1、第四讲第四讲 创业市场环境分析创业市场环境分析1 12 23 35 54 4寓言小故事寓言小故事灰熊对灰熊对A和和B是共同是共同的威胁，但和的威胁，但和B相比，相比，A拥有运动鞋的优势，拥有运动鞋的优势，就会跑的比就会跑的比B快，有快，有活命的可能性。活命的可能性。从前，有两位在同一产业相互竞争的公司经理从前，有两位在同一产业相互竞争的公司经理A和和B，他们正在进行一次野营，以商讨两公司合，他们正在进行一次野营，以商讨两公司合并的可能性。并的可能性。当他们共同走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，当他们共同走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，A立即从包中取出一双运动鞋，立即从包中取出一双运动鞋，B则
2、说：则说：“喂，你喂，你不要指望跑得过熊。不要指望跑得过熊。”A则回答：则回答：“我可能跑不过我可能跑不过那只熊，但肯定跑得过你。那只熊，但肯定跑得过你。”但如果地震来临，但如果地震来临，山中密林夷为平地，山中密林夷为平地，熊、熊、A和和B的命运如的命运如何呢？何呢？微 观中观宏观 环境，舞台也环境，舞台也变化：机会的成因变化：机会的成因v德鲁克在创新与创业精神认为，绝大多数的创业机会都可以通过系统分析得到发现。人们可以从企业的宏观环境人们可以从企业的宏观环境（政治、法律、技术、人口（政治、法律、技术、人口等）和微观环境（客户、竞等）和微观环境（客户、竞争对手、供应商等），以及争对手、供应商等
3、），以及企业的内部环境的变化中发企业的内部环境的变化中发现机会。现机会。第四讲第四讲 创业市场环境分析创业市场环境分析1 12 23 35 54 43.2 宏观环境分析宏观环境分析 PESTvPolitical 政治环境vEconomic 经济环境vSocial 社会环境vTechnological 技术环境PEST3.2.1 Political 政治环境政治环境 政治环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。对组织活动有着不
4、同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。织活动的态度和影响也是不断变化的。 案例案例案例案例减价减价1400元元案例案例上世纪上世纪90年年代的一两百代的一两百元一瓶元一瓶2011年底一路飙涨，年底一路飙涨，最高峰炒到最高峰炒到2300/瓶瓶官方标价官方标价是是1100元元每瓶每瓶现价现价899元元案例案例v 北京政府采购拒绝五星级酒店 部分酒店主动降级.mp4政府订单减少生意大跌政府订单减少生意大跌 高级酒店
5、高级酒店“弃星弃星”成潮成潮厦漳海底隧道厦漳海底隧道重要的政治法律变量重要的政治法律变量n 执政党性质执政党性质n 政治体制政治体制n 经济体制经济体制n 政府的管制政府的管制n 税法的改变税法的改变n 各种政治行动委员会各种政治行动委员会n 专利数量专利数量n 专程法的修改专程法的修改n 环境保护法环境保护法n 产业政策产业政策n 投资政策投资政策n 国防开支水平国防开支水平n 政府补贴水平政府补贴水平n 反垄断法规反垄断法规n 与重要大国关系与重要大国关系n 地区关系地区关系n 对政府进行抗议活动的数对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点量、严重性及地点n 民众参与政治行为民众参与政治行为
6、3.2.2 Economic 经济环境经济环境 构成企业生存和发展的社会经济状况有国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。 重要监视的关键经济变量重要监视的关键经济变量n GDP及其增长率及其增长率n 中国向工业经济转变中国向工业经济转变n 贷款的可得性贷款的可得性n 可支配收入水平可支配收入水平n 居民消费居民消费(储蓄储蓄)倾向倾向n 利率利率n 通货膨胀率通货膨胀率n 规模经济规模经济n 政府预算赤字政府预算赤字n 消费模式消费模式n 失业趋势失业趋势n 劳动生产率水平劳动生产率水平n 汇率汇率n 证券市场状况证券市场状况n 外国经济状况外国经济
