1、广告设计与创意表现广告文案的创作与视觉表现广告文案的创作与视觉表现03 广告中的文案构成 广告文案的创作要求 广告文案的信息发布 广告中文字的表现力第三章 广告文案的创作与视觉表现文字是一种交流思想和表情达意的工具。在招贴设计中它肩负着传达观念和信息的重任，具有举足轻重的作用。广告中的文案是由标题、正文、广告词和符文组成的。文案是广告内容的文字化表现，是为了宣传产品陪你而创作出的打动消费者内心的文字。图3-1、图3-2是饿了么的广告，“饿了别叫妈，叫饿了么”简短但不简单的文案，不仅引导用户自己去“发现”痛点，而且让用户关注自己，寻求改变。广告语一语双关，让饿了么的品牌名更容易记住。如此大口气的
2、文案，加上王祖蓝的卖力出演，搞笑又洗脑广告自然引起病毒式传播。图3-1图3-2第三章 广告文案的创作与视觉表现图3-3、3-4是iPhone 6S及的7 广告语：“唯一的不同，是处处都不同”、7，在此，一如既往的简单明了，让受众可以非常直观地接受，一眼就能明白它想表达的东西。可以感受到iPhone作为行业大佬的气魄。图3-3图3-4第一节 广告中的文案设计在信息社会的现代，广告形式百花齐放，文案作为最能直观的打动消费者的文字，广告的设计决定了现代广告的表现形式。在广告的创作中，不要只注重效果的设计，要结合广告文案创作，文案的水平高低是广告设计成功与否的关键。广告文案是在认清自己的优劣和目标受众
3、的基础上，经过充分的研究和调查；包括广告定位、媒体选择、市场目标、行业情况等等，通过结合广告主的经济实力等因素后制订出的一整套切实可行策略。它对广告效果影响深远，一套成功的文案的实施，可以跨越很长时间，如果对这个重要环节把握恰当。就能合理准确地反映广告创意，获得很好的广告效益。第一节 广告中的文案设计NB的青春广告图3-5、图3-6“尽管去跑”选取了具代表性的都市 runner 群像，借助他们的迷你片段，诠释跑步来带的乐与趣。广告文案洞察了用户的心理，更像是消费者内心的一段独白，自己与自己的对话。让每个对跑步有胆怯，或者不愿坚持的人们重新找到“跑”的理由！图3-5图3-6第一节 广告中的文案设
4、计广告设计中的文案构成1.1.标题标题标题是表现招贴主题的短句，广告标题是广告文案“眉目”，就印刷广告文字部分而言，标题的内容是浓缩成只有“一句话”的广告，成功的标题具有强烈的吸引力，能在瞬间打动人心。广告标题在内容上形式多样，有直接表示名称的，有间接象征性的，有利益诉求的，有情感性的，也有幽默性的。在字体设计上应充分考虑内容特点，一句字的结构来创意设计，进行适当的夸张和装饰，切记设计上的过度变化，以免影响阅读，引起视觉反感。标题的写作要符合创意需求，要结合主题、突出个性、言简意赅、引人注目。要与消费者心里、利益、感情联系起来，引起其兴趣和注意，满足其好奇心并唤起心理上的共鸣。标题的写作要注意
5、主标题与副标题之间的关系，还要注意与图形、正文、随文协调一致，形成整体力量使之发挥最大效应。 标题的作用主要表现在五个方面：1.点明主题2.引起大众的注意与兴趣3.诱导受众阅读正文4.加深印象、增强记忆度5.促进销售第一节广告中的文案设计广告设计中的文案构成寓意式标题，图3-7、图3-8“憋久了，出手一般会狠一些”“嘴笨的人，通常做事会更拼命”。这种标题借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥，提高读者的意境。华硕利用了人们的想象，赋予了产品的特殊含义。标题正是利用了人们的意志表达华硕手机的品牌形象和广告诉求数发人们对产品的好奇心和潜在需求。面对手机市场竞争激烈的局面，这
6、一广告标题揭示了虽然华硕手机是后来者，但能迅速提升华硕手机的品牌形象和竞争力。图3-7图3-8第一节 广告中的文案设计广告设计中的文案构成2.2.正文正文正文是标题的延伸，其主要任务是表现招贴主题及说明招贴的信息，通过精炼而准确的文字表述，配合图形阐述招贴的主题内容。正文的写作要根据商品的特点、广告策略、消费者心里等具体情况，采用多种写作体裁和手法使消费者感同身受，以增强广告的说服力，要注意服从插图和标题的风格，内容要诚实可信、要吸引受众的注意，说服受众采取行动或者相信某观点，同是在其他文字围攻下突出自己。图3-9、图3-10日本马拉松广告人生各自精彩篇部分截图：人生有属于自己的路，跑向哪一条
