1、第二章第二章 渠道战略渠道战略主讲人主讲人 合工大管理学院合工大管理学院张芬蕙张芬蕙第一节第一节 渠道战略的地位和作用渠道战略的地位和作用一一 渠道战略的含义和特征渠道战略的含义和特征 1 渠道战略就是为了实现渠道目标而制定的一整渠道战略就是为了实现渠道目标而制定的一整套指导方针。套指导方针。 2 渠道战略和营销战略之间的关系渠道战略和营销战略之间的关系 渠道战略是基层作业战略的一部分渠道战略是基层作业战略的一部分 公司总战略公司总战略公司营销战略公司营销战略渠道战略渠道战略附 公司战略公司战略是企业最高层次的战略，它回答公是企业最高层次的战略，它回答公司应该投入何种事业领域的问题，以实现司应
2、该投入何种事业领域的问题，以实现长期利润最大化，确保合理的投资回报率。长期利润最大化，确保合理的投资回报率。经营战略经营战略:又称事业级战略又称事业级战略.比如市场竞争战略、比如市场竞争战略、快速响应战略、成本领先战略等。快速响应战略、成本领先战略等。职能级战略职能级战略：指的就是基层作业战略，比如：指的就是基层作业战略，比如人力资源战略、财务战略、营销战略等等人力资源战略、财务战略、营销战略等等3 渠道战略的特征：渠道战略的特征： （1）渠道战略是市场营销战略的一部分）渠道战略是市场营销战略的一部分 （2）渠道战略给出的不是精确的行动方案，）渠道战略给出的不是精确的行动方案，也不是具体的策略
3、措施，而是宽泛的粗线也不是具体的策略措施，而是宽泛的粗线条的指导性原则条的指导性原则 （3）分销渠道战略是面向未来的。）分销渠道战略是面向未来的。二二 渠道战略的作用渠道战略的作用 1 渠道战略可以为市场营销组合策略的其他部分渠道战略可以为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益。提供配合，实现最大的市场效益。 2 渠道战略是以产品和市场的有效结合为检验标渠道战略是以产品和市场的有效结合为检验标准的，但反过来准的，但反过来 渠道战略也对企业的经营范围具渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。有反作用。 3 渠道战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力渠道战略对企业树立竞争优势具有更大的
4、潜力 4 渠道战略可使企业在更大范围内进行资源配置。渠道战略可使企业在更大范围内进行资源配置。 “宝玛组合宝玛组合” CPFR（251） “丰田丰田”的美国之路（的美国之路（21） 1955年年 丰田首次进军美国市场，由于没有充分认丰田首次进军美国市场，由于没有充分认识到渠道战略对公司营销的重要性，以至于第一识到渠道战略对公司营销的重要性，以至于第一年在美国的经销商只有可怜的年在美国的经销商只有可怜的5家。家。1965年丰田年丰田带着针对美国市场设计的节油价廉的小型汽车卷带着针对美国市场设计的节油价廉的小型汽车卷土重来，这次，公司不遗余力地在渠道建设方面土重来，这次，公司不遗余力地在渠道建设方
5、面着手长期投资，利用在生产领域形成的低成本优着手长期投资，利用在生产领域形成的低成本优势，采取一切可能的手段（比如博览会、培训班、势，采取一切可能的手段（比如博览会、培训班、研讨会及佣金制度等），在流通领域全面开展活研讨会及佣金制度等），在流通领域全面开展活动，拉拢经销商，又经过十年左右，丰田汽车的动，拉拢经销商，又经过十年左右，丰田汽车的配售网络中的经销商已达配售网络中的经销商已达1000多家，从此多家，从此 “质量质量可靠可靠 服务精良服务精良 价格低廉价格低廉”的丰田形象树立起来。的丰田形象树立起来。第二节第二节 渠道战略的选择渠道战略的选择一一 渠道战略的制定过程渠道战略的制定过程如果
