1、第五章第五章 组织市场分析组织市场分析 要寻找出一种结合的形式，使它能以全部要寻找出一种结合的形式，使它能以全部共同的力量来卫护和保障每个结合者的人身共同的力量来卫护和保障每个结合者的人身和财富，并且由于这一结合而使每一个与全和财富，并且由于这一结合而使每一个与全体相联合的个人只不过是在服从自己本人，体相联合的个人只不过是在服从自己本人，并且仍然像以往一样地自由。并且仍然像以往一样地自由。 卢梭卢梭2学习目标学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点。了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。了解中间商市场购
2、买行为的分析。 了解政府采购市场的分析。了解政府采购市场的分析。3第一节第一节 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点一、组织市场的涵义一、组织市场的涵义 组织市场指工商企业为从事组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。而购买产品和服务所构成的市场。4二、组织市场的类型生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场51、生产者市场（生产资料市场、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：工业品市场或产业市场）： 是指购买产品或服务用于制造其是指购买产品或服
3、务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。给他人以获取利润的单位和个人。62、中间商市场：是指购买产品用、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位于转售或租赁以获取利润的单位和个人。和个人。3、政府市场：是指为了执行政府、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。府和下属部门。74、非营利组织市场：是指为了维、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构品和服务的各类非营利组织所构成的市场。机关团体、事业单
4、位成的市场。机关团体、事业单位 81、购买者比较少：一般来说，组织、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。人员面对有顾客要少得多。2、批量性与重复性：购买量较大，、批量性与重复性：购买量较大，许多组织市场的特点是高的购买比许多组织市场的特点是高的购买比例。例。三、组织市场的特征三、组织市场的特征93、供需双方关系密切：由于、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。与销售者关系密切
5、。10案例案例1莫特曼公司及斯蒂沃特技术莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司公司 莫特曼一家生产是工业自动化控莫特曼一家生产是工业自动化控制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是一空制造控制工具和机器的公司，它一空制造控制工具和机器的公司，它是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作，公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作，它们不仅使用同一幢楼办公和生产设它们不仅使用同一幢楼办公和生产设备，而且，它们共用相同的电话和计备，而且，它们共用相同的电话和计算机系统，同一个休息空间、会计室算机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐厅。及员工餐厅
6、。 11 莫特曼公司的主席及首席执行官莫特曼公司的主席及首席执行官菲利普菲利普V莫里生说，它们就像莫里生说，它们就像“一家没有合同的合资企业一家没有合同的合资企业”。缩短了交货距离并不是这种不寻缩短了交货距离并不是这种不寻常的联合的惟一好处。而是两个常的联合的惟一好处。而是两个公司的雇员已经非常了解，工作公司的雇员已经非常了解，工作中密切配合，从而提高科技产品中密切配合，从而提高科技产品质量及降低成本。质量及降低成本。12 并且，这种密切的配合增加了新的并且，这种密切的配合增加了新的机会。两家公司曾经同时为本田汽机会。两家公司曾经同时为本田汽车公司服务，是本田建议它们联合车公司服务，是本田建议
7、它们联合开发系统项目，而这种联合起来的开发系统项目，而这种联合起来的力量要远超过它们单个力量的简单力量要远超过它们单个力量的简单相加。相加。13例二：准时供货日本土地贫乏，地租昂贵日本土地贫乏，地租昂贵 企业为了减少仓库以节约地租企业为了减少仓库以节约地租开发开发“准时供货准时供货”的的“零库存零库存”制制度度 前提是供货商前提是供货商“无废品生产无废品生产”带动带动“全面质量管理全面质量管理”的发展的发展144、集中性：、集中性：产业组织在地理区域分产业组织在地理区域分布上相对集中，形成产业集群。布上相对集中，形成产业集群。生生产者的这种地理区域集中有助于降产者的这种地理区域集中有助于降低产
8、品的销售成本。低产品的销售成本。汽车：长春、上海、十堰及周边地区汽车：长春、上海、十堰及周边地区彩电：华南、华东彩电：华南、华东小商品及纺织品：浙江、江苏、福建小商品及纺织品：浙江、江苏、福建155、衍生需求：对业务用品的需求、衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。最终来源于对消费品的需求。 兽皮商兽皮商 制革制革商商 制鞋商制鞋商 零售商零售商 消费者消费者166、需求缺乏弹性：、需求缺乏弹性：只要不发生只要不发生全面的价格上涨，全面的价格上涨，许多业务用许多业务用品和劳务的总需求并不受价格品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响变化的很大影响177、波动性：、波动性：这是指消
9、费者市场需求这是指消费者市场需求的小量波动会引发产业市场需求的的小量波动会引发产业市场需求的剧烈波动。这种现象称之为剧烈波动。这种现象称之为“加速加速原理原理” 。 投机现象投机现象188、专业采购：业务的采购是由、专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。采购政策、结构和要求。199、影响购买的人多：业务购买中、影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。的人多得多。10、直接采购：业务购买者常直、直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那
