1、创创业业营营销销课程主要内容课程主要内容1. 创业和营销创业和营销2. 识别市场机会识别市场机会3. 市场发展市场发展4. 创业的沟通策略创业的沟通策略5. 创业的价格策略创业的价格策略6. 创业的分销策略创业的分销策略7. 建立客户关系建立客户关系独特能力可持续竞争优势我应该如何进行产品定位？目标市场在哪里？筛选设想产品/服务开发公司和产品的命名定价分销销售力量宣传公共关系广告招募融资1.1. 市场调研市场调研 2.2. 需求预测需求预测 3.3. 案例分析案例分析: : 市场调研失灵了吗？市场调研失灵了吗？ 乐易购购物中心定位乐易购购物中心定位 绝大多数的创业机会都可以通过系统分析得到发现
2、。人们可以从企业的宏观环境（政治、法律、技术、人口等）和微观环境（客户、竞争对手、供应商等）的变化中发现机会。 德鲁克 发现市场信息是企业家最重要的才能之一。市场经常性地处于非均衡状态。企业家，就是那些“对变化着的环境或被普通人忽视了的机会保持机警的人”。 奥地利学派观点 机会窗510201052.515市场规模(亿美元)时间(年)市场“机会窗” 用来刻画机会的生命周期性，它指在一个既定商业概念下追求机会的最佳时机。市场调研市场调研狗只喜欢吃狗粮吗？狗只喜欢吃狗粮吗？一、要不要市场调研？一、要不要市场调研？ 在媒体问及苹果产品的调研时，乔布斯说：在媒体问及苹果产品的调研时，乔布斯说： 一般人不
3、知道自己想要什么，除非你把它摆在他一般人不知道自己想要什么，除非你把它摆在他 们面前。因此我从不依靠市场调研。们面前。因此我从不依靠市场调研。 贝尔在发明电话之前有做过任何调研吗？贝尔在发明电话之前有做过任何调研吗？ 而最近，苹果对部分而最近，苹果对部分iPad用户发送了调研问卷，用户发送了调研问卷，很多人在微博上嘲笑说：乔帮主走了他们不得不很多人在微博上嘲笑说：乔帮主走了他们不得不做调研了做调研了 是这样的吗？是这样的吗？1. 市场调研的需要市场调研的需要v企业家在开创企业时没有足够的信息企业家在开创企业时没有足够的信息v他们需要随时更新自己的计划他们需要随时更新自己的计划v他们需要搜集缺失
4、的信息他们需要搜集缺失的信息 创业者：信息判断与行业直觉创业者：信息判断与行业直觉市场调研的需要（市场调研的需要（）v 市场调研的定位是市场调研的定位是“辅助决策辅助决策”，主要提供决策所需的信息。，主要提供决策所需的信息。 v 调研在产品的不同时期，所起的作用不同，甚至在不同的行调研在产品的不同时期，所起的作用不同，甚至在不同的行业也有差别。业也有差别。v 早期，懂用户比懂数据重要。（消费者洞察，早期，懂用户比懂数据重要。（消费者洞察，tell me why)，对于创业者而言，有了对于创业者而言，有了IDEA以后，再通过调研做需求测试，以后，再通过调研做需求测试，方向错误立刻纠正。方向错误立
5、刻纠正。v 到了产品的发展期和优化期，用户群已经培养出来，需求方到了产品的发展期和优化期，用户群已经培养出来，需求方向已经明确。该做的就是：让用户推着产品走。这个时候，向已经明确。该做的就是：让用户推着产品走。这个时候，没有比没有比“用户调研用户调研”更管用的方法了。（更管用的方法了。（ “种子用户群种子用户群” ）实例实例1：铱星公司：铱星公司 一个承诺：一个承诺：“与任何人随时随地实现全球通信与任何人随时随地实现全球通信”的卫星的卫星电话系统。电话系统。” Motorola Motorola公司于公司于19871987年就首先提议研发一套全球卫星电年就首先提议研发一套全球卫星电话网络。经过
