1、用定位确定竞争优势用定位确定竞争优势 清华大学经济管理学院清华大学经济管理学院中国零售研究中心中国零售研究中心 李飞李飞为何要进行市场定位为何要进行市场定位l一个企业和一个产品l只能是满足一部分人的一部分需要第一步 找位确定目标顾客第二步 选位(顾客偏好、对手优势、确实定位点)利益定位第三步 到位营销战术组合属性定位价值定位4要素4要素4要素4要素4要素要素产品价格分销沟通人力、信息和组织人力、信息和组织关键流程关键流程一个综合定位钻石模型一个综合定位钻石模型l你所知道的香皂品牌l舒肤佳香皂舒肤佳香皂第一步 找位确定目标市场追求健康的家庭第二步 选位利益定位杀菌灭菌杀菌灭菌第三步 到位产品即时
2、、价格适中、分销密集、沟通亲和属性定位含有灭菌含有灭菌材料的香皂材料的香皂价值定位爱心妈妈，爱心妈妈，呵护全家呵护全家6要素6要素6要素6要素人力、信息和组织人力、信息和组织关键流程：沟通关键流程：沟通舒肤佳香皂产品定位舒肤佳香皂产品定位l沃尔玛商场沃尔玛商场l家乐福商场家乐福商场第一步 找位确定目标市场注重节俭的顾客第二步 选位利益定位省钱省钱第三步 到位产品、物流、店铺、促销、沟通、低成本化属性定位天天低价天天低价价值定位好管家好管家6要素6要素6要素6要素人力、信息和组织人力、信息和组织关键流程：采购关键流程：采购沃尔玛商场价格定位沃尔玛商场价格定位第一步 找位确定目标市场注重节俭的顾客
3、第二步 选位利益定位省钱省钱第三步 到位产品、物流、店铺、促销、沟通、低成本化属性定位超低价格超低价格价值定位价格便宜价格便宜6要素6要素6要素6要素人力、信息和组织人力、信息和组织关键流程：采购关键流程：采购家乐福商场价格定位家乐福商场价格定位一、定位钻石模型的解释一、定位钻石模型的解释1、选择目标顾客、选择目标顾客2、细分目标顾客、细分目标顾客3、进行市场定位、进行市场定位4、实现定位到位、实现定位到位1、选择目标顾客、选择目标顾客（1）细分全部市场）细分全部市场（2）评估细分市场）评估细分市场（3）选择目标顾客）选择目标顾客（1）细分全部市场）细分全部市场A、基于顾客的基本变量3Ps+C
4、=产品、价格、分销和沟通顾客对3Ps+C的需求B、基于组合要数的变量A.基于顾客的基本变量基于顾客的基本变量基本变量内容1、人口统计特征年龄、性别、家庭人口、种族、教育程度、职业等2、产品相关度通过7分或10分量表，了解顾客对产品属性的关注程度，后进行归类3、生活方式活动、兴趣、观点、个性和价值取向B.基于营销组合要素的变量基于营销组合要素的变量基本变量内容1、产品使用量、使用模式、期望利益等2、价格敏感性、价格水平、促销偏好等3、渠道购买批量、购买地点、购买选择性、购买环境等4、沟通媒体偏好、活动偏好等(2).评估细分市场评估细分市场关键问题哪一个（几个）细分市场最具有吸引力？哪一个（几个）
5、细分市场与自身资源匹配？主要工具细分市场评估矩阵（3）选择目标顾客）选择目标顾客能力适应度能力适应度市场吸引力市场吸引力低高高目标市场l细分市场1l细分市场2细分市场6细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5竞争优势重要于吸引力竞争优势重要于吸引力小吸引力中等吸引力强吸引力弱竞争优势避免避免避免中竞争优势避免避免三选目标强竞争优势三选目标次选目标首选目标2、细分目标顾客、细分目标顾客以目标顾客最关心的因素为标志，将目标顾客划分为若干不同的群体3、进行市场定位、进行市场定位（2）定位点内容的分析（1）确定定位点的技术（1）确定定位点的技术）确定定位点的技术第二，定位感知图技术第一、消费
6、者关联模型消费者关联模型消费者关联模型等级易接近性体验价格产品服务消费者追逐消费者追逐（5分，绝对分，绝对优势）优势）给我解决办法，帮助我摆脱困难做别人做不到的事做我的代理人，让我信任你为我采购用各类出色产品使我感动定制产品，调整服务，以适合我消费者偏爱消费者偏爱（4分，领先）分，领先）带来便捷关心我的需要和我本人价格公平合理，始终如一采购可靠，值得关键时候信赖但需要时，为我提供消费指导消费者追逐消费者追逐（3分，中等分，中等水平）水平）很容易找到需要的东西，可迅速进出商店尊重我，把我当人看待价格诚实，不虚假打折，不抬高价格商品和服务具有可信赖性顺应我，有时迁就我表示对我的关心消费者追逐消费者
