1、齐亚强2012-11-30内容提要u理解社会调查的过程u问卷和访谈提纲的重要性u设计题目的基本原则u设计题目的常见问题u问卷的评估与改进社会调查的过程数据分析与数据分析与撰写调查报告撰写调查报告研究问题研究问题设计测量设计测量工具：工具：概念的操作化设计问题编制问卷预评估调查方式：调查方式：邮件调查、电话调查、面对面访问选取调查选取调查对象：对象：总体抽样框样本数据编码与录入、数据编码与录入、数据质量评估数据质量评估问卷在调查中的重要性u作为社会过程的调查访问作为社会过程的调查访问调查访谈与一般的社会交谈具有很多相似之处。事实上，问卷调查可以看作是有目的的交谈有目的的交谈过程。问卷调查依赖于被
2、访者的自愿参与自愿参与。如果问题是不成熟的、尴尬的、令人不愉快的，被访者就有可能终止访谈或伪造答案。u细微的措辞变化可能造成显著的差异细微的措辞变化可能造成显著的差异例1：祈祷与吸烟的故事例2：比较下面两个问题p“你是否觉得你的工作得到了公正的报偿？”p“你的雇主或其代理人是否会用各种伎俩来剥夺你的部分收入？”问卷的结构u封面信（封面信（cover letter）例：u指导语指导语（instructions） 例：接下来，我想了解一下关于您上学的情况。请您从上过的第一所小学（包括私塾）开始谈起，详细地告诉我您每一次上学的经历，如果有转学、退学、复学的情况，前后应算作两次不同的经历。u主体：主体
3、：题目与答案u结束语结束语题目设计题目设计u题目：问卷的主体将研究问题转化成具体的题目对题目的回答将提供检验假设的经验材料u题目设计与问答心理理解问答的心理过程对于设计好的题目非常重要被访者回答问题的心理过程p理解题目反映的信息p从记忆中搜寻形成答案所需要的信息p筛选、组织搜寻到的信息，并形成答案p对形成的答案进行判断、必要时进行编辑，最后提供给调查员题目设计应遵循的基本原则u明确测量目标，详细界定实现测量目标所需要的信息类型；u对问题的概念和术语予以澄清，确保所有被访者对问题有共同的、一致的理解；u确保所问的问题是被访者知道答案的问题，尽量降低被访者回答问题的负担；u询问被访者愿意准确回答的
4、问题。题目的内容（1）u事实和行为题目事实和行为题目询问被访者的个体特征、背景、经历、行为等客观信息客观信息p例：年龄、性别、婚姻状况、教育水平、收入、生活习惯等 CGSS2006题目的内容（2）u事实和行为题目的注意事项事实和行为题目的注意事项明确测量目标p谁的行为？什么行为？发生在什么时间？ 例：在过去12个月，您总共看过几次医生？澄清概念和术语（clear definition）p通过定义澄清用词含糊不清的题目例：1a 您家一共有几个房间？ 1b 您家一共有几个房间（包括所有卧室、客厅和厨房，但请不要包括卫生间）？p用多个题目来分解复杂的概念定义p避免使用生僻的术语帮助被访者确定信息p确
5、定被访者拥有相关信息p保证被访者愿意提供相关信息题目的内容（3）u敏感性的事实和行为题目敏感性的事实和行为题目调查中的社会期望效应（social desirability effect）p被访者在回答问题时倾向于给出符合社会预期的答案，比如过度报告好的行为，而选择低报不好的行为。 p这时，如果不进行特殊的处理，调查结果可能会出现较大的偏误。 处理敏感性题目的常用方法p使用自填的调查方式p卡片分类法 通过卡片记录一系列行为，让被访者分别投入标有“是”和“否”的两个箱子内p随机回答技术（randomized response technique） 例：先让被访者掷一枚硬币，然后问被访者如果上个月曾
6、经醉酒驾车或硬币正面朝上请选“是”，否则选“否”p通过增加导语降低问题的敏感性 例：“即使最冷静的父母也会偶尔对子女发脾气，那么自（日期）算起，您的子女做过什么让您生气的事没有？”题目的内容（4）u主观题目：主观题目：询问被访者对某一具体主题的观点与态度u主观题目的特点：主观题目的特点：与事实/行为题目不同，观点/态度题目不存在唯一正确的答案对于事实和行为问题，我们可以合理地认为被访者拥有相关方面的信息；对于观点和态度，被访者并不一定具有相关的信息观点和态度具有多维性多维性（multidimentionality）对于题目的措辞、形式和顺序更敏感p例：1）Do you think that t
7、he United States made a mistake in deciding to defend Korea or not? Gallop 2）Do you think the United States was right or wrong in sending American troops to stop the Communist invasion of South Korea? NORC表1. 在同一调查中被访者对自评一 般健康问题的回答结果（IMHC, 2008）第一次的回答第一次的回答第二次的回答第二次的回答很好好一般差很好53%14%3%2%好2852154一般173
8、07122差231073小计小计100%99%99%101%N5419631,197282题目的类型（1）u封闭式题目（封闭式题目（Closed-ended questions）题目后面附有具体选项，要求被访者从给定的答案中选择优点：问答容易、无需大量记录、可直接进行数据分析缺点：容易导致偏差（强迫被访者从给定的答案中选择）u开放式题目（开放式题目（Open-ended questions）题目后面不带有具体选项，对被访者的回答进行完整记录优点：被访者可针对问题用自己的语言进行自由的表述；访员在必要的时候可以对问题进行追问以消除可能的误解缺点：难于回答、难于分析（对答案进行编码）题目的类型（2
