1、老子云：老子云： 大道至简大道至简主讲人：金占明教授主讲人：金占明教授博士生导师博士生导师 清华大学经济管理学院清华大学经济管理学院企业战略与政策系企业战略与政策系电话：电话：62789877 邮箱邮箱:制定企业战略的必要性制定企业战略的必要性战略战略80年代以后年代以后营销营销60-70年代年代销售销售40-50年代年代生产生产20-30年代年代一一. .企业战略的概念企业战略的概念向远处看向远处看以未以未 来为主导来为主导向后看向后看向下看向下看向上看向上看向前看向前看向前看向前看在经营活动之在经营活动之前前, ,有目的有意识地开发有目的有意识地开发向后看向后看战略是一种战略是一种模式模式
2、向下看向下看建立强大而灵活的建立强大而灵活的 态势，适当的定位态势，适当的定位向上看向上看是一种观念是一种观念v一个人的个性由以下一些因素决定一个人的个性由以下一些因素决定: :v拥有突出而鲜明的个性的前提是使这三个方面完美拥有突出而鲜明的个性的前提是使这三个方面完美结合结合213自我认知自我认知期望的认知期望的认知外部认知外部认知v一个公司的个性特征取决于以下因素一个公司的个性特征取决于以下因素: :213公司的自我认知公司的自我认知公司所期望公司所期望的认知的认知市场认知市场认知v内部的公司形象与外部的公司形象内部的公司形象与外部的公司形象对公司个对公司个 性特征的全面描绘性特征的全面描绘
3、274156内部文化内部文化内部精神内部精神外部定位外部定位外部市场外部市场观念观念产品产品使命使命38公司公司管理管理观念观念形象形象组织组织沟通沟通客户客户品牌精神模型品牌精神模型CORPORATE RELIGION品牌天堂品牌天堂公司精神公司精神品牌精神品牌精神品牌文化品牌文化公司理念公司理念概念化品牌概念化品牌产品产品参与性参与性价值价值v品牌地位越稳固，品牌等级就越宽品牌地位越稳固，品牌等级就越宽品牌精神品牌精神品牌文化品牌文化公司理念化品公司理念化品牌牌概念化品牌概念化品牌产品产品参与性参与性 价值价值最终的品牌等级最终的品牌等级高品牌等级高品牌等级中度品牌等级中度品牌等级低品牌等
4、级低品牌等级无发展的品牌等级无发展的品牌等级品牌参与程度品牌参与程度高参与度高参与度低参与度低参与度品牌精神品牌精神公司理念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌文化理念化品牌理念化品牌产品产品Body Shop迪斯尼迪斯尼可口可乐可口可乐耐克耐克硬石咖啡硬石咖啡微软微软哈雷哈雷太子太子法拉利法拉利高露洁高露洁斯沃琪斯沃琪施乐施乐阿贾克斯阿贾克斯壳派石油壳派石油三菱三菱佳能佳能菲力浦菲力浦贝纳通贝纳通JetDial a Cab耐克耐克胜利胜利运动用品运动用品麦当劳麦当劳家庭价值家庭价值快餐快餐商人航空商人航空航空运输航空运输迪斯尼迪斯尼家庭价值家庭价值漫画漫画哈雷太子哈雷太子自由自由摩托车摩托车Bo
5、dy Shop护理化妆品护理化妆品化妆品化妆品硬石咖啡硬石咖啡摇滚摇滚饮食饮食世界新闻先世界新闻先导导新闻新闻可口可乐可口可乐美国生活方美国生活方式式可乐可乐价值增长的管理价值增长的管理发展模型发展模型承诺与责任承诺与责任承诺承诺行动行动产品我们实际在销售什么产品 使命 我们生存的基石，我们向市场提供的 价值是什么？远景指路的明星。我们的目标是什么？公司精神将组织团结和凝聚在使命和远景周围的一套价值观体系保证精神能够得以有效实施的准则承诺与责任组织理解使命。愿意并履行使命的保证行动保证公司在市场中的运作能够想理想的方向进行VISION产品产品远景远景使命使命公司精神公司精神使命使命体系体系公司