7、才好？一则极具煽动性的TVC，看完还有热血沸腾的感觉，除了言语上的诗情或者画意般语境，还有一些注重结构，巧妙设计的长文案能够完全吻合产品的特性，让人读起来朗朗上口，还忍不住十分认同。第一节 广告中的文案设计广告设计中的文案构成3.3.广告语广告语广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语，广告语必须是富有韵味、意义完整的句子，要有一定的号召力，语言通俗且有时代感，能反复使用，使其成为文章的“标志”，广告语必须言简意赅，可以放在版面的任何位置，有时可以取代标题，放置于招贴版面的显著位置。广告语在招贴中的作用：1.引人注目2.突出商品独特性质和企业理念3.提高知名度4.加深消费者对商品及企业的
8、印象第一节 广告中的文案设计广告设计中的文案构成Just do it类似于 go for it just do it；耐克（图3-1、图3-12）通过以just do it为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只是与众不同，只要行动起来。耐克这句广告语是广告中的经典，既简单清楚又很口语，而且从不同人的角度都会有不同的意思。从消费者的角度，意思是：我只选择它；就用这个。从商人的角度是：来试试。而将这句话用在日常的生活中就有了更丰富的含义，这要看语境而定。可以理解为：想做就做；坚持不懈等等。第一节 广告中的文案设计广告
9、设计中的文案构成Just do it类似于 go for it just do it；耐克（图3-1、图3-12）通过以just do it为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只是与众不同，只要行动起来。耐克这句广告语是广告中的经典，既简单清楚又很口语，而且从不同人的角度都会有不同的意思。从消费者的角度，意思是：我只选择它；就用这个。从商人的角度是：来试试。而将这句话用在日常的生活中就有了更丰富的含义，这要看语境而定。可以理解为：想做就做；坚持不懈等等。第二节 广告文案的创作要求尽管不同的广告需要不同的文案的写作
10、技巧，但优秀的平面广告都具有相同的基本特质。准确规范是广告文案中最基本的要求，文案要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播。想要创作出的广告起到有效的宣传、影响的效果，以下是必须符合的标准：首先，在创作文案时，语言表达要规范完整，语法上没有错误。其次，文案中使用的语言要准确无误，避免语言词不达意、造成歧义或者误解。在创作时，标题应包含重要的信息；例如使用效益、引起好奇心等等，文案的第一段往往是延伸标题的主题。举个例子：广告语：轻松能量 来自红牛标题：还在用这种方法提神正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神；全新上市的强化型红牛功能
11、饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力。提高工作效率。第二节 广告文案的创作要求广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇，文案要合乎逻辑的顺序，写出所有重要的销售卖点。和小说或短篇故事一样，文案的架构也必须合乎逻辑，有开头、中间和结尾。优秀的广告能向读者诉说关于产品的故事，并且告诉我们这些产品有趣、重要的一面。文案在表达时，要尽量使用大众化、通俗化的词语，因为我们的目的就是广而告知，受众面越广，我们就越成功，所以在使用词语时，应该避免使用过于冷僻或
12、者过于专业化的词语。广告文案是广告整体构思的体现，广告文案在创作时也应注意语言的优美流畅性，保证其易识别、易记忆和传播，举个例子：脑白金的广告大家应该都知道：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。脑白金的广告通俗易懂，简单流畅的几句广告语让消费者成功的记住了脑白金，并且突出了广告的定位，很好的表现广告主题额创意，产生了良好的效益。当然在注意文案保持语言优雅流畅的同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。第三节 广告文案的信息发布随着信息时代的来临，各色媒体平台的广告信息铺天盖地，发布广告文案信息是推广品牌和产品的重要环节。因此，我们应该处理好广告文案信息的发布
