1、东风日产东风日产让城市汽车生活更美好让城市汽车生活更美好.目目 录录contents.市场概况市场概况优势(S) 近两年消费者对东风日产品牌认识度不断提高； 我们拥有较全面的车型体系，可以满足不同消费者的需求； 劣势(W) 丰田“召回门”所带来的媒体及消费者对日系车品质的质疑和担心； 机会(O) 天籁畅行版及新骊威上市带来新车效应，会吸引部分消费者。 51国庆长假，市场消费力巨大，为促销活动创造先机。 受丰田“召回门”事件，原丰田部分潜在意向客户群将分流出来。威胁(T) 竞争对手新车发布密集，如凯美瑞2010款、途观、IX35等，从而转移了一部分东风日产消费者的关注度；市场SWOT分析. 09
2、年、10年第一季度，东风日产在温州地区持续两年上牌总量第一，但从上图我们可以看到，09年跟10年第一季度东风日产上牌量相比几乎没有增长，受丰田”召回门“事件影响，日系其它竞品较09年一季度相比且出现下滑状态。相反，德系车、韩系车10年第一季度上牌量不降反而均有不同幅度上升。.我们的增长率为什么会这么低？是市场总体没有增长？NONO！10年第一季度温州地区机动车上牌总量38887辆，而09年仅为29414辆，10年较09年净增长了净增长了32.2%32.2%。具体各月上牌量如下：数据来源：温州市车管所.在高速增长的市场背景下，如何解决东风日产增长率不高的现状？在受丰田“召回门”影响后，如何减少消
3、费者与媒体对同为日系车的东风日产产品质量的质凝和担心？如何利用好天籁畅行版及新骊威新车上市机会，促进销售，提升销量？市场营销活动市场营销活动东风日产东风日产 让城市汽车生活更美好让城市汽车生活更美好.活动主题活动主题东风日产东风日产 让城市汽车生活更美好让城市汽车生活更美好.活动目标活动目标活动核心目标活动核心目标 活动集客数：活动集客数：XXX批批新增意向客户：新增意向客户：XXX批批活动订单数：活动订单数：XXX台台活动回厂数：活动回厂数：XXX台台活动媒体报道：活动媒体报道：XXX篇篇.附属目标附属目标通过对“技术日产”的宣传，把丰田“召回门”所带来的对日系车的负面影响减至最低，减轻消费
4、者对品质的质疑和担心；以产品的品质优势，凭借优秀的三维品牌价值，对同区间的产品形成拉拢之势； 结合天籁畅行版及新骊威上市的强势广宣与营销活动，为10年的温州市场开拓与份额占领夯实基础； .活动核心策略活动核心策略通过有特色、有创意的店头/户外活动，让消费者进一步体验东风日产的产品与服务，得以促成意向客户的成交比率； 充分利用庆天籁畅行版及新骊威上市话题，带动全车系销售，出师有名地赠送客户额外的礼品，给客户感觉得到更多的实惠，促进销售目标达成。举办活动制造话题，引导舆论，通过与社会热点话题有机结合，包装促销，对竞品进行全面阻击。充分利用店头活动开展促销，促进各店销售任务达成。通过温州主流报刊媒体
5、、电台、电视、网络，应用软性新闻及硬广相结合，不断鲜明地告知消费者活动信息,对消费者进行信息轰炸,使活动主题深入民心，刺激到店；.活动整体规划活动整体规划报纸软文、电台、网络硬广、杂志报纸软文及硬广、电台、网络硬广、杂志、电梯海报天籁畅行版炒作点传播新骊威炒作点传播TIIDA60万辆创享美好汽车生活-东风日产首届汽车彩绘节报道创享美好汽车生活东风日产首届汽车彩绘节各店自行参加的各类媒体车展（如5。1瑞安车展、6月温州体育馆车展等）彩妆车巡游5。1提前放价画展现场天籁畅行版上市及车型展示献给母亲的爱爱 还在继续童趣印象彩绘节颁奖晚会.活动执行活动执行主线活动主线活动p 活动主题：活动主题：创享美
