1、第七章第七章 公共关系专题活动公共关系专题活动第一节第一节 公共关系专题活动及其作公共关系专题活动及其作用用公共关系专题活动，是指社会组织为了公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。心策划的公共关系活动。 公共关系专题活动对于改善组织的公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。它公共关系状态有着极为重要的意义。它往往能够使组织集中地、有重点地树立往往能够使组织集中地、有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影和完善自身的形象，扩大自己的社会影响，使组织形象出现意想不到的飞跃，响，使组织形
2、象出现意想不到的飞跃，也是塑造组织形象的有力驱动器。也是塑造组织形象的有力驱动器。第二节第二节 赞助活动赞助活动 赞助活动，是指社会组织以赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一项力支持某一项社会活动、某一项社会事业。社会事业。一、赞助活动的目的一、赞助活动的目的 1 1、提高社会效益、提高社会效益 2 2、承担企业的社会责任和尽义务、承担企业的社会责任和尽义务 3 3、增进感情的交流、增进感情的交流 4 4、扩大影响、扩大影响二、赞助活动的主要对象二、赞助活动的主要对象1 1、体育对象、体育对象 2 2、文化事业、文化事业3
3、3、教育事业、教育事业 4 4、社会福利和慈善事业、社会福利和慈善事业5 5、其他事业、其他事业三、赞助活动的开展三、赞助活动的开展1 1、调查研究，确定对象、调查研究，确定对象2 2、制定计划，落到实处、制定计划，落到实处3 3、完成计划，争取效益、完成计划，争取效益4 4、评价效果，以利再战、评价效果，以利再战四、赞助活动的注意事项四、赞助活动的注意事项 1 1、制定切实可行的公共关系、制定切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目赞政策、方针和策略，切忌盲目赞助。助。 2 2、企业应将公共关系政策公、企业应将公共关系政策公之于众，并分清所需赞助事业的之于众，并分清所需赞助事业的轻重缓急
4、，逐步实施。轻重缓急，逐步实施。 3 3、随时把握社会赞助的供求、随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。状况，做到灵活掌握赞助款项。 4 4、企业对赞助活动的科学管、企业对赞助活动的科学管理必须使其善举得到认同。理必须使其善举得到认同。第三节第三节 庆典活动庆典活动 庆典活动，是指组织在其内庆典活动，是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活或围绕重要节日而举行的庆祝活动，一般将其作为一种制度和礼动，一般将其作为一种制度和礼仪。它可以是一种专题活动，也仪。它可以是一种专题活动，也可以是大型公共关系活动的一项可以是大型公共关系活
5、动的一项程序。程序。一、庆典活动的类型一、庆典活动的类型 （一）开幕庆典（即开张、开（一）开幕庆典（即开张、开业等仪式，是第一次与公众见面、业等仪式，是第一次与公众见面、展现组织风貌的各种庆典活动。）展现组织风貌的各种庆典活动。） （二）闭幕庆典（是组织重要（二）闭幕庆典（是组织重要活动的闭幕仪式或者活动结束时活动的闭幕仪式或者活动结束时的庆祝仪式。）的庆祝仪式。） （三）周年庆典（是指组织在（三）周年庆典（是指组织在发展过程中的各种内容的周年纪发展过程中的各种内容的周年纪念活动。）念活动。） （四）特别庆典（是指组织为（四）特别庆典（是指组织为了提高其知名度和声誉，利用某了提高其知名度和声誉
