越小，则所要求的样本规模就越大影响样本规模确定的因素总体的异质性程度一般来说，要达到同样的精确性，在同质程度高的总体中抽样时，所需要的样本规模
21、就小一些；而在异质程度高的总体中抽样时，所需要的样本规模就大一些。同质性越高，表明总体在各种变量上的分布越集中，波动性越小，同样规模的样本对总体的反映就越难确。异质性程度越高，表明总体在各种变量上的分布越分散，波动性越大，同样规模的样本对总体的反映就会越差。影响样本规模确定的因素总体的异质性程度影响样本规模确定的因素研究者所拥有的经费、人力和时间从样本的代表性、抽样的精确性考虑，则样本规模当然是越大越好；但抽样所得到的样本是要用来进行调查的。样本规模越大，同时也意味着所需要投入的人力、物力和时间越多；意味着所可能受到的限制和障碍也越多。从抽样的可行性、简便性考虑，样本规模又是越小越好；究竟选择
22、多大规模的样本，往往需要作出选择。这种选择的一个重要法码，就是研究者所拥有的经费、人力利时间。抽样误差就是用样本值去估计总体值时所出现的误差。它是由于抽样本身的随机性所引起的误差。（度量误差，工作疏漏）抽样误差主要取决于总体的分布方差和抽样规模，这两个因素都可以导致抽样误差的增加或降低。对于比较小的样本来说，样本规模上的很小的一点增加，便会带来精确性方面很明显的增加 而对于比较大的样本来说，同样增加这么多个个案，却收效甚微 第三节 调查研究调查研究的概念调查研究（survey research）一种采用自填式问卷或结构式访问的方法，系统地、直接地从一个取自某种社会群体的样本那里收集资料，并通过
23、对资料的统计分析来认识社会现象及其规律的社会研究方式。调查研究的特征调查要求从某个调查总体中抽取一定规模的随机样本； 这种随机抽取的、有相当规模的样本特征往往是其他研究方式所不具有的； 资料收集需要采用特定的工具，即调查问卷，且有一套系统的、特定的程序要求； 研究所得到的是巨大的量化资料，且必须在计算机的辅助下完成资料的统计分析，才能得出研究的结论。 调查研究的应用领域调查研究这种研究方式广泛地应用于社会生活的各个领域，形成了调查研究的某些重要类型。社会生活状况调查社会问题调查市场调查民意调查学术性调查调查研究的题材人类社会现象的丰富性和人们社会行为的多样性，决定了调查研究题材的丰富性和多样性
24、。正如英国著名社会学家莫泽所说，世间的各种社会现象、人们的各种 社会行为，几乎没有哪一个方面不曾被调查研究者关注过。某一人群的社会背景； 某一人群的社会行为； 某一人群的意见和态度。问卷的结构问卷（questionnaire）调查研究中用来收集资料的主要工具，它在形式上是一份精心设计的问题表格，其用途则是用来测量人们的行为、态度和社会特征。封面信说明调查者的身份说明调查的大致内容说明调查的目的说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施封面信案例问卷的结构指导语问卷的结构问题及答案开放式问题封闭式问题问卷的结构编码及其他资料问卷设计的原则要明确问卷设计的出发点不为被调查者考虑的错误主要有：问卷
25、设计得很长，问题太多，需要填答的量太大问卷中要求被调查者进行难度较大的回忆和计算明确阻碍问卷调查的各种因素主观上的障碍:畏难情绪、顾虑重重、漫不经心、毫无兴趣客观上的障碍：阅读能力的限、理解能力的限制、表达能力的限制、记忆能力的限制、计算能力的限制明确与问卷设计紧密相关的各种因素调查的目的调查的内容样本的性质问卷设计的步骤要设计一份调查问卷，第一步工作并不是马上动手去列调查的问题，而是要先做一定的探索性工作。即先摸摸底，熟悉和了解一些基本的情况，以便对各种问题的提法和可能的回答有一个初步的认识。探索性工作设计问卷初稿试用修改定稿并印刷题型及答案设计问题的形式填空题是否题多项选择题题型及答案的设
26、计矩阵式/表格式题型及答案的设计答案的设计穷尽性：答案包括了所有可能的情况。互斥性：答案互相之间不能交叉重叠或相互包含。问题的语言及提问方式问卷的语言要尽量简单问题的陈述要尽可能简短问题要避免带有双重（或双重）含义“您的父母退休了吗？”“您的父亲退休了吗？”“您的母亲退休了吗？”问题的语言及提问方式问题不能带有倾向性“你吸烟吗？”“你不吸烟，对吗？”不要用否定形式提问“你是否赞成对物价进行改革？“你是否赞成不对物价进行改革？”不要问回答者不知道的问题“您对我国的社会保障制度是否满意？”不要直接询问敏感性问题问题的数量与顺序问题的数量问卷不宜太长，问题不宜太多，一般以回答者能在20分钟时间内完成
