1、中级工商管理专业知识与实务中级工商管理专业知识与实务 精讲考点精讲考点会计 张燕第一章 第二节 企业战略分析企业外部环境分析方法小结表企业外部环境分析方法小结表企业外部环境分析法宏观分析法PESTEL分析法行业环境分析法 行业生命周期分析行业竞争结构分析（波特）五力模型战略群体分析外部因素评价矩阵（机会和威胁）行业中现有企业间的竞争波特五力模型：波特五力模型：供应者替代品新进入者购买者行业生命周期分为四个阶段：行业生命周期分为四个阶段：周期特点应对策略形成期较多的小企业，竞争压力小研究开发和工程技术是重点，营销上注重广告宣传成长期行业产品完善，市场迅速扩大，企业销售额和利润迅速增长。行业规模扩
2、大，竞争日趋激烈，一些不成功的企业退出。市场营销和生产管理成为关键职能成熟期一方面，市场趋于饱和，销售额难以增长，后续会出现下降；另一方面，竞争激烈，合并、兼并大量出现，小企业退出，行业由分散走向集中，只留下少量的大行业。成本控制和市场营销的有效性成为关键因素衰退期市场萎缩，行业规模缩小，留下的企业越来越少，竞争也很残酷，该阶段就是“夕阳行业”放弃战略或清盘退出企业内部环境分析方法小结表企业内部环境分析方法小结表企业内部环境分析法企业核心竞争力分析（关系、资源、能力）价值链分析主体活动（供、产、储、销、后）辅助活动（采购、技术开发、人力资源、企业基础）波士顿矩阵分析 幼童、明星、瘦狗、金牛外部
3、因素评价矩阵（优势和劣势）业务增长率波士顿（波士顿（BCG）矩阵分析）矩阵分析市场占有率幼童明星瘦狗金牛第一章 第三节 企业战略类型企业企业战略类型战略类型：1.基本竞争战略32.企业成长战略43.企业稳定战略44.企业紧缩战略35.国际化经营战略4三种三种基本竞争战略基本竞争战略小结表小结表适用范围实施途径成本领先战略 大批量生产 较高市场占有率 先进生产设备 严格控制一切费用开支 规模效应 技术优势 资源整合 经营地点选择优势 与价值链的联系 跨业务相互联系三种三种基本竞争战略基本竞争战略小结表小结表适用范围实施途径差异化战略 细强研发能力 很高的知名度和美誉度 很强的市场营销能力 产品质
4、量不同 提高产品可靠性 产品创新 产品特性 产品名称不同 提供不同服务三种三种基本竞争战略基本竞争战略小结表小结表适用范围实施途径集中战略 特殊需求顾客 目标细分市场采取 经营实力较弱 目标市场有较强吸引力 选择产品系列 细分市场选择重点客户 细分市场选择重点区域 集中经营四种四种企业成长战略企业成长战略小结表小结表种类一级分类二级分类要点密集型战略（原有业务范围内）市场渗透提高现有在现有市场份额市场开发将现有打入新市场新产品开发现有市场改造现有，开发新四种四种企业成长战略企业成长战略小结表小结表种类一级分类二级分类要点多元化战略（两个或两以上的行业）相关多元化水平多元化同一专业范围内垂直多元