6、，利用某些具有特殊纪念意义的事件或者些具有特殊纪念意义的事件或者为了某种特定目的策划的庆典活为了某种特定目的策划的庆典活动。）动。） （五）节庆活动（是指组织在（五）节庆活动（是指组织在社会公众重要节日时举行或参与社会公众重要节日时举行或参与的共庆活动，这里的重要节日可的共庆活动，这里的重要节日可以是传统的节日。）以是传统的节日。）二、庆典活动的开展二、庆典活动的开展 组织在进行庆典活动的过程中，组织在进行庆典活动的过程中，应注意的问题：应注意的问题： 1 1、要有计划、要有计划 2 2、选择好时机、选择好时机 3 3、科学性与艺术性相结合、科学性与艺术性相结合 4 4、制造新闻、制造新闻 5
7、 5、注意总结、注意总结要办好一次庆典活动，应认真做要办好一次庆典活动，应认真做好以下工作：好以下工作： 1 1、精心选择对象，发出邀请，、精心选择对象，发出邀请，确定来宾确定来宾 2 2、合理安排庆典活动的程序、合理安排庆典活动的程序 3 3、安排接待工作、安排接待工作 4 4、物质准备和后勤、保安等工、物质准备和后勤、保安等工作作第四节第四节 新闻发布会新闻发布会一、新闻发布会的含义和特点一、新闻发布会的含义和特点 新闻发布会又称记者招待会，是新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要的有关记者参加，由
8、专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。的一种特殊会议。新闻发布会具有以下特点：新闻发布会具有以下特点： 1 1、形式比较正规、隆重、形式比较正规、隆重 2 2、信息沟通有一定的深度和广度、信息沟通有一定的深度和广度 3 3、成本较高，经费支出多、成本较高，经费支出多 4 4、对组织的发言人和会议主持人要、对组织的发言人和会议主持人要求较高求较高二、新闻发布会的组织和安排二、新闻发布会的组织和安排（一）准备工作（一）准备工作 1 1、把握时机、把握时机 2 2、确定主持人和发言人、确定主持人和发言人 3 3、准备宣传辅助材料、准备宣传
9、辅助材料 4 4、选择地点，布置任务、选择地点，布置任务 5 5、确定时间，及时邀请、确定时间，及时邀请 6 6、做好费用预算、做好费用预算（二）会中注意事项（二）会中注意事项 1 1、所发布的信息必须准确无误；、所发布的信息必须准确无误； 2 2、会议议程的执行要紧凑；、会议议程的执行要紧凑； 3 3、会议主持人应善于控场；、会议主持人应善于控场； 4 4、发言人应注意答问的方式和程度；、发言人应注意答问的方式和程度； 5 5、全过程应做详尽的记录、录音或录、全过程应做详尽的记录、录音或录像。像。（三）会后工作（三）会后工作 1 1、整理记录，总结经验；、整理记录，总结经验； 2 2、搜集舆
10、论反应，检测活动效果；、搜集舆论反应，检测活动效果； 3 3、统计及分析与会记者所发的稿件；、统计及分析与会记者所发的稿件； 4 4、处理好对于本组织的不利报道。、处理好对于本组织的不利报道。第五节第五节 开放组织开放组织一、开放组织的作用一、开放组织的作用 开放组织，是指将组织内部开放组织，是指将组织内部有关场所和工作程序对外开放。有关场所和工作程序对外开放。它可以让公众亲眼目睹组织整洁它可以让公众亲眼目睹组织整洁的环境、先进的工艺、现代化的的环境、先进的工艺、现代化的厂房设备、科学的管理制度、高厂房设备、科学的管理制度、高素质的人员以及对社区和社会所素质的人员以及对社区和社会所作的贡献，还
11、可以通过厂史、校作的贡献，还可以通过厂史、校史等资料向公众立体地、全面地史等资料向公众立体地、全面地展示组织的过去、现在和未来前展示组织的过去、现在和未来前景。景。二、开放组织活动的开展二、开放组织活动的开展 任何一个组织，特别是企业任何一个组织，特别是企业要想搞好开放组织活动，必须从要想搞好开放组织活动，必须从以下方面去考虑：以下方面去考虑： 1 1、明确目的、明确目的 2 2、安排时间、安排时间 3 3、成立专门机构、成立专门机构 4 4、做好宣传工作、做好宣传工作 5 5、做好向导、做好向导 6 6、做好接待工作、做好接待工作第六节第六节 展览会展览会 展览会，是指组织通过集中展览会，是
