1、第七讲第七讲公共关系的基本特征公共关系的基本特征（上）（上）o以公众为对象以公众为对象o以美誉为目标以美誉为目标o以互惠为原则以互惠为原则o以真诚为信条以真诚为信条o以长远为方针以长远为方针o以沟通为手段以沟通为手段一、以公众为对象一、以公众为对象 o以公众为对象以公众为对象始终将始终将公众认作自己的公众认作自己的“上帝上帝” ，树立树立 “ “上帝意识上帝意识”顾客利益就是公司利益顾客利益就是公司利益o公司招聘公司招聘经理：你的工资是谁给的？经理：你的工资是谁给的？“上帝意识上帝意识”？o顾客至上顾客至上o服务第一服务第一第一层含义第一层含义最大限度满足顾客需要最大限度满足顾客需要只要顾客需
2、要只要顾客需要无条件满足，不打折扣无条件满足，不打折扣100%100% 满足顾客要求满足顾客要求只有一名乘客的航班只有一名乘客的航班o英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。190名乘客欣然接受了公司的妥善安排，但其中一位日本老太太 大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘008号班机不可。实在无奈，原拟另有安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。o一个罕见的情景出现在人们面前：东京伦敦，航程达l3000公里，可是英国航空公司的008今班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独
3、享该机的 353个飞机座席 以及 6位机组人员 和 15位服务人员 周到的服务。 英国航空英国航空公司为此损失至少约公司为此损失至少约1010万美圆，但是他们一切为万美圆，但是他们一切为顾客服务的行为，在世界各国来去勿勿的顾客心目中，换取了顾客服务的行为，在世界各国来去勿勿的顾客心目中，换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象，从而为公司赢得更长一个用金钱也难以买到的良好公司形象，从而为公司赢得更长远的经济利益。远的经济利益。兰州中川机场发出史上第一次兰州中川机场发出史上第一次“一人航班一人航班”兰州晨报 2009-11-04o11月2日下午，原定于下午2时50分启航的国航CA1272次航班，
4、由于机械故障延误3小时，未能从北京及时到达机场o购得此次航班机票的旅客共有130人,为及时送走旅客，接到信息后，国航兰州经营部当天就通过转机等方式分流该航班旅客o当日下午，顶替延误班机的波音飞机，4时30分从北京起飞，6时50分飞抵兰州，此间，已有 125名乘客先后分5批被送走o剩余的5名乘客，4名乘客因索赔陷入僵局不愿登机，只有1名乘客登机，于是出现CA1272次航班旅客“专机”单飞的事情o乘坐这趟班机的乘客购买的是800元的经济舱打折机票，而航班北京-兰州-北京的往返成本却高达14万元 o一架国航班机上只有一名乘客，这在中川机场通航以来还是第一次o 顾客至上，服务第一的反面，是利润第一，甚
5、至坑顾客至上，服务第一的反面，是利润第一，甚至坑害顾客害顾客o 表面上看，利润第一，坑害顾客，企业是占了便宜，表面上看，利润第一，坑害顾客，企业是占了便宜，但是实际上，却会严重破坏顾客关系，到头来，受但是实际上，却会严重破坏顾客关系，到头来，受损失的还是企业本身损失的还是企业本身“利润第一利润第一” 的危险的危险徐州友谊商场状告“上帝”（销售与市场1994年第七期）o张某 徐州友谊商场家电商场购 21寸 金星牌彩电， 一周后音像全无 o商场：保修 o张某：整体质量不佳，非零部件问题要求退换o儿子、女儿连续两天半在商场门前举牌示众：“徐州友谊商场为什么不退劣质彩电？”o群众围观，当天一些商场和个
6、体户柜台营业额为零；o连续半月，家电商场电视机没卖出一台，直接经济损失十几万元；o新华日报经济日报先后曝光，由于形象的损坏，间接经济损失无法估量商场胜诉，张某道歉，商场退货商场胜诉，张某道歉，商场退货谁是真正赢家？谁是真正赢家？案 例o顾客至上顾客至上o服务第一服务第一第二层含义第二层含义“顾客永远都是对的顾客永远都是对的”即使顾客要求不尽合理即使顾客要求不尽合理也要竭诚服务，尽量满足也要竭诚服务，尽量满足“顾客永远都是对的” o Wal-MartWal-Mart经营理念第一条是经营理念第一条是“顾客永远都是顾客永远都是对的对的”。对于遍布全球百万名员工来说，第。对于遍布全球百万名员工来说，第
7、二项也是铁定的：二项也是铁定的：“即便顾客无理，也要按即便顾客无理，也要按第一项规则执行。第一项规则执行。”企业是依赖顾客生存的商家企业是依赖顾客生存的商家不是明辨是非的法庭不是明辨是非的法庭维护顾客利益就是保护商家财富维护顾客利益就是保护商家财富 尽管顾客要求不尽合理，但满足了他，就不仅有可能争尽管顾客要求不尽合理，但满足了他，就不仅有可能争取这位顾客，而且可以通过他的影响来赢得更多顾客的好感，取这位顾客，而且可以通过他的影响来赢得更多顾客的好感，从而换取公司在整个公众心目中的美好形象，实现利润最大从而换取公司在整个公众心目中的美好形象，实现利润最大化化50美元的是与非 汤姆受雇于一家超级市
