1、第二章第二章 客户关系管理的技术客户关系管理的技术 第一节第一节 客户关系管理系统客户关系管理系统一、一、客户关系管理系统的定义、特点客户关系管理系统的定义、特点( (一一) )客户关系管理系统的定义客户关系管理系统的定义以客户数据实际的管理为核心，以客户个性化需求为中心，以客户数据实际的管理为核心，以客户个性化需求为中心，利用信息技术手段，利用信息技术手段，利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统,进而进而提高企业的收入及客户，满意度。提高企业的收入及客户，满意度。作用：帮助记录、管理所有企业与客户交易和记录交往的作用：帮助记录、管理所有企业与客户交易
2、和记录交往的记录，并能够通过分析，辨别哪些客户是有价值的，以及这记录，并能够通过分析，辨别哪些客户是有价值的，以及这些客户的特征的等；实现自动化管理、动态地跟踪客户需求、些客户的特征的等；实现自动化管理、动态地跟踪客户需求、客户状态变化到客户订单，记录客户意见；通过自动的电子客户状态变化到客户订单，记录客户意见；通过自动的电子渠道，如短信、邮箱、网站等承担对客户进行的某些自动化渠道，如短信、邮箱、网站等承担对客户进行的某些自动化管理任务。管理任务。CRM的核心内容1、以客户为中心；2、培养维护客户忠诚度，这是CRM最根本的目标的3、针对重点客户提供个性化服务第二章第二章 客户关系管理的技术客户
3、关系管理的技术（二）客户关系管理系统的特点CRM系统系统综合性综合性集成性集成性智能化智能化高技术高技术综合企业服务、综合企业服务、销售、营销需销售、营销需求，实现营销求，实现营销与服务功能与服务功能与企业公益链、与企业公益链、财务等后台集成财务等后台集成具有智能决策具有智能决策和分析能力和分析能力涉及多种涉及多种信息技术信息技术 第二节、客户关系管理系统的主要功能第二节、客户关系管理系统的主要功能实现营销、销售、服务自动化模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。CRM的主要过程由营销、销售和客户服务构成。在市场营销过程中，通过对客户市场的细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计
4、划。而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售额。在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理分别处于CRM过程的两端，提供必要的支持。CRM改变了前台业务运作方式，通过共享的数据库实现信息共享这一模型直接指出了面向客户的目标，可作为构建CRM系统核心功能的指导。模型内涵模型内涵CRMCRM软件系统的主要功能软件系统的主要功能业务功能业务功能技术功能技术功能数据库功能数据库功能接触活动接触活动 （一）接触活动 呼叫中心（call center）、面对面的
5、沟通、传真、移动销售（mobile sales）、电子邮件、Internet以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等 。呼叫中心呼叫中心（二）（二）业务功能业务功能CRM系统系统的业务功业务功能能销售自动化销售自动化(SFA)营销自动化营销自动化(MA)客户服务与支持客户服务与支持 (CSS)1、销售自动化、销售自动化目标：提高销售过程的自动化和销售效果。该模块所能实现的主要功能 ：销售现场销售管理掌上工具电话销售销售佣金2、营销管理、营销管理n通过对市场和客户信息进行统计分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；定位最佳客户、实施有效的营销活动和发起公司营销活动
6、n对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。 营销自动化的功能促销项目管理促销活动管理市场分块管理3、客户服务和支持客户服务和支持 一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周724小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。 另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。 3、客户服务和支持客户服务和支持客户服务和支持主要有以下功能：客户自助服务功能客户服务流程自动化客户反馈管理建立知识库收集信息提供接口目的：提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化。案例某电器公司
7、客户服务流程案例某电器公司客户服务流程（2）热线接听流程）热线接听流程话务代表接听流程话务代表接听流程：（3）上门服务流程：）上门服务流程：3、技术功能、技术功能信息分析能力对客户互动渠道进行集成的能力支持网络应用的能力建设集中的客户信息仓库的能力对工作流进行集成的能力与 ERP功能的集成工作流是指把相关文档和工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。 4、数据库功能、数据库功能数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。 数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类： 客户数据、销售数据、服务数据。三、三、 客户关系管理系统的类型客户关系管理系统的类型CRM的层次模型 三