6、多年的研究和开发，于话网络。经过多年的研究和开发，于19911991年建立了铱星公司，年建立了铱星公司，统领这项工程。公司的名称来源于这个系统计划由统领这项工程。公司的名称来源于这个系统计划由7777颗卫星颗卫星组成，而组成，而Iridium Iridium 元素则在元素表里排在元素则在元素表里排在7777位。铱星公司发位。铱星公司发射了射了6666颗卫星，总共花费超过了颗卫星，总共花费超过了5050亿美金。亿美金。 铱星需要一百万个或更多的用户，否则就要倒闭。铱星需要一百万个或更多的用户，否则就要倒闭。19991999年，只有年，只有20,00020,000个用户，远少于之前计划的个用户，远
7、少于之前计划的500,000500,000个。个。 1999 1999年铱星公司宣告破产。年铱星公司宣告破产。二、市场调研的方法有哪些？二、市场调研的方法有哪些？2. 什么是营销调研？什么是营销调研？v 对识别和解决营销领域的问题所需信息进行系统对识别和解决营销领域的问题所需信息进行系统观地收集和分析的过程。观地收集和分析的过程。v 系统方法：系统方法： 清晰简明地陈述问题（好的问题是成功的一半）清晰简明地陈述问题（好的问题是成功的一半） 数据收集（一手资料、二手资料）数据收集（一手资料、二手资料） 分析分析客观性客观性问题导向：和营销决策有关问题导向：和营销决策有关 蔡文胜蔡文胜：有一家做全
8、世界网站排名的网站叫：有一家做全世界网站排名的网站叫AlexaAlexa，20042004年我把年我把AlexaAlexa里前里前一万一万名的网站（不管名的网站（不管中国还是外国）了解了一遍，看看这前一万名都是中国还是外国）了解了一遍，看看这前一万名都是做什么的网站，提供什么服务，为什么它的流量上做什么的网站，提供什么服务，为什么它的流量上来了。来了。 3.营销调研的神话？营销调研的神话？ 调研只针对重大决策调研只针对重大决策很多新创企业感觉他们不能判断出一个重要的营销研究很多新创企业感觉他们不能判断出一个重要的营销研究 需要承担的费用水平是否是必须的。需要承担的费用水平是否是必须的。但是：但
9、是： 战略上的失误将会给未来带来巨大损失战略上的失误将会给未来带来巨大损失 少量的营销调研将会大大改进相对细小的决策少量的营销调研将会大大改进相对细小的决策 市场调研太昂贵了市场调研太昂贵了大多数人认为市场调研就是调查研究大多数人认为市场调研就是调查研究基于样本的调查非常昂贵，但是，有很多替代的方法可以基于样本的调查非常昂贵，但是，有很多替代的方法可以满足我们对信息的要求，而且成本较低满足我们对信息的要求，而且成本较低另外，很多方式可以显著降低调查研究的成本另外，很多方式可以显著降低调查研究的成本渠道渠道+ +广告广告= =赚钱的中国饮料赚钱的中国饮料 实例实例2：健力宝：健力宝v 19841
10、99719841997年，民族饮料第一品牌。年，民族饮料第一品牌。v 中国饮料行业，中国饮料行业，19961996年是一个分水岭。年是一个分水岭。 可口可乐等跨国公司在中心城市未完成全国性的布局。在大可口可乐等跨国公司在中心城市未完成全国性的布局。在大城市之外，只有健力宝等极少数全国性品牌、地方小企业。城市之外，只有健力宝等极少数全国性品牌、地方小企业。而在这一年之后，纯净水、保健品（娃哈哈、乐百氏及养生而在这一年之后，纯净水、保健品（娃哈哈、乐百氏及养生堂）等大举进入。与此同时，康师傅茶饮料，统一集团果汁堂）等大举进入。与此同时，康师傅茶饮料，统一集团果汁也进入市场。也进入市场。v 产权纠纷
11、以后，健力宝易主。产权纠纷以后，健力宝易主。v 唾弃健力宝品牌。张海嫌这个品牌太唾弃健力宝品牌。张海嫌这个品牌太“老土老土”，原有的城镇，原有的城镇市场没有价值，所以生造出一个时尚而新锐的市场没有价值，所以生造出一个时尚而新锐的“第五季第五季”，要中心开花，主打北京、上海等大城市的青年人群。要中心开花，主打北京、上海等大城市的青年人群。v 多品种齐上，没有主打重点。多品种齐上，没有主打重点。 第五季第五季 系列走的是多元化之系列走的是多元化之路，凡是当时饮料市场上流行的概念，从茶饮料、纯净水、路，凡是当时饮料市场上流行的概念，从茶饮料、纯净水、矿泉水，到果汁、碳酸饮料无所不包，品种多达矿泉水，