10、里购买产品，而接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。（例如大型计算机或飞机）。2011、互购：业务购买者经常选、互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的择那些也从他们那儿购物的供应商。供应商。12、租赁：许多业务购买者、租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代日益转向设备租赁，以取代直接购买。直接购买。211313、系统采购（系统采购（System buyingSystem buying）购买者更愿意从一个供应商处购购买者更愿意从一个供应商处购买一揽子产品买
11、一揽子产品 22案例案例日本与印度尼西亚日本与印度尼西亚 印尼政府准备在雅加达附近招标建印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出
12、口，国外出口， 23 用该厂生产的水泥修建一些通往用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中多，但该建议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。给国家带来经济利益联系在一起。 24 它们并不把自己仅仅当作一个工它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发程建筑公
13、司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销顾客的要求，这才是真正的系统销售。售。 25营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异采购差异采购差异1、采购为的是进一步生产、经营使用、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。而最终消费者却很少采购这些商品。263、采购常常参
14、考规格和技术资料；而最、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。、更频繁地使用竞争性投标和谈判。27 市场差异市场差异1、从最终消费者身上衍生获得需求。、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。容易有周期性波动
15、。3、同最终消费者相比，数量上更少，、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。、通常雇有采购专家。285、与面向最终消费者的营销相比，、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。品和服务。资料来源：乔尔资料来源：乔尔埃文斯，巴里埃文斯，巴里伯伯曼市场营销教程曼市场营销教程（上）（上） 第第240页北京：华夏出版社，页北京：华夏出版社，
16、2001.1。 一、购买对象一、购买对象原材料 包括原料、零部件和材料包括原料、零部件和材料 设备 分为主要设备和附属设备分为主要设备和附属设备 其它 办公用品、劳保用品、工具等办公用品、劳保用品、工具等 第二节第二节 产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析30二、生产者市场购买类型二、生产者市场购买类型由于企业采购的目标和需要不同，由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：生产资料购买行为可分为三种类型：1.1.直接续购直接续购 即购买一方企业为满足生产活动的即购买一方企业为满足生产活动的需要，需要，按照过去的订货目录和基本按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商
17、购买产品要求继续向原先的供应商购买产品312.修正重购修正重购 即购买方企业部分地改变要采购的即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格等交易条商品的规格、质量、价格等交易条件，甚至改变供应者。件，甚至改变供应者。3.新购新购 指购买方企业第一次采购某种生产指购买方企业第一次采购某种生产资料。是最复杂的购买类型资料。是最复杂的购买类型 32此外，作为一种特殊的购买决策，此外，作为一种特殊的购买决策，自制本质上也是一种采购方式自制本质上也是一种采购方式 指企业自己生产制造所需要的材指企业自己生产制造所需要的材料或零配件，也可以看作是一种业料或零配件，也可以看作是一种业务延伸。务延伸。
18、33三、生产者购买过程的参与者三、生产者购买过程的参与者产业市场的购买是多人参与，集体产业市场的购买是多人参与，集体决策，各自扮演着不同的角色。产决策，各自扮演着不同的角色。产品选择时，生产技术人员起主导作品选择时，生产技术人员起主导作用；选择供应商时，采购人员为主；用；选择供应商时，采购人员为主；决定价格、付款方式时，财务人员决定价格、付款方式时，财务人员发挥较多的作用。发挥较多的作用。34韦伯斯特和温德称生产资料购买的韦伯斯特和温德称生产资料购买的决策单位为采购中心，并定义为：决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标
19、并一集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险起承担由决策所引发的各种风险”。35采购中心包括组织中的全体成员，他们采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担在购买决策过程中分别承担7种角色种角色共同参与使用者 决策者 批准者 影响者 把关者 采购者 采购中心36采购中心1、发起者：指提出和要求购买的、发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人人。他们可能是组织内的使用人或其他人。或其他人。372、使用者：指企业内部直接使用、使用者：指企业内部直接使用这种产品的成员这种产品的成员 。在许多场合中，。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协使用者首先