7、状况n 进出口因素进出口因素n 不同地区和消费群体间不同地区和消费群体间的收入差别的收入差别n 价格波动价格波动n 货币与财政政策货币与财政政策3.2.3 Social 社会环境社会环境 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。观点、价值观念等。案例案例 421家庭模式家庭模式案例案例v视频资料“老博会”国际展商瞄准亿万养老市场.mp4v视频资料多家上市公司布局养老市场 养老概念表现强势.flv养老市场养老市场养老产品养老产品案例案例v视频资料六成育龄夫妻拟
8、生二胎 深圳备孕市场走俏.mp4v视频资料“单独二胎”将撬动约160亿元新增市场.mp4单独二胎单独二胎政策政策孕妇及婴幼儿产品孕妇及婴幼儿产品关键的社会文化因素关键的社会文化因素n 妇女生育率妇女生育率n 特殊利益集团数量特殊利益集团数量n 结婚数、离婚数结婚数、离婚数n 人口出生、死亡率人口出生、死亡率n 人口移进移出率人口移进移出率n 社会保障计划社会保障计划n 人口预期寿命人口预期寿命n 人均收入人均收入n 生活方式生活方式n 平均可支配收入平均可支配收入n 对政府的信任度对政府的信任度n 对政府的态度对政府的态度n 对工作的态度对工作的态度购买习惯购买习惯对道德的关切对道德的关切储蓄
9、倾向储蓄倾向性别角色性别角色投资倾向投资倾向种族平等状况种族平等状况节育措施状况节育措施状况平均教育状况平均教育状况对退休的态度对退休的态度对质量的态度对质量的态度对闲暇的态度对闲暇的态度对服务的态度对服务的态度对老外的态度对老外的态度污染控制污染控制对能源的节约对能源的节约社会活动项目社会活动项目社会责任社会责任对职业的态度对职业的态度对权威的态度对权威的态度城市、城镇和农村的人城市、城镇和农村的人口变化口变化宗教信仰状况宗教信仰状况3.2.4 Technological 技术环境技术环境 技术环境是指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和. 它既包括导致社会巨大发展的、革命性的产业技术
10、进步，也包括与企业生产直接相关的新技术、新工艺、新材料的发明情况、应用程度和发展趋势，还包括国家和社会的科技体制、科技政策和科技水平。 案例案例 即时通讯软件即时通讯软件 VS 通讯运营商通讯运营商案例案例 即时通讯软件即时通讯软件 VS 通讯运营商通讯运营商v视频资料微信推出免费“电话” 三大电信运营商被“虎口夺食”.mp4PESTPEST分析的变形分析的变形社会社会/ /人口（人口（Social/demographicSocial/demographic）、技术）、技术（TechnologicalTechnological）、经济（）、经济（EconomicEconomic）、环境）、环境
11、/ /自然自然（Environmental/NaturalEnvironmental/Natural）、政治（）、政治（PoliticalPolitical）、法律）、法律（LegalLegal）、道德（）、道德（EthicalEthical）。）。 PESTEL PESTEL分析分析 - Political, Economic, Social, Technological, - Political, Economic, Social, Technological, Environmental ,LegalEnvironmental ,LegalPESTLIEDPESTLIED分析分析 - P
12、olitical, Economic, Social, - Political, Economic, Social, Technological, Legal, International, Environmental, Technological, Legal, International, Environmental, Demographic Demographic 此外，地理因素（此外，地理因素（Geographical FactorGeographical Factor）有时也可能会）有时也可能会有显著影响有显著影响。第四讲第四讲 创业市场环境分析创业市场环境分析1 12 23 35
13、54 4思考题思考题v假如你是一个创业者，或是市场营销总监你想对手机行业进行调研，以便了解该行业的竞争环境和竞争格局，你对哪些行业因素进行市场分析？v请三位同学到黑板上写出你所选取的分析因素或内容？迈克尔迈克尔波特波特教授教授 （Michael E. Porter）简历简历 19731973年，获哈佛大学年，获哈佛大学经济学博士，留任哈经济学博士，留任哈佛商学院，成为哈佛佛商学院，成为哈佛有史以來最年轻的教有史以來最年轻的教授，年仅授，年仅2626岁；岁； 19831983年，被里根政府年，被里根政府招揽进招揽进“美国产业竞争美国产业竞争力委员会力委员会”，还是许多，还是许多国家的政府顾问，如