8、场，担任收银员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。 “小伙子，我已将50美元交给您了。”中年妇女说。 “尊敬的女士，” 汤姆说，“我并没收到您给我的50美元呀!” 中年妇女有点生气。汤姆说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧。这样，谁是谁非就很清楚了。” 录像表明：当中年妇女把50美元放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了，而这一情况，谁都没注意到。 汤姆说：“女士，我们很同情您的遭遇。但钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请您付款吧。” 中年妇女：“你们管理有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到这个让我倒霉的超市来了!”说完，她付了款就气冲冲地走了。 超市总经
9、理约翰在当天就获悉了这一事件。他当即做出了辞退汤姆的决定。 一些部门经理，还有超市员工都找到约翰为汤姆说情和鸣不平，但约翰的意志很坚决。总经理辞退汤姆的决定是否正确总经理辞退汤姆的决定是否正确汤姆怎样做才符合汤姆怎样做才符合“顾客永远都是对的顾客永远都是对的” ” 经营理念经营理念o超市员工把顾客当作一个无赖请到保安监视室里看录像，必然让她的自尊心受到伤害，并进而向她的家人、亲朋诉说，从而影响其亲人、好友对超市也产生反感心理。 o商家如果得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客；假设一个人每周到商店里购买20美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会失去几十万甚至上百万
10、美元的生意。而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。o你可以这样说：尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗?你把过错揽到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，不是明辨是非的法庭；怎样与顾客打交道，是我们最重要的课题!”树立树立“顾客永远是对的顾客永远是对的”观念观念维护顾客利益就是保护商家财富维护顾客利益就是保护商家财富总经理：气走一个顾客的潜在损失服务不满意计算公式1 = （26 10）+（10 33% 20）= 326 据统计，在不满意的顾客中，只有4会正式提出投诉，其余的人没有表示出他
11、们的不满，但大约有90感到不满意的顾客不再光顾那家企业。 每有1名通过口头或书面直接向企业提出投诉的顾客，就会有大约26名感到不满但保持沉默的顾客。更重要的是，这26名顾客每人都会对另外10名亲朋好友宣传这家企业的恶名，造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约有33的人会把这一坏消息再传递给其他20个人 换言之，只要有1名顾客不满意，就会产生约326人不满意。 1 326“顾客满意度指数顾客满意度指数” o 上世纪九十年代，西方营销学者提出颇受推祟的CS（ Customer Satisfaction ），即“让顾客满意”营销哲学，其主题是：顾客的需求是企业生存发展的基础，能创造性地主动满足顾客需
12、求的企业是不可战胜的。 o 企业向企业向老客户老客户销售产品的机率是销售产品的机率是50%50%，而向一个，而向一个新新客户客户销售产品的机率仅有销售产品的机率仅有15%15%；o 客户客户忠诚度忠诚度下降下降5 5，则企业，则企业利润利润下降下降25258585；o 顾客顾客流失率流失率下降下降5 5，则企业，则企业利润利润可能增长可能增长2525 85 85；o 企业企业6060的的新客户新客户来自来自老客户老客户的推荐的推荐o 松下幸之助：“顾客的批评意见应视为神圣的语言，任何批评意见都应乐于接受。”顾客满意度顾客满意度企业利润的源泉企业利润的源泉提高顾客满意度提高顾客满意度保护企业利益
13、保护企业利益上帝式服务上帝式服务= =顾客满意度顾客满意度= =企业利润企业利润二、以美誉为目标二、以美誉为目标 o以美誉为目标以美誉为目标始终把始终把塑造美好形象作为自己的塑造美好形象作为自己的根本目的，树立形象意识根本目的，树立形象意识 形象形象= =关系关系= =市场市场= =发展发展“飞鸽飞鸽”飞进美国飞进美国o 天津飞鸽自行车厂，始建于天津飞鸽自行车厂，始建于l936l936年年o 19501950年试制新中国第一辆自行车年试制新中国第一辆自行车 “ “飞鸽飞鸽” ” o 19941994年被列为年被列为“全国重点商标保护品牌全国重点商标保护品牌” ” o 出口达出口达5050多个国