27、为宜。问题的顺序把简单易答的问题放在前面把能引起被调查者兴趣的问题放在前面把被调查者熟悉的问题放在前面一般先问行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题个人背景资料，一般放在结尾，但有时也可以放在开头； 若有开放式问题，则应放在问卷的最后面。问题的数量与顺序相倚问题例：您的孩子是独生子女吗？（1）是的（2）不是的 请跳过问题4问题8，直接从问题9答起资料收集方法自填问卷法个别发送法集中填答法邮寄填答法网络调查法结构访问法当面访问法电话访问法自填问卷法自填问卷法的主要优点节省时间、经费和人力； 具有很好的其名性；可避免人为因素的影响；自填问卷法的主要缺点问卷的有效回收有时难以保证；自填问卷对
28、被调查者的文化水平有一定的要求；调查资料的质量常常得不到保证。自填问卷法的四种方式个别发送法个别发送法的优点比较节省时间、经费和人力；调查员可以向被调查者进行解释和说明；可以保证比较高的回收率；调查具有一定的其名性；可以减少调查员所带来的某些偏差；被调查者有比较充分的时间对问卷进行阅读和思考；还可以在方便的时候进行填写等；个别发送法的缺点调查的范围受到限制；填答质量依然不能得到保证等。自填问卷法的四种方式邮寄填答法邮寄填答法的缺点需要有调查对象的地址甚至姓名；问卷的回收率难以保证。邮寄填答法的注意事项关于调查主办者的身份的说明要经过慎重的考虑，尽可能采用比较正式的、非营利性的、给人以信任感和责
29、任感的身份。封面信最好单独打印，语气应该是“随您意”；寄问卷的时间也应该有所考虑；用跟踪信或提醒电话帮助提高回答率。自填问卷法的四种方式集中填答法集中填答法的优点比个别发送法列为节省时间、人力和费用；比邮寄填答法更能保证问卷填答的质量和回收率。集中填答法的局限许多调查研究的样本根本不可能集中；有时会产生“团体压力”或“相互作用。自填问卷法的四种方式网络调查法三种常见的网络调查法将调查问卷直接链接在网站的网页上；将问卷链接在特定的网页上；研究者在确定好调查总体（也是有电子邮箱的对象）、抽取完调查样本、收集好被调查者的电子邮箱地址后，直接将调查问卷用电子邮件发送给被调查对象。网络调查的缺点方便快捷
30、，节省费用。网络调查的局限只能调查那些具备上网条件、同时也会上网的对象。结构访问法的两种方式当面访问法当面访问法的优点调查的回答率较高调查资料的质量较好调查对象的适用范围广当面访问法的主要弱点访问员与被访者之间的互动有时会影响到调查的结果当面访问调查的匿名性比较差当面访问调查的费用高，时间长，代价大当面访问法对调查员的要求较高结构访问法的两种方式电话访问法根据调查目的的要求设计好电话访问的问卷表，并将问卷表按照“计算机辅助电话访问系统”的格式录入计算机。在系统设计好随机抽取电话号码的计算程序。挑选和培训一组电话访问调查员，这是电话访问中十分关键的一环。访问员实际开展电话访问。调查员的挑选调查员
31、的一般条件诚实与认真兴趣与能力勤奋负责谦虚耐心调查员的特殊条件特殊条件主要是根据研究的主题、社区的性质、被访对象的特点来考虑的。培训调查员的方法研究人员向全体调查员介绍该调查研究的计划、内容、目的，及与调查项目有关的其他情况，以便调查员对该项工作有一个整体性的了解。介绍和传授一些基本的和关键的调查访问技术。进行模拟调查或访问实习。建立起相互联系、监督和管理的办法及规定，以保证正式调查工作的顺利开展。联系被调查者通过正式机构通过当地部门通过私人关系直接与被调查者联系调查过程的管理与质量监控合理组建调查队伍建立监督和管理的办法及规定实地抽样的管理和监控实地访问的管理和监控问卷回收和实地审核的管理与监控保证调查的回收率回收率的概念和计算方法调查回收率（Respnse rates）也称为调查的应答率或回答率，是调查者实际调查的样本数之比。回收率（实际完成调查的个数/计划完成的样本总个数）*100%有效回收率（实际完成调查的有效个数案/计划完成的样本总个案数）*100%回收率的意义回收率的标准调查研究的主要优点调查研究的主要缺点调查研究方式所面临的挑战抽样随机性的挑战自我报告方式的挑战自我报告方式中“说的”和“做的”是否一致的问题解释能力的挑战