14、国家的政府顾问，如新西兰、加拿大、葡新西兰、加拿大、葡萄牙等。萄牙等。19801980年出版年出版竞争战略竞争战略19851985年出版年出版竞争优势竞争优势奠定了世界级战略大师的地位奠定了世界级战略大师的地位Michael Porter于于80年代初提出年代初提出认为认为行行业业的的结构会结构会影影响响行行业业之之间间的的竞争环竞争环境境了解行了解行业结构与竞争业结构与竞争的因素，的因素，构构建整体建整体竞争竞争策略策略影影响竞争响竞争、决决定定独独占强度的因素占强度的因素归结为归结为五五种种力量力量波特五力模型波特五力模型 理论概述理论概述通过对行业通过对行业五种竞争力量极其深层次影响因素
15、的分析，研五种竞争力量极其深层次影响因素的分析，研究竞争作用力的强弱程度，从而明确行业的竞争环境和竞究竞争作用力的强弱程度，从而明确行业的竞争环境和竞争格局，明确行业的利润水平即行业吸引力，争格局，明确行业的利润水平即行业吸引力，以及资本向以及资本向本行业的流向程度。本行业的流向程度。潜在进入者潜在进入者行业竞争对手行业竞争对手购买者购买者替代品替代品供应商供应商新进入者的威胁新进入者的威胁供方议价能力供方议价能力买方议价能力买方议价能力替代品的威胁替代品的威胁现有公司间的竞争现有公司间的竞争五力模型框架五力模型框架竞争力量加强竞争力量加强 五种竞争力量决定了行业的利润水平五种竞争力量决定了行
16、业的利润水平竞争加剧竞争加剧公司对市场控制减弱公司对市场控制减弱利润水平降低利润水平降低37 电池这个行业全世界市场容量只有电池这个行业全世界市场容量只有3030亿亿5050亿美元亿美元，而电子产品的降价，将是无可逃遁的趋势，而电子产品的降价，将是无可逃遁的趋势比亚比亚迪的大客户是手机厂商等电子产品制造商，它们产品迪的大客户是手机厂商等电子产品制造商，它们产品价格的不断下跌，势必对比亚迪的利润构成压力。事价格的不断下跌，势必对比亚迪的利润构成压力。事实上，近几年来，充电电池每年的价格均有实上，近几年来，充电电池每年的价格均有10%10%的下调的下调幅度。此外，在电池制造领域的幅度。此外，在电池
17、制造领域的100100多个厂家已使市场多个厂家已使市场非常拥挤，还有很多厂家正摩拳擦掌准备加入。要找非常拥挤，还有很多厂家正摩拳擦掌准备加入。要找一个玩家少一点的、门槛高一点的、竞争程度相对低一个玩家少一点的、门槛高一点的、竞争程度相对低一点的行业进入。一点的行业进入。“想来想去，只有汽车想来想去，只有汽车” 思路决定高度思路决定高度态度决定出路态度决定出路 布局决定格局布局决定格局 王传福王传福 构成进入壁垒因素构成进入壁垒因素规模经济规模经济技术和专有知识技术和专有知识经验的缺乏经验的缺乏用户对产品的忠诚度用户对产品的忠诚度用户较强的品牌偏好用户较强的品牌偏好对大量资本的需求对大量资本的需
18、求用户较高的转换成本用户较高的转换成本A. 潜在新竞争者进入潜在新竞争者进入政府的管制政策政府的管制政策缺乏原材料来源缺乏原材料来源专利技术拥有专利技术拥有不尽人意的地理位置不尽人意的地理位置潜在的市场饱和潜在的市场饱和行业内公司的对抗行为行业内公司的对抗行为缺乏足够的分销渠道缺乏足够的分销渠道3.3.1 潜在新竞争者进入潜在新竞争者进入39 1. 进入障碍v 结构性障碍 v 规模经济v 产品差别化v 资本的需求v 转换成本v 分销渠道v 与规模经济无关的优势v 政府政策 行为性障碍v 制进入定价v 进入对方领域 潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁40 进入障碍进入障碍：产业外的企业进入本产业时
19、所必须付出的各种代价进入障碍的构成因素1. 规模经济规模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。 单单位位产产品品成成本本规规 模模最低有效规模最低有效规模一、进入障碍壁垒一、进入障碍壁垒41 美国人生产一台微波炉要美国人生产一台微波炉要800800元人民币，我们说你不要生产了，把元人民币，我们说你不要生产了，把装备搬过来，给装备搬过来，给400400元我们帮你干。在国外，一周生产时间只有元我们帮你干。在国外，一周生产时间只有2424小小时，而我们这里可以根据需要一天三班倒，同样的一条生产线，在我时，而我们
