1、第三篇 工程机械技术服务第二十章 技术服务概述n第一节 服务n一、服务的概念n几乎每一个人对“服务”一词都不会陌生，但如果要回答“什么是服务”，相信没有几个人能说得清楚。 n“ 服务”也和“管理”一样，很多学者都给它下过定义。但由于它是看不到摸不着的东西，而且应用的范围也越来越广泛，难以简单概括，所以直到今天，还没有一个权威的定义能为人们所普遍接受。 一、服务的概念n“服务”在古代是“侍候，服侍”的意思，随着时代的发展，“服务”被不断赋予新意，如今，“服务”已成为整个社会不可或缺的人际关系的基础。 n社会学意义上的服务，是指为别人、为集体的利益而工作或为某种事业而工作，如“为人民服务”，他在邮
2、电局服务了十五年。 n 经济学意义上的服务，是指以等价交换的形式，为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动，它通常与有形的产品联系在一起。 一、服务的概念n企业中的服务至少有五层含义（或者说是五种类型）：一是指员工和企业对顾客的服务，二是指员工和企业对供应商的服务，三是指管理者对下属的服务，四是指职能部门对一线部门的服务，五是指各部门之间、员工之间的相互服务。n只有这样来理解服务，只有树立这样的服务观念，企业的管理才会更畅通、更高效。 二、服务在企业中的作用二、服务在企业中的作用 n企业之间的竞争体现在三个方面：商品、购物环境和服务。n商品是顾客到市场购物最基本的需求，但由于商
3、品是开放经营、自由流通的，企业难以做到独家经营、自主定价，只能做到与竞争对手大同小异。因此，在这方面企业难以具有强大的竞争力。 二、服务在企业中的作用二、服务在企业中的作用n购物环境是企业的硬件系统，舒适便利的购物环境能让人产生轻松愉快的心情，不易产生疲劳感和压迫感，能延长顾客的逗留时间、提高浏览兴趣、增加销售机会。但购物环境非常容易被抄袭，无法保持独特特征，所以企业有这方面也难以具有强大的竞争力。 二、服务在企业中的作用二、服务在企业中的作用n当前，企业竞争的焦点已转向了服务方面。服务的特点决定它是不可触摸和难以模仿的东西，已经成为零售企业塑造企业形象、区别于竞争对手、赢得顾客的最重要的途径
4、。 n一位成功的企业家曾经写过这样一个颇具哲理性的等式：10010，其寓意是：员工一次劣质服务带来的不良影响可以抵消100次优质服务产生的良好影响。 案例n某商场为吸引顾客，想方设法推出了一系列的优质服务措施，收到了很好的效果。然而，出人意料的是，有一次一名营业员与一位老年顾客偶尔发生争吵，这位老年顾客由于生气而血压升高引发中风，住进了医院，此消息不胫而走，商场信誉严重受损，营业额明显下降。商场经理痛惜地说：这次服务的失误造成的损失是千百次优质服务都弥补不了的。 n据一项在新加坡商场中所作的调查表明，当顾客对劣质的服务不满意的时候，会有如下反应：70%的人将到别处购买，39%的人表明投诉太麻烦
5、，24%的人会告诉其他人不要到服务很差的商场购物，17%的人将对恶劣服务进行投诉，9%的人会责备恶劣服务的商场人员。n美国营销策略谋划所的研究显示：91%的顾客会避开服务质量低的公司，其中80%的顾客会找其它方面差不多而服务更好的商场，20%的人宁愿为这种更好的服务花更多的钱。 n1988年美国营销专家研究了14家大型制造企业和服务企业的顾客，发现顾客拒绝某家公司的产品，其原因有七成与产品本身无关。在所有的顾客中，只有15%的顾客因为其他公司的产品较好而声称购买，另有15%的顾客因为别家的价格更便宜而转向。顾客离开的最大原因是服务品质不佳，其中20%的顾客因感到不受重视而改变采购对象，有45%
6、的顾客明白表示因服务品质太差而离去。 n以上结果说明：提供较差服务而使顾客不满的企业，毫无疑问将失去顾客。当前，企业竞争的焦点已经转向了服务，提供优质服务成了企业获取竞争优势的最重要的途径。 三、服务的重要特征 n为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，无形性、差异性、不可分离性和不可存储性是人们公认的四个最基本的特征，同时也是四个最重要的特征。 1、无形性 n 一切服务从本质上来说都是无形的，这是服务最基本的特点，也是服务与商品之间最基本的区别。 n虽然有些服务项目包括一些物质产品（如售后维修服务提供的零件）