5、化沿产业价值链延伸同心多元化以市场或技术为核心非相关多元化又称无关联多元化无任务关联的新行业四种四种企业成长战略企业成长战略小结表小结表种类一级分类二级分类要点一体化战略（整合战略）纵向一体化 前向一体化与输出端企业联合后向一体化与输入端企业联合横向一体化 与同行企业进行联合四种四种企业成长战略企业成长战略小结表小结表种类一级分类二级分类要点战略联盟（两个或两个以上企业合作）股权式战略联盟合资企业共担风险，共享利益相互持股持有对方股份契约式战略联盟技术开发与研究联盟减少开发风险产品联盟联合生产、贴切牌生产、供求联盟、生产业务外包营销联盟特许经营、连锁加盟、品牌营销、销售渠道共享产业协调联盟，避
6、免恶性竞争四种四种企业稳定战略企业稳定战略小结表小结表种类特点无变化战略没有战略的战略维护利润战略一般在经济不景气时采用暂停战略在一段时期内降低企业目标和发展速度谨慎实施战略降低战略方案的实施进度三种三种企业紧缩战略企业紧缩战略小结表小结表种类特点转向战略缩小原有规模，为其他业务提供资金放弃战略将企业的一个部门或几个主要部门转让清算战略停止整个企业的运行国际化经营战略国际化经营战略要素及变量：要素及变量：p4个要素：n生产要素：初级、高级n需求条件：内需、外需n相关支撑产业：具有国际竞争力的供应商和关联辅助行业n企业战略、产业结构和同业竞争p2个变量：机会、政府高四种四种国际化经营战略国际化经
7、营战略小结表小结表低低高全球化战略国际化战略跨国化战略多国化战略快速响应当地市场的压力降氏成本的压力第一章 第四节 企业经营决策企业经营决策的类型企业经营决策的类型：1.按时间分：长期决策和短期决策2.按重要点分：总体决策、业务决策和职能决策3.按环境分：确定型决策、风险型决策和不确定型决策4.按决策目标层分：单目标决策和多目标决策企业经营决策的要素企业经营决策的要素：1.决策者：主体，最基本的要素2.决策目标：起点3.备选方案：前提4.决策条件：时空状态，即决策环境5.决策结果：结果企业经营决策的流程企业经营决策的流程：确定目标拟订方案选定方案方案实施与监督评价企业经营决策的方法：企业经营决
8、策的方法：种类分类特点定性决策方法头脑风暴法敞开思路 畅所欲言德尔菲法选专家选人数函调函询名义小组技术背靠背 独立思考哥顿法集体讨论，抽象化定量决策方法确定型决策方法线性规划法+盈亏平衡点法风险型决策方法期望损益决策法+决策树分析法不确定型决策方法 乐观：大中取大悲观：小中取大折中：最大值*乐观系数+（最小值*1-乐观系数）后悔值：大（后悔值）中取小等概率原则：1/n真题：案例分析题真题：案例分析题某洗衣机生产企业通过行业分析发现，洗衣机市场已经趋于饱和，销售额难以增长，行业内部竞争异常激烈，中小企业不断退出，行业由分散走向集中。该企业一方面加强内部成本控制，以低成本获得竞争优势；另一方面，该
9、企业积极研发新型产品，推出具有特色的内衣洗衣机，受到消费者的青睐。与此同时，为了扩大企业利润，该企业积极进军手机行业，推出自主品牌的手机产品。新型手机产品方案共有甲产品、乙产品、丙产品、丁产品四种可供选择，每种产品方案均存在着畅销、一般、滞销三种市场状态，对应的市场状态损益值如下表所示（单位：万元）。 市场状态畅销一般滞销损益值产品甲产品520400 270乙产品500350 200丙产品450300150丁产品400250801. 根据该企业的行业分析，洗衣机行业目前处于行业生命周根据该企业的行业分析，洗衣机行业目前处于行业生命周期的（）期的（）A.形成期B.成长期C.成熟期D.衰退期2.