20、提出购买建议，并协助确定产品规格。助确定产品规格。383、影响者：指影响购买决策的、影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重作为影响者，技术人员尤为重要。要。394、决策者：指做出最终采购决策，、决策者：指做出最终采购决策，即确定供应商及采购条款（买与即确定供应商及采购条款（买与不买，产品规格、购买数量和供不买，产品规格、购买数量和供应商）的成员。应商）的成员。5、批准者：那些有权批准决策者、批准者：那些有权批准决策者所提出的采购方案的人所提出的采购方案的人 。406、购买者：
21、承担选择供应商与协、购买者：承担选择供应商与协商采购条款协议的人员商采购条款协议的人员 。在较复。在较复杂的购买过程中，购买者中或许杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交也包括高层管理人员一起参加交易谈判。易谈判。417、信息控制者：他们是有权、信息控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。或决策者接触。42谁参与医疗器械的采购？ 全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性全美医疗器械供应公司向医院
22、推出一种一次性使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量G 采购副处长（决策者）: 是否合算？G 手术负责人（采购者）: 性能、式样、如何？G 外科医生们（使用者）: 使用效果如何？ 购买参与者派生需求派生需求 专家购买专家购买决策因素是经济因素决策因素是经济因素是理性的是理性的 四、影响购买行为的因素四、影响购买行为的因素理论上理论上购买的复杂性购买的复杂性购买者不可能是购买者不可能是完全的完全的“经济人经济人”情感因素情感因素依然重要依然重要实际上实际上影响购买行为的四类主要因素 环环 境境需求水平需求水平经济发展经济发展利利 率率技术进步技术进步
23、政治法律政治法律竞竞 争争 组组 织织 目目 标标 政政 策策 程程 序序 组织结构组织结构 制制 度度 人人 际际职职 权权地地 位位志志 趣趣说说 服服 力力 个个 人人年年 龄龄收收 入入教教 育育工作职工作职位位性格态性格态度度受经济和个人双重因素的影响受经济和个人双重因素的影响461、环境因素、环境因素 当前或预期经济情况当前或预期经济情况 政治和法律对采购的影响（企业政治和法律对采购的影响（企业移民现象、进出口的限制）移民现象、进出口的限制） 竞争（自制）竞争（自制）47 国际业务的成功要求业务人员国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。了解和适应当地的业务文化和
24、标准。一些社会与业务的礼节规则：一些社会与业务的礼节规则：法国：穿着保守，除非在南方是随法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。好，法国人对陌生人是规矩的。48 德国：特别准时，一位美国商德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。你才能与她握手。49 意大利：意大利商人对式样是关意大利：意大利商人对式样是
25、关心的。访问前要先预约。对意大心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。利打官僚主义要有准备和耐心。50英国：在正式的晚餐上经常干杯。英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。敬。业务款待中午宴比晚宴多。51沙特阿拉伯：虽然在会面时经沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是你喝饮料时，接受它，
26、拒绝是不礼貌的。不礼貌的。52 日本：不要学日本人鞠躬，除非你日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解全面了解它它谁向谁鞠躬、鞠几次、谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。决策之前，是不会许诺什么的。532、组织因素、组织因素每一采购组织都有其特定目标、每一采购组织都有其特定目标、政
27、策、程序、结构及制度。决定政策、程序、结构及制度。决定了购买行为、原则和程序了购买行为、原则和程序54决策权的集中和分散决策权的集中和分散 采购部门在企业中的地位采购部门在企业中的地位 采购部门在组织中的级别采购部门在组织中的级别 采购由各子公司还是总公司统一采购采购由各子公司还是总公司统一采购 具体的采购规章制度具体的采购规章制度553 3、人际因素、人际因素 采购中心通常包括一些不同利采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息的一切有关个性和人际因素的信息可
28、能有用，但是，他或她仍然很难可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。与其他公司销售代表的关系。564 4、个人因素、个人因素 购买决策过程中每一参与者都购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。表现出其不同的购买类型
29、。57五、生产者购买过程五、生产者购买过程购买过程的阶段多少，取决于产业购买过程的阶段多少，取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在直购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少；产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多情况下，购买过程的阶段最多 购买过程确定确定需求需求物色物色供应商供应商 询询价价 确定确定供应商供应商 发出正发出正式定单式定单 绩效绩效评价评价 591 1、确定需