7、追逐（2-1分，地分，地狱）狱）档我的道，与我争吵，让我等待，进出困难没有人情味，不尊重我，不理睬我的需求价格不始终如一，不明确，误导质量低劣，无法使用有理由告诉朋友远离你一家加油站的定位感知图一家加油站的定位感知图最重要最重要最不重要最不重要最差最差最好最好竞争评级竞争评级属性重要性属性重要性3 加油环境加油环境4 非油品非油品5 到达便利到达便利6 服务水平服务水平8 价格诚实价格诚实10 油品质油品质量量01010ADBCBCDAACDBDBACBDACCABD高柴润滑油的定位感知图高柴润滑油的定位感知图最重要最重要最不重要最不重要最差最差最好最好竞争评级竞争评级属性重要性属性重要性1
8、技术支持技术支持 3 购油便捷购油便捷4 售后服务售后服务6 保供能力保供能力7油品价格油品价格8 油品质量油品质量01010CDBAADBCCADBCADBCBADCADB（2）定位点内容的分析）定位点内容的分析B、属性定位C、价值定位A、利益定位点第一，利益定位点在哪里第一，利益定位点在哪里产品稳产品稳定定独特体独特体验验服务践服务践诺诺价格诚价格诚实实距离便距离便利利企业成功的企业成功的五个因素五个因素意外的结论意外的结论一个要素出色，一个要素优秀，一个要素出色，一个要素优秀，其他三个要素达到行业平均水平其他三个要素达到行业平均水平=世界著名成功企业世界著名成功企业佛雷德佛雷德 克劳福德
9、和瑞安克劳福德和瑞安 马修斯马修斯卓越的神话，中信出版社卓越的神话，中信出版社.2002第二，第二，个人价值定位点在哪里个人价值定位点在哪里最终价值最终价值工具价值工具价值1、舒适的生活2、刺激的生活3、成就感4、和平的世界5、美丽的世界6、平等7、家庭安全8、自由9、幸福10、无内心冲突11、成熟的爱12、国家安全13、快乐14、互相帮组15、自尊16、社会认同17、真正的友谊18、智慧1、雄心勃勃2、心胸开阔3、有能力4、愉快的5、整洁的6、努力的7、宽恕的8、乐于助人的9、诚实的10、创造力、想象力11、独立的12、理智的13、逻辑性14、有感情15、孝顺16、懂礼节17、责任感18、自
10、制力心理学家心理学家米尔顿米尔顿 罗克奇罗克奇（Milton Rokeach）的研究结论的研究结论第一，诉求利益细分第一，诉求利益细分l利益划分为：l心理社会利益l工具利益(功能利益、体验利益、财务利益)l结果利益(使用产品出现的后果)l过程利益(产品获得储存使用处理过程出现的利益)第二，分析竞争对手的状况第二，分析竞争对手的状况l（一）竞争对手的方法l成本优势同样条件下制定更低的价格l差别化提供特色产品和服务以满足顾客的特定需要。和竞争对手比，看看自己的机会和威胁S优势：优势：1.中国石化长城润滑油的产品优势、品牌优势、渠道优势、科研优势、网络优势、服务优势、专业营销的优势等。2. 通过推进
11、制度建设，管理渐趋规范。3.运用信息化手段强化了管理，规范了经营。4.队伍建设得到一定加强，员工综合素质整体上有所提高。5.通过不断加大投入，润滑油经营条件得到显著改善，销售网络更加健全。W劣势：劣势：与主要竞争对手后相比:1.营销手段过于单一、营销经费欠缺，缺乏必要的营销手段用于客户开发和维系；2.市场细分的专业化营销策略欠缺，没有针对目标客户和行业细分形成一套科学规范的市场开发和维护模式或体系。尤其是在终端客户开发上缺乏有效手段，部分地市在客户开发上存在畏难情绪，经营中过度依赖经销商,对终端客户开发往往是强调客观理由多于主观因素。3.中国石化内部管理体制和经营之间局部矛盾日益凸显，润滑油分
12、公司和销售企业内部在部分问题上不是相互合作而是相互制约，内耗大于协作。4.专业化营销队伍素质不高，应对复杂市场环境缺乏快速反应机制，市场变化缺乏快速应对措施。O机会：机会：1.国家经济总体仍处于增长趋势，润滑油市场蛋糕增大；2.国内对车用油需求的高速增长和车用油高档化趋势将推动车用润滑油行业进入快速发展期。3.广大的农村市场潜力巨大。4.皖江城市带获批,我省部分皖江城市将承接长三角产业转移带来的巨大商机。T威胁：威胁：1.昆仑、统一等竞品的不断渗入，竞争对手的竞争手段和能力水平越来越高，市场竞争更为激烈。2.石化企业受到体制机制影响，在局部问题上没有形成强大的合力润滑油分公司对中石化销售企业润
13、滑油脂、防冻液等专项产品实行停供，转交给我省当地经销商供应的三个不利影响。一是为经销商开发终端用户提供了一个良好的契机和切入点，时机一旦成熟，即可以转而用其他竞品替代长城品牌。二是客户所需的专项产品无法供应，挫伤客户经理开发新客户的积极性。三是 取消直供终端用户特价而改直供经销商后，他们可以利用拿到的特价资源低价冲击市场，导致区域内产品价格出现混乱局面，对价格体系形成冲击。SWOT分析l（二）竞争地位的差异化市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补充者市场补充者优势需要坚持一个点优势需要坚持一个点我这辈子只做了一件事我这辈子只做了一件事-教书教书录自清华经管学院陈岱孙