10、该企业目前实施的战略是（）该企业目前实施的战略是（）A.差异化战略B.成本领先战略C.一体化战略D.多元化战略3. 若采用折中原则进行决策（最大值系数若采用折中原则进行决策（最大值系数=0.75），则该企），则该企业应采用的方案为生产（）业应采用的方案为生产（）A.甲产品B.乙产品C.丙产品D.丁产品4. 若该企业采用定性决策方法进行新产品决策，可以选用的若该企业采用定性决策方法进行新产品决策，可以选用的方法有（）方法有（）A.德尔菲法B.杜邦分析法C.波士顿矩阵分析法D.名义小组技术法第二章 第一节 公司所有者与经营者股东大会监事会（股东和职工代表）董事会经理机构员工公司财产权能的公司财产权
11、能的两次分离两次分离：原始所有权与法人产权的分离原始所有权：公司出资者法人产权：公司作为法人对公司财产的实际控制权。是一种派生所有权。原始所有权和法人产权的客体是同一财产，反映的是不同的经济法律关系（归谁所有？谁占有，谁使用和处分？）。法人权与经营权的分离经营权不含收益权经营权的财产处分权受到限制经营权由法人产权规定界区第二章 第二节 公司机构股东会的性质及其职权：股东会的性质及其职权：内容性质股东会是最高权力机构。职权决定公司经营方针和投资计划选择和更换董事、监事，决定他们的报酬审议批准董事会的报告审议批准监事会和监事的报告审议批准公司年度财务预算方案、决算方案审议批准公司利润分配方案和弥补
12、亏损方案对公司增加或减少注册资本作出决议对公司发行债券作出决议对公司分立、解散、清算或者变更公司形式作出决议修改公司章程有限责任公司股东会有限责任公司股东会股份有限公司股东大会股份有限公司股东大会首次会议讨论并通过公司章程选举董事会成员选举监事会成员或监事股东年会：一个业务年度召开一次。定期会议：按公司章程规定的期限临时会议董事会人数不足法律规定人数的2/3时公司未弥补的亏损达到实收股本总额1/3时单独或者合计持有公司10%以上股份的股东请求时董事会认为必要时监事会认为必要时公司章程规定的其他情形临时会议代表1/10的以上表决权的股东提议召开1/3以上的董事或监事或不设监事会的监事提议召开股东
13、会和股东大会决议股东会和股东大会决议：1.普通决议。指公司就一般事项做出的决议，只需经代表1/2以上的表决权的股东通过。2.特别决议。指股东会就公司重要事项所作的决议，通常需要绝对数通过。指绝对数通过，一般是2/3。股东会议作出修改章程增加或减少注册资本的决议公司合并、分立、解散或变更公司形式的决议第二章 第三节 董事会董事会的性质及其职权：董事会的性质及其职权：内容性质是执行机构。是对外代表机构。是法定常设机构。职权股东会的合法召集人执行股东会的决议决定公司的经营要务为股东会准备财务预算方案、决算方案为股东会准备利润分配方案和弥补亏损方案为股东会准备增资或减资方案以及实行公司债券方案制定公司
14、合并分立解散的方案决定公司内部管理机构的设置聘任或解聘经理、副经理、财务负责人，并决定报酬制定公司的基本管理制度董事会组成、任期、会议规定：董事会组成、任期、会议规定：有限责任公司股份有限公司国有独资公司董事会组成313人国企中要有职工代表519人可以有职工代表313人国有资产监督管理机构委派+职工代表（比例见公司章程）任期每届不得超过3年，任期届满可以连任同左同左会议类型定期会议（每年至少2次）临时会议同左但要过半数董事出席方可举行会议表决一人一票制同左第二章 第五节 监督机构监事会的性质及其职权：监事会的性质及其职权：内容性质是监督机构。职权检查公司财务对董事和高级管理者进行监督，当董事和
15、高级管理者损害公司利益时，提议召开临时股东大会向股东会提出议案可以对董事和高级管理者提起诉讼公司规定的其他职权监事会组成、任期、会议规定：监事会组成、任期、会议规定：有限责任公司股份有限公司国有独资公司监事会组成不得少于3人股东代表+职工代表（不低于1/3）同左不得少于5人国有资产管理监督机构派出的专职监事+职工代表（不低于1/3）任期每届不得超过3年，任期届满可以连任同左同左会议类型每年至少召开一次每6个月至少召开一次会议决议经半数以上监事通过同左第三章 第三节 目标市场战略市场定位策略：市场定位策略：避强定位策略迎头定位策略重新定位策略第三章 第四节 营销组合策略（产品）产品策略：产品策略
16、：产品有三个层次构成核心产品有形产品附加产品产品概念产品组合产品线产品项目产品组合四个维度宽度、长度、深度、关联度产品生命周期分为四个阶段：产品生命周期分为四个阶段：周期特点营销策略介绍期1.需求不大，销售增长缓慢2.产品生产批量小，成本高3.销售促销费用高4.利润微弱甚至可能亏损5.竞争者不多，仿制品少迅速建立产品知名度为核心，缩短消费者了解过程，快速占领市场成长期1.销售量迅速增加2.大批量生产，效率提高，成本降低3.促销费用降低，销售成本下降4.扭亏为盈，利润迅速达到最高峰5.同行竞争增加，同类产品出现，竞争激烈强化产品的市场地位，建立顾客忠诚度，以扩大市场占有率和防止竞争品加入产品生命
