1、在线教育营销模式分析报告1、流量引入：社交型流量成为在线教育主要流量入口 在当前阶段，在线教育企业最主要的获客来源仍是互联网流量渠道。图表1 移动互联网月活跃用户规模达11.50 亿，同比增长 1.5%。月活跃用户规模（亿）10.9511.0611.1611.311.3811.3911.3211.411.5同比增长率（%）5.30%5.00%4.60%4.30%3.90%3.00%1.40%0.90%1.50%20180320180620180920181220190320190620190920191220200310.9511.0611.1611.311.3811.3911.3211.41
2、1.55.30%5.00%4.60%4.30%3.90%3.00%1.40%0.90%1.50%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%10.610.710.810.91111.111.211.311.411.511.6月活跃用户规模（亿）同比增长率（%）用户月人均打开 APP 个数21.523.625.41920212223242526201803201903202003全网用户月人均打开APP个数从整体的情况来看，移动互联网已迈入成熟阶段，整体流量红利基本触及天花板。（1）整体用户规模趋于稳定，人口红利期基本进入尾声。根据QuestMobile 统计，2019
3、 年 12 月，移动互联网 移动互联网月活跃用户规模 已经达到11.39 亿，较去年同期增长 0.7%，增速跌破 1%；2020 年 3 月 移动互联网月活跃用户规模 达 11.50 亿，同比增速小幅上涨。（2）用户人均使用 APP 个数增幅收窄。2020 年 3 月，用户人均打开 APP个数达 25.4 个，同比增长 7.6% ，增速低于去年同期。从流量构成结构来看，头部格局稳中有变，短视频崛起搅动整体在线流量供给格局。 （1）腾讯系占据近半江山，头条系占比提升迅速。截至 2020 年 3 月，BATT 旗 下 APP 用户时长合计占比达 74.1%。其中，腾讯系旗下 APP 占据用户 43
4、.2%时长。 。（2）格局变动背后的核心变量是短视频流量的快速崛起。具体来看，细分领域使用时长增 量前三集中在三大领域，分别是短视频、即时通讯、效率办公。各种 APP 占据用户比例：腾讯45.60%43.20%头条11.70%12.90%阿里10.40%10.60%百度9%7.40%快手2.70%5.10%其他20.60%20.90%20190320200345.60%43.20%11.70%12.90%10.40%10.60%9%7.40%2.70%5.10%20.60%20.90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201903202003腾讯头条阿里百度快手
5、其他图表 4 短视频即时通讯、效率办公领域用户月总使用时长抬升较快131.3759.1149.2639.0020.3229.1518.0013.7610.068.820.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00段视频即时通讯效率办公MOBA浏览器飞行射击综合电商搜索下载在线阅读K122020年3月用户总使用时长同比增量（亿小时）图表5：2020年3月短视频行业活跃用户规模（亿）7.795.184.431.520123456789短视频行业抖音短视频快手西瓜视频2020年3月短视频行业CR3月活跃用户规模（亿） 具体至教育领域：（1）从总量上来看，教育广告
6、投放数量呈现爆发式增长，流量格局集中度较高。根 据 AppGrowing 统计数据，2020Q1 教育在移动端流量平台投放广告数量约 2.21 万，季度同比增长达 117.02%，在线教育广告占据主流。 （2）从流量结构格局上来看，头部流量平台集中度较高。TOP2 头部流量平台腾讯广告、巨量引擎于 2020Q1 占据了 95.07%的份额；同时，巨量引擎（字节跳动）在教育领域的份额显著提升，背后除了今日头条放量外，其旗下的短视频流量平台矩阵抖音、西瓜视频的教育广告份额的高速增长也是核心拉动因素之一。 （3）抖音在教育领域的快速放量引人瞩目。2018Q4 至 2019Q2，这段时期抖音的教育广告