7、，但服务的中心内容是向顾客提供有价值的活动，并非转移某种产品的所有权。 n因此，顾客只能从看到的服务设备、资料、人员、价格上对服务质量做出评价。一般而言，顾客只有充分信任服务提供商，才会购买或消费服务。因此，服务提供商可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。 2、差异性 n服务的差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。由于人的个性的存在，对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好等）也直接影响服
8、务的质量和效果。 n例如，同一家企业的两个分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地高于另一个分店的情形。前一个分店的顾客会认为该企业的服务质量很好，而另一个分店的顾客会认为该企业的服务质量很差，也可能对低劣服务进行投诉。 3、不可分离性 n服务的不可分离性特征表现在两个方面：n一是服务的生产过程与消费过程同时进行。当服务人员向顾客提供服务之时，也正是顾客消费服务之时，二者在时间上不可分离。 n例如，乘客乘坐公共汽车，上车之时是服务消费的开始，下车后服务消费结束。 3、不可分离性n二是服务的生产过程就是消费过程。服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动（或者说是过程），所以在服务的
9、过程中，消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。 n例如：顾客只有说清意图，服务人员才能提供相应服务。 4、不可存储性 n服务是无形的，是一种特定时间内的需要，因人、因时、因环境而异，并不断发生变化，所以是无法存储的。人们可以将商品存储在仓库或货架上等待销售，但却不能把服务存储在仓库或货架上等待消费。 4、不可存储性 n服务的不可存储，还表现在容易消失的特性上。服务在可以利用的时候如果不被购买和利用，它就会消失。 n例如一架客机起飞之后，民航公司未售出的机票就像烂苹果一样，永远失去了销售的机会。 n关于上述的四个基本特征，它们不是一成不变的，也不是孤立存在的。每一项具体
10、的服务只是以上四个特征的一个综合。 n对于每一项具体的服务来说，服务的四个基本特征的组合是不同的，这将成为差别化以及竞争优势的源泉。服务企业可以通过调整服务特征组合来获取竞争优势。 四、企业服务的分类 n 1、按组织商品出售的过程分 n 售前服务 n是指在商品销售之前为顾客提供的劳务性服务，包括向消费者传递信息、购物环境的安排、商品陈列、补货、学习相关商品知识、销售人员培训等等。 n 售中服务 n是指在顾客购物之时提供的服务，即从顾客踏入商场开始到顾客离开商场为止这一时间段内提供的服务。 n 售后服务 n是指在商品出售后向购买者继续提供的服务。 n商品销售后并不意味着交易全部过程已经结束了，商
11、场还要为购买者提供最大的方便和充分的保证，真正满足顾客对商品使用价值的需要。 n售后服务目的就是要与顾客充分沟通、获得顾客的感想和意见、获得顾客信任、获得企业改进要点和方向，最终提升企业的信誉和竞争力。 2、按与买卖过程的联系程度分 n 基本服务 n基本服务也称主要服务，是指在销售商品过程中必须向顾客提供的服务。n它有两个特点：一是这类服务直接与顾客购买商品相联系，是在顾客选购商品时对服务的普遍的、基本的需求；二是这类服务必须向所有购买者提供，是不可缺少的服务，如售前加工、配套组装、商品验试、必备包装、维修等。 n 连带服务 n 连带服务也称伴随服务，是指随同购买商品连带向购买者提供的服务。n
12、这类服务不是向所有购买者都普遍提供，而是根据购买的不同要求而提供，如送货、订货、安装、退换、礼品包装、剪彩裁加工、咨询培训等。 n 附属服务 n附属服务也称补充服务、额外服务，是指与商品销售活动没有直接联系的其他劳务服务。n提供这类服务可使顾客在选购商品的同时获得其他需求的满足，为顾客创造舒适方便的环境和气氛，如顾客休息室、小卖部、餐厅、咖啡厅、美容、摄影、托儿所、儿童乐园、物品暂存处、停车场等服务设施。 3、按顾客对服务的需求分 n 基本服务 n是指满足顾客最基本的需求的服务，比如顾客购物时要求营业员态度和蔼、亲切、百问不厌、百拿不烦等。 n 期望服务 n是指在基本服务之外，顾客期望得到的一