17、周期分为四个阶段：产品生命周期分为四个阶段：周期特点营销策略成熟期1.需求趋于饱和，销售量达到最高点2.生产批量大，生产成本低3.同类产品大大增加，企业增加促销手段4.产品价格会下降，利润逐渐下降想方设法拖延它的时间，在维护相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售提高市场占有率衰退期1.产品销量急剧下降2.利润很低，甚至亏损3.大量竞争者退出市场4.消费者的消费习惯改变5.突出表现为价格竞争淘汰策略，放弃经营；非淘汰策略，继续留在原市场上第三章 第四节 营销组合策略（定价）定价策略：定价策略：影响产品定价的因素市场需求成本市场竞争定价策略新产品定价策略：撇脂定价（高价策略）、渗透定价（低价
18、）、温和定价（中价）产品组合定价策略：产品线定价、备选产品定价（汽车与扫雾器）、附属产品定价（剃须刀与刀片）、副产品定价、产品束定价心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价（超市特价鸡蛋、餐馆特价菜）、分档定价、习惯定价折扣与折让定价略：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、复合折扣、价格折让第三章 第四节 营销组合策略（渠道）渠道策略：渠道策略：分销渠道的类型零层渠道：生产者消费者一层渠道：生产者零售商消费者二层渠道：生产者批发商零售商消费者三层渠道：生产者代理商批发商零售商消费者渠道商选择策略独家分销选择分销密集分销渠道发展新动向垂直营销系统：公司式、管理式、契约式水平营销系
19、统多渠道分销系统第三章 第四节 营销组合策略（促销）促销策略：促销策略：促销组合：广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销等方式。拉引策略与推动策略拉引策略：利用广告和公关关系手段，唤起顾客的需求，引导他们购买产品。推动策略：运用人员推销和销售促进手段，生产商批发商零售商消费者第三章 第五节 品牌管理品牌的含义：品牌名称+品牌标志品牌资产的“五星”概念模型：品牌知名度：消费者的记忆程度品牌认知度：消费者的整体印象，指商品品质外观、功能、特点、服务度、效用评价等品牌联想度：来源场地、消费场合、人物、个性等品牌忠诚度（品牌资产的核心）：多次表现出的偏向性、偏好品牌其他资产：商标、专利等知识产权
20、品牌战略类型：单一品牌战略：产品线单一、跨产品线单一（相同质量，能力不同）、伞形单一（不同质量，能力不同）主副品牌战略多品牌战略：宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌资产的“五星”概念模型：品牌知名度：消费者的记忆程度品牌认知度：消费者的整体印象，指商品品质外观、功能、特点、服务度、效用评价等品牌联想度：来源场地、消费场合、人物、个性等品牌忠诚度（品牌资产的核心）：多次表现出的偏向性、偏好品牌其他资产：商标、专利等知识产权真题：案例分析题真题：案例分析题甲企业的产品组合为3种洗衣粉、4种香皂、5种纸巾和6种洗发水，共18种产品。目前，乙企业生产的洗衣粉产品已经占有了原属甲企业的部分市场
21、。为此，甲企业决定采取措施改变洗衣粉产品的形象，使顾客对其产品建立新的认识。同时，甲企业拟生产一种新型香皂，总固定成本为200万元，每块香皂可变成本为2元，每块香皂目标价格为4元。新型香皂推出后，甲企业建立了分销渠道，首先通过代理商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。1. 甲企业的产品组合宽度为（）甲企业的产品组合宽度为（）A.3B.4C.5D.62. 甲企业对洗衣粉产品采取的市场定位策略为（）甲企业对洗衣粉产品采取的市场定位策略为（）A.避强定位策略B.迎头定位策略C.重新定位策略D.产品线定位策略3. 根据目标利润定价法，甲企业生产的新型香皂盈亏平衡产根据目标利润定价法，甲企业生产的新型香皂盈亏平衡产量为（）万块量为（）万块A.33B.50C.100D.1204. 甲企业为新型香皂产品所建立的分销渠道的类型是（）甲企业为新型香皂产品所建立的分销渠道的类型是（）A.零层渠道B.一层渠道C.二层渠道D.三层渠道
