1、5.1 网络营销的对象分析一、上网用户个人情况分析二、上网用户使用习惯分析三、企业电子商务现状分析 CNNIC第13次调查结果第五章 网络营销的目标市场定位5.2 网络营销市场细分一、概述 市场细分最早由美国市场学家史密斯在20世纪50年代中期提出，是市场中买卖双方实力变化的必然要求。1. 网络市场与传统市场的差异 虚拟性 对称性 方便性2. 网络营销市场细分的必要性寻找有针对性的消费人群第五章 网络营销的目标市场定位3. 作用：与传统方式相近1)有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。2)有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。3)有利于企业扬长避短，发
2、挥优势，不断提高竞争能力。4)有利于企业在经营中提高经济效益。5)有利于分配市场营销预算。6)有利于制定和调整市场营销组合策略。第五章 网络营销的目标市场定位二、网络营销市场细分的依据和条件1. 依据：对网上顾客对象的分析 市场细分的目的是为了找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。 网络营销市场细分的依据是对网上顾客对象的分析。用户的心理因素的研究。第五章 网络营销的目标市场定位2. 条件：1) 有明确的概念或产品，但不清楚客户人群。2) 产品定位明确，但没有确定最佳促销组合。3) 消费者的偏好对厂商的影响是什么。4) 厂商希望了解顾客群构成的变化。5) 厂商准备夺取竞争者
3、的部分市场占有率。6) 厂商遭受竞争者的激烈竞争。7) 厂商的营销计划遭受重大挫折。8) 厂商需要重新审定公司的营销计划。第五章 网络营销的目标市场定位原则性问题：1) 可衡量性原则。定量2) 可占据性原则。保证销售量3) 相对稳定性。稳定的现金流第五章 网络营销的目标市场定位三、研究步骤第一步 了解基本情况：消费者知道我们吗？第二步 确定基础变量：消费习惯第三步 收集数据第四步 分析数据：数学的作用第五步 分析其他数据，构建细分市场第六步 简要描述细分市场结构：归纳与总结第七步 明确准备进入的细分市场 足够大 可识别 可达到 差异性 稳定性 增长性第五章 网络营销的目标市场定位四、误区 谁是
4、我们的客户？ 你能给所有的客户带来同样的满意吗？ 大而全、小而全第五章 网络营销的目标市场定位5.3 网络营销目标市场定位一、定位策略1. 正确理解目标市场定位 把握顾客心理，让产品深入人心。2. 目标市场定位策略 必须具备的两个条件1) 目标市场内所有的人必须具备一到两个基本相同的条件。2) 目标市场必须具备一定的规模。第五章 网络营销的目标市场定位 定位战略1. 初次定位与重新定位 初次定位也称潜在定位，指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 重新定位也称二次定位或再定位，指
5、企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。第五章 网络营销的目标市场定位 必须考虑的两个问题1) 企业将自己的品牌定位从一个目标子市场转移到另一个目标子市场时所付出的全部成本有多大;2) 企业将自己品牌定在新位置上营业额有多大。第五章 网络营销的目标市场定位2. 对峙性定位与回避性定位 对峙性定位又称竞争性定位，或针对性定位。指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。 回避性定位又称创新式定位。指企业回避与目标与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不存在的、具有某种特色的
6、产品，以开拓新的市场。3. 心理定位 指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位。第五章 网络营销的目标市场定位二、网络营销的目标市场定位 指根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为网络产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。第五章 网络营销的目标市场定位1. 对象定位1) 男性2) 中青年消费者市场3) 具有较高文化水准的职业层市场4) 中等收入阶层市场5) 不愿意面对
7、售货员的顾客市场 零干扰营销第五章 网络营销的目标市场定位2. 商品定位： 什么样的商品适合于网络营销？商品形态营销方式销售品种实体商品在线浏览购物选择送货上门民用品工业品农产品软体商品资讯提供资料库检索、电子新闻、电子图书、电子报刊软件销售电子游戏、套装软件在线服务情报服务法律查询、医药咨询、股市行情分析、银行、金融咨询服务互动式服务网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助网络预约服务航空、火车定票，入场券预订，各种预约服务第五章 网络营销的目标市场定位待售品是否定位在面向计算机用户？待售品是否定位在技术早期采用者？定位平均收入水平之上的人士(子女)？定位平均教育水平之上的人士(子女)？低：非