20、这里可以根据需要一天三班倒，同样的一条生产线，在我这里做一天相当于在法国做一个星期。这里做一天相当于在法国做一个星期。 格兰仕当时向日本进口的价格是格兰仕当时向日本进口的价格是2323美元，在欧洲是美元，在欧洲是3030多美元，格多美元，格兰仕就对欧洲的企业说：兰仕就对欧洲的企业说：“你把生产线搬过来，我们帮你干，干完后你把生产线搬过来，我们帮你干，干完后8 8美元给你。美元给你。”结果日本的企业受不了，格兰仕于是让日本的企业也结果日本的企业受不了，格兰仕于是让日本的企业也把生产线搬过来，报价把生产线搬过来，报价5 5美元，而实际上格兰仕的成本只要美元，而实际上格兰仕的成本只要4 4美元。出美
21、元。出于同样的理由，许多国际知名品牌纷纷把自己的生产线转移到格兰仕于同样的理由，许多国际知名品牌纷纷把自己的生产线转移到格兰仕，据称，目前格兰仕已经同，据称，目前格兰仕已经同200200多家跨国公司建立了合作关系。多家跨国公司建立了合作关系。 格兰仕打价格战的底气来自于规模优势下的总成本领格兰仕打价格战的底气来自于规模优势下的总成本领先优势先优势。格兰仕的价格战，是在规模前提下的价格战，每当产销规格兰仕的价格战，是在规模前提下的价格战，每当产销规模上一个台阶，就大幅下调产品价格。比如说，当规模达到模上一个台阶，就大幅下调产品价格。比如说，当规模达到300300万台万台时，就把出厂价降到时，就把
22、出厂价降到200200万台规模企业的成本价以下，从而使规模在万台规模企业的成本价以下，从而使规模在200200万台以下的企业难以承受。万台以下的企业难以承受。案例案例 格兰仕：规模优势带来竞争优势格兰仕：规模优势带来竞争优势422. 差异化程度差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性 差异化的内容： 例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合等 EG:碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？43 3. 转换成本转换成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本. 概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用 供应商对顾客越重要，顾客
23、的转换成本越高。 Windows系统和Office操作软件转换成本包括以下方面 重新培训自己的员工所需的成本； 新的辅助设备的成本； 检验考核新购产品所需的时间、风险和成本； 需要销售者提供技术上的帮助； 新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色； 建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。 转换成本是一种十分有效的竞争武器强化企业与顾客的联系4. 4. 与规模经济无关的成本优势与规模经济无关的成本优势 专利技术；专有技术（可口可乐配方）； 学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。 原料供应
24、 地理位置单单位位产产品品成成本本累计产量累计产量455.5.对销售渠道的控制对销售渠道的控制 三元并购三鹿赔了还是赚了？6. 6. 政策与法律政策与法律 金融中心之争：沪、深、京、津46预期的报复 （1）具有强烈报复历史 （2）有能力把“报复”进行到底 （3）退出障碍较高 （4）行业增长速度缓慢 EG:菲利普.莫里斯公司收购“七喜”后，进军可乐市场，被百事可乐和可口可乐公司反击进入柠檬饮料市场二、预期的报复二、预期的报复 进入和退出壁垒与盈利关系进入和退出壁垒与盈利关系B. 潜在新竞争者进入潜在新竞争者进入盈利低但稳定盈利低但稳定盈利高且稳定盈利高且稳定盈利高但有风险盈利高但有风险盈利低且有
25、风险盈利低且有风险退出壁垒退出壁垒进进入入壁壁垒垒低低 高高低低高高风险风险利利润润 形成竞争加剧因素形成竞争加剧因素竞争者增加竞争者增加竞争者在规模和能力方竞争者在规模和能力方 面更为均衡面更为均衡对行业产品的需求下降对行业产品的需求下降削价更为普遍削价更为普遍用户使用品牌转换成本用户使用品牌转换成本低低B. 行业内竞争行业内竞争固定成本较高固定成本较高产品易变质产品易变质竞争者在战略、起竞争者在战略、起源和文化上有很大源和文化上有很大不同不同合并与收购很普遍合并与收购很普遍退出壁垒高退出壁垒高3.3.2 行业内竞争行业内竞争运动品牌运动品牌 行业竞争者行业竞争者B. 行业内竞争行业内竞争竞
