1、任务一 网络市场细分1谢谢观赏2019-6-19 第一节第一节 市场细分市场细分 第二节第二节 目标市场目标市场 第三节第三节 市场定位市场定位本章主要内容本章主要内容2谢谢观赏2019-6-19左撇子用品左撇子用品3谢谢观赏2019-6-19 商店卖的工具都是右手使用的工商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象具。一德国人分析这个现象: : (1) (1) 有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德国人德国人1111是左撇子。左撇子。(3)(3)左撇子希左撇子希望买到合心意的工具。望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，于是他开了间左撇子工具公司，生意兴
2、隆。生意兴隆。案例导引 左撇子工具公司左撇子工具公司4谢谢观赏2019-6-19第一节第一节 市场细分市场细分 市场细分的含义市场细分的含义 消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准市场细分的程序市场细分的程序5谢谢观赏2019-6-19一、市场细分的含义一、市场细分的含义p p6363 市场细分就是指按照细分标准，把市场细分就是指按照细分标准，把一种产品一种产品的整个市场的整个市场划分为若干个需要不同标准的产划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。分类。一
3、个消费者群就是一个细分市场（子市场）一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：西装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。6谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间 细分市场是对企业的产品进行细细分市场是对企业的产品进行细 分（分（ ） （1）对）对 （2）错）错7谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间企业选择目标市场的前提是进行企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（市场细分（ ） （1）对）对 （2）错）错8谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间市场细分的基础是消费需求的差市场细分的基础是消费需求的差异性（异性（ ） （1）对）对 （2）错）错9谢谢观赏2019-6-19
4、同质市场与异质市场同质市场与异质市场 同质同质市场市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质异质市场市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场”进行细分，分为进行细分，分为若干个同质子市场。若干个同质子市场。10谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？不必进行市场细分？ 为什么？为什么？11谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 下列
5、属于异质市场的是（下列属于异质市场的是（ ） 白糖市场白糖市场 食盐市场食盐市场 服装市场服装市场 煤炭市场煤炭市场12谢谢观赏2019-6-19二、市场细分的程序二、市场细分的程序p p6464选择市场进行评估选择市场进行评估设计并组织调查设计并组织调查选择细分具体标准选择细分具体标准初步市场细分初步市场细分筛选细分市场筛选细分市场分析细分市场分析细分市场选择目标市场、设计营销策略选择目标市场、设计营销策略13谢谢观赏2019-6-19第二节、市场细分及有效市场细分条件第二节、市场细分及有效市场细分条件细分标准细分标准 具具 体体 变变 量量地理环境地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等
6、国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等与商标的信赖程度等一、市场细分标准一、市场细分标准14谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间 划分城镇市场和农村市场，其划划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（分标准是（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为15谢谢观赏2019-6-
7、19互动空间互动空间蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量）职业和心理变量16谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间 下列细分变量中，属于人口变量的是下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业）消费者的职业 2）消费者的生活方式）消费者的
8、生活方式 3）消费者的个性）消费者的个性 4）消费者所追求的利益）消费者所追求的利益17谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间 右图标反映右图标反映某手机厂家某手机厂家的市场细分的市场细分的变量组合，的变量组合，请选出不属请选出不属于人口因素于人口因素的变量的变量（ ） A（年龄年龄）B（性别性别）C（收入收入）D（购买频购买频率率）1青年男低一次2中年女中经常3老年高潜在18谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间以下是根据什么标准以下是根据什么标准进行市场细分的？进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（期特别留意。（ ）学
9、生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（衣服偏向端庄高贵。（ ）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ）SK-SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（则专为追求潮流的女性定做。（ ）19谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间试根据消费者的头发性质来细分洗发水洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。20谢谢观赏2019-6-19案例3日本泡泡糖市场年销售约为日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为亿日元，其中大部分为“劳特劳特”