6、企业总体战略已经具备，企业的市场营销战如果企业总体战略已经具备，企业的市场营销战略已经给出，那么我们要做的就是制定渠道战略已经给出，那么我们要做的就是制定渠道战略，下面我们就按照略，下面我们就按照PDCA的模式来谈一下。的模式来谈一下。渠道战略制定的步骤：渠道战略制定的步骤： 1 调查了解企业渠道的现状调查了解企业渠道的现状 2 对企业的营销渠道进行对企业的营销渠道进行SWOT分析（分析（eg见下页）见下页） 分析企业现有渠道的优势和劣势，竞争环境的分析企业现有渠道的优势和劣势，竞争环境的机会和威胁。这个过程是比较本企业与目标竞机会和威胁。这个过程是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖
7、率和成本变动趋争对手在货物周转、市场覆盖率和成本变动趋势等方面的差别。通过势等方面的差别。通过SWOT分析做到知彼知分析做到知彼知己，为更好地制定渠道战略提供依据。己，为更好地制定渠道战略提供依据。SWOT分析图例TCL销售公司的SWOT分析图 3 确定营销渠道的目标确定营销渠道的目标 不同企业的渠道目标会不同，常见的渠道目标不同企业的渠道目标会不同，常见的渠道目标比如有的企业追求市场覆盖率、有的企业追求市比如有的企业追求市场覆盖率、有的企业追求市场渗透率、有的企业追求渠道的成本利润率等等，场渗透率、有的企业追求渠道的成本利润率等等，不同的渠道目标直接影响到渠道结构设计和选择，不同的渠道目标直
8、接影响到渠道结构设计和选择，也影响到渠道战略的制定和实施。也影响到渠道战略的制定和实施。 4 从顾客的需求出发制定具体的渠道战略，建从顾客的需求出发制定具体的渠道战略，建立竞争优势。立竞争优势。 设计渠道，必须从顾客的角度出发，比如根据设计渠道，必须从顾客的角度出发，比如根据顾客的需求对市场进行细分，然后针对不同渠道顾客的需求对市场进行细分，然后针对不同渠道可提供的服务水平可提供的服务水平 对双方进行匹配，从而更好满对双方进行匹配，从而更好满足市场需求，建立渠道竞争的优势。足市场需求，建立渠道竞争的优势。 5 评估渠道战略评估渠道战略 要评估备选的渠道战略的可行性和适应性，以及他要评估备选的渠
9、道战略的可行性和适应性，以及他们的经济性。也就是比较不同渠道选择的获利能们的经济性。也就是比较不同渠道选择的获利能力（成本、收入、资金需求等），评价各种渠道力（成本、收入、资金需求等），评价各种渠道战略的客观环境是否允许，它能否适应将来的战战略的客观环境是否允许，它能否适应将来的战略需要，并让竞争对手无法模仿和超越。略需要，并让竞争对手无法模仿和超越。 6 渠道战略的选择和跟踪渠道战略的选择和跟踪 选定适合自己的渠道战略并进行实施。在实施的选定适合自己的渠道战略并进行实施。在实施的过程中检验其经济性、可行性、适应性。两种结过程中检验其经济性、可行性、适应性。两种结果，处理。果，处理。二二 可供
10、选择的渠道战略（可供选择的渠道战略（26） 1 单一分销战略单一分销战略 2 双重分销战略双重分销战略 3 非传统渠道战略非传统渠道战略 4 宽渠道成员网络战略宽渠道成员网络战略 5 使用新技术战略使用新技术战略 6 优质顾客服务战略优质顾客服务战略 7 低成本分销战略低成本分销战略 8 专业市场渠道战略专业市场渠道战略 （ 28宝洁的乡镇网络建设与规划策略）宝洁的乡镇网络建设与规划策略） 第三节第三节 制定渠道政策制定渠道政策一一 基本的渠道政策基本的渠道政策 包括三个（第三章详述）包括三个（第三章详述）二二 销售价格策略销售价格策略 直接影响价格的渠道政策有两种直接影响价格的渠道政策有两种