9、）u例：询问职业？封闭式：BI6. 被访者的工作种类？被访者的工作种类？ 专业技术人员 （老师，工程师，医生，护士，经济策划，艺术家） 01 主要领导或管理人员（包括国有和私有） 02 办公室人员（秘书，行政助理，等等） 03 销售人员（商店职员，街道小贩，收银员，等等） 04 服务行业工作人员（服务员，理发师，清洁员，等等） 05 技术工人（电器工，木工，等等） 06 非技术工人（搬运工，建筑工人，等等） 07 农业活动者（农民，拖拉机驾驶员，牧民，渔民，等等） 08 公共安全人员（警察，消防员，等等） 09 其他（请注明_） 10开放式：B4bB4cB4d工作的具体描述，工作的具体描述，包
10、括从事何种工作，包括从事何种工作，工作的名称及主要工作的名称及主要职责职责您是：您是：1.赚取工资工作或为他人打工2.在家族企业里工作3.自己做老板如自己做老板，即如自己做老板，即B选选”, 则问则问:是否有雇员，有几位雇员？是否有雇员，有几位雇员？如无雇员，记录为如无雇员，记录为“00”题目的类型（3）u题目类型的选择标准题目类型的选择标准（Lazarsfeld 1944）测量目的被访者对该主题的知识水平被访者对该主题的思考程度被访者的回答意愿封闭式题目的答案选项u关于答案选项的基本要求准确：准确：不同答案选项能真实、有效地反映调查对象在属性和特征上的差异完备：完备：必须包括调查对象的各种可
11、能状态和变异互斥：互斥：每个调查对象的属性和特征都只应对应于一个选项题目的编排u题目在问卷中出现的先后顺序漏斗型（漏斗型（the funnel sequence）p相关联的问题按照从大到小、从一般到具体的次序提出p帮助被访者更好的回忆细节、避免对被访者思考进行限制p例：1 您认为我们国家目前所面临的最重要的问题有哪些？ 2 在您提到的这些问题中，哪一个您认为最重要？ 3 您是通过什么方式了解这一问题的？ 反漏斗型（反漏斗型（the inverted funnel sequence）p相关联的问题按照从小到大、从具体到一般的次序提出p帮助被访者对具体的情形或不熟悉的事件形成一个总体的判断u次序效
12、应（次序效应（order effect）题目的次序影响被访者的合作程度以及答案的可靠性p对一组相似题目中列在第一个的题目认同程度更高p倾向于选择题目中给出的第一项选项将简单的和有趣的题目放在前面，敏感题目放在后面题目设计中的常见问题u题目的措辞（题目的措辞（wording）明确、避免歧义、简单易懂u回答惯性（回答惯性（response set）被访者按统一的方式回答所有题目而不考虑题目的内容u导向性题目（导向性题目（leading questions）使被访者认为调查者期待他做出某种回答u紧张问题（紧张问题（threatening questions）使被访者感到尴尬而难以回答的问题u复合问题
13、（复合问题（double-barreled questions）一个题目包含了两个或多个问题问卷的评估（1）u焦点小组讨论（focus group）采用小型座谈会的形式，在一名主持人的引导下，对某一主题进行深入讨论群体互动群体互动（group dynamics）是焦点小组讨论成功的关键帮助研究者明确调查目标、形成题目，并对草拟的题目进行评估u深度访谈无结构的一对一面谈，目的在于探查被访者在理解和回答问题时的思考过程认知访谈技术（cognitive interviewing）p要求被访者用自己的语言重新陈述某个问题，类似于回译（back translation）p要求被访者描述他们在整个回答过程
14、中的完整思维活动问卷的评估（2）u实地试调查（pretest）通过对一小部分类似正式调查对象的被访者进行访谈，对问卷的内容、长度以及可能出现的错误进行评估评估方法p例：题目评级表题目题目朗读困难朗读困难被访者理被访者理解困难解困难被访者回被访者回答困难答困难其他问题其他问题备注备注1234一些可供参考的书目u调查问卷的设计与评估调查问卷的设计与评估，【美】弗洛德福勒著，蒋逸民等译，重庆大学出版社，2010年10月。uFowler, Floyd J. 1995. Improving Survey Questions: Design and Evaluation. Sage Publication
15、s, Inc.u问卷设计手册问卷设计手册市场研究、民意调查、社会调市场研究、民意调查、社会调查、健康调查指南查、健康调查指南，【美】诺曼布拉德伯恩、希魔萨德曼、布莱恩万辛克著，赵锋译，重庆大学出版社，2011年1月。uBradburn, Norman M., Seymour Sudman, and Brian Wansink. 2004. Asking Questions: The Definitive Guide to Questionnaire Design for Marketing Research, Political Polls, and Social and Health Questionnaires. John Wiley & Sons, Inc.