6、精神公司精神使命使命公司精神公司精神使命使命公司精神公司精神使命使命体系体系体系体系ABCDEFGv 战略特征的战略特征的“金三角金三角”v战略与策略的战略与策略的“金三角金三角”术术势势时时全局性全局性稳定性稳定性风险性风险性战略管理的十大学派战略管理的十大学派v设计学派设计学派把战略形成看作概念作用的过程把战略形成看作概念作用的过程蜘蛛：孤独的身影正专心致志地编制自己的网，蜘蛛：孤独的身影正专心致志地编制自己的网， 发挥与众不同的才能发挥与众不同的才能“三思而后行三思而后行”v计划学派计划学派把战略形成看作正式的过程把战略形成看作正式的过程松鼠：收集和组织资源为即将到来的日子做准备松鼠：收
7、集和组织资源为即将到来的日子做准备 “ “及时处理，事半功倍及时处理，事半功倍”v定位学派定位学派把战略形成看作分析的过程把战略形成看作分析的过程水牛：心满意足地坐在自己精心选择的位置上，漠水牛：心满意足地坐在自己精心选择的位置上，漠 视所有的一切视所有的一切 “让事实说话让事实说话”v企业家学派企业家学派把战略形成看作预测的过程把战略形成看作预测的过程狼：远见，战略思想产生于领导人的头脑中狼：远见，战略思想产生于领导人的头脑中 “ “带我们见你的头带我们见你的头”v学习学派学习学派把战略形成看作应急的过程把战略形成看作应急的过程猴子：环境复杂难以预测，战略制定需要不断学习猴子：环境复杂难以预
8、测，战略制定需要不断学习 “ “失败了，再来失败了，再来”v认知学派认知学派把战略形成看作心理认知的过程，战略是对世界的一个解释把战略形成看作心理认知的过程，战略是对世界的一个解释猫头鹰：站在树上把一切都看在眼里，为自己编制一猫头鹰：站在树上把一切都看在眼里，为自己编制一 个幻想世界个幻想世界 “一旦我相信了就会看到一旦我相信了就会看到”v文化学派文化学派把战略形成看作集体思维的过程，战略根植于文化，把战略形成看作集体思维的过程，战略根植于文化，有利于保持稳定，但有时抵制变革有利于保持稳定，但有时抵制变革孔雀：对上述一切毫不在意，所关心的仅仅孔雀：对上述一切毫不在意，所关心的仅仅 自己的漂亮，
9、从不改变自己自己的漂亮，从不改变自己 “ “苹果掉下来的地方从不会离树太远苹果掉下来的地方从不会离树太远”v权力学派权力学派把战略形成看作协商的过程把战略形成看作协商的过程狮子：战略的政治性，包括个人和集团狮子：战略的政治性，包括个人和集团 “ “当心第一当心第一”v环境学派环境学派把战略形成看作反应的过程把战略形成看作反应的过程鸵鸟：适应环境，权变鸵鸟：适应环境，权变 “要看情况而定要看情况而定”v结构学派结构学派把战略形成看作变革的过程，从一个状态到另一把战略形成看作变革的过程，从一个状态到另一个状态的飞跃过程个状态的飞跃过程变色龙：很善于变化变色龙：很善于变化 “任何事情都有个季候任何事
10、情都有个季候”We are the blind people,and Strategy formation is our elephant.二二. .战略管理过程战略管理过程管理战管理战略变革略变革组织结组织结构设计构设计计划和分计划和分配资源配资源鉴别各鉴别各种方案种方案评估各评估各种方案种方案确定战略确定战略战略实施战略实施战略选择战略选择战略分析战略分析文化和利文化和利益相关者益相关者的期望的期望环境环境资源和战资源和战略能力略能力v战略执行的挑战：战略执行的挑战： 只有10%的组织成功实了战略远景障碍远景障碍只有5%的员 工 理 解战略人员障碍人员障碍只 有 2 5 %的 人 员 享有