12、到果汁、碳酸饮料无所不包，品种多达3030多个。在多个。在 第五季第五季 首战未捷的时候，他又突发灵感地推出了首战未捷的时候，他又突发灵感地推出了 爆果汽爆果汽 ，试图一下子把市场打透。试图一下子把市场打透。3.企业家需要何种营销调研？企业家需要何种营销调研？v 既便宜又好的营销调研！既便宜又好的营销调研！ 低成本实验低成本实验 便宜的调查法便宜的调查法v低成本高效的研究方法低成本高效的研究方法定性方法定性方法定量方法定量方法自然观测自然观测实地观测实地观测 明显的明显的 不明显的不明显的协议通信协议通信成像成像垃圾学垃圾学深度访谈深度访谈个人个人小组小组投射技术投射技术粘贴面粘贴面图像合成图
13、像合成隐喻和类别隐喻和类别个性化个性化调查法调查法邮寄邮寄电话电话面对面（拦截访问）面对面（拦截访问）互联网调查互联网调查消费者小组消费者小组实验法实验法实验室实验实验室实验实地实验实地实验准实验准实验档案研究（二手数据）档案研究（二手数据）内部档案（公司记录）内部档案（公司记录）外部档案外部档案定性研究定性研究可能性有多大可能性有多大? 探索探索发现发现诊断诊断理解理解获得见解获得见解指明方向指明方向确定动机确定动机定量研究定量研究最好的机会在哪里最好的机会在哪里?判断判断 监测监测估计估计预测预测评价评价获得获得定性研究和定量研究定性研究和定量研究定性判断，取决于行业经验定性判断，取决于行
14、业经验(直觉直觉)v 宝洁公司宝洁公司CEOCEO雷富礼在他职业生涯中最成功的一次决策归于雷富礼在他职业生涯中最成功的一次决策归于定性判断定性判断。19901990年，时任洗涤产品总经理的他，必须决定公司是否要转向浓缩洗涤年，时任洗涤产品总经理的他，必须决定公司是否要转向浓缩洗涤剂的生产，该产品正在改变日本市场，这种新配方能削减宝洁生产、包剂的生产，该产品正在改变日本市场，这种新配方能削减宝洁生产、包装和运输的成本，并节约零售商的货架空间和仓储需求，同时还能让宝装和运输的成本，并节约零售商的货架空间和仓储需求，同时还能让宝洁的收入保持不变。洁的收入保持不变。v 可是，可是，对消费者调查结果的分
15、析显示，只有少部分顾客更喜欢新配方对消费者调查结果的分析显示，只有少部分顾客更喜欢新配方，但雷富礼埋头于大量定性化的信息中，阅读了几百名消费者的意见。他但雷富礼埋头于大量定性化的信息中，阅读了几百名消费者的意见。他发现，发现，尽管只有少数人表达了对配方的期望，但其他人的态度是无所谓尽管只有少数人表达了对配方的期望，但其他人的态度是无所谓的的并非负面。并非负面。这意味着他终究还是可以转换产品的，这样既取悦了这意味着他终究还是可以转换产品的，这样既取悦了一小部分顾客，也不会让大多数顾客感到不快，还能为宝洁公司带来丰一小部分顾客，也不会让大多数顾客感到不快，还能为宝洁公司带来丰厚回报。厚回报。“数据
16、分析绝不会告诉你答案数据分析绝不会告诉你答案”，他总结道，他总结道，“它最多只能为它最多只能为你的判断提供信息。你的判断提供信息。” 低成本实验低成本实验 案例一案例一 将一个新设计的电子文件目录邮寄给潜在的客户，公将一个新设计的电子文件目录邮寄给潜在的客户，公司的销售量比去年增加了司的销售量比去年增加了20%20%。 问题：问题： 我们能否得出新目录增加了销售的结论？我们能否得出新目录增加了销售的结论？答案：答案：v 不能，我们不能排除其他的因素（如，经济增长）不能，我们不能排除其他的因素（如，经济增长）v 问题是什么？问题是什么？ 没有对照组没有对照组 目录被邮寄到所有的潜在顾客目录被邮寄
