1、第一章第一章 广告运动原理广告运动原理第一节第一节 从广告到广告运动从广告到广告运动第二节第二节 广告运动的内涵和流程广告运动的内涵和流程第三节第三节 广告运动策略性思考的过程广告运动策略性思考的过程第一节第一节 从广告到广告运动从广告到广告运动一、广告运动的理论缘起一、广告运动的理论缘起营销理念的变革：生产阶段-推销阶段-营销阶段-消费者中心阶段。李奥李奥贝纳的贝纳的“与生俱来的戏剧性与生俱来的戏剧性”理论理论“与生俱来的戏剧性”，即“从产品本身看待产品的一种特殊方式”。任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质，这就是“内在的戏剧性”，广告人的任务就是把这一“戏剧性”给找出来。强调尽
2、量开发产品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用合适的广告形式传播出去。罗瑟罗瑟瑞夫斯的瑞夫斯的USPUSP，即，即“独特的销售建议独特的销售建议”理论理论 USP即unique selling proposition，它更强调的是独特和唯一。USP包含着竞争的意味，它必须保证我的品牌在同类品牌当中具有独一无二的卖点，是其他品牌无法匹敌的。USP的proposition 绝不仅仅来自产品本身（外形、功能等等），还要来自顾客对产品的使用和感觉。无论是无论是“与生俱来的戏剧性与生俱来的戏剧性”还是还是“USPUSP”，尽管它们都，尽管它们都考虑到了消费者的接受心态，但是立
3、足点还是产品本身，考虑到了消费者的接受心态，但是立足点还是产品本身，尤其脱离不了产品功效的元素及其拓展。尤其脱离不了产品功效的元素及其拓展。2020世纪世纪6060年代，年代，经济继续发展，同类产品的品种继续增多，这导致了它们经济继续发展，同类产品的品种继续增多，这导致了它们之间的差异性日益减小，品牌之间的同质性增大。之间的差异性日益减小，品牌之间的同质性增大。大卫大卫奥格威的品牌形象论（奥格威的品牌形象论（Brand ImageBrand Image） 当产品极大地丰富以后，顾客就不会再因为产品的功能而去购买该产品。触发他们产生购买动机的是产品的文化内涵，这种内涵可以给顾客一种包括所认同的物
4、质利益和心理利益的感觉。 而文化内涵表达的最佳方式就是某种特殊的形象，强调广告的风格和个性特色。相对于USP，品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面，而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。“实施重心法实施重心法”理论理论 实施重心法有两个关键要素：幽默和形象地表达。随着视 觉技术，比如电视和摄影的发展，广告界推出越来越多的形象。消费者由直接与物质的产品打交道变成了与产品形象打交道，并以此来决定自己的购买行为。2020世纪世纪7070年代，广告创制思路由年代，广告创制思路由“产品中心产品中心”到到“消费者消费者中心中心” 转变的彻底完成，这一转变的标志就是定位理论转变的彻底完成
5、，这一转变的标志就是定位理论的诞生。的诞生。定位理论定位理论 20世纪70年代，阿里斯和杰克特劳特提出。核心是使某一品牌、公司或者产品在消费者心目中获得一个据点，占据一方心灵空间。定位理论是一种“广告形象” 先入为主策略的实施。 定位理论的经典作品往往都是竞争型广告，比如艾维斯租车公司，针对排行第一的老大赫兹公司，以两句广告文案而取得了巨大成功：“艾维斯仅仅是老二（Avis is only No 2）”、“我们将更加努力（we try harder）”。 “ 老二”、“更加努力”能够在消费者心目中占有一方天地，在消费者心目中建立一种稳定的形象。二、历史和逻辑的必然二、历史和逻辑的必然 广告的规