8、层次功能层接触层支持层协作型CRM运营型CRM分析型CRM三模块（一）运营型（一）运营型CRM1. 运营型运营型CRM的定义的定义 又叫操作型又叫操作型CRM， 也称也称“前台前台”CRM。包括与客户直接发生接。包括与客户直接发生接触的各个方面，使业务流程流线化与自动化，使得前台与后台在管触的各个方面，使业务流程流线化与自动化，使得前台与后台在管理上保持无缝对接，进而提高工作效率，使客户满意。理上保持无缝对接，进而提高工作效率，使客户满意。销售 市场 服务 流程化、规范化、自动化和一体化 2. 运营型运营型CRM的现状的现状 目前市场上大多数的目前市场上大多数的CRM产品关注的焦点是运营产品关
9、注的焦点是运营型的型的CRM产品，运营型的产品，运营型的CRM产品占据了产品占据了CRM市场市场大部分的份额大部分的份额3. 运营型运营型CRM的功能的功能 运营型运营型CRM的功能主要体现在销售、市场营销和客的功能主要体现在销售、市场营销和客户服务三个方面。户服务三个方面。收集了大量的客户信息、市场活动收集了大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息，并且使得销售、市场、服务信息和客户服务的信息，并且使得销售、市场、服务一体化、规范化和流程化。一体化、规范化和流程化。 运营型运营型CRM主要帮助做流程控制，最适合制造业、零售业。主要帮助做流程控制，最适合制造业、零售业。一般来说，这些行业中
10、的很多企业一般来说，这些行业中的很多企业IT基础都不是很好，又面临激基础都不是很好，又面临激烈的竞争，急需要做业务系统，最典型的如销售系统。烈的竞争，急需要做业务系统，最典型的如销售系统。另外保险行业也比较合适选择运营型的另外保险行业也比较合适选择运营型的CRM，这是因为保险公司，这是因为保险公司的用户数据太多，而且分散在大量的业务员手中，没有办法进行的用户数据太多，而且分散在大量的业务员手中，没有办法进行系统管理，怎么共享数据是关键的问题。系统管理，怎么共享数据是关键的问题。 运营型运营型CRMCRM的应用的应用（二）分析型（二）分析型CRM1 分析型分析型CRM的基本概念的基本概念（1）分
11、分析型析型CRM的定义的定义 分析型分析型CRM主要是分析运营型主要是分析运营型CRM和原有系统中获得的各和原有系统中获得的各种数种数据，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据据，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据 数据数据 分析分析决策依据决策依据一个结构良好的分析型客户关系管理系统，应该应一个结构良好的分析型客户关系管理系统，应该应能回答以下问题：能回答以下问题：新客户是否比现有的客户更有价值？最有价值的客户最为关注的是什么？ 某个年龄段或某个职业的客户是否更有价值？哪些客户购买某产品而不购买其他产品？是否吸引了客户的消费？分析型分析型CRMCRM的应用的应用分析型分析型CRM主要
12、做数据挖掘、分析，比较适合金融、电主要做数据挖掘、分析，比较适合金融、电信、证券行业。信、证券行业。这些行业的企业大多具备比较成熟的这些行业的企业大多具备比较成熟的IT系统，原来已经系统，原来已经有了网管系统，有了业务系统，现在要做的是对原来系统有了网管系统，有了业务系统，现在要做的是对原来系统中获得的各种数据进行分析，进而为企业的经营、决策提中获得的各种数据进行分析，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。供可靠的量化依据。（三）协作型客户关系管理系统（三）协作型客户关系管理系统 有了分析的结果，一方面是将分析的结果交给领导作决策；有了分析的结果，一方面是将分析的结果交给领导作决策；另一方
13、面是要将分析的结果，通过合适的渠道：电话、另一方面是要将分析的结果，通过合适的渠道：电话、Email、传真、书信等方式，自动地将结果分发给相关的客户：如我们传真、书信等方式，自动地将结果分发给相关的客户：如我们已经分析到一类客户可能会流失，那么，应该给这些客户以关已经分析到一类客户可能会流失，那么，应该给这些客户以关怀。怀。CRM系统自动地将这些客户的联络方式送到系统自动地将这些客户的联络方式送到Call Center，通过通过Call Center和客户进行互动，关怀。这就需要协作型的和客户进行互动，关怀。这就需要协作型的CRM。 CRM协作型解决方案将实现全方位的客户交互服务和收集客协作型