17、到所有的潜在顾客v 对此问题如何矫正？对此问题如何矫正？ 把所有潜在顾客或城市随机分为两组：实验组（邮寄新把所有潜在顾客或城市随机分为两组：实验组（邮寄新的目录），对照组（邮寄旧的目录）。的目录），对照组（邮寄旧的目录）。 其他的因素对这两个组的影响都一样，这样我们就能通其他的因素对这两个组的影响都一样，这样我们就能通过比较两个组的销售量得出目录设计与销售量的因果关系。过比较两个组的销售量得出目录设计与销售量的因果关系。这些广告你看过吗？这些广告你看过吗？v在在1111秒内仅仅半盎司的该药剂量就杀死了试管中秒内仅仅半盎司的该药剂量就杀死了试管中3110831108个细菌。个细菌。治感冒的秘方治
18、感冒的秘方v经过实验室的证明，该榨汁机功能增强了经过实验室的证明，该榨汁机功能增强了26%26%，并，并且得到了好管家研究院的推荐。且得到了好管家研究院的推荐。 有问题吗？有问题吗？ 低成本调查设计低成本调查设计v 带有可能性抽取样本的调查是昂贵的。然而，设计低成本带有可能性抽取样本的调查是昂贵的。然而，设计低成本的调查是可能的。的调查是可能的。v 调查法包括：调查法包括：一对一的访谈一对一的访谈邮寄调查邮寄调查电话访问电话访问互联网调查互联网调查v 抽取样本成本是最昂贵的部分抽取样本成本是最昂贵的部分 低成本抽样低成本抽样焦点小组焦点小组 商场拦截（随便拦截还是随机拦截？）商场拦截（随便拦截
19、还是随机拦截？） 配额抽样配额抽样 便利抽样便利抽样 判断抽样判断抽样 滚雪球和网络抽样滚雪球和网络抽样 我们需要多少个反馈者？我们需要多少个反馈者？几千？不，最多几千？不，最多200。配额抽样配额抽样v 益派咨询益派咨询ePanelePanel Voice Voice最近将针对中国互联网媒体发布第最近将针对中国互联网媒体发布第三方连续调查报告，从传播规模和用户特征两个方面提示三方连续调查报告，从传播规模和用户特征两个方面提示国内主流网站的媒体价值，本次调查以国内主流网站的媒体价值，本次调查以ePanelePanel在线可访问在线可访问样本库为抽样框，按全国样本库为抽样框，按全国3131个省、
20、直辖市、自治区作为抽个省、直辖市、自治区作为抽样单元，每个抽样单元中根据样单元，每个抽样单元中根据年龄和性别年龄和性别进行配额抽样，进行配额抽样，共回收有效样本共回收有效样本8,3908,390个。个。 v 配额抽样调查配额抽样调查-将总体按一定标志将总体按一定标志( (控制特征控制特征) )分层分层( (付次付次母体母体) )，然后按一定的特征规定，然后按一定的特征规定( (控制特征控制特征) )进行各层样本分进行各层样本分配配( (配额分配配额分配) )，各层样本由调查人员，各层样本由调查人员( (按配额内按配额内) )用方便或用方便或判断选取的调查方法。判断选取的调查方法。 实例实例3：
21、抽样的好坏：抽样的好坏美国总统大选美国总统大选v 19361936年美国总统大选，罗斯福与共和党员年美国总统大选，罗斯福与共和党员兰登兰登竞选。竞选。v 文学文摘文学文摘(Literary Digest)(Literary Digest)杂志根据杂志根据240240万份回收问卷万份回收问卷所做的预测所做的预测, , 认为认为兰登兰登会以会以57%57%比比43%43%大胜罗斯福，结果罗斯大胜罗斯福，结果罗斯福却以福却以62%62%比比38%38%压倒性地压倒性地获胜获胜。v 该机构样本数也够多，理论上应该很精准，但为何预测差异该机构样本数也够多，理论上应该很精准，但为何预测差异如此大如此大?