30、求、确定需求 指产业用户认识自己的需求，指产业用户认识自己的需求，明确所要解决的问题。可以由内明确所要解决的问题。可以由内在刺激或外在刺激引起。在刺激或外在刺激引起。内在刺激内在刺激公司决定推出一种新产品，公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。以便生产该产品。60一台机器报废，需要更新或需一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。要新的零部件。过去采购的一些材料质量不尽过去采购的一些材料质量不尽如人意，公司转而寻找另一家如人意，公司转而寻找另一家供应商。供应商。存货水平开始下降。存货水平开始下降。61 外在刺激外在刺激产品广告，营销人员的上门
31、推产品广告，营销人员的上门推销，是采购人员发现了质量更销，是采购人员发现了质量更好价格更低的产品，促使他们好价格更低的产品，促使他们提出采购需求提出采购需求62 产品的特性、规格及需要量，则由产品的特性、规格及需要量，则由专业技术人员具体分析，并做出详专业技术人员具体分析，并做出详细的说明细的说明632 2、物色供应商、物色供应商 采购者设法物色服务周到、产品采购者设法物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商质量高、声誉好的供应商查找工商企业名录或交易指南查找工商企业名录或交易指南进行计算机搜索进行计算机搜索打电话要其他公司推荐打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。观看贸易广告和参加展
32、览会。643 3、征求建议（询价）、征求建议（询价） 购买者邀请侯选合格的供应商提购买者邀请侯选合格的供应商提交供应建议书。尤其对复杂或花交供应建议书。尤其对复杂或花费大的产品，购买者会要求每一费大的产品，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明余下的供应商提出正式说明。654 4、确定供应商、确定供应商 产业用户对供应建议书加以分析评价，产业用户对供应建议书加以分析评价，标准是交货及时、产品质量、产品价标准是交货及时、产品质量、产品价格、企业信誉、产品品种、技术能力格、企业信誉
33、、产品品种、技术能力和生产设备、服务质量、付款结算方和生产设备、服务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置等属性式、财务状况、地理位置等属性 生产者用户针对这些属性对供应商加生产者用户针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。以评分，找出最具吸引力的供应商。用户会同时保持几条供应渠道，以免用户会同时保持几条供应渠道，以免受制于人。受制于人。66得分排列属性价格交货及时交货及时产品可靠性企业信誉企业信誉结算方式结算方式权数0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3
34、.5卖方分析范例675 5、发出正式订单、发出正式订单在确定好供应商以后，即正式发在确定好供应商以后，即正式发出订单，在订货单上列举产品的出订单，在订货单上列举产品的技术说明、需要数量、交货时间、技术说明、需要数量、交货时间、退货条款、保修条件等。退货条款、保修条件等。 686、绩效评价、绩效评价 购进后，采购者及时向使用者了解购进后，采购者及时向使用者了解其对产品的评价，考察各个供应商其对产品的评价，考察各个供应商的履约情况，并据此决定今后是否的履约情况，并据此决定今后是否继续采购某供应商的产品继续采购某供应商的产品 69案例对生产者市场推销失败的案例对生产者市场推销失败的原因原因 推销员李
35、宾销售一种安装在发推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因微。您能从他的推销过程找出原因吗？吗？ 701 1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知见付诸行动。李宾很灰心，却
36、不知原因何在。原因何在。71 2 2、在一次推销中，李宾向发电厂、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。清楚。72 3 3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不有的各种仪表，采购部经理认为
37、都不太适合本厂使用，说如果能在性能方太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。对方立刻购买。 734 4、某发电厂是李宾所在公司的长期客、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人手后采用许多
38、办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。仪表有质量问题，要求给予调换。 74 李宾当时正在忙于同另一个重要的李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商向了其它供应商 75 5 5、李宾去一家小型发电厂推销一、李宾
39、去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。为所动。766 6、某发电厂同时购买了李宾公司的、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同
40、本公司的生意关系而转向终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。竞争者购买。771 1、许多产业用品的购买决策者是工、许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者而非决策者 78 2 2、生产者市场的采购人员大都、生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。产品优于同类产品之处。 79 3 3、推销
41、员应当经常与客户沟通，、推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。以改进。 80 4 4、被列入直接重购名单的供应商、被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，应当保持产品的质量和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买方提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商。将重新选择供应商。 81 5 5、该厂资金有限，经营目标是、该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪总成本降低，只购买低价实用的