14、先生雕像录自清华经管学院陈岱孙先生雕像市场定位就是放弃市场定位就是放弃生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斓兮，我只索一缕生活之光斑斓兮，我只索一缕4、实现定位的到位、实现定位的到位（1）产品策略）产品策略（2）价格策略）价格策略（3）分销策略）分销策略（4）沟通策略）沟通策略到位的组合流程图到位的组合流程图定位点在产品吗？定位点在价格吗？定位点在渠道吗？定位点在沟通吗？描述营销组合要素描述营销组合要素识别定位点识别定位点定位点规划定位点规划列出组合要数的列出组合要数的属性、利益、价值属性、利益、价值分析竞争对手要素的分析竞争对手要素的属性、利益、价值属性、利益、价值
15、否否否否否否否否是是是是是是是是要素是定位点吗？描述定位点的描述定位点的属性、利益、价值属性、利益、价值确保优于竞争对手确保优于竞争对手描述非定位点的描述非定位点的属性、利益、价值属性、利益、价值分析三维要素与分析三维要素与定位点的关系定位点的关系确保行业平均水平确保行业平均水平为定位点服务为定位点服务是是否否否否非定位点规划非定位点规划顾客购买的是一组利益顾客购买的是一组利益营销组合在本质上就是提供顾客的利益组合营销组合在本质上就是提供顾客的利益组合定位点级别主要次要非定位点顾客购买的主要利益次要利益基本利益要素的组合（3P+C）突出实现主要利益要素强调实现次要利益要素补充是实现基本利益要素
16、第一步 找位确定目标市场司机、品牌意识、年龄在25-44岁第二步 选位利益定位提供便利提供便利第三步 到位产品即时、价格适中、分销密集、旅途愉快属性定位位置便利位置便利服务便利服务便利商品便利商品便利饮料啤酒烟草饮料啤酒烟草价值定位旅途愉快旅途愉快6要素6要素6要素6要素人力、信息和组织人力、信息和组织关键流程：服务关键流程：服务BP商店的服务定位商店的服务定位第一步 找位确定目标市场城市年轻女性第二步 选位利益定位独特体验独特体验第三步 到位产品、价格、店址沟通服务和环境给人独特体验属性定位第三生活第三生活场所场所价值定位浪漫情怀浪漫情怀6要素6要素6要素6要素人力、信息和组织人力、信息和组
17、织关键流程：服务流程关键流程：服务流程星巴克咖啡体验定位星巴克咖啡体验定位第一步 找位确定目标顾客第二步 选位(顾客偏好、对手优势、确实定位点)利益定位第三步 到位营销战术组合属性定位价值定位4要素4要素4要素4要素4要素要素产品价格分销沟通人力、信息和组织人力、信息和组织关键流程关键流程小结小结结合我们实际的案例结合我们实际的案例l如何开拓高柴市场如何开拓高柴市场(南宁南宁桂林桂林梧州梧州玉林玉林)l如何开发东风柳汽如何开发东风柳汽(柳州柳州百色百色贵港贵港)l如何抢回华锡铜矿如何抢回华锡铜矿(河池河池北海北海钦州钦州)第一步 找位国内品牌认知度高的客户如物流基建公交等第二步 选位利益定位技
18、术服务第三步 到位依托超大行车报告联合经销商加油站定位轻润组合促销品价格合适相应的售后服务信用额度打假窜货属性定位国内第一品牌价值定位高性价比4要素4要素4要素4要素4要素要素产品价格分销沟通人力、信息和组织人力、信息和组织关键流程：价格、服务关键流程：价格、服务如高柴市场模型如高柴市场模型第一步 找位中高散油如东风柳汽第二步 选位利益定位价格第三步 到位价格贴近市场直发液压油柴机油剩余灌桶进二级桶营销费用支持结算方式找准关键人物经销商属性定位散油价值定位4要素4要素4要素4要素4要素要素产品价格分销沟通人力、信息和组织人力、信息和组织关键流程：服务关键流程：服务如东风柳汽模型如东风柳汽模型第一步 找位华锡铜矿第二步 选位利益定位人际关系第三步 到位属性定位国内品牌价值定位4要素4要素4要素4要素4要素要素产品价格分销沟通人力、信息和组织人力、信息和组织关键流程：价格关键流程：价格如华锡铜矿的模型如华锡铜矿的模型顾客价值的实现顾客价值的实现l顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得该产品所需成本之间的差别.l所获利益支出成本=物超所值l增加客户利益增加客户利益 降低客户成本降低客户成本顾客满意的实现顾客满意的实现l顾客满意是指顾客感知使用效果与预先预期的比较l感知效果预先期望=非常满意l感知效果增加感知效果增加 预先期望降低预先期望降低48