6、划过程，包括几个核心的要素：广告的规划过程，包括几个核心的要素： 对市场的了解，包括对消费者消费行为和竞争对手的了解。广告策划和创意的方向，要指向消费者的心态，而不是产品本身。广告运作过程中要对广告随时实施监测，以调整广告策略。 为了满足这些需要，广告活动逐渐拓展成了若干活动的组为了满足这些需要，广告活动逐渐拓展成了若干活动的组合和流程。从广告本体的角度来看，创制信息是其核心，合和流程。从广告本体的角度来看，创制信息是其核心，并受到越来越多的控制，针对每一种控制，广告人都必须并受到越来越多的控制，针对每一种控制，广告人都必须分离出一个相应的举措来应对这种控制。所以，广告是个分离出一个相应的举措
7、来应对这种控制。所以，广告是个过程，是诸种活动的组合，这就是广告运动。它是广告活过程，是诸种活动的组合，这就是广告运动。它是广告活动日益复杂、内部分工日益细致的必然产物。动日益复杂、内部分工日益细致的必然产物。广告理论的变迁并不意味着旧广告理论的过时，更不是说广告理论的变迁并不意味着旧广告理论的过时，更不是说新的广告理论就比旧的广告理论更有道理、更实用，这里新的广告理论就比旧的广告理论更有道理、更实用，这里有两个观点需要澄清：有两个观点需要澄清：（1）新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，而是一个新理论不断兼容旧理论的关系。（2）新旧广告理论尽管有时间上的先后，但是这并不意味着某一种广告理
8、论是过时的。每一种广告理论的产生都和特定的社会消费环境紧密结合在一起。在广告理念发展过程中，广告运动理论承前启后的。一方在广告理念发展过程中，广告运动理论承前启后的。一方面，它用一种崭新的思路重新整合了许多旧有的广告理念面，它用一种崭新的思路重新整合了许多旧有的广告理念和思路，另一方面，广告运动的这种控制论的思想继续发和思路，另一方面，广告运动的这种控制论的思想继续发展，催生了至今仍然风靡世界营销圈的整合行销传播理论。展，催生了至今仍然风靡世界营销圈的整合行销传播理论。2020世纪世纪7070年代，美国营销大师丹年代，美国营销大师丹舒尔茨将这一广告思路舒尔茨将这一广告思路整合成广告运动理论，其
9、标志就是整合成广告运动理论，其标志就是广告运动策略新论广告运动策略新论。 广告运动的四个要点：广告运动的四个要点： （1）制作出适当的销售讯息； （2）使这一讯息到达适当的视听众； （3）适当的时机； （4）合理的成本。第二节第二节 广告运动的内涵和流程广告运动的内涵和流程一、理解营销目标一、理解营销目标广告谈判的一个基本原理：广告人必须首先和广告主在营销方略上达成一致，才有可能让广告主接受你的广告策略。因此，广告业务谈判的切入点是营销，而不是广告本身。这对广告人尤其是负责前期谈判的广告人提出了较高要求，即他首先要是一个营销专家，要懂得某一类产品相应的营销模式，这样他和广告主在谈判过程中才会站
10、在同一平台上，在共同探讨营销策略的基础上，形成自己成熟的广告方略。二、广告调查研究二、广告调查研究首先，没有准确的调查活动，就无法确定合理的广告目标，那么整个广告运动就会在一种无序的状态中开展，甚至根本无法开展；其次，“在今天的市场上，对失败的惩罚也够惊人”。盲目的广告运动策略由于空耗大量的资金，不仅会断送一个品牌，甚至会断送整个企业。在20世纪90年代后期的中国市场上，秦池、爱多等一系列民营企业（中国中央电视台广告标王）的衰败就是明证。广告运动的调查包括三个主要方面：广告运动的调查包括三个主要方面：1 1、关于产品的市场状况、关于产品的市场状况 调查内容主要包括： （1）该类产品的市场状况。
11、即该类型的产品在市场中被 消费的状况，该类产品处于产品生命周期的哪个阶段，其发展前景如何。 （2）品牌产品、包括竞争对手品牌产品的市场状况。主要是为了确定本品牌产品在竞争中的位置，为广告运动的竞争策略奠定基础。2 2、消费者消费行为的调查、消费者消费行为的调查包括消费者消费本类产品的消费状况和消费心理，比如消费者的购买行为的分析和描述，消费者购买偏好的理解，消费者在消费过程中的感受和可能出现的消费转移。消费者的消费行为分析是没有限度的，它最终可以追溯到一种生活方式和价值观念。3 3、关于广告受众的信息接受状况、关于广告受众的信息接受状况主要包括： （1）一个确定市场中的媒介基本状况。 （2）广