7、主数量月均增长达到325%，信息流广告消耗月均增长达到 762%。2019Q3 至 2020Q1 抖音在教育领域热度持续升温。2019 年全年抖音在教育领域的广告投放达 6429 起，市场份额达 8.26%，2020Q1同类广告投放达 2422 起，市场份额达 9.57%，仅次于西瓜视频、火山小视频、QQ 及今日头条。图表 8 2020Q1 流量媒体在教育领域的份额：西瓜视频占据榜首，抖音快速崛起19.51%14.40%12.51%11.24%9.57%6.21%5.69%5.43%4.85%2.63%7.97%西瓜视频火山小视频QQ今日头条抖音短视频腾讯新闻穿山甲联盟媒体QQ浏览器优量联盟媒
8、体皮皮虾其他4.97%7.71%15.05%28.39%8.96%8.90%2.82%6.69%11.88%1.82%2.81%西瓜视频火山小视频QQ今日头条抖音短视频腾讯新闻腾讯视频QQ浏览器优量联盟媒体懂球帝其他2、流量转化：构建免费公开课、低价体验课、正价课的三级转化体系 教育产品相对高价、低频、非标准化的特征使其试错成本较高并成为重决策产品，免费公开课、低价体验课、正价课的三级体系降低了试错成本，逐步引导用户向正价课用户转化。在通过基于互联网的社交型流量将用户引入私域流量池后，更为关键的是如何将流量池内的用户转化为付费用户。客单价高、消费频次低、教学与服务环节难以实现完全标准化的特征使
9、得用户转化为正价课学员后不会随意更换教育产品，导致了用户试错成本高、决策周期长、付费转化率低的问题。而按照用户层次和服务层次的不同，将转化流程拆解为免费公开课、低价体验课、正价课后逐步转化用户，针对不同转化程度的用户辅以不同层次的产品及服务，这种三级体系可以有效地降低试错成本，使用户建立对机构的信任并产生报班动机。图表11： 三级转化体系流程拆解（图片）免费公开课：社群运营为载体，轻度服务为主旨，引导用户进入体验课环节 免费公开课以非付费用户为主，运营重点在于尽可能多地聚集流量。通过家庭教育、学习思维方法、学科知识点等用户关心的优质内容吸引用户，并通过 0 元模式降低用户决策成本，通过基于互联
10、网渠道端的高频投放增加曝光度，以及通过名师讲学的权威影响力提升用户的信任感。 免费公开课以社群运营为主、销售个人号为辅的方式引导用户向低价体验课转化。在线教育用户转化过程中机构采取的转化方式主要有两种，分别是一对一销售跟进与社群运营。免费公开课的 0 元模式在吸引了更多用户的同时，也引发了用户精准度低的问题。因此相比销售个人号逐一对免费课用户进行跟踪的方式，利用社群统一提供轻度服务能够更有效率地识别潜在转化用户的线索。同时，意向进入下一步体验式营销环节的用户可通过添加社群中的销售个人号获得更深入的咨询服务。这导致了相比低价体验课与正价课，免费公开课运营过程中主要为机构向用户单向的信息传递，机构
11、与用户之间的双向交互较为匮乏。图表: 免费课环节转化方式对比属性销售个人号社群运营服务对象部分意向进入低价课环节的免费课用户所有免费课用户服务内容较少提供讲义发放、课程提醒等服务，更多是为意向购买低价课的用户提供更深入的咨询服务主要提供讲义发放、课程提醒等轻度服务，用户课程咨询服务较少服务性质用户与公司之间双向的沟通交流缺乏双向沟通，主要为公司向用户单向的信息传递免费课社群运营载体对比异同点性质微信群不同点人数上限3000 人500 人用户来源将过往所有听取过同一免费课的用户聚集在同一群聊中。将听取过单次免费课的用户聚集在同一群聊中。交互方向人数的增加使得社群具有更强的共振性，“每日一题”等与
12、用户的沟通行为能得到更多的反馈，增强了与用户的双向交互。相对较少的人数使得与用户双向沟通交流时用户总体活跃度较低，社群以公司单向的分享行为为主。相同点社群属性通过定期分享和听课奖励培养用户习惯，构建学习交流的社群属性以提高用户在社群中的参与度，反复触及未转化的用户。用户留存：教学体验、教学质量与销售跟进构筑留存核心竞争力 教学体验：围绕阶段总结、提升方案与个性点评引导用户留存用户学习阶段总结、提升方案与个性化点评服务加强教学体验从而提高留存率。正价课临近结课时教师需对本阶段的学习重点进行总结，并着重讲解下一阶段的学习规划，突出不同阶段之间学习内容的差别以表现下一阶段续班的重要性。之后根据下一阶
13、段的重难点内容推出机构的续班课程，给出有效的提升成绩或技能的方案，并根据用户成绩分析报告或作品对用户学习方面的优缺点进行点评。例如 K12 学科辅导类机构推动春季学员续报暑秋长期课程时，可突出新学年课程难度的提升与学习节奏的加快，并同步推出下一阶段的课程大纲与报名优惠. 教学效果：教学效果可视化是用户留存的信任基础，课程体系可续性是高续班率的前提。定期测试、作品展示等教学效果可视化方式使教学成果透明化，提高用户信任。教育产品在教学环节、服务环节难以做到完全的标准化，且由于用户的个性化特征，使用同样产品的背景下不同用户教学质量可能有较大差异。另外教育产品的使用效果难以在短期内得到验证，效果评估周期长。