11、 1 价格维持价格维持 渠道中的价格维持是指制造商或批发商向购买渠道中的价格维持是指制造商或批发商向购买其产品的批发商和零售商指示再销售价格，要求其产品的批发商和零售商指示再销售价格，要求批发商和零售商必须以这一价格转售其产品。这批发商和零售商必须以这一价格转售其产品。这一价格政策称为一价格政策称为“转售价格维持转售价格维持”。实施这一政。实施这一政策的原因如下：策的原因如下：（1）如果不采用价格维持）如果不采用价格维持,那么购买者可在全价销售商中得那么购买者可在全价销售商中得到信息和服务，然后转向折扣商购买，折扣商可在别处提到信息和服务，然后转向折扣商购买，折扣商可在别处提供的服务中搭便车。
12、转售价格的维持阻止了折价，减少了供的服务中搭便车。转售价格的维持阻止了折价，减少了某些经销商对服务的搭车范围。某些经销商对服务的搭车范围。（2）如果不）如果不,那么经销商通过地区垄断力量，会提高价格，那么经销商通过地区垄断力量，会提高价格，与生产商和消费者的利益相反与生产商和消费者的利益相反.而通过最大限度转售价格而通过最大限度转售价格的维持，可使价格维持在竞争水平上。的维持，可使价格维持在竞争水平上。 （3）生产商通过更高的价差、广告和品牌力量，对经销商）生产商通过更高的价差、广告和品牌力量，对经销商的广告补贴和其他与对手品牌竞争的花销等措施获得合适的广告补贴和其他与对手品牌竞争的花销等措施
13、获得合适的经销商，转售价格的维持可以使生产商获得新经销商的的经销商，转售价格的维持可以使生产商获得新经销商的支持。支持。（4）其他原因）其他原因 比如：维持品牌质量形象，支持专卖店的广比如：维持品牌质量形象，支持专卖店的广泛网络等等。泛网络等等。 比如华帝的价格体系比如华帝的价格体系 2 价格差别化价格差别化 在理想市场细分方案中的核心是差别对待战术。在理想市场细分方案中的核心是差别对待战术。事实上，只有当销售者在购买者中采用差别对待事实上，只有当销售者在购买者中采用差别对待时才可以得到最适宜的利润。时才可以得到最适宜的利润。 价格差别政策可以分为购买者的价格差别对待价格差别政策可以分为购买者
14、的价格差别对待政策和促销型折扣和服务。促销性折扣和服务是政策和促销型折扣和服务。促销性折扣和服务是指为了吸引渠道成员来做广告、展示、促进销售指为了吸引渠道成员来做广告、展示、促进销售或示范其产品，生产商使用所有的货币刺激，包或示范其产品，生产商使用所有的货币刺激，包括贸易折扣、数量折扣、现金折扣和促销折扣等括贸易折扣、数量折扣、现金折扣和促销折扣等。3 产品线产品线经销政策经销政策 （1）排他交易）排他交易 简言之简言之 就是你要卖只能卖我的，不许卖别人的同就是你要卖只能卖我的，不许卖别人的同类产品。这样做有什么好处呢？类产品。这样做有什么好处呢？生产商可以加强对分销商的控制。生产商可以加强对
15、分销商的控制。便于生产商便于生产商对销售的管理。对销售的管理。减少整个流通体系的费用。减少整个流通体系的费用。 （2）搭售）搭售有联系的产品一起出售，例如微软公司将其浏览器有联系的产品一起出售，例如微软公司将其浏览器与其视窗系统一起销售。许多使用搭售政策的商与其视窗系统一起销售。许多使用搭售政策的商业理由与利用排他交易的理由相似。业理由与利用排他交易的理由相似。4 渠道一体化政策渠道一体化政策 市场营销从市场营销从“渠道为王渠道为王”走向走向“决胜终端决胜终端”、“品牌制胜品牌制胜”的时代，营销手段丰富，终端得到的时代，营销手段丰富，终端得到强化，却有意无意把渠道建设给淡忘了，当营销强化，却有