22、?v 该杂志该杂志根据根据，邮寄，邮寄1 1千千万份问卷调查表，回收约万份问卷调查表，回收约240240万份，据此做分析。万份，据此做分析。 此方法忽略了此方法忽略了 实例实例4：台湾选战：台湾选战“章鱼哥章鱼哥” 台湾新北市莺歌台湾新北市莺歌建德里（地名）建德里（地名）堪称是台湾历届选举堪称是台湾历届选举的的“章鱼哥章鱼哥”，从，从19941994年省长选举至今，年省长选举至今，8 8次开票结果都与次开票结果都与大选一致。专家认为，大选一致。专家认为，由于当地的蓝绿比例、中间选民数由于当地的蓝绿比例、中间选民数目，都与台湾地区比例相仿。目，都与台湾地区比例相仿。本次莺歌建德里开出选票比本次莺
23、歌建德里开出选票比例显示，马吴配获得例显示，马吴配获得52%52%选票、英嘉配选票、英嘉配44%44%、宋林配、宋林配3.5%3.5%。 v香港特首本次选举香港特首本次选举11321132张选票有效，梁振英以张选票有效，梁振英以689689票当选新一任香港特首，唐英年获得票当选新一任香港特首，唐英年获得285285票。票。v港大民意研究计划的港大民意研究计划的“3.233.23民间全民投票民间全民投票”结果，结果，梁振英：梁振英：39014(17.8%)39014(17.8%)； 何俊仁：何俊仁：25452(11.4%)25452(11.4%)； 唐英年：唐英年：36226(16.3%)362
24、26(16.3%)； 弃权票：弃权票：121580(54.6%)121580(54.6%)。 实例实例5：香港特首大选的预测：香港特首大选的预测4. 新的调查媒介：互联网新的调查媒介：互联网v 两种类型：两种类型： 电子邮件调查电子邮件调查 网络调查网络调查v 优势优势: : 速度快捷成本低廉速度快捷成本低廉 能接触到个性化的较大群体能接触到个性化的较大群体 以编码的方式避免出现错误以编码的方式避免出现错误 在线的统计分析在线的统计分析 可以使用一些生动的刺激性方式，如图或表格可以使用一些生动的刺激性方式，如图或表格v 劣势：劣势： 不能在抽样时加以控制不能在抽样时加以控制阅读：网络调查也不具
25、代表性阅读：网络调查也不具代表性 宝洁公司消费与市场知识部前负责人宝洁公司消费与市场知识部前负责人Kim Kim DedekerDedeker承认说，承认说，宝洁曾经多次通过网络调查来测试产品概念，都得出了可行的宝洁曾经多次通过网络调查来测试产品概念，都得出了可行的结论，但是一旦产品真正推到市场上试销，结果却令人大失所结论，但是一旦产品真正推到市场上试销，结果却令人大失所望。望。如果我们从调查中获得的数据不具有可复制性，也无法用如果我们从调查中获得的数据不具有可复制性，也无法用来预测，那么还不如不做调查。她这样写道。虽然运用调查是来预测，那么还不如不做调查。她这样写道。虽然运用调查是要探知潜在
26、顾客而非广大公众的需求，但网络调查同样不具代要探知潜在顾客而非广大公众的需求，但网络调查同样不具代表性。表性。确定问题研究目标制定调研计划收集信息分析信息陈述调研发现作出决策5. 调研过程：思路决定出路调研过程：思路决定出路6. 统计分析：常用必杀技统计分析：常用必杀技需求预测需求预测实例实例6：v 旅居美国的朋友聊起在美国颇受欢迎的一种血糖仪，这种家庭旅居美国的朋友聊起在美国颇受欢迎的一种血糖仪，这种家庭型仪器从手指取出一小点血，通过配套的试纸可以每天动态监型仪器从手指取出一小点血，通过配套的试纸可以每天动态监测血糖指标状况，从而指导日常饮食。该血糖仪配套的试纸价测血糖指标状况，从而指导日常