10、所垄断。可谓江山惟所垄断。可谓江山惟“劳特劳特”独坐，其他企独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司江崎糖业公司对对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主霸主“劳特劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现经过周密调查分析，终于发现“劳特劳特”的四点不足：的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳劳特特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上
11、；第二，“劳特劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，者的需求正在多样化；第三，“劳特劳特”多年来一直生多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特劳特”产品价格是产品价格是110日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏10日日元的硬币，往往感到不便。元的硬币，往往感到不便。21谢谢观赏2019-6-19通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便标市场，并制定了相应的
12、市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由江崎
13、公司不仅挤进了由“劳特劳特”独霸的泡泡糖市场，独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。年销售额达到亿日元。22谢谢观赏2019-6-19案例4.北京北京“他他+ +她她- -”饮品饮品 2004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁
14、饮料；混合果汁饮料饮料；混合果汁饮料农夫果园）或农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。分。23谢谢观赏2019-6-19作为一种概念产品，他她营养素水也依照作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别性别”特特质，质，“他他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而成份，能为男人及时补充活力；而“她她”则含有芦则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。在产品包装设计上，在产品包装设计上，“他她
15、水他她水”从用色、构图、版式从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。浪漫与妩媚。“他他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 24谢谢观赏2019-6-1925谢谢观赏2019-6-1926谢谢观赏2019-6-19在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广
16、活动。首先，公司投资制作列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕了多首围绕“他他”、“她她”的原创歌曲，比如的原创歌曲，比如爱她爱她就给他就给他、有我就有她有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。深入人心。2004年年6月，她加他公司还启动了月，她加他公司还启动了“众里寻众里寻他（她），凭水相逢他（她），凭水相逢”活动，消费者把活动，消费者把“他他”或或“她她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说
17、活动期间每天收到的获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于短信量不低于10万条。万条。27谢谢观赏2019-6-19思考题：思考题： 针对同种商品的几个不同品牌分析其针对的细分市场(如：洗发水 有海飞丝和潘婷，它们各针对什么样的细分市场)，并判断哪些品牌竞争小(目标市场无竞争)，说明为什么？28谢谢观赏2019-6-19第三节第三节 目标市场战略目标市场战略目标市场的含义目标市场的含义企业占领目标市场的方式企业占领目标市场的方式目标市场营销策略目标市场营销策略29谢谢观赏2019-6-19一、目标市场的含义一、目标市场的含义p70目标市场是企业营销活动所要目标市场是企业营销活
18、动所要满足的市场，是企业为实现预满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。期目标要进入的市场。30谢谢观赏2019-6-19二、企业占领目标市场的方式二、企业占领目标市场的方式产品产品市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择性专业化选择性专业化全面涵盖全面涵盖31谢谢观赏2019-6-19市场覆盖的五种模式市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖 M1 M2 M3P1P2P3M=市场P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P332谢谢观赏2019
19、-6-19甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性33谢谢观赏2019-6-19甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童儿童男性男性女性女性皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋34谢谢观赏2019-6-193、市场专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性35谢谢观赏2019-6-194、选择性专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性36谢谢观赏2019-6-19甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBMIBM公司公司（ITIT行业）行业） GM
20、GM公司（汽车市场）公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场）海尔集团（家电市场）海尔产品已由单一型号的冰箱拓展到目前的空调、洗衣机、手机等包括白色、黑色、米色家电在内的69大门类、10800多个品种的产品群 37谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间他们是怎样选择他们是怎样选择目标市场的？目标市场的？A A公司广告：公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋能买到合适的皮鞋”（ ）B B公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子到各种合适的鞋子”。（ ） 产品市场集中化产品市场集中化全面涵盖全面涵盖38谢谢观赏