26、争行为竞争行为削价削价增加广告增加广告提高质量提高质量增加产品特色增加产品特色提供服务提供服务延长保修期延长保修期 替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限 形成替代产品竞争压力增大的因素形成替代产品竞争压力增大的因素替代产品价格下降替代产品价格下降替代产品性能替代产品性能 / / 价格比增加价格比增加用户改用替代产品的转换成本下降用户改用替代产品的转换成本下降C. 替代产品威胁替代产品威胁3.3.3 替代产品威胁替代产品威胁替代产品威胁（直接）替代产品威胁（直接）替代产品威胁（间接）替代产品威胁（间接）产品独特价值产品独特价值替代产品威胁（间接）替代产品威
27、胁（间接）VS互补品互补品 供应商议价力量增强的因素供应商议价力量增强的因素供应商集中度高供应商集中度高没有替代品没有替代品行业不是供应商的主要客户行业不是供应商的主要客户供应品是买方主要投入品供应品是买方主要投入品供应品具有差异性或买方具有转换成本供应品具有差异性或买方具有转换成本供应商表现出前向一体化的现实威胁（客大欺主）供应商表现出前向一体化的现实威胁（客大欺主）D. D. 供应商议价力量供应商议价力量3.3.4 供应商议价力量供应商议价力量 购买者议价力量增强的因素购买者议价力量增强的因素购买是大批量和集中进行的购买是大批量和集中进行的购买产品数额或成本比例较大购买产品数额或成本比例较
28、大购买品是标准或非差异性产品购买品是标准或非差异性产品购买者转换成本低购买者转换成本低购买品对质量无重大影响购买品对质量无重大影响购买者掌握充分信息购买者掌握充分信息购买者表现出向后一体化的现实威胁（店大欺客）购买者表现出向后一体化的现实威胁（店大欺客）E. E. 购买者议价力量购买者议价力量3.3.5 3.3.5 购买者议价力量购买者议价力量行业竞争者行业竞争者1.哪些企业是主要竞争者？它们有哪些主要哪些企业是主要竞争者？它们有哪些主要特征（规模大小、发展阶段、地理位置等）。特征（规模大小、发展阶段、地理位置等）。2.它们在行业内地位如何？它们在行业内地位如何？3.它们各自的竞争优势是什（转
29、换成本和战它们各自的竞争优势是什（转换成本和战略）略）4.它们如何竞争？使用什么战略？它们如何竞争？使用什么战略？5.如何获得产品差异性？如何获得产品差异性？6.行业内竞争如何？任何竞争者都企图重新行业内竞争如何？任何竞争者都企图重新分割市场吗？怎样做？分割市场吗？怎样做？潜在进入者潜在进入者1.进入壁垒有哪些？如何提高或削减壁垒？进入壁垒有哪些？如何提高或削减壁垒？2.哪些企业是潜在进入者？它们有何特许（规模、数量、发哪些企业是潜在进入者？它们有何特许（规模、数量、发展阶段、客户基础等展阶段、客户基础等)3.进入者的竞争战略会是什么？它们会如何改变现有行业？进入者的竞争战略会是什么？它们会如
30、何改变现有行业？购买者购买者1.目标市场，目标消费者是哪些？它们目标市场，目标消费者是哪些？它们的规模和密集度的如何？（包含企业客的规模和密集度的如何？（包含企业客户）户）2.在整个市场和不同细分市场需求增长在整个市场和不同细分市场需求增长速度如何？发现或创造新市场或功能潜速度如何？发现或创造新市场或功能潜力是什么？力是什么？3.交易成本有交易成本有 多少？顾客对价格敏感多少？顾客对价格敏感度如何？度如何？4.采取后向一体化能力如何？（企业客采取后向一体化能力如何？（企业客户）户）替代品替代品1.我们产品有哪些替代品？我们产品有哪些替代品？2.替代品的影响有多大？透速度如何？替代品的影响有多大
31、？透速度如何？3.行业内哪些企业会认为替代者是多样化的一种机会。行业内哪些企业会认为替代者是多样化的一种机会。供应供应商商1.哪些企业是供应商？它们的规模哪些企业是供应商？它们的规模和集中度如何和集中度如何2.我们的行业与它们关系有多密切？我们的行业与它们关系有多密切？（购买数量占其产量百分比；产品（购买数量占其产量百分比；产品或服务对我们重要性如何，占我们或服务对我们重要性如何，占我们成本比例如何？）成本比例如何？）3.行业更换供应商是否容易？产量行业更换供应商是否容易？产量有多少？它们总产量被我们行业购有多少？它们总产量被我们行业购买百分比是多少？买百分比是多少？4.供应商前向一体化能力如