12、指组织通过集中的实物展示和示范表演，配以多的实物展示和示范表演，配以多种传播媒介的复合传播形式，来种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。共关系活动。一、展览会的作用一、展览会的作用（一）找到自我（一）找到自我（二）宣传自我（二）宣传自我（三）增进效益（三）增进效益二、展览会的类型二、展览会的类型 展览会很多，从不同的角度展览会很多，从不同的角度可以划分为不同的类型：可以划分为不同的类型： （一）按展览会的性质划分，（一）按展览会的性质划分，有贸易展览会和宣传展览会有贸易展览会和宣传展览会 （二）按举办的地点划分，有（二）按举办的地点划分
13、，有室内展览会和室外展览会室内展览会和室外展览会 （三）按展览的项目划分，有（三）按展览的项目划分，有综合展览会和专项展览会综合展览会和专项展览会 （四）按展览的规模划分，有（四）按展览的规模划分，有大型展览会和小型展览会大型展览会和小型展览会三、展览会的组织工作三、展览会的组织工作（一）分析参展的必要性和可行（一）分析参展的必要性和可行性性（二）明确主题（二）明确主题（三）构思参展结构（三）构思参展结构（四）选择地点和时机（四）选择地点和时机（五）准备资料，制定预算（五）准备资料，制定预算（六）培训工作人员（六）培训工作人员第七节第七节 举办会议举办会议 会议，是指有组织、有目的会议，是指有
14、组织、有目的的言语沟通活动方式，是围绕一的言语沟通活动方式，是围绕一定目的进行的、有控制的集会，定目的进行的、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言、提问、答疑、讨论，主题发言、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，表达意通过语言相互交流信息，表达意见，讨论问题，解决问题。见，讨论问题，解决问题。一、成功会议的先决条件一、成功会议的先决条件 举办一次成功的会议，应具举办一次成功的会议，应具备以下的要素和基本条件：备以下的要素和基本条件： （一）确定参加会议的对象（一）确定参加会议的对象 （二）确定会议的主题（二）确定会议的主题 （三）确定会议的目标（三
15、）确定会议的目标 （四）确定会议的时间（四）确定会议的时间 （五）确定会议地点（五）确定会议地点 成功举办一次会议还应具备成功举办一次会议还应具备以下三个基本条件：以下三个基本条件： 第一，与会者必须具有会议第一，与会者必须具有会议的共同目标；的共同目标； 第二，与会议规模相适应的第二，与会议规模相适应的经济、物质条件；经济、物质条件； 第三，制定完善、周密的会第三，制定完善、周密的会议计划。议计划。二、会议的准备工作二、会议的准备工作（一）会址的选择（一）会址的选择（二）议程的拟定（二）议程的拟定（三）会议通知的派发（三）会议通知的派发（四）会场的布置（四）会场的布置（五）会议的视听器材（五
16、）会议的视听器材（六）其他（六）其他三、会议的主持及其技巧三、会议的主持及其技巧（一）对主持者的要求（一）对主持者的要求一名优秀的主持者应具备以下的素质：一名优秀的主持者应具备以下的素质：1 1、清晰敏锐的思考、清晰敏锐的思考2 2、善于言辞的表达、善于言辞的表达3 3、良好的分析能力、良好的分析能力4 4、抱着对事不对人的态度、抱着对事不对人的态度5 5、公正、耐心、公正、耐心6 6、能灵活地应付、能灵活地应付“挑刺挑刺”人物人物7 7、沉着并自我约束、沉着并自我约束8 8、具有幽默感、具有幽默感（二）主持技巧（二）主持技巧1 1、讨论、讨论 会议主持者的基本责任之一会议主持者的基本责任之一
17、就是鼓励和促进讨论，会议的主就是鼓励和促进讨论，会议的主持者应注意让参加讨论的每一个持者应注意让参加讨论的每一个人都有机会发表意见。同时，还人都有机会发表意见。同时，还应随时把握讨论的方向。主持者应随时把握讨论的方向。主持者可将与会者分成若干小组，以有可将与会者分成若干小组，以有助于从各个角度比较全面地研讨助于从各个角度比较全面地研讨问题，避免片面性。问题，避免片面性。2 2、提问、提问 提问时应注意以下事项：提问时应注意以下事项：（1 1）主持者在提问之前最好先打好提问）主持者在提问之前最好先打好提问的腹稿；的腹稿；（2 2）注意提问的时机；）注意提问的时机；（3 3）按平常对话的速度提问；