12、告受众接触信息的主要媒介来源。 （3）广告受众接受信息的主要时段。 （4）广告受众接受信息的心态。 （5）广告受众接受信息的偏好。三、广告计划的确定三、广告计划的确定广告计划最常见的表现形式是一个广告活动的日程表。它将详细地罗列出一个广告运动的每一项步骤。通常在前期的调查完成之后，广告公司会形成一个大致的广告运动开展的计划书提交客户。 广告计划的内容主要包括四个方面：广告计划的内容主要包括四个方面： 1 1、公司以及产品的概述、公司以及产品的概述 对公司和产品的大致状况进行描述和分析。意义在于为进一步的营销市场和广告市场的分析提供一个大致清晰的轮廓。2 2、产品评估、产品评估 根据市场调查的结
13、果以及对产品的分析理解，对产品的市场推进能力进行合理的评估。这其中最主要的是对影响产品营销的一切要素进行相应分析和评估。这是广告计划得以展开的重要依据之一。最常规的评估办法是按照最常规的评估办法是按照4P4P理论：理论： （1）品质、功能和包装 （2）价位的高低 （3）配销渠道 （4）促销手段 3 3、消费者评估、消费者评估 消费者评估是对该产品的目标消费市场作正确和详细的描述。这种描绘不仅要尽量详细，还应当描绘出（潜在）消费行为和消费心理，及他们对本产品（或者本类产品）可能的消费态度等等。 4 4、竞争对手的评估、竞争对手的评估评估竞争对手的广告运动，分析这些广告的目标受众，体现的主题，采取
14、的诉求方式，以及这些广告运动的效果，衡量一下消费者心里是否还有空间接受我的广告诉求。 在有些特定的、竞争激烈的市场当中，对竞争对手的评估往往会成为广告运动策略制定的核心依据。四、建立广告目标四、建立广告目标广告目标是一场广告运动应该达到的效果，它是以产品市场认知度的提升的形式表现出来的。 广告目标和营销目标紧密联系在一起，并为营销目标服务。营销目标是否完成是通过销售额数字的变化来表现的，这直接反映了产品市场占有率的大小。而广告目标是通过消费者对本品牌的市场认知度的数字来表现的。 现实中，这两者的混淆：现实中，这两者的混淆： 1、广告主觉得将广告效果和营销效果等同，这样心里更踏实，也更容易进行自
15、己企业的整体财务预算。 2、广告效果，即广告运动的目标是否实现在现实中测量起来比较麻烦，它必须通过至少两次的调查研究才能得到。 五、确定广告预算五、确定广告预算 从整体来看，广告运动预算服从于广告目标的需求，同时它受到多方面因素的制约： 1 1、保持与夺取的差异。、保持与夺取的差异。保持市场占有率的原有程度，比从竞争对手那里夺取新的市场广告花费要少得多。 2 2、市场幅度的差异。、市场幅度的差异。在竞争对手越多的市场中推广自己的产品，广告花费就越多，广告受众受到的信息干扰也越大。 3 3、广告频次的影响。、广告频次的影响。广告频次是广告在媒体中的暴露次数。 4 4、产品在生命周期中的位置。、产
16、品在生命周期中的位置。一般说来，导入期的品牌往往比成熟期的品牌需要更多的广告投入，而衰退期品牌的广告投入要视具体情况而定。六、创意策略的发展和控制六、创意策略的发展和控制创意，即构想出合适的广告主题，并且构想出表达这一主题的媒介形式。创意能力与广告创意思维有很大关系。 这种思维包括两个方面：这种思维包括两个方面： 1 1、求新思维。、求新思维。求新就是要想出别人想不出，甚至让别人觉得出乎意料的点子。 2 2、求异思维。、求异思维。求异就是要和一般、常态不一样，要从别人从未想到过的角度入手，标新立异。 选拔创意人才，欧洲的广告界一直有一个不成文的传统，即创意人员至少要具备两个条件： 1 1、年轻
17、、年轻，因为年轻人往往思维活跃、喜欢创新且容易接受新鲜事物。 2 2、对现实生活状况以及各种消费状态非常熟悉、对现实生活状况以及各种消费状态非常熟悉，且自己也喜欢尝试各种消费、七、七、SPSP方略的思考方略的思考所谓SP（ Sales Promotion ），是对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品。方法就是用一些现实的好处，比如折价券、赠品、抽奖等方式。 SP SP和广告是完全不同的两种促销方式：和广告是完全不同的两种促销方式： 1 1、目标、目标 广告是为了达到传播效果；SP是为了短期内的销售效果 2 2、内涵、内涵 广告是信息传播；SP是促销激励 3 3、价值