32、何？供应商前向一体化能力如何？五力模型应用五力模型应用 分析行业的竞争程度，按高、中、低等级对五种竞争分析行业的竞争程度，按高、中、低等级对五种竞争力量进行评价力量进行评价评价等级 行业内竞争新竞争者进入威胁 替代产品威胁供应商议价力量购买者议价力量高中低应用方法应用方法61v1，产业增长速度，产业增长速度v2，科技进步和创新，科技进步和创新v3，政府、法律因素，政府、法律因素v4，互补品，互补品、其他影响因素其他影响因素Factors, not Forces!宏观环境宏观环境的影响的影响62 利益相关者：政府机构、企业股东、债权人、工会组织等产业内现有产业内现有企业之间的竞争企业之间的竞争潜
33、在进入者潜在进入者替替 代代 品品供供 应应 商商客客 户户利益相关者利益相关者六种力量模六种力量模型型波特五力分析模型的缺陷波特五力分析模型的缺陷该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：1. 制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的；制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的；2. 同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系；多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系；3. 行业的规模是固定的，因此，只有
34、通过夺取对手的份额来占有更大行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。通过不断的开发和创新来增大容量。 因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策
35、，要么头绪万千。第四讲第四讲 创业市场环境分析创业市场环境分析1 12 23 35 54 4思考题思考题v如果你想创业，创业筹划之初，你认为哪些要素（资源、能力等）是你必须要考虑或拥有的？v创业项目：小超市，律师事务所，创办一所高等院校（参考嘉庚学院）等第一节第一节 企业资源与能力分析企业资源与能力分析一、企业资源一、企业资源（一）企业资源的概念（一）企业资源的概念 企业资源是一个较为宽泛的概念，是指企业可以利用的、能为顾企业资源是一个较为宽泛的概念，是指企业可以利用的、能为顾客创造价值的、能为企业生产经营提供支撑的各类要素的总和。企业客创造价值的、能为企业生产经营提供支撑的各类要素的总和。企
36、业资源中不仅包括企业自己所拥有的资源，还包括企业可以利用的资源中不仅包括企业自己所拥有的资源，还包括企业可以利用的“合作合作”组织的资源和公共资源。组织的资源和公共资源。 “合作合作”组织的资源主要包括租赁资源、虚拟组织的资源主要包括租赁资源、虚拟资源、战略联盟组织资源、客户资源、购买专利等。资源、战略联盟组织资源、客户资源、购买专利等。 公共资源是指企业可以利用的公共自然资源、公共设施和公共信公共资源是指企业可以利用的公共自然资源、公共设施和公共信息资源等。息资源等。 企业资源分类企业资源分类资源就是企业所控制的，能够使企业构思和设计好的战略得到实施，从而来资源就是企业所控制的，能够使企业构
37、思和设计好的战略得到实施，从而来提高企业经营效果和效率的特性，包括全部的财产、能力、竞争力、组织程提高企业经营效果和效率的特性，包括全部的财产、能力、竞争力、组织程序、企业特性、数据、信息、知识等。序、企业特性、数据、信息、知识等。企业的资源主要有以下几类：企业的资源主要有以下几类：金融资源金融资源来自各利益相关者的货币资源或可交换为货币的资源。如权益所有者、债券持有来自各利益相关者的货币资源或可交换为货币的资源。如权益所有者、债券持有者、银行的金融资产等，企业留存收益也是一种重要的金融资源。者、银行的金融资产等，企业留存收益也是一种重要的金融资源。实物资源实物资源包括实物技术（如企业的计算机
38、软硬件技术）、厂房设备、地理位置等。包括实物技术（如企业的计算机软硬件技术）、厂房设备、地理位置等。人力资源人力资源企业中的训练、经验、判断能力、智力、关系以及管理人员和员工的洞察力、企业中的训练、经验、判断能力、智力、关系以及管理人员和员工的洞察力、专业技能和知识、交流和相互影响的能力、动机等专业技能和知识、交流和相互影响的能力、动机等信息信息丰富的相关产品信息、系统和软件、专业知识、深厚的市场渠道，通过此渠道丰富的相关产品信息、系统和软件、专业知识、深厚的市场渠道，通过此渠道可以获取有价值的需求供应变化的信息等。可以获取有价值的需求供应变化的信息等。无形资源无形资源技术、商誉、文化、品牌、