27、饮食。该血糖仪配套的试纸价格较贵（每天两条试纸，共人民币格较贵（每天两条试纸，共人民币8 8元），但它比通过尿液来元），但它比通过尿液来检测的同类仪器更为准确，还能给痛苦的糖尿病人解决科学、检测的同类仪器更为准确，还能给痛苦的糖尿病人解决科学、适度控制饮食的问题，是糖尿病人理想的家庭诊断仪器。我国适度控制饮食的问题，是糖尿病人理想的家庭诊断仪器。我国的糖尿病人有的糖尿病人有30003000万，即使按万分之一的市场份额，其市场空万，即使按万分之一的市场份额，其市场空间仍是可观。于是，我激动地把经销国外血糖仪的间仍是可观。于是，我激动地把经销国外血糖仪的“点子点子”告告诉了一位做医疗仪器的朋友，说
28、服他们从日本进口了诉了一位做医疗仪器的朋友，说服他们从日本进口了100100台这台这种血糖仪，并窃喜赚钱的时候来了。种血糖仪，并窃喜赚钱的时候来了。 v 春去夏来，血糖仪的销路并不如所预测的乐观，寥寥几台的销春去夏来，血糖仪的销路并不如所预测的乐观，寥寥几台的销售售“业绩业绩”，并没有给我们带来预期的利润。，并没有给我们带来预期的利润。v 我开始反思，难道是市场预测出了问题？我开始反思，难道是市场预测出了问题？答案答案：v消费观念（家庭保健诊断）消费观念（家庭保健诊断）v收入结构（纺锤形与倒丁字型）收入结构（纺锤形与倒丁字型）v消费水平（医疗支出）消费水平（医疗支出）v文化背景文化背景一、需求
29、预测的重要性一、需求预测的重要性 商业可行性的估计商业可行性的估计 市场的潜力足够大吗？市场的潜力足够大吗？ 投放市场前资源投入决策投放市场前资源投入决策 定价定价二、创新产品二、创新产品/服务的需求预测服务的需求预测v它挑战的是什么？它挑战的是什么？ 没有历史数据没有历史数据 时间序列法不适用时间序列法不适用三、主题三、主题v如何去预测一个创新产品如何去预测一个创新产品/ /服务的销售量？服务的销售量？v如何预测一个早期市场进入企业的销售量？如何预测一个早期市场进入企业的销售量？v新竞争者进入市场后，如何预测领先品牌的新竞争者进入市场后，如何预测领先品牌的 销售量？销售量？四、预测创新产品四
30、、预测创新产品/服务销售量的两种方法服务销售量的两种方法v基于基于调查调查的的 BASES II BASES IIv基于基于模型模型的的 扩散模型（扩散模型（BassBass模型）模型） 二元逻辑模型二元逻辑模型1. 简单效应层次模型简单效应层次模型不知晓知 晓试 用重 购产品质量服务产品质量服务广广 告告分分 销销价价 格格广广 告告口头宣传口头宣传样样 品品促销活动促销活动简单效用层次模型（续）简单效用层次模型（续）v 这个简单的结构把需求预测大问题拆成三个简单的小问题：这个简单的结构把需求预测大问题拆成三个简单的小问题：估计用户由估计用户由知晓知晓该产品到该产品到试用试用该产品的概率和由
31、该产品的概率和由试用试用到到重复重复购买购买的概率。的概率。 长期的企业成功取决于重购消费者的规模长期的企业成功取决于重购消费者的规模v ProbProb( (固定用户）固定用户）= =ProbProb（知晓）（知晓） ProbProb（试用知晓）（试用知晓） ProbProb（重复试用）（重复试用） 如果未开发的市场容量为如果未开发的市场容量为N N，平均交易单位为，平均交易单位为n n 估计市场容量估计市场容量= =N Nn nProbProb( (固定用户）固定用户） 实例实例7 7： 以以HDTVHDTV新产品为例，将新产品为例，将“彩色电视机彩色电视机”视为类似产品，并以彩色视为类似
32、产品，并以彩色电视机的市场渗透经验作为衡量电视机的市场渗透经验作为衡量HDTVHDTV的依据的依据。BASES II模型的特征：模型的特征： 模型的关键是转换概率的估计：模型的关键是转换概率的估计：知晓转化为试用知晓转化为试用试用转化为重购试用转化为重购 在在BASES II模型中：模型中：使用调查数据，成本比使用真实购物环境的模拟使用调查数据，成本比使用真实购物环境的模拟 数据要低数据要低它需要一个简单的产品它需要一个简单的产品/ /服务概念服务概念如何使用如何使用BASES II 阶段（用前测度）阶段（用前测度）要在四个以上不同地理分布的城市进行在商场的拦截访问；要在四个以上不同地理分布的