18、、价值 广告是为了增加消费者关于产品知觉上的价值；SP则是创造消费者实质上的价值。 一般说来，一般说来，SPSP活动的安排往往会稍微落后于广告的发布，活动的安排往往会稍微落后于广告的发布，因为若想获得一个良好的因为若想获得一个良好的SPSP效果不仅仅要有一个恰当的激效果不仅仅要有一个恰当的激励点子，产品还得有一定的市场知名度和美誉度才行。励点子，产品还得有一定的市场知名度和美誉度才行。八、媒体策略的制定八、媒体策略的制定 媒体策略的制定要遵循以下原则：媒体策略的制定要遵循以下原则： 1 1、对消费者的覆盖、对消费者的覆盖任何一种产品的推广都是针对特定市场中的特定消费者，任何广告的发布都是针对特
19、定地域中特定的广告受众。 2 2、最有效果的信息传播、最有效果的信息传播不同的媒体传播的信息符号是不一样的，它们产生的效果也不一样。总体来看，文字媒介偏重人的理性，图像媒介偏重人的感性。 3 3、最少的费用、最少的费用媒体组合从某种意义上讲就是在给定的条件下（特定的媒体投放费用），最大可能地找到最有效的媒介。九、广告运动的事前测试九、广告运动的事前测试广告的事前测试，是在一个广告运动还没有运作之前对其可能效果进行评估，舒尔茨称它的作用是“可阻止灾祸”。 一般来说可以测定三种基本效果：一般来说可以测定三种基本效果： 1 1、知觉、知觉 测试消费者经过广告运动之后是否知道了这一广告的存在 。 2
20、2、了解、了解 测试消费者是否理解了广告所传递的内容。这其中有两种可能： （1）消费者无法理解广告的内容，因为表达晦涩或者地域文化的差异等因素。 （2）消费者误解了广告的内容，产生了连带的负面影响。这就需要广告人对广告进行调整。3 3、反应、反应测试消费者对广告的反应，即该广告运动是否能够激发消费者的购买行为；是否会产生兴趣偏好而离开竞争品牌到我这里来。 广告事前测试的方法主要包括：广告事前测试的方法主要包括： （1 1）访问法）访问法 广告人能对广告运动的相关内容进行测试。 （2 2）焦点小组）焦点小组 广告人对广告运动的内涵和表达进行可行性的评估。 第三节第三节 广告运动策略性思考的过程广
21、告运动策略性思考的过程一、不同市场类型的广告逻辑一、不同市场类型的广告逻辑 能否找到一种有效的划分产品类别的标准，成为获得产品市场逻辑的关键。两类划分产品类别标准的营销逻辑。1 1、波士顿咨询公司的成长、波士顿咨询公司的成长- -份额矩阵份额矩阵 这个矩阵将所有的产品按照市场成长率和相对市场占有份额两个指标分成四大类： （1 1）明星类产品）明星类产品 是那些市场成长率和市场占有份额都非常大的产品，往往处于市场成长期和繁盛期，是主动出击式的。这类产品在运用广告运动策略方面同样是进攻性的。 （2 2）问题类产品）问题类产品 是市场成长率很快但是市场占有率很低的产品，一般都处在市场的导入期，往往要
22、从基本的营销工作做起。广告的任务是为这一产品的类别（而非品牌）作宣传和推广，让消费者改变自己的消费习惯，用这种新的类别的产品来满足自身的需要。 （3 3）金牛类产品）金牛类产品是那些市场成长率较低但是市场占有率较高的产品。往往处于市场成熟期，市场规模庞大，非常稳定，一般仅仅延续既有的营销策略和方针就可以了。对于相应的广告运动来说，维持产品和服务在消费者心目中固有的形象，同时为下一轮的广告运动奠定基础。 （4 4）狗类产品）狗类产品是市场占有率和市场成长率都很低的产品，这类产品往往没有什么市场前途，因此对这类产品一般应当放弃它们。 2 2、理查德、理查德伍甘讯息模式伍甘讯息模式 伍甘将所有的产品