11、 与 战 略相 关 的 激励管理障碍管理障碍85%的管理团队每月讨论战略的时间不足一小时资源障碍资源障碍6 0 % 的 组织 没 有 将战 略 和 预算 联 系 起来战略实施的障碍战略实施的障碍变变革革过过程程中中生生产产力力水水平平的的变变化化变变革革之之前前变变革革成成功功生生产产力力水水平平变变革革时时间间变变革革的的适适应应阶阶段段转转变变的的开开始始转转变变的的完完成成内内化化抗抗拒拒低低估估抑抑郁郁被被动动接接受受试试验验寻寻找找意意义义三三. .行业结构的变化分析行业结构的变化分析v（一）基本结构原理（一）基本结构原理供应者的讨供应者的讨价还价能力价还价能力购买者购买者行业内的竞
12、争者行业内的竞争者现有企业间的抗衡现有企业间的抗衡潜在的潜在的加入者加入者供应者供应者代用品代用品购买者的讨购买者的讨价还价能力价还价能力新加入者的威胁新加入者的威胁代用品或服务的威胁代用品或服务的威胁决定行业竞争的力量决定行业竞争的力量进入障碍进入障碍及其主要及其主要来源来源差异化差异化资金需求资金需求专利和专专利和专有技术有技术长期合同长期合同首创品牌首创品牌分销分销规模经济规模经济政府政府（二）潜在的进入者分析（二）潜在的进入者分析v 规模经济效应规模经济效应作为合作伙伴的供应者作为合作伙伴的供应者供应商的管理供应商的管理作为对手的供应者作为对手的供应者（三）供应者分析（三）供应者分析（
13、四）、现有竞争者间的抗衡（四）、现有竞争者间的抗衡1、了解竞争对手的职能战略、了解竞争对手的职能战略制造制造渠道与渠道与销售销售产品产品研发研发采购采购市场市场服务服务财务管理财务管理公司所有权公司所有权主要管理者主要管理者理事会理事会竞争者的战略竞争者的战略成功和失败的历史成功和失败的历史公司的投资历史公司的投资历史竞争者的目标竞争者的目标2、了解竞争者的个性、了解竞争者的个性众多或势均力敌的竞争者众多或势均力敌的竞争者退出障碍退出障碍工业增长缓慢工业增长缓慢固定成本或库存成本高固定成本或库存成本高生产能力的生产能力的大幅度提高大幅度提高缺少产品差别化缺少产品差别化或缺少转换成本或缺少转换成
14、本Text3、产生激烈竞争的因素、产生激烈竞争的因素 退出障碍退出障碍低低高高低低低的稳定的收益低的稳定的收益高的风险大的收益高的风险大的收益高高高的稳定的收益高的稳定的收益高的风险大的收益高的风险大的收益进入障碍进入障碍4、进入和退出障碍、进入和退出障碍增加竞争优势增加竞争优势协助市场开发协助市场开发扼制进入扼制进入“好好”竞争对手竞争对手改善当前产业结构改善当前产业结构5、竞争对手选择、竞争对手选择1990年前后达到销量顶峰不列巅百科全书的沉没不列巅百科全书的沉没(1970-2005)1990年销售额达到顶峰，十年后，在美国下降了年销售额达到顶峰，十年后，在美国下降了80%以上以上小小的貌
15、不惊人的光盘。一部纸质的小小的貌不惊人的光盘。一部纸质的不列巅百科全书不列巅百科全书1500-2200美元，光盘美元，光盘 版的版的50-70美元美元（五）替代分析（五）替代分析2. 当前竞争强度当前竞争强度3. 采购者议价能力采购者议价能力4. 替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁5 .进入壁垒进入壁垒6 .流通环节大幅度压缩流通环节大幅度压缩（六）（六） 网络环境网络环境下五力和其它结构因素的变化下五力和其它结构因素的变化7.虚拟采购改变供应链管理方式虚拟采购改变供应链管理方式8 .电子商务增加了虚拟制造的可能性电子商务增加了虚拟制造的可能性1. 供应商的议价能力供应商的议价能力四四.