6、好生活东风日产首届汽车彩绘节p 活动时间：活动时间：2010年5月17日-2010年6月30日p 活动目的： 目前，温州尚未举办过大型的汽车装饰活动，东风日产在温州首开先河，打造这样一个特色活动，可以制造轰动效应和口碑传播平台，通过舆论引导，减轻或消除因丰田丰田“召回门召回门”所带来的消费者对同为日系车的东风日产车的所带来的消费者对同为日系车的东风日产车的品质质凝和担心。品质质凝和担心。.p 活动概况 活动由网络彩绘设计评选与彩绘车公众展示和彩绘节颁奖庆典晚会三大部分组成。 活动建立专题网站，由客户上传作品参与评选，在公众展示日期间结合“当代顶级艺术大师温州巡展”活动在画展现场及各店展厅彩妆实
7、车展示将活动推向新的高度，在颁奖庆典晚会当天各店组织彩妆车全城巡游，并最后集中到晚会现场，为东风日产TIIDA销量突破60万及温州TIIDA车友会成立助威，晚会现场还将同期举行逍客运动版上市或为玉树灾区捐赠仪式。.p 彩绘活动客户参与方式彩绘活动客户参与方式东风日产现有车主东风日产现有车主凡东风日产现有车主均可在活动期间到专营店报名领取300元装饰基金，凭基金券到指定车贴合作单位自行对车辆自行彩贴装饰，由车贴合作单位拍摄照片上传专题网站参与评选，装饰基金待作品上传专题网站后才能激活使用。凡汽车或美术爱好者均可在活动期间以网络公布的东风日产车模各角度图片为底图进行网络彩绘设计，上传作品参与网络评
8、选。潜在客户及未提潜在客户及未提车客户车客户.p 彩绘节报名方式彩绘节报名方式首页首页新闻中心新闻中心网上报名网上报名选手风采选手风采网络报名窗口网络报名窗口,留下用户留下用户姓名、年龄、职业、电姓名、年龄、职业、电话、话、E-MAIL、兴趣爱好。、兴趣爱好。比赛流程比赛流程报名指南报名指南赛事介绍赛事介绍评比专区评比专区创作手记创作手记第第一一届届东东风风日日产产汽汽车车彩彩绘绘节节采用网络报名模式，温州各主流网络媒体投放广告并链接专彩绘节专题网站，做为彩绘节专题网站的入口，吸引及方便潜在客户进入网站了解活动及东风日产车型信息。创创享享美美好好汽汽车车生生活活.p作品评选作品评选 所有的报名
9、形式最终都成为网上票选，每周网上前五名的作品在合作报纸专栏上介绍，最后报名截止时间为月0日。p各专营店的配合各专营店的配合 每个专营店树立本次彩妆大赛活动宣传展架和宣传单，并配合这次大赛发放彩绘车贴服务。 安装由合作的车身贴厂家协作完成，车身贴不能超于车身面积50%。.p 奖项设置u 网络模型车彩绘设计3佳u 实车彩绘设计3佳u 奖品为笔记本电脑一台（约3000元/台），另受邀参加庆典晚会授予证书.p 活动亮点画展现场天籁周年纪念版-畅行版上市仪式 利用画展现场高人气及高天籁目标客户群的特点，在展会现场举办畅行版上市仪式，并通过对上市车辆彩绘及邀请画家对其车模彩绘及公益拍卖活动，将其上市仪式洽
10、到好处地在画展现场突显出来。.p 活动亮点活动亮点画展现场画展现场 天籁周年纪念版上市现场邀请一位著名画家为东风日产天籁车模现场作画，并在展会期间将其拍卖，拍卖所得款项将全部做为公益基金通过市红十字会捐献给青海玉树地震灾区。 通过公益炒作，将极大提升天籁品牌及彩绘节活动影响力。.专营店现场的展示区： 通过优秀的设计，将该展示区设计的美感十足，立于专营店内特定展车旁，加之展车本身进行车身彩妆，在宣传活动的同时，大大提升展厅内该区域的视觉氛围，同时拓展东风日产车型的文化内涵，刺激消费者的购买欲。p活动亮点活动亮点-专营店专营店包括：店头海报，店内外飘旗，各式吊旗， 彩妆设计台，宣传单张，POP展架