33、城市进行在商场的拦截访问；不要向应答者隐瞒此类产品的用途；不要向应答者隐瞒此类产品的用途；在向应答者介绍了产品在向应答者介绍了产品/ /服务的概念之后，要对应答者询问服务的概念之后，要对应答者询问 一系列问题，如喜欢一系列问题，如喜欢/ /不喜欢、试用意愿，购买意愿、以及不喜欢、试用意愿，购买意愿、以及 此类产品的购买数量、频率。此类产品的购买数量、频率。 阶段（用后测度）阶段（用后测度）几个星期后，给用户打电话，以得到用户的用后测度，其中几个星期后，给用户打电话，以得到用户的用后测度，其中 包括一些用户用前测度和用户重购的意愿。包括一些用户用前测度和用户重购的意愿。v SAMI/Burke建
34、立了一个有数千条多种产品交叉的测试建立了一个有数千条多种产品交叉的测试组成的扩展数据库组成的扩展数据库 合理利用折扣因素合理利用折扣因素研究一些相类似的产品类别研究一些相类似的产品类别利用多种折扣因素利用多种折扣因素 悲观和乐观的销售预测悲观和乐观的销售预测 最困难的部分是知晓比例的估计，这取决于营销计划最困难的部分是知晓比例的估计，这取决于营销计划如何较好估计营销活动和知晓水平的关系？如何较好估计营销活动和知晓水平的关系？ 例如：广告支出与知晓水平例如：广告支出与知晓水平选定类似的产品选定类似的产品搜集此产品种类中各品牌的广告支出和认知水平的数据搜集此产品种类中各品牌的广告支出和认知水平的数
35、据（广告支出的数据很容易得到；如果认知水平的数据很难（广告支出的数据很容易得到；如果认知水平的数据很难得到，那就学习阶段中在商场中拦截访问的方法）。得到，那就学习阶段中在商场中拦截访问的方法）。汇集所有的数据，进行一次回归汇集所有的数据，进行一次回归 扩散模型的目标扩散模型的目标 描绘一个在一定时期内的预期使用者随着少数参描绘一个在一定时期内的预期使用者随着少数参数变化的创新产品（新产品或服务）的生命周期数变化的创新产品（新产品或服务）的生命周期销售曲线。销售曲线。2.扩散模型（扩散模型（BASS模型）模型） 扩散模型的假设扩散模型的假设 适用于产品类别而不适用新品牌适用于产品类别而不适用新品
36、牌 每个采用者只买一个新产品每个采用者只买一个新产品 没有重复购买没有重复购买 适用于耐用品适用于耐用品 总的潜在市场容量是固定的总的潜在市场容量是固定的 两个采用者的类别两个采用者的类别创新者创新者模仿者模仿者 假设假设 创新者先购买新产品创新者先购买新产品 创新者将消息传递给其他模仿者创新者将消息传递给其他模仿者小结：小结：v适合创业者的低成本、方便的调研方法适合创业者的低成本、方便的调研方法v需求预测的需求预测的2种方法：种方法：Bases II和和Bass模型模型案例讨论：案例讨论：市场调研失灵了吗？市场调研失灵了吗？ 乐易购购物中心定位乐易购购物中心定位讨论：讨论：1.TF1.TF公
37、司针对年事渐高的公司针对年事渐高的“婴儿潮婴儿潮”一代设计出了灵巧一代设计出了灵巧适用的家居用品，市场调研表明，它们将深受欢迎。适用的家居用品，市场调研表明，它们将深受欢迎。谁料，产品真正推出后却遭到客户冷遇，问题出在哪谁料，产品真正推出后却遭到客户冷遇，问题出在哪儿？儿？2.2.作为乐易购购物中心定位基础，乐易购购物中心市场作为乐易购购物中心定位基础，乐易购购物中心市场调研工作包含哪些内容？这种调研方法对一般的购物调研工作包含哪些内容？这种调研方法对一般的购物中心是否有效？中心是否有效？3.3.结合本章知识及案例的学习，谈谈你对市场调研及需结合本章知识及案例的学习，谈谈你对市场调研及需求预测的看法？求预测的看法？