39、知识产权、专利。技术、商誉、文化、品牌、知识产权、专利。客户关系客户关系客户中的威信、客户接触面和接触途径、能与客户互动、参与客户需求的产生、客户中的威信、客户接触面和接触途径、能与客户互动、参与客户需求的产生、忠实的用户群。忠实的用户群。公司网络公司网络公司拥有的广泛的关系网络。公司拥有的广泛的关系网络。战略不动产战略不动产相对于后来者或位置靠后些的竞争者来说，战略不动产能够使公司进入新市场时相对于后来者或位置靠后些的竞争者来说，战略不动产能够使公司进入新市场时获得成本优势，以便更快增长。如已有的设备规模、方便进入相关业务的位置等。获得成本优势，以便更快增长。如已有的设备规模、方便进入相关业
40、务的位置等。2022年6月1日星期三（二）企业资源的特征（二）企业资源的特征1234边界模糊性边界模糊性广泛性广泛性系统性系统性动态性动态性2022年6月1日星期三二、企业能力二、企业能力 企业能力是指企业通过科学的组织管理，将各种资源整合起来，形成企业能力是指企业通过科学的组织管理，将各种资源整合起来，形成完成某项任务的素质和技能。企业的能力是多种多样的、多层次的。企业完成某项任务的素质和技能。企业的能力是多种多样的、多层次的。企业能力通常通过各职能领域得以体现，主要包括研究开发、生产运作、市场能力通常通过各职能领域得以体现，主要包括研究开发、生产运作、市场营销、人力资源、信息管理和组织管理
41、等方面的能力。营销、人力资源、信息管理和组织管理等方面的能力。（一）研究开发能力（一）研究开发能力 研究开发能力是指企业开发新技术、新产品、新专利的能力，是企业研究开发能力是指企业开发新技术、新产品、新专利的能力，是企业创新能力的核心。创新能力的核心。 2022年6月1日星期三（二）生产运作能力（二）生产运作能力 生产运作能力是企业将经营要素转化为企业最终产品的能力。生产运作生产运作能力是企业将经营要素转化为企业最终产品的能力。生产运作能力包括生产过程、生产能力、库存、人力和质量管理五个方面。能力包括生产过程、生产能力、库存、人力和质量管理五个方面。 （三）市场营销能力（三）市场营销能力 市场
42、营销能力是指企业在确定目标市场和制订营销策略方面的能力。市市场营销能力是指企业在确定目标市场和制订营销策略方面的能力。市场营销能力包括市场调查、目标市场定位、营销组合决策及营销管理等方面场营销能力包括市场调查、目标市场定位、营销组合决策及营销管理等方面的内容。的内容。2022年6月1日星期三（四）人力资源能力（四）人力资源能力 人力资源能力是指企业对人力资源进行管理的能力，包括人力资源规划、人力资源能力是指企业对人力资源进行管理的能力，包括人力资源规划、招聘计划、职务设计与分析、员工的招聘与选择、员工职业生涯设计与开发、招聘计划、职务设计与分析、员工的招聘与选择、员工职业生涯设计与开发、绩效评
43、价、培训与开发、工资福利、劳资关系、安全与保健等内容。绩效评价、培训与开发、工资福利、劳资关系、安全与保健等内容。（五）信息管理能力（五）信息管理能力 信息管理能力是指企业对信息的辨别、获取、处理和使用的综合能力。信息管理能力是指企业对信息的辨别、获取、处理和使用的综合能力。（六）组织管理能力（六）组织管理能力 组织管理能力是指企业对整个生产经营过程进行计划、组织、领导和控组织管理能力是指企业对整个生产经营过程进行计划、组织、领导和控制的能力。制的能力。 2022年6月1日星期三三、企业资源、能力与竞争优势之间的关系三、企业资源、能力与竞争优势之间的关系外部环境因素外部环境因素竞争优势竞争优势
44、企业战略企业战略企业能力企业能力企业资源的组织管理企业资源的组织管理企企 业业 资资 源源有形资源有形资源物质资产物质资产金融资产金融资产无形资源无形资源技术技术知识知识商誉商誉文化文化人力资源人力资源专业技能专业技能交流合作能力交流合作能力创新能力创新能力案例案例 福记：集中的能力福记：集中的能力v案例 福记：集中的能力.pptx2022年6月1日星期三第二节第二节 企业价值链分析企业价值链分析一、企业价值链理论一、企业价值链理论 价值链理论是迈克尔价值链理论是迈克尔波特于波特于19851985年提出来的、用于分析企业竞争优势年提出来的、用于分析企业竞争优势的理论。该理论认为，企业的竞争优势