18、）按平常对话的速度提问；（4 4）应尽量选择不指名答复的问题；）应尽量选择不指名答复的问题；（5 5）必要时，主持者可选择指名答复的）必要时，主持者可选择指名答复的问题；问题；（6 6）提出问题后，应给予足够的时间答）提出问题后，应给予足够的时间答复；复；（7 7）主持者对回答应表示竭诚的欢迎。）主持者对回答应表示竭诚的欢迎。3 3、对不同意见的处理、对不同意见的处理 在处理不同意见时，主持者在处理不同意见时，主持者可采取以下措施：可采取以下措施： （1 1）对争论双方或各方的观）对争论双方或各方的观点加以澄清；点加以澄清； （2 2）分析构成分歧的因素；）分析构成分歧的因素； （3 3）将争
19、论的问题作为会议）将争论的问题作为会议的主题之一，展开全面的讨论；的主题之一，展开全面的讨论； （4 4）如果争议是离题的，则）如果争议是离题的，则必须立刻制止。必须立刻制止。4 4、总结、总结 主持者主持者 总结最好能够涵盖下总结最好能够涵盖下列四项内容：列四项内容： （1 1）复述这次会议的目标；）复述这次会议的目标； （2 2）总结这次会议所取得的）总结这次会议所取得的成果；成果； （3 3）感谢与会者的参与及所）感谢与会者的参与及所作出的贡献；作出的贡献； （4 4）必要时，宣布下次会议）必要时，宣布下次会议的目标、时间和地点。的目标、时间和地点。案例一思考：案例一思考：试分析试分析“
20、七匹狼七匹狼”赞助活动收到赞助活动收到奇效的主要原因，并说明组织要奇效的主要原因，并说明组织要从事赞助活动如何才能取得成功？从事赞助活动如何才能取得成功？提示：提示：（1 1）足球是世界性的运动，具有极高）足球是世界性的运动，具有极高的人气。皇家马德里又是长期位居欧洲的人气。皇家马德里又是长期位居欧洲超级足球俱乐部位置的大牌球队，特别超级足球俱乐部位置的大牌球队，特别是该队在中国颇有影响力，其行踪自然是该队在中国颇有影响力，其行踪自然受人关注。因此，借皇马足球队炒作可受人关注。因此，借皇马足球队炒作可以提升品牌的知名度。以提升品牌的知名度。(2)(2)众所周知七匹狼品牌本身具有众所周知七匹狼品
21、牌本身具有狼一样的勇猛，纯粹的文化内涵狼一样的勇猛，纯粹的文化内涵“与狼共舞，英雄本色与狼共舞，英雄本色”，这与，这与足球文化中的野性、竞争有一致足球文化中的野性、竞争有一致的地方。的地方。(3)(3)足球是男人的运动，此观点颇足球是男人的运动，此观点颇有市场，而七匹狼的定位就是男有市场，而七匹狼的定位就是男性服装。这就使得公众容易认可，性服装。这就使得公众容易认可，赞助效果自然明显。赞助效果自然明显。由此可见，组织要从事赞助活动，由此可见，组织要从事赞助活动，事先应该充分考虑赞助活动的传事先应该充分考虑赞助活动的传播效果，分析比较不同赞助对象、播效果，分析比较不同赞助对象、赞助方式能在多大程
22、度上有效地赞助方式能在多大程度上有效地扩大企业及其产品的社会影响力，扩大企业及其产品的社会影响力，提高知名度和美誉度，并具体分提高知名度和美誉度，并具体分析公众及新闻界对有关赞助项目析公众及新闻界对有关赞助项目的关注程度。只要有的放矢，才的关注程度。只要有的放矢，才能收到奇效。能收到奇效。案例二思考：案例二思考：分析中国足球队利用记者招待会分析中国足球队利用记者招待会的召开，对化解国家足球队形象的召开，对化解国家足球队形象危机所起的作用。危机所起的作用。提示：提示：（1 1）记者招待会是社会组织为有效地）记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于在公众中树立良好的形象，形成