23、按照思维伍甘将所有的产品按照思维- -感觉和重要性强感觉和重要性强- -重要性弱两重要性弱两种标准划分成四大类。种标准划分成四大类。 （1）消费者需要理性思维消费的且对其重要的产品，如汽车、住房。 （2）消费者凭感性消费且对其非常重要的产品，如珠宝、高级时装和化妆品。 （3）消费者需要理性思维消费但对其不是很重要的产品，如日常主食。 （4）消费者凭感性消费且对其也不很重要的产品，如香烟、零食等。这四类产品广告该如何运作：这四类产品广告该如何运作： （1 1）需要理性思维和重要性较强的产品）需要理性思维和重要性较强的产品，消费者会投入大量精力谨慎对待。对于这种理性消费，经营者的各种营销手段都必须
24、有说服力。从广告运动的角度来看，这类产品的广告传播模式是了解-感觉-行动。因此广告主题以说理为主，注重广告表达的前后逻辑关联，在媒介选择方面，以印刷媒介为主，因为文字是最适合说理的符号。 （2 2）需要感性思维和重要性强的产品）需要感性思维和重要性强的产品，消费者面对这类产品的消费心理是我会非常认真地了解这类产品，但是了解它的依据不是自己对产品的理性的理解，而是自己的感觉。这类产品的消费模式是感觉-了解-行动。所以，这类产品的促销重心应该围绕着感觉，产品功能、包装等要有一个统一的形象。 （3 3）需要重感觉而重要性比较弱的产品时）需要重感觉而重要性比较弱的产品时，消费者的心态是相当轻松的。这种
25、产品的消费模式是行动-感觉-了解。这类产品的广告运动的目标应当是给予消费者良好的感觉，并且将这种感觉持续下去，广告的表达自然也以感性诉求为主。 （4 4）重思维而重要性比较弱的产品）重思维而重要性比较弱的产品，这类产品的营销模式是行动-了解-感觉。经营者最应当关注的是产品的功能和品质，其次是配销渠道的畅通，让消费者能最方便地购买到该产品。广告在这类产品的市场推广中是不重要的，其广告目标主要是提醒消费者注意某种品牌的存在，因此广告从形式到内涵都比较简单。二、产品信息逻辑与广告传播方式二、产品信息逻辑与广告传播方式 把所有的消费按照感性-理性和认真-随意两类标准纳入四个范畴： 1 1、理性的认真消
26、费、理性的认真消费要激发这种消费，信息传播的理念就是“讲道理”，用充分的有说服力的理由劝服消费者进行消费。这类产品的广告就应当是说理的广告。 （1）该广告要有非常鲜明的观点，有自己准确的价值判断。 （2）该产品有非常充分的材料证明这些观点。 （3）论证有力，也就是说逻辑准确清晰。 2 2、理性而随意的消费、理性而随意的消费广告信息形式表现为短小精悍的小幅广告，内容以播报品牌名称和简短的广告语为主，目的就是让消费者保持对产品和品牌的持续印象，进而保持相应的消费习惯。在媒体选择方面，广播是最恰当的媒介，因为在所有的媒体当中，广播是最生活化的媒介，它渗入生活的力度最深。 3 3、感性而认真的消费、感
27、性而认真的消费这类产品营销完成的关键因素是：这类产品营销完成的关键因素是： （1）消费者对这类产品产生了良好的感觉。 （2）这种感觉对于消费者来说非常重要，而且他们相信这种感觉可以持久保持。在广告信息主题方面，主要是表达一系列权威的感性形象，所以，形象代言人是经常使用的广告元素。在媒体选择方面，主要是以电视和户外媒介为主，杂志由于印刷精美也是重要的媒介之一。 4 4、感性而随意的消费、感性而随意的消费 当消费者面对商品的时候感性而随意，他们的购买行为是最容易实施的。对于这类产品的营销组合来说，两个因素同等重要： （1 1）销售促进）销售促进 （2 2）广告）广告主要目的是激发消费者瞬间的好感觉
28、，促使他们在这瞬间的好感觉的激励下立刻购买（从这个意义上说，这类产品的广告和铺货渠道一定要配合好）。媒体选择以电视、广播等动态的感性媒体为主，图片杂志和户外媒体为辅。 概念与思考题概念与思考题概念：概念： 广告运动“与生俱来的戏剧性”理论“独特的销售建议”理论 品牌形象论“实施重心法”理论 定位理论 广告运动的调查 广告计划 广告目标 创意策略 销售促进 媒体策略 广告事前测试 广告逻辑 产品信息逻辑 广告传播方式 成长-份额矩阵 伍甘讯息模式 广告预算 思考题：思考题： 1、列举2至3种指导广告运动的典型理论，用实例论证其优点和缺点。2、广告运动的一般流程是什么？试阐述这一流程的合理性。3、为什么说不同市场类型具有不同的广告逻辑？试以实例说明之。4、伍甘讯息模式对广告运动和广告策略有何启发？