13、工作，使其在诸多的广告中脱颖而出。要使广告文案信息达到更好的效果，首先我们应该强调产品的特点或功能，在宣传产品时，针对平台发布不同的类型信息，尽量不要把每一种功能一一列出，同等对待，而应该对普遍的功能加以淡化，对特殊功能加以突出。体现出自己的产品与众不同，只有针对不同类型的平台发布不同类型的信息，才能够保证信息的质量，让用户的体验感更好。加入感惰因素，引发消费者的积极联想，在突出自己特点的同时，要注重产品对消费正的互动，尽可能选择多个发布平台，随着信息时代的来临，互联网的平台类型越来越多，要想提升信息的网络覆盖面，就得将信息发布到数量众多的网络平台。针对产品的目标消费者的心理份求。对不同年龄，
14、不同性别的消费群采取不同的诉求重点。当然，信息发布的技巧是多种多样的，绝对不只是以上几种，我们应根据市场特点，结合自身情况选择有效的方法技巧。第四节 广告中文字的表现力1 1、形式与内容的统一、形式与内容的统一字体的表现形式由文字的内容来决定，字体设计要确切的体现内容含义及事物的主要特征，力求使文字形象的个性、艺术风格与企业产品相一致。在继承名族传统的基础上，用现代设计意识和多种表现手段对字体进行创造性设计，达到形式与内容的高度统一。2 2、简洁醒目、易读易识、简洁醒目、易读易识字体设计要确切体现字意，更要注重艺术性与识别性的统一。不能单纯追求字体的艺术效果而任意改变字体结构、增减笔画、形成令
15、人费解的字体：字体形态不易过于复杂和矫饰，字体选择时注意易辨性，还应注重文字的编排设计，使视觉的流速合理并提高阅读效率。3 3、美观和谐、风格统一、美观和谐、风格统一在广告设计中文字不仅要正确书写，而且还要美观大方，注重字体的时代性和艺术性。美观和谐字体能给人们带来审美的愉悦感，有利于充分发挥字体的传达功能并使广告富有成效。在招贴设计中不易采用风格过多的字体，也不应只注重局部美观，应从整体出发，注重字形的协调统一、结构严谨、字体间相互关系及整体风格的统一，增强字体的表现力和感染力。一、字体设计的原则第四节 广告中文字的表现力1 1、标志化字体、标志化字体标志化字体以高度简约的形象传达招贴信息及
16、商品含义，其内涵丰富，视觉形象较为强烈，常用于主题型招贴的创意。图3-13中，标题及主要文字被立体化置于一片森林中，配以金属质感，极富动感，视觉冲击力超强。图3-14这张招贴将标题文字同牛仔裤裤袋搭扣相结合，使文字具体化、实物化，极富个性，不是单纯地打出广告语，而是与产品合为一体，不但能在第一时间吸引人们注意，而且达到了宣传促销的目的。二、字体设计的变化方法第四节 广告中文字的表现力1 1、标志化字体、标志化字体标志化字体以高度简约的形象传达招贴信息及商品含义，其内涵丰富，视觉形象较为强烈，常用于主题型招贴的创意。图3-13中，标题及主要文字被立体化置于一片森林中，配以金属质感，极富动感，视觉
17、冲击力超强。图3-14这张招贴将标题文字同牛仔裤裤袋搭扣相结合，使文字具体化、实物化，极富个性，不是单纯地打出广告语，而是与产品合为一体，不但能在第一时间吸引人们注意，而且达到了宣传促销的目的。二、字体设计的变化方法第四节 广告中文字的表现力2 2、装饰字体、装饰字体装饰字体以装饰手法创造字体，使文字具有形象性和象征性。在设计中应注意装饰纹样在文字中的适当位置、比例及其具象形与文字之间的关系，装饰图形要生动鲜明，具有一定的象征意义。它有利于揭示事物的主要特征，增强字体设计的表现力，加深广告印象使招贴主题意念更为直观明确。下面两则国外广告图3-15 、图3-16文字和图形组成正负形，使海报增强了
18、表现力，为了使字体信息得到有效的传达，当字体和字体或字体和图案进行组合时，应根据画面内容和构图的要求，采用适当的组合方式，鲜艳的颜色和文字图形，是消费者印象深刻。二、字体设计的变化方法第四节 广告中文字的表现力3 3、特异字体、特异字体特异字体是对文字局部、结构形态或字体组合形态作创意变化，产生特异效果，引人注目。也可按字义内容或设计需求，给予想象并加以创造性的艺术处理。这种意象化设计能以一定的意蕴相融于字体的形象之中，具有一定的暗示性和象征性，能更好的帮助消费者理解文字的意义并使其感受到创意字体的趣味性。创意字体以强烈的意念和的特的个性特征，充分体现出文字的力量，具有强烈的艺术感染力。二、字