16、 .公司文化与竞争能力分析公司文化与竞争能力分析v一一. .文化影响战略的形成文化影响战略的形成文化状况文化状况外部的外部的 内部的内部的目的目的 使命使命 具体目标具体目标战略战略影响影响 期望期望个人个人 外部利益相关者外部利益相关者 内部利益相关者内部利益相关者影响影响权力权力Hofstede的国家文化差异研究的国家文化差异研究v Hofstede对对40个国家超过个国家超过10万名雇员进行调查万名雇员进行调查分析，区分不同国家文化的维度：分析，区分不同国家文化的维度：权力距离（权力距离（Power Distance）：）：权力分配的不平等权力分配的不平等程度和人们对不平等的接受程度。程
17、度和人们对不平等的接受程度。个人主义个人主义-集体主义（集体主义（Individualism -Collectivism）男性化男性化-女性化（阳刚与娇柔）（女性化（阳刚与娇柔）（Masculinity -Femininity）：）：强调传统的男性角色特征，并认为强调传统的男性角色特征，并认为性别之间存在差异。性别之间存在差异。不确定性回避（不确定性回避（Uncertainty Avoidance）：）：对结对结构性的要求构性的要求长期导向（长期导向（Long-Term Orientation）：）：尊重传统，尊重传统，长远导向。长远导向。v中西方文化的差异：中西方文化的差异： 1 坦率坦率/
18、老成老成 2 家庭家庭/社会社会 3 责任主体：明确责任主体：明确/模糊模糊 4 认知方式：局部认知方式：局部整体整体 整体整体局部局部v外方内圆与外圆内方外方内圆与外圆内方文化比较文化比较清华 科学精神未名湖有什么了不起，除了能淹未名湖有什么了不起，除了能淹死诗人，还能干什么？死诗人，还能干什么？“荷塘荷塘月色月色”很美，在无数次对抗赛很美，在无数次对抗赛中，你们赢过几回。中，你们赢过几回。实干家与工程师的摇篮实干家与工程师的摇篮天生务实天生务实北大 人文主义你们有未名湖吗？你们有未名湖吗？你们连跑步都喊口号你们连跑步都喊口号没有比你们更乏味的了。没有比你们更乏味的了。思想家和革命家的圣地思
19、想家和革命家的圣地富于民主与科学，牺牲精神富于民主与科学，牺牲精神北大北大 人文主义人文主义激进抗争，充满朝气激进抗争，充满朝气疯子疯子雅典雅典是北大人天生抗拒做官吗？不是，是是北大人天生抗拒做官吗？不是，是过早的爆发，使他们在遇到青春的顶过早的爆发，使他们在遇到青春的顶点之前就耗尽了心灵的功能，甚至未点之前就耗尽了心灵的功能，甚至未老失衰，这是北大人至死不悟的悲剧。老失衰，这是北大人至死不悟的悲剧。独傲清高独傲清高北大如杜甫北大如杜甫清华清华 科学精神科学精神踏实肯干，紧张沉稳踏实肯干，紧张沉稳傻子傻子斯巴达斯巴达苦修者苦修者自我中心者自我中心者谦虚谨慎谦虚谨慎清华如李白清华如李白永远的清华
20、魅力永远的清华魅力难忘的北大情结难忘的北大情结 文化比较文化比较五五. .企业的竞争战略和成长战略企业的竞争战略和成长战略v一一. .企业的一般战略企业的一般战略企企业业战战略略职能战略职能战略 营销策略营销策略财务策略财务策略研究开发策略研究开发策略生产策略生产策略人力资源开发策略人力资源开发策略竞争战略竞争战略 一般战略一般战略成本领先成本领先差异化差异化重点市场重点市场战略联盟战略联盟内部开发内部开发收购合并收购合并实现战实现战略可选略可选的方向的方向市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发退出与巩固退出与巩固水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化后向一体化后向一体化企业集团企
21、业集团水平多样化水平多样化垂直多样化垂直多样化同心式多样化同心式多样化联合式多样化联合式多样化公司级战略公司级战略 密集型成长密集型成长一体化成长一体化成长多样化成长多样化成长成长战略成长战略企业的成长战略企业的成长战略多样化多样化市场开发市场开发新新产品开发产品开发市场渗透市场渗透当前当前新新当前当前 产品产品市场市场密集性成长密集性成长竞争战略竞争战略战略钟：竞争战略的选择战略钟：竞争战略的选择附加值附加值集中的差别化集中的差别化5混合混合3低价格低价格21低价低价/低附加值低附加值6这些战略极有可这些战略极有可能导致最终失败能导致最终失败差别化差别化a没有溢价没有溢价b有溢价有溢价487高高高高低低低低价格价格