8、计算机用户中偏低：普通计算机用户家用或办公使用高：熟练的计算机用户低：技术落伍者中偏低：技术晚期采用者中偏高：技术早期采用者高：技术更新者低：无收入者中偏低：平均收入水平之下中偏高：平均收入水平者高：平均收入水平之上低：文盲中偏低：平均教育水平之下中偏高：平均教育水平高：平均教育水平之上面向男性还是女性购买或使用？目标市场在网上是否易于识别和传达？互联网用户属于目标市场吗？低：只有女性中偏低：女性购买供男性使用中偏高：男性购买并使用高：男、女都购买低：不能中偏低：难以中偏高：比较容易高：容易低：不属于中偏低：很小部分中偏高：很大部分高：完全属于附 摩根斯坦利模型通过打分进行分析1. 目标市场
9、识别和送达某个特定的目标市场，通常采用五种市场细分战略： 地理。目标市场的地理位置 人口。诸如年龄和性别等属性 心理。诸如爱好和兴趣等生活方式 使用率。对某些待售品而言，少数人可能完成大部分销售 利益细分战略。特定用户期望取得的利益 在有形世界中，基于心理和利益细分的目标市场通常很难送达。互联网环境非常适合连接有特定兴趣的个人。第五章 网络营销的目标市场定位2. 产品或服务待售品与计算机有关吗？购买前需要观察、试用或触摸待售品？待售品易于销售是否能自动化？待售品性质？有形或无形？低：无关中偏低：部分中偏高：密切高：计算机待售品低：需要中偏低：大部分中偏高：某些高：不需要低：难中：容易高：难以了
10、解、配置和定货，但在互联网上很容易低：有形服务中偏低：有形产品中偏高：无形服务高：知识产权待售品属于高科技还是低科技？是否为可以标准化的产品？待售品是否是具有独特功能或特性的新产品?待售品是否是全球性的？低：低技术中：既非高,也非低高：高技术低：不是中偏低：可以中偏高：正在进行高：是低：不是中偏低：是新产品，但没有独特性能中偏高：不是新产品，但具有特性高：是且具有低：本地区中偏低:某个国家中偏高:某几个国家高：全球性是否为全球化的补缺性待售品？低：不是 中：是 高：很集中的补缺性待售品第五章 网络营销的目标市场定位3. 品牌 是否具有著名的品牌？ 低：无名公司的无名品牌 中偏低：无名公司，著名
11、品牌 中偏高：著名公司，品牌无名 高：著名公司的著名品牌第五章 网络营销的目标市场定位4. 分销1) 本地是否存在采用传统销售渠道(如零售店)的竞争性待售品？ 低：已经存在 中偏低：已经存在采用某种销售渠道 中偏高：存在很少的采用某种销售渠道 高：不存在2) 公司目前待售品的分销是全球范围的，还是地区性的？ 低：只有本地分销能力 中偏低：本国分销能力 中偏高：还有其他国家的分销能力 高：全球分销能力第五章 网络营销的目标市场定位5. 价格1) 待售品属于很便宜的产品还是很昂贵的产品？ 低：很贵 中：很便宜 高：中等价格2) 待售品价格是否需要经常变动 低：每年变动(或变动不频繁) 中偏低：每季
12、度或半年变动 中偏高：每月或每周变动 高：每天或每小时变动第五章 网络营销的目标市场定位6. 促销 传统宣传和广告手段与互联网工具是否能相互受益？ 低：不能 中：一定程度 高：完全可以7. 行业成本结构 是否能降低待售品的市场营销、交货和支持的成本？ 低：不能 中：可以 高：大量节约第五章 网络营销的目标市场定位8. 竞争环境 在互联网上或互联网之外是否存在竞争？ 低：都存在 中偏低：只在互联网上才存在 中偏高：只在互联网之外存在 高：都不存在9. 法律环境和市场需求 待售品是否合法并有很大需求？ 低：不合法，需求量不大 中偏低：合法，需求量不大 中偏高：不合法，需求量大 高：合法，需求量大第
13、五章 网络营销的目标市场定位10. 社会文化环境和市场需求1) 待售品是否为社会接受并且需求量大？ 低：不能接受，需求量小 中偏低：能接受，需求量小 中偏高：不能接受，需求量大 高：能接受，需求量大2) 待售品是否能从匿名购买中获益？ 低：没有必要匿名购买 中偏低：匿名购买不是很重要 中偏高：对某些人，匿名很重要 高：很重要第五章 网络营销的目标市场定位11. 政治环境 人们是否能完全自由访问在互联网上的待售品 低：政府会禁止或审查待售品 中偏低：不存在政治因素 中偏高：可利用政治环境来促销 高：政府支持待售品12. 经济环境 待售品的销售是否处在经济状况的顶峰或低谷？ 低：经济状况差，待售品适合经济状况很好时销售 中偏低：经济状况差，待售品适合在这种状况下销售 中偏高：经济状况好，但待售品适合在状况不好时销售 高：经济状况好，且适合待售品的销售第五章 网络营销的目标市场定位13. 技术环境 目标市场的国家、地区或城市的技术环境是否先进？ 低：不发达，使用率很低 中偏低：不很发达，使用率偏低 中偏高：定位在互联网基础设施先进且使用率高的个别国家 高：定位在互联网基础设施先进且使用率高的国家第五章 网络营销的目标市场定位