14、解决方案将实现全方位的客户交互服务和收集客户信息；实现多种各户交流渠道，如：户信息；实现多种各户交流渠道，如：Call Center面对面交流，面对面交流，Internet/Web/Email/Fax,等集成起来，使各种渠道融会贯通，等集成起来，使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能完整、准确和一致的信息。以保证企业和客户都能完整、准确和一致的信息。 （四）三种类型的（四）三种类型的CRM之间的关系之间的关系运营型运营型CRM是是CRM系统的系统的“躯体躯体”，它是整个，它是整个CRM系统的系统的基础，它可为分析和客户的服务支持提供依据基础，它可为分析和客户的服务支持提供依据 ； 分析型分析
15、型CRM是是CRM系统的系统的“心脏心脏”和和“大脑大脑”。它为我们。它为我们的决策提供指导。但是如果没有运营型的的决策提供指导。但是如果没有运营型的CRM、协作型、协作型CRM或公司原有的业务系统提供大量的数据，分析将完全是一句或公司原有的业务系统提供大量的数据，分析将完全是一句空话。因为分析型空话。因为分析型CRM数据仓库不管理接触点。数据仓库不管理接触点。 接触点的运营型接触点的运营型CRMCRM和分析型的后台的数据仓库相结合，就和分析型的后台的数据仓库相结合，就产生了协作型产生了协作型CRMCRM，协作型，协作型CRMCRM将分析型将分析型CRMCRM分析的结果，通过分析的结果，通过合
16、适的渠道：电话、合适的渠道：电话、EmailEmail、传真、书信等方式，自动地将结、传真、书信等方式，自动地将结果分发给相关的客户果分发给相关的客户 。三种类型的三种类型的CRM各有其适用性。很多企业不太可能一开始就实各有其适用性。很多企业不太可能一开始就实施所有的解决方案，所以先从哪部分入手都可以，关键要看用施所有的解决方案，所以先从哪部分入手都可以，关键要看用户自己目前面临的主要问题是什么户自己目前面临的主要问题是什么 。第二节第二节 数据管理技术在客户关系管理中的应用数据管理技术在客户关系管理中的应用一、客户数据的重要性一、客户数据的重要性1 1 客户数据是企业决策的基础客户数据是企业
17、决策的基础2 2 客户数据是客户分级的基础客户数据是客户分级的基础3 3 客户数据是客户沟通的基础客户数据是客户沟通的基础4 4 客户数据是客户满意的基础客户数据是客户满意的基础数据挖掘的典型结果金融 问题描述：预测信用水平是好还是差，银行据此决定是否向客户问题描述：预测信用水平是好还是差，银行据此决定是否向客户发放贷款，发放多少发放贷款，发放多少 结果描述结果描述:(决策树）决策树）收入大于5万元/年是否是否房主有无储蓄帐户批准不批准批准是是个人客户数据采集个人客户数据采集n(1) (1) 基本信息基本信息n(2) (2) 消费情况消费情况n(3) (3) 教育情况教育情况n(4) (4)
18、事业情况事业情况n(5) (5) 家庭情况家庭情况n(6) (6) 生活情况生活情况n(7) (7) 个性情况个性情况n(8) (8) 人际情况人际情况企业客户数据的采集企业客户数据的采集(1) (1) 基本信息基本信息(2) (2) 客户特征客户特征(3) (3) 业务状况业务状况(4) (4) 交易状况交易状况(5) (5) 负责人信息负责人信息收集客户数据的直接渠道收集客户数据的直接渠道1. 1. 在调查中获取客户信息在调查中获取客户信息2. 2. 在营销活动中获取客户信息在营销活动中获取客户信息3. 3. 在服务过程中获取客户信息在服务过程中获取客户信息4. 4. 在终端收集客户信息在
19、终端收集客户信息5. 5. 通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息信息6. 6. 网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道7. 7. 从客户投诉中收集从客户投诉中收集收集客户数据的间接渠道收集客户数据的间接渠道n1)1)各种媒介各种媒介n2) 2) 工商行政管理部门及驻外机构工商行政管理部门及驻外机构n3) 3) 国内外金融机构及其分支机构国内外金融机构及其分支机构n4) 4) 国内外咨询公司及市场研究公司国内外咨询公司及市场研究公司n5) 5) 从已建立客户数据库的公司租用或购买从已建立客户数据库的公司租用或购买n6) 6
20、) 其他渠道：其他渠道： 如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取，业协会、商会获取， 另外，还可以与同行业的一个不具有竞争另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。威胁的企业交换客户信息。运用客户数据库管理客户信息运用客户数据库管理客户信息n数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的记载着有相互联系的一组信息一组信息，许多条记录连在一起，许多条记录连在一起就是一个基本的数据库。就是一个基本的数据库。n客户数据库是企业客户数据库是企业运用运用数据库技术，全面