42、仪表。李宾因为没有事先了解该厂的表。李宾因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。经营目标而碰了壁。 82 6 6、推销人员必须关注该产品的使用、推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电厂能少，结构简单，不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，电厂在绩效评
43、价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受使本公司产品蒙受“委屈委屈”并丧失了并丧失了销售机会。销售机会。83第三节第三节 中间商市场和中间商市场和购买行为分析购买行为分析中间商是由那些购买产品为了中间商是由那些购买产品为了转卖或出租给别人使用以获转卖或出租给别人使用以获取利润的个人或组织构成，取利润的个人或组织构成，通常在实践中是指零售商和通常在实践中是指零售商和批发商。批发商。84中间商市场中间商中间商行为特点行为特点盈盈 利利 性性半专家性半专家性价格敏感性价格敏感性需厂家支持需厂家支持 85一、中间商的购买类型一、中间商的购买类型1 1新产品采购新产品采购2 2最佳供应商选择最佳供应商选择3
44、 3改善交易条件的采购改善交易条件的采购4 4直接重购直接重购861 1、新产品采购、新产品采购: :指中间商对是否购指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策。某一新产品作出决策。2 2、最佳供应商选择：指中间商已经、最佳供应商选择：指中间商已经确定需要购进的产品，在寻找最确定需要购进的产品，在寻找最合适的供应商合适的供应商 873 3、改善交易条件的采购：指中间商、改善交易条件的采购：指中间商希望现在供应商在原交易条件上再希望现在供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。作些让步，使自己得到更多的利益。4 4、直接重购：指中间商的
45、采购部门、直接重购：指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。续向原先的供应商购买产品。 88二、中间商购买过程的参与者二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：程的人员和组织主要有：1 1商品经理商品经理2 2采购委员会采购委员会3 3分店经理分店经理891 1、商品经理：他们是连锁超级市场、商品经理：他们是连锁超级市场公司总部的专职采购人员，分别负公司总部的专职采购人员，分别负责种类商品的采购任务，收集同
46、类责种类商品的采购任务，收集同类产品不同品牌的信息，选择适当的产品不同品牌的信息，选择适当的品种和品牌品种和品牌 2 2、采购委员会：通常由公司总部的、采购委员会：通常由公司总部的各部门经理和商品经理组成，负责各部门经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建审查商品经理提出的新产品采购建议，作出购买与否的决策。议，作出购买与否的决策。 903、分店经理：是连锁超市下属各分、分店经理：是连锁超市下属各分店的负责人，掌握着分店一级的采店的负责人，掌握着分店一级的采购权。购权。 91n同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为6个阶段 三、中间商购买决策过程三、中间商购买决策过程购买过
47、程确定确定需求需求物色物色供应商供应商 询询价价 确定确定供应商供应商 发出正发出正式定单式定单 绩效绩效评价评价 93 在确定需要阶段，要制订采购计划，在确定需要阶段，要制订采购计划，其中搭配战略（产品组合策略）主要其中搭配战略（产品组合策略）主要有：有：1 1、独家产品、独家产品(Exclusive Assortment)(Exclusive Assortment)：即所销售的不同花色品种的同类产品即所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌由同一厂家生产。都是同一品牌由同一厂家生产。2 2、深度搭配、深度搭配(Deep Assortment)(Deep Assortment)：即：即所销
48、售的不同花色品种的同类产品是所销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。 943 3、广泛搭配、广泛搭配(Broad Assortment)(Broad Assortment)：即经营某一行业的多系列、多品种。即经营某一行业的多系列、多品种。4 4、混合搭配、混合搭配(Scrambled (Scrambled Assortment)Assortment)：即跨行业经营多种：即跨行业经营多种互不相关的产品。互不相关的产品。 95四、影响中间商购买行为的主要四、影响中间商购买行为的主要因素因素 其购买行为同产业用户一样，也受环境、其购买行为同
49、产业用户一样，也受环境、组织、人际、个人因素的影响。此外，采组织、人际、个人因素的影响。此外，采购人员的采购风格，也要予以考虑。购人员的采购风格，也要予以考虑。 环境因素环境因素 组织因素组织因素 人际因素人际因素 个人因素个人因素 购买风格购买风格96狄克森狄克森(Roger A.Dickinson)把把中间商分为七种类型中间商分为七种类型 1 1、忠实采购者：指长期踏实地从某、忠实采购者：指长期踏实地从某一供应商处进货的采购者。一供应商处进货的采购者。2 2、随机型采购者：这类采购者事先、随机型采购者：这类采购者事先选择若干符合采购要求、满足自己选择若干符合采购要求、满足自己长期利益的供应
50、商，然后随机地确长期利益的供应商，然后随机地确定交易对象并经常更换。定交易对象并经常更换。 973 3、最佳交易采购者：指力图在一定、最佳交易采购者：指力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的时间和场合中实现最佳交易条件的采购者。采购者。4 4、创造性采购者：指经常对交易条、创造性采购者：指经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者。应商接受的采购者。5 5、广告型采购者：指把获得广告补、广告型采购者：指把获得广告补贴作为每笔交易的一个组成部分，贴作为每笔交易的一个组成部分，甚至是首要目标的采购者。甚至是首要目标的采购者。 986 6、悭吝型采购者