21、2019-6-19创业新手提问Q1：我选择的细分市场规模是否太小？Q2：创业新手选择哪些产品？39谢谢观赏2019-6-19A1:网络营销的目标市场因为没有地域限制反而更网络营销的目标市场因为没有地域限制反而更大，以整个互联网作为营销平台，还会小吗？大，以整个互联网作为营销平台，还会小吗？A2: 1）尽量选择自己熟悉的产品）尽量选择自己熟悉的产品 2）选择那些有方便、稳定、廉价供货渠道）选择那些有方便、稳定、廉价供货渠道的产品。的产品。 3）产品选择需要相对竞争较小。）产品选择需要相对竞争较小。 4）尽量选择能快速营销成功的产品。）尽量选择能快速营销成功的产品。40谢谢观赏2019-6-19
22、第三节第三节 市场定位市场定位市场定位的含义市场定位的含义市场定位策略市场定位策略案例分析案例分析41谢谢观赏2019-6-19一、市场定位的含义一、市场定位的含义p74市场定位是指通过确定市场定位是指通过确定企业产品的形企业产品的形象特色象特色，为，为产品在市场上确定适当的产品在市场上确定适当的位置位置。产品定位依据：质量、价格、功能、产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。服务、规格、技术水平等。42谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间你认为产品定位最主要你认为产品定位最主要 的两个依据是什么？的两个依据是什么？ 能举例说明吗？能举例说明吗？43谢谢观赏2019-6-
23、19答案提示答案提示产品定位最主要的两个依据是产品定位最主要的两个依据是质量与价格。质量与价格。 例如宝马和例如宝马和捷达，两者质量捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。位在不同的小汽车市场上。44谢谢观赏2019-6-19市场定位图市场定位图低价格低价格高价格高价格低质量低质量高质量高质量ABCDEF45谢谢观赏2019-6-19二、市场定位的策略二、市场定位的策略p75避强定位避强定位迎头定位迎头定位重新定位重新定位46谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间( )( )定位方式市场风险少，定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用
24、。成功率较高，常为企业所采用。（1）避强定位）避强定位 （2）迎头定位）迎头定位 （3）重新定位）重新定位47谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间作为麦当劳的竞争对手，肯德作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？基的市场定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略中、小型企业的产品定位策略是什么？是什么？48谢谢观赏2019-6-19答案提示答案提示肯德基的市场定位策略是肯德基的市场定位策略是迎头定位迎头定位。中、小型企业规模小、实力弱，如果中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企成不必要的损
25、失和失败。因此中小企业应业应避强定位避强定位，走市场的空隙。减轻，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。竞争压力，才能取得成功。49谢谢观赏2019-6-19案例1 万宝路从“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”50谢谢观赏2019-6-1920-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” 51谢谢观赏2019-6-19红
26、色的烟红色的烟嘴与你的嘴与你的嘴唇和指嘴唇和指尖相配尖相配52谢谢观赏2019-6-19二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 53谢谢观赏2019-6-19爱美是女人的
27、天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初, 万宝路香烟停止生产54谢谢观赏2019-6-1955谢谢观赏2019-6-191955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。19
28、75年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。56谢谢观赏2019-6-19案例2 “大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪 “甲壳虫” 定位：往小里想（Think Small）57谢谢观赏2019-6-19案例4 “七喜非可乐”的定位所谓非可乐的定位，实际
29、上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到190亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。58谢谢观赏2019-6-19案例5 朵维女性手机手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能 。还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。 59谢谢观赏2019-6-1960谢谢观赏2019-6-19三、市场
30、定位的方式特色定位功效定位质量定位利益定位使用者定位竞争定位价格定位61谢谢观赏2019-6-19四、市场定位的步骤调查研究影响定位的因素 目标消费者对产品的评价标准 竞争对手的定位情况 自己在目标市场潜在的竞争优势选择竞争优势和定位策略确定定位方案 初步确定定位方案 修正定位方案 重新定位准确地传播企业的定位观念62谢谢观赏2019-6-19本节任务1选择营销目标(产品类型产品类型)确定细分标准(收入收入/性别等性别等,可以多维可以多维)初步确定细分市场（画细分市场图）评估选择的细分市场，并根据情况做最终选择(间接间接市场调查市场调查)选择目标市场.根据问卷调查结果总结细分市场的需求，根据需求初步选择产品/设计产品，并确定产品的定位。63谢谢观赏2019-6-19本节任务2.为你的商品选择定位，就以下几方面来描述定位：特色定位特色定位功效定位功效定位质量定位质量定位利益定位利益定位使用者定位使用者定位竞争定位竞争定位价格定位价格定位64谢谢观赏2019-6-19本节任务3.为你的店铺设计广告语（不少于30字）可结合logo或图片，体现出你店的定位。65谢谢观赏2019-6-1966谢谢观赏2019-6-19