16、意无意把渠道建设给淡忘了，当营销从粗放走向集约化的道路上时，原来适应粗放经从粗放走向集约化的道路上时，原来适应粗放经营的渠道模式的管理理念，有点不适应新的营销营的渠道模式的管理理念，有点不适应新的营销环境了，以致渠道部分成了整个营销体系的环境了，以致渠道部分成了整个营销体系的“短短板板”，为了整个营销系统升级，回归渠道成为了，为了整个营销系统升级，回归渠道成为了寻求营销竞争力的新途径。寻求营销竞争力的新途径。 很多企业回到渠道一体化的路上来，也就是很多企业回到渠道一体化的路上来，也就是将那些能领会自己的营销战略、积极协助经营企将那些能领会自己的营销战略、积极协助经营企业产品的批发商和零售商纳入
17、自己营销渠道，并业产品的批发商和零售商纳入自己营销渠道，并实现组织化，限定其经营地域和经营的商品。实现组织化，限定其经营地域和经营的商品。比比如海尔在全国各地建立分公司和专卖店体系就是如海尔在全国各地建立分公司和专卖店体系就是渠道一体化的举措。渠道一体化的举措。 渠道一体化的种类：渠道一体化的种类： （1）资本投入型渠道一体化（自建）资本投入型渠道一体化（自建） 指制造商自己建立自己的批发机构，并向这些指制造商自己建立自己的批发机构，并向这些批发机构注入资本和派驻人员，把批发商和零售批发机构注入资本和派驻人员，把批发商和零售商纳入公司体系，掌控中间商，使得制造商对流商纳入公司体系，掌控中间商，
18、使得制造商对流通渠道的统治越来越强。这种模式有时我们也称通渠道的统治越来越强。这种模式有时我们也称之为公司型渠道一体化。它的优点是之为公司型渠道一体化。它的优点是 :渠道稳定渠道稳定 利润增加利润增加 生产和销售易于调整生产和销售易于调整，价格易控制价格易控制。 它的缺点：销售体系受限它的缺点：销售体系受限 不易创新不易创新 零售环节零售环节缺乏独立性缺乏独立性 渠道管理成本重渠道管理成本重 加大了客户的破产加大了客户的破产风险风险 体系内关系协调难度加大体系内关系协调难度加大 销售激励低销售激励低 销售销售效率低等。效率低等。（2）契约性渠道一体化）契约性渠道一体化 独家分销制独家分销制：制
19、造商将独家分销权赋予一定地域内的：制造商将独家分销权赋予一定地域内的特定经销商，不允许其经营其他品牌，其形式包括在契约特定经销商，不允许其经营其他品牌，其形式包括在契约基础上签订协定的独家分销代理店或作为直属子公司的销基础上签订协定的独家分销代理店或作为直属子公司的销售分店。售分店。 一店一账制：一店一账制：零售商只与一家批发商交易的制度。剥零售商只与一家批发商交易的制度。剥夺了批发商扩大交易的自由。夺了批发商扩大交易的自由。 地域制：地域制：制造商限制经销商的经营地域范围，这也可制造商限制经销商的经营地域范围，这也可以看成渠道一体化的措施。普遍以看成渠道一体化的措施。普遍 会员制：会员制：建立经销商间的横向组织。通过会员制，制建立经销商间的横向组织。通过会员制，制造商可以加强经销商的协调，控制价格。造商可以加强经销商的协调，控制价格。 代理分销制：代理分销制：保留商品的所有权，委托经销商销售产保留商品的所有权，委托经销商销售产品的制度。品的制度。 （3）经营指导型渠道一体化）经营指导型渠道一体化 主要指回扣制。利用回扣来指导渠道。几主要指回扣制。利用回扣来指导渠道。几4种形式种形式. 案例分析案例分析 （exercise1）思考题：思考题： （1）“戴尔模式戴尔模式”的渠道有哪些特点？的渠道有哪些特点？ （2）戴尔公司成功的秘诀是什么？）戴尔公司成功的秘诀是什么？ II39