23、有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是组织与媒介联系的一个重要渠方式，是组织与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重、可靠，道。它具有发布消息正规、稳重、可靠，传播范围广、深度大等优点，并能在较传播范围广、深度大等优点，并能在较短的时间内迅速恢复组织的良好形象，短的时间内迅速恢复组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。为组织营造和谐的外部环境。（2 2）中国足球队充分利用记者招）中国足球队充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地待会的优势，在适当的时机和地点，精心策划、周密准备，规范、点，精心策划、周密准备，规范、稳妥、高超的操作，达到
24、了预期稳妥、高超的操作，达到了预期的化解疑惑、总结经验教训、指的化解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助和支持等换取公众的理解、帮助和支持等综合目标，在广大社会公众的心综合目标，在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。目中留下了相当深刻的印象。案例三思考：案例三思考：驻港部队对香港市民开放活动的驻港部队对香港市民开放活动的主题是什么？分析该活动产生的主题是什么？分析该活动产生的作用和意义。作用和意义。提示：提示：（1 1）驻港部队海陆空三个军营对驻港部队海陆空三个军营对
25、香港市民开放活动的主题是：让香港市民开放活动的主题是：让香港市民对中国人民解放军形成香港市民对中国人民解放军形成直观的印象，消除传闻中的军营直观的印象，消除传闻中的军营神秘感，使香港市民知道中国人神秘感，使香港市民知道中国人民解放军是一支有文化、有纪律、民解放军是一支有文化、有纪律、有战斗力的现代化部队。有战斗力的现代化部队。(2)(2)中国人民解放军驻港部队三个中国人民解放军驻港部队三个军营于国庆日再度开放，供香港军营于国庆日再度开放，供香港市民、社会团体和各界人士参观，市民、社会团体和各界人士参观，利用开放的机会接待来访者，直利用开放的机会接待来访者，直接向来访者展开宣传攻势，证实接向来访
26、者展开宣传攻势，证实驻港部队存在的价值。同时最直驻港部队存在的价值。同时最直接地了解公众的看法，拉近军民接地了解公众的看法，拉近军民间的距离。这样不仅可以得到公间的距离。这样不仅可以得到公众的理解、信任与好感，而且可众的理解、信任与好感，而且可以做到双向沟通，也是提高驻港以做到双向沟通，也是提高驻港部队美誉度的最好契机。部队美誉度的最好契机。案例四思考：案例四思考：说明本届展览会的特点，如何分说明本届展览会的特点，如何分析与预测它的经济效益和社会效析与预测它的经济效益和社会效益？益？提示：提示：（1 1）本届展览会的特点不仅仅是摆出）本届展览会的特点不仅仅是摆出展品让公众看而已，而是辅之以种种
27、其展品让公众看而已，而是辅之以种种其它方式和手段，来提高展览会的效果。它方式和手段，来提高展览会的效果。如：请柬印刷精美，制作别致；精致的如：请柬印刷精美，制作别致；精致的画册、汽车的彩照和纪念品；参观之前画册、汽车的彩照和纪念品；参观之前先上先上“大课大课”，随后是直观教学、现场，随后是直观教学、现场操作表演等。所有一切都真实、有效、操作表演等。所有一切都真实、有效、巧妙地配合，显得紧凑、生动、富有艺巧妙地配合，显得紧凑、生动、富有艺术性和吸引力，做到了省时、省钱、省术性和吸引力，做到了省时、省钱、省力。力。(2)(2)举办展览会是一种常用的公关举办展览会是一种常用的公关手段。小而言之，一个企业可用手段。小而言之，一个企业可用以介绍自己的产品，在公众中创以介绍自己的产品，在公众中创造本企业的美好形象，提高本企造本企业的美好形象，提高本企业的知名度；大而言之，一些综业的知名度；大而言之，一些综合性的展览会可以显示某个地区、合性的展览会可以显示某个地区、城市，乃至国家的经济、文化、城市，乃至国家的经济、文化、科技的概貌，以扩大这个地区、科技的概貌，以扩大这个地区、城市、国家在另一地区、城市，城市、国家在另一地区、城市，另一国家，乃至在全世界的影响。另一国家，乃至在全世界的影响。