19、体设计的变化方法第四节 广告中文字的表现力2015年墨西哥国际海报双年展中入围作品图3-17就是通过文字的特异化来达到吸引受众的目的，海报的主题就是文字，通过文字的纸质化，利用颜色和质感，来达到增加宣传趣味性的目的。图3-18是美国电影死神来了系类的第五部的宣传海报，画面中间一把镰刀贯穿在骷髅中间，镰刀的形状就是第五部的“5”字变形得来的，通过变形为死神的镰刀，鲜明的表达出了电影“死神来了”的主题。二、字体设计的变化方法第四节 广告中文字的表现力4 4、构成字体、构成字体构成字体将构成方法与文字结合，以密集、渐变、发射、立体、线框等关系对比出现。运用构成中的绘画及透视原理使文字出现立体效果，具
20、有视觉上的空间感。图3-19至图3-21是日本设计师胜井三雄的海报设计作品letters and life ， letters and sunlight ，letters and love。构成字体在日本的平面设计中体现的最为淋漓尽致，这一系列海报是将字体通过数字化风格的变化来表现主题的可视性。胜井三雄在1958年大学毕业时就预言：“将来的设计师可以不用笔来做设计”。1980年代他被苹果电脑公司邀请，探讨用电脑进行设计，通过字体的构成设计出系列海报，现在胜井先生被称为利用印刷术、电脑等技术手段进行平面设计表现的日本第一人。图3-22 是日本设计师大黒大悟通过文字的构成再创造的平面设计、字体设计
21、和海报设计，素雅之风，圣洁淳朴。二、字体设计的变化方法第四节 广告中文字的表现力第四节 广告中文字的表现力5 5、手绘字体、手绘字体用手绘方式写字，产生随意性的生动笔触，艺术效果强烈。图3-23、图3-24这两招招贴中的文字都是采用手绘方式书写，流畅生动的笔触与巧妙的排列就像模特穿在身上的服饰一般，招贴整体风格统一，色彩绚丽，动感十足，疏密、虚实的变化使招贴极具视觉美感。二、字体设计的变化方法第四节 广告中文字的表现力6 6、卡通字体、卡通字体文字与卡通形象结合，丰富了字体的表现力，传达出轻松、独特、幽默的文字气氛。图3-25-29是国外儿童软糖系类广告，通过柔和的色彩和可爱的卡通风设计，给消
22、费者一种放松、愉快的感觉。图3-30永和豆浆招贴海报；整体创意风格很有特色，以上个世纪三十年代的美女画和香烟盒画为基础，充满了复古的气息，又带点幽默和夸张。直白而幽默的对话形式使整个画面顿显诙谐生动，又显得平易可信，令人会心一笑。二、字体设计的变化方法第四节 广告中文字的表现力7 7、文字型招贴、文字型招贴在招贴设计中，以文字组合为图形是常见的形式，它包括文字与图形之间的形式组合，文字的编排设计和文字图形的创意成为一种设计语言趋向，增强视觉传播的功效，图3-31通过3d剪纸的效果和趣味性排版来减少文字型招贴的缺点，视觉效果突出。二、字体设计的变化方法第四节 广告中文字的表现力文字图形化是将文字
23、意象化，把文字的内在含义加以强化和个性化，构成完整的视觉图形。文字设计主要内容包括研究字体的合理结构、字形之间的有机联系、文字的编排。 图3-32是国外牛奶广告，通过装饰性的文字做主要的画面，表现出活力是消费者感受到牛奶的新鲜、味道浓郁。二、字体设计的变化方法第四节 广告中文字的表现力汉字招贴是指根据广告主题的需要，运用汉字的图形设计或汉字的意向设计手法来传达中心思想和赋予招贴艺术感染力。图3-33、图3-34是小茗同学茶饮料的招贴，以“明明体”为主题的海报设计陆续发布，文案以“何需添加，赤诚相见”为主旋律，通过不同的角度发文，犀利直指人心，传递不矫饰、真实坦荡、自信的“赤诚”态度。二、字体设计的变化方法第四节 广告中文字的表现力课堂实训：课堂实训：1. 针对自己的一件用品，写一则说明语式文案。说明它的名称概念、分类归属、结构成分以及形体、色泽、功用、使用方法等。2. 为一品牌产品设计文案，请根据品牌产品撰写广告标题及广告口号。3. 借鉴中外优秀文案，并分析其诉求点，并模仿撰写一则新文案。4. 分别用理性诉求方式和感性诉求方式为你的学校撰写一则招生广告。THANK YOU!感谢聆听