21、数据库技术，全面收集收集关于现关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料， 追踪和掌握追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行他们的情况、需求和偏好，并且进行深入深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有更有针对性针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。获取竞争优势的重要手段和有效工具。客户数据库帮助企业进行预警管理客户数据库帮助企业进行预警管理外欠款预警。外欠款预警。n企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个企业在客户资信
22、管理方面给不同的客户设定一个不同不同的授信额度的授信额度，当客户欠款超过授信额度时发出警告，当客户欠款超过授信额度时发出警告， 并对此客户进行并对此客户进行调查分析调查分析，及时回款，以避免出，及时回款，以避免出现真正的风险。现真正的风险。销售进度预警。销售进度预警。n根据客户数据库根据客户数据库记录记录的销售资料，当客户的进货进度的销售资料，当客户的进货进度和计划进度相比有和计划进度相比有下降时就发出警告下降时就发出警告， 并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，防防止问题扩大。止问题扩大。客户数据库帮助企业进行预警管理客户数据库帮助企业进行预警管理销
23、售费用预警。销售费用预警。n企业在客户数据库中记录每笔销售费用，企业在客户数据库中记录每笔销售费用，n当销售费用当销售费用攀升或超出攀升或超出费用预算时就发出警告，费用预算时就发出警告，并及时中止销售，并及时中止销售，防止防止陷入费用陷阱。陷入费用陷阱。客户流失预警。客户流失预警。n根据客户数据库记录的销售资料，根据客户数据库记录的销售资料，n当客户当客户不再进货不再进货就发出预警，使企业及时进行就发出预警，使企业及时进行调查，并采取对策，调查，并采取对策，防止客户流失防止客户流失。客户数据库的管理客户数据库的管理n客户是企业最宝贵的资产，客户客户是企业最宝贵的资产，客户档案的泄密档案的泄密势
24、必影响势必影响企业的生命。企业的生命。n曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，将其作为将其作为“见面礼见面礼”送给竞争对手的事情。因此，企送给竞争对手的事情。因此，企业对客户数据库的管理要慎之又慎。业对客户数据库的管理要慎之又慎。n对客户数据库的管理应当由对客户数据库的管理应当由专人负责专人负责，并且要选择，并且要选择 在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的老员工作为老员工作为客户数据库的管理人员客户数据库的管理人员，要避免
25、低工资人员、新聘用，要避免低工资人员、新聘用人员、临时人员做这方面的工作。人员、临时人员做这方面的工作。n此外，企业必须抱着此外，企业必须抱着对客户负责对客户负责的态度，严格保密客的态度，严格保密客户的信息，避免客户信息的外泄。户的信息，避免客户信息的外泄。案例：王永庆卖米 王永庆早年在台湾嘉义开米店卖米，做出了一些看似很“傻”甚至不可思议的动作: 这些点点滴滴，让王永庆最多一天可以卖出一百多斗的米，并由此获得了良好的口碑，成为大家争相效仿的对象，王永庆一下子就成为了当地大米行业的名人。首先，别的米店都是大米、沙砾、小石子一起卖（当然也不是故意的），而王永庆却在卖米之前，把这些杂物全部挑拣出来
26、。第二，别的米店都是坐以待“币”，而王永庆却在当时就能够走街串巷去做推销，并且配置运输工具，送货上门，方便顾客。第三，在送米上门的同时，总是做一些精心的统计，比如这户人家有几口人，每天用米量是多少，需要多长时间送一次，每次送多少，他都一一列在本子上。第四，送米的时候王永庆还细心地为顾客擦洗米缸，记下米缸的容量，把新米放在下面，陈米放在上面。第五，王永庆还了解顾客家发工资的日子，并记录下来，在他们发了工资一两天内去讨米钱。第三节第三节 呼叫技术在客户关系管理中的呼叫技术在客户关系管理中的 应用应用一、呼叫中心的定义一、呼叫中心的定义从管理角度讲： 呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供
27、友好的交互式服务的管理与服务系统。从技术角度讲： 呼叫中心是围绕客户采用计算机电话集成技术（CTI）建立起来的客户关怀中心，对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源.呼叫中心呼叫中心实质：实质： 充分利用通信网和计算机网的多项功能的集成，与企业各业务渠道连成一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供各种服务。二、呼叫中心的分类二、呼叫中心的分类三、呼叫中心的功能三、呼叫中心的功能无地域限制无时间限制个性化服务主动化服务集成性服务便携性服务提升800业务智能化服务与互联网融合发挥更大潜能四、呼叫中心技术的应用四、呼叫中心技术的应用1、协调内部管理，为客户提供一站式服务2、高科技提供企业运作效率，降低企业成本3、个性化服务提高客户满意度，强化客户忠诚4、多种功能提升企业商机，优化资源配置