45、归根结底来自企业为顾客所创造的超的理论。该理论认为，企业的竞争优势归根结底来自企业为顾客所创造的超过其成本的价值，即竞争优势价值成本。过其成本的价值，即竞争优势价值成本。 价值是指顾客所认知的利益，成本是指顾客为获得其所期望的价值而发价值是指顾客所认知的利益，成本是指顾客为获得其所期望的价值而发生的各种支出和费用。价值链包括价值活动和盈余两部分。生的各种支出和费用。价值链包括价值活动和盈余两部分。 价值链理论揭示了竞争优势产生的来源和环节。价值链理论揭示了竞争优势产生的来源和环节。 2022年6月1日星期三二、企业价值链二、企业价值链（一）价值链的概念（一）价值链的概念 企业的竞争优势来自设计
46、、生产、营销、交货以及对产品起辅助作企业的竞争优势来自设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，这些对企业的竞争优势有所贡献的一系列环节称用的各种活动的集合，这些对企业的竞争优势有所贡献的一系列环节称为价值链。为价值链。 在价值链中，价值活动揭示了竞争优势的来源，盈余代表了竞争优在价值链中，价值活动揭示了竞争优势的来源，盈余代表了竞争优势的大小。盈余一般用利润来表示，利润高就说明企业的竞争优势较为势的大小。盈余一般用利润来表示，利润高就说明企业的竞争优势较为显著。显著。 2022年6月1日星期三经济性是指价值活动中经济性是指价值活动中各环节的代价各环节的代价价值性是指价值活动
47、价值性是指价值活动对用户的贡献。对用户的贡献。可比性是指价值活可比性是指价值活动的结果是以竞争动的结果是以竞争优势来比较和衡量优势来比较和衡量的的经济性经济性价值性价值性可比性可比性（二）价值活动的特点（二）价值活动的特点2022年6月1日星期三（三）价值链的结构（三）价值链的结构企业基础设施企业基础设施人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购利利 润润 利利 润润 内部内部后勤后勤生产生产作业作业外部外部后勤后勤市场市场销售销售服务服务基本活动基本活动辅助活动辅助活动盈余盈余2022年6月1日星期三 1 1基本活动基本活动 基本活动是指在企业价值链中，可以直接产生竞争优势的环节，包括
48、内基本活动是指在企业价值链中，可以直接产生竞争优势的环节，包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场销售和服务五个环节。部后勤、生产作业、外部后勤、市场销售和服务五个环节。 （1 1）内部后勤。）内部后勤。 内部后勤是指对资源的接收、储存和分配活动，是为企业下一步生产经内部后勤是指对资源的接收、储存和分配活动，是为企业下一步生产经营活动所做的准备工作，包括原材料搬运、仓储、库存管理、车辆调度和向营活动所做的准备工作，包括原材料搬运、仓储、库存管理、车辆调度和向供应商退货等。供应商退货等。 （2 2）生产作业。）生产作业。 生产作业是指将投入的各种资源转化为最终产品的相关活动，包括加工生产作业是指将
49、投入的各种资源转化为最终产品的相关活动，包括加工制造、组装、包装、质检、设备维护、印刷和各种设施管理等。制造、组装、包装、质检、设备维护、印刷和各种设施管理等。2022年6月1日星期三 （3 3）外部后勤。）外部后勤。 外部后勤是指将产品进行集中、存储和调配的一系列活动，为产品的外部后勤是指将产品进行集中、存储和调配的一系列活动，为产品的销售做准备，包括产成品的库存、调配、运输、车辆调度、订单处理和生销售做准备，包括产成品的库存、调配、运输、车辆调度、订单处理和生产进度安排等环节。产进度安排等环节。 （4 4）市场销售。）市场销售。 市场销售是指促进产品在市场上销售的各种活动，包括广告、促销、
50、市场销售是指促进产品在市场上销售的各种活动，包括广告、促销、定价、渠道选择与管理、销售队伍管理等活动。定价、渠道选择与管理、销售队伍管理等活动。 （5 5）服务。）服务。 服务是指企业为增加或保持产品价值而向用户提供的各种服务活动，服务是指企业为增加或保持产品价值而向用户提供的各种服务活动，包括送货、安装、维修、培训、咨询、零部件供应和产品调整等活动。包括送货、安装、维修、培训、咨询、零部件供应和产品调整等活动。 2022年6月1日星期三 2 2辅助活动辅助活动 辅助活动是指在价值链中不能直接产生竞争优势的环节，包括企业基础辅助活动是指在价值链中不能直接产生竞争优势的环节，包括企业基础设施、人