13、些关联性的服务，如顾客购买皮衣后营业员主动介绍如何保存、清洁、穿着注意事项等。 n 扩大服务 n是指超出顾客期望的服务。由于这类服务超出了顾客的预期期望，会给顾客带来意外的惊喜，如最早出现在商场中的自动扶梯、琴台演奏等。 n 潜在服务 n是指尚未被顾客和企业经营人员所认识的服务和服务需求。这些服务一旦被企业发掘，会为企业创造更大的竞争能力。 n以上四种服务前两种服务称为核心服务，是与商品本身密切关系的服务。核心服务满足了，顾客不会对企业产生不满意感。从某种程度上讲，后两种服务与商品不一定有密切的关系，这两种需求如果不能得到满足，顾客也不会产生不满意感，但如果想尽办法满足了顾客的后两种服务，顾客
14、则会对企业产生难以忘怀的满意感。 第二节 技术服务的定义与特点一、技术服务的定义n技术服务指的是工程机械企业在向客户出售产品的同时，为客户提供和出售的针对其产品的与技术有关的所有服务产品。n技术服务有利于用户提高使用工业产品的技术经济效果，也有利于企业本身提高产品质量和改进产品结构，并为扩大市场销售等经营决策提供依据。一、技术服务的定义n（1）技术服务是客户服务中与技术相关的重要组成部分。n（2）技术服务是一个过程，它贯穿客户购买产品的前前后后。n（3）技术服务要花费适当的成本。n（4）技术服务成本要有效转化。n（5）技术服务可以降低消费者的购买成本。二、技术服务的特点n1、服务内容的有形性与
15、无形性n2、服务标准的确定性与不确定性n3、服务的不可分割性与离散性n4、服务的多样化与个性化n5、服务需求的引申性第三节 技术服务的地位与评价一、如何评价技术服务n检验技术服务的目的是为了评价一个企业提供的技术服务水平，找到技术服务乃至整个客户服务的不足之处，进而改进之。n在评估技术服务时要将实际度量标准、评估等级和感受细分开来。二、评价技术服务的指标n1、可得性n可得性是当客户产生需求时企业所具有的供应能力。应从以下三个绩效指标进行衡量：n（1）产品订单与技术服务订单完成率n其计算公式为：n订单完成率=完全支付给客户的订单数量/客户总的订单数量 n（2）缺货频率n缺货频率是缺货发生的概率。
16、n其计算公式为：n缺货频率=缺货总次数/订货次数n（3）供应比率n供应比率衡量缺货的程度或影响大小。n其计算公式为：n供应比率=能被满足的客户需求量/客户总需求量2、作业绩效n可以通过以下几个方面来具体进行衡量：n（1）及时n货物及时率=货物及时送达给客户的次数/送货总数n（2）一致性n一致性是指企业在众多的订货中按时配送的能力，虽然服务速度至关重要，但大多数企业更强调一致性。n（3）应变弹性n应变弹性是指企业处理异常的客户服务需求的能力。n（4）故障与恢复n企业要有能力预测服务过程中可能发生的故障或服务中断，并有适当的应急计划来完成恢复任务。3、可靠性n客户服务质量与技术服务的可靠性密切相关
17、。n客户最关心的是如何尽可能少的发生故障，顺利完成作业目标，而顺利完成作业目标的重要措施是从故障中吸取教训，改善作业系统，以防再次发生故障。衡量可靠性的指标有以下几个：n（1）客户抱怨率n客户抱怨率=发生抱怨的客户数量/客户总数n（2）客户问题处理率n客户问题处理率=问题得到解决的客户数量/出现客户抱怨的客户总数n（3）货物准确率n货物准确率=货物准确送达客户的次数/送货总数n（4）货物完好率n货物完好率=货物送达完好的总量/发送货物的总量第四节 提高技术服务水平的途径一、以市场为导向，提供个性化服务n企业要实现中长期的稳定成长和发展，必须要不断收集和研究目标客户群的产品和服务需求，并积极而有
18、效地反馈、融入到自身的产品和营销策略中去。二、分析企业的内外部环境，建立自身服务品牌n1、综合各品牌元素n2、进行情感连接n3、将品牌内化三、合理利用信息手段，加强客户关系管理n在科学技术日益发达和信息经济时代，信息技术的采用对企业的发展越来越重要了。利用互联网了解客户的具体需求，并实行个性化营销策略。n企业应该利用信息技术来获取客户的需求信息，建立自己的品牌特色，进而通过增加客户的剩余价值来获取新客户或维持客户忠诚。四、正确区分企业的客户类型，制定多样化的客户服务组合n企业有必要对自己的客户进行细分，正确的确定他们的类型，同时针对不同类型的客户制定不同的技术服务以保证企业更高的客户服务水平。n只有当企业明确了客户的类型，才能为其提供个性化的服务，才会有更高的客户满意度和忠诚度。五、重视技术服务与物流系统的协调n物流系统的主要功能之一便是通过集中管理订货频率较高的商品使进货时期正确化，提高在库服务。它不仅可以降低企业的成本，而且还会降低客户的购买成本。另外，高效的物流系统，可以对技术服务时所需的配件提供有力保障。谢谢