11、，宣传信息易拉宝等。.p活动亮点-彩妆车辆巡游活动 现代社会的人群已经越来越趋向独立，无论是工作还是生活，大家已经很少能感受到以往的集体感、归属感，而人类的本性却恰恰需要这两种情感。 我们在庆典晚会当天下午组织的盛大彩妆车辆巡游，将通过车主自身的参与，使其感受到强烈的集体归属感，从而加深其品牌忠诚度。同时，彩车巡游以其独特的形式、大规模车队的气势，在目标消费者及公众中将起到很广泛且深入的广告效应，势必将成为公路一道亮丽的风景线。.p 庆典晚会时间、地点选择内容时间：2010年6月27日18：0021：00地点：温州江心海景酒店内容：TIIDA温州车友会成立典礼、爱心捐赠仪式、彩绘节颁奖、逍客运
12、动版上市、 助兴节目等 .p 庆典晚会流程庆典晚会流程时间内容及议题备注PART1PART1：巡游巡游下午15：30-16：00展厅集合，迎宾签到各店按路程制定实际签到时间16：00-17：30车辆迅游，发车至活动场地各车由专营店出发，途径世纪广场集合，再统一发车PART2PART2：新车发布仪新车发布仪式式晚上17：30-18：00媒体、客户休息18：00-18：30致欢迎词、新车发布仪式让客户感受日产的技术魅力和新车特性技术日产绚动展示PART3PART3：典礼晚宴典礼晚宴18：30-19：15自助宴会，客户用餐穿插助兴伴奏节目嘉宾致辞公益捐助仪式彩绘节颁奖（6名）穿插表演节目车友会成立仪
13、式亮灯仪式20：30谢场，回程.庆典晚会选址为温州江心海景酒店玻璃屋和户外草坪，晚会采用自助餐的形式。p庆典晚会现场设置庆典晚会现场设置整体布局整体布局构想效果，按实际情况调整.跟随灯光音乐变化，结合现场视屏设备，将隐身于舞台LED屏幕后的新车缓缓开出，配合屏幕图像制造出奇幻、富有速度感出场效果，动感展示日产的科技技术和新车特性。p庆典晚会活动庆典晚会活动环节设置环节设置新车揭幕仪式新车揭幕仪式构想效果构想效果.构想效果.节目设计之尾声高潮点出主题“技术日产 点亮城市美好车生活”亮灯仪式本次活动的最引人入胜之处，在于活动安排的尾声，经过系列流程铺垫和观摹整场活动后，我们特别安排了非常别致而又极
14、具参与性的全场互动“技术日产 点亮城市美好车生活”暨TIIDA温州车友会成立的亮灯仪式。在舞台上设计一面特效背板由上百个灯泡镶嵌构造出的“60” 标志（部分灯泡处空缺），在宴会流程中，主持人旁白铺垫，邀请嘉宾、意向客户代表和彩绘获奖车主将空缺处灯泡按入（在礼仪协助），寓意“60万车主的选择”，日产的成就是由车主们的关爱与支持凝聚而成的。待到活动尾声环节，邀请代表嘉宾上台，礼仪奉上一面亚克力制成的精致钥匙，由嘉宾插入展板侧面，数白个灯泡组成的 “60”标志瞬间点亮，舞台后方冷烟火刹那绽放，营造喜悦、激情的氛围，宣告车友会成立，寓意 “技术日产，点亮城市美好车生活”的诉求，传递品牌的品牌价值与理念
15、，同时旁白祝愿公益捐助为更多的人带来希望。p庆典晚会活动庆典晚会活动环节设置环节设置车友会成立仪式车友会成立仪式万车主的选择60技术日产，技术日产，点亮城市美好车生活！点亮城市美好车生活！TIIDA温州车友会成立典礼温州车友会成立典礼.颁奖环节设计颁奖环节设计颁奖整体氛围与流程类似于奥斯卡盛典。将获奖嘉宾名单事先置于精美的信封内，由颁奖嘉宾上台宣读，背景播放获奖人作品与车生活的VCR（渲染日产汽车为车主带来的美好生活，增加口碑效应）。VCR播放完毕，灯光及背景音乐制造隆重气氛，礼仪引导获奖车主上台，颁发礼品及水晶杯上台，然后获奖者发表感言、主持人采访互动。p庆典晚会活动庆典晚会活动环节设置环节
16、设置颁奖及捐助仪式颁奖及捐助仪式捐赠仪式捐赠仪式将彩绘节期间艺术大师和车主的作品拍卖所募集资金、及东风日产专营店爱心基金（如客户每购一辆TIIDA，各专营店便向地震灾区捐赠100元）现场捐赠予红十字协会或者慈善总会，提升品牌口碑，延续后续活动效应。.、墨舞墨舞：传统与现代的结合，文化韵律与科技的对话，舞者激情舞动，背景上文字（可根据品牌诉求主题进行渲染）跃然而出，极具视听感染力和传播效应。1 1、爵士乐队：、爵士乐队：伴奏及背景音乐，欢愉、充满异域风情，让人感受时尚，体现整个活动的格调。p庆典晚会活动庆典晚会活动环节设置环节设置助兴节目助兴节目.店头系列活动店头系列活动.五一黄金周专案p 活动
17、主题：五一提前放“价”p 活动时间：2010年4月26日2010年5月7日p 活动概况：按照历年市场规律，五一期间各品牌均会推出促销活动，为抡占先机，将五一促销政策提前实施，承诺下订即可享受5.1促销档期优惠，将有效减少意向客户外流，并能从竞品中争夺部分客源。p 促销政策：.母亲节专案母亲节专案p 活动主题：母子情怀 爱车牵随p 活动时间：2010年5月9日p 活动概况： 母亲节每年只有一天，但要向母亲表达爱意的话每天都可以。为母亲挑选一台适用的车不是一两天就可以做好的事情,因此我们将在五月份一开始就用母亲节这一个节日抛砖引玉，从媒体、店头广宣、等方面从侧面介绍各车型的特点和性能，希望有助于客
18、户们从云云众车之中引导购置东风日产，作为报答母亲的最甜蜜的礼物。 另外，我们还为购车者准备了一份关心母亲的特殊购车礼，那怕不是为母亲购车，但母亲节购车可以为母亲献上一份特殊的礼物，这将有效扩大活动目标消费群。.p 促销政策： 母亲节购东风日产全系车型在原优惠价基础上，再送价值1010万元万元关爱女性人寿险和电动按摩座椅垫，另外，所有来店咨询女性均可获赠康乃馨康乃馨一束。.爱心联盟爱心联盟 公益活动公益活动p 活动主题：爱活动主题：爱 还在继续还在继续p 活动时间：活动时间：5月225月23日p 活动概况：概况： 借助414玉树大地震一个月纪念，专营店举办” 爱 还在继续”，进行事件营销活动。p
19、 活动内容：活动内容： 通过与温州市红十字会开展爱心签名大募集、并联系相关部门于展厅外进行爱心捐血行动，促进宣传效应及来店下订。.p 执行内容：执行内容：1、到店参与签名大募集均可获得精美礼品一份。2、到店进行捐血的客户1毫升可折换10元的购车优惠。成功购买车后并由献血中心颁发爱心证书。3、到店保养的客户，一次性捐赠200毫升，即可免除工时费，并由献血中心颁发爱心证书。 .童趣童趣印象印象 儿童节专案儿童节专案p 活动主题：我们一起买车去活动主题：我们一起买车去p 活动时间：活动时间：5月29日 6月1日p 执行内容：执行内容： 活动期间，小朋友（12岁以下）凭自己一件玩具到专营店捐赠给福利院
20、儿童，即可获得1000元爱心返还现金券，购精品可作现金使用。 .p 活动概况：活动概况： 儿童节活动期间，展厅增设儿童玩具展区，展区将展示3个年代儿童所流行的玩具，现代儿童最流行的玩具(如模型车、遥控飞机、PSP等)、爷爷的年代的玩具（如跳马、抓沙包）、爸爸年代（橡皮筋、弹子架）让到店的大朋友可怀缅过去孩童时代的纯真回忆，小朋友通过这个活动同时能认识到爷爷和爸爸的儿童年代玩具，教育其孩子应该感觉到现代儿童的幸福与满足。.p 活动亮点活动亮点 在六一儿童节店头活动上，结合“创享美好生活 首届东风日产汽车彩绘节”活动推出公众彩绘日，向到店登记的意向客户赠送石膏车模进行现场彩绘，让其成为活动的一大亮点，另外，在展厅摆放网络参选作品，提升活动现场氛围，刺激消费者购买欲并扩大彩绘活动影响力。.活动广宣安排活动广宣安排.活动费用预算汇总表活动费用预算汇总表.