14、家和地区多个国家和地区o 美国自行车年销量美国自行车年销量14001400万辆，万辆，80%80%进口进口o 三枪、凤头三枪、凤头28002800美元美元/ /辆辆畅销畅销o 飞鸽飞鸽280280美元美元/ /辆辆滞销滞销形象：阿司匹林车形象：阿司匹林车19741974一一l975l975年，老布什任北京联络处主任年，老布什任北京联络处主任号称号称“自行车大使自行车大使”19891989年年1 1月，当选为美国总统月，当选为美国总统19891989年年2 2月，访问中国月，访问中国李鹏总理礼品：“飞鸽牌” QF83型、QF84型彩车阿司匹林车阿司匹林车总统喜爱的车总统喜爱的车国家元首级礼品国家
15、元首级礼品“可口可乐可口可乐” 的形象战略的形象战略o 世界第一品牌价值670亿美元（2006年）有人曾断言：有人曾断言：如果可口可乐公司遍及全世界的工厂如果可口可乐公司遍及全世界的工厂一夜之间被大火烧光一夜之间被大火烧光那么，第二天的头条新闻那么，第二天的头条新闻将是各国银行巨头将是各国银行巨头争先恐后地向它贷款争先恐后地向它贷款o 前任总裁罗伯特伍德鲁夫 ：“可口可乐可口可乐99.61%99.61%是碳酸、糖浆和水是碳酸、糖浆和水如果不进行（形象）宣传如果不进行（形象）宣传还有谁会去喝它呢？还有谁会去喝它呢？” ” o 可口可乐广告商：“我们卖的是一种根本不存在的东西我们卖的是一种根本不存
16、在的东西他们喝的也只是一种形象而不是产品他们喝的也只是一种形象而不是产品” o 运用广告，宣传形象运用广告，宣传形象006-可乐.广告.doco 融入电影，加深印象融入电影，加深印象006-可乐可乐.电影电影.doco 紧跟奥运，推波助澜紧跟奥运，推波助澜006-可乐可乐.奥运奥运.doco 公益赞助，提升品味公益赞助，提升品味 006-可乐可乐.赞助赞助.doco 力挽狂澜，重塑形象力挽狂澜，重塑形象006-可乐可乐.重塑重塑.doc以美誉为目标以美誉为目标世界第一品牌的奥秘世界第一品牌的奥秘三、以互惠为原则三、以互惠为原则o以互惠为原则以互惠为原则既既要要实现组织目标实现组织目标，又，又要
17、要让公众得益让公众得益，树立，树立互惠意识互惠意识o 公共关系不以血缘、地缘关系为基础，而以一定的利益关系为基础。互惠互利是利益关系的鲜明体现。o 只有让公众得益，才能赢得公众的回报，从而为企业带来更好的经济效益；同时也只有互惠互利，才能合作长久，促进关系的稳固，从而为双方带来更大的发展。o 以互惠为原则，是促进公共关系良性发展的内在驱力。 高质量服务，换来高效益回报高质量服务，换来高效益回报o万元小费万元小费希尔顿饭店的红色服务希尔顿饭店的红色服务北京京伦饭店北京京伦饭店o合资酒店，建于1984年 o自1993年至2004年连续十年被评为首都精神文明标兵单位，荣获首都精神文明标兵单位“十连冠
18、”奖杯京伦“情感化、个性化、细微化”服务：o饭店前台备有个性服务手册，对客人的喜好和个性要求进行记录。至今，共建立了1万多名客人档案，如姓名、住址、生日、习惯、爱好等，如爱住哪个楼层，朝向那边，睡觉喜欢一个枕头还是两个枕头，以提供有针对性的服务。各餐厅也建立了客人档案，熟悉客人饮食习惯，千方百计满足客人需求，受到客人好评。“情感化、个性化、细微化情感化、个性化、细微化”服务个案服务个案o来过酒店的客人，如果再次光临，员工都会记住他们的姓名，主动称呼某某先生并问好；有人喜欢吃薄荷糖，再来酒店，就会发现房间桌子上已经摆好了薄荷糖o到餐厅就餐的客人手里拿着药，落座之后，服务员不等客人开口，就会将一杯
19、白开水送到客人手里。这种一点一滴的小事，客人体会到的不仅仅是专业的服务，更有对客人的关注和体贴。o一位多年没回国的华侨老先生在前台办理入住手续时，不经意地同服务员说了一句“北京很少下雨吧，雨中的长安街一定是另一种风景！”当天傍晚真下起绵绵的小雨，那位服务员得知下雨了，没有忘记想看长安街雨景的客人。他及时地拨通了客人房间的电话：“从您房间的窗户往外看，正是您喜欢的雨景。”客人在给饭店的感谢信中写到“如此体贴细致，这里是我故乡的家。”这位老先生及他的家人以后到北京，每次都住京伦。o一位常住京伦饭店的日本客商说：“每次我出差回日本，就会把房间里自己养的花托付给楼层服务员。等我再回到京伦时，进房间第一
20、眼就会看到我心爱的花更加娇艳，更加舒展，那时我心里家的感觉油然而升。”携程旅行网 北京京伦饭店 用户点评：很舒适的酒店很舒适的酒店 2009-10-06o我和先生9月30日搭乘飞机由上海飞往北京，因为晚点，到北京已经是深夜2点了。又碰上戒严。车到光华路就进不去了。于是打了电话给酒店。10分钟后，有个小男孩出来带我们进去，下着小雨，小男孩还给我们带了伞。一路进去，还给我们介绍了交通情况，很不错。可惜忘记记下工号了。入住酒店感觉房间很干净，舒适。洗手间也很干净就是小了点。酒店的服务很不错，我因为要送人礼物而缺少拎袋，就试着给服务中心打了个电话问能否给一个，结果两分钟后就给送了两个过来，还有房间缺了
21、瓶水，他们也很快送来了。服务很好，一叫就应，连清洁阿姨也很客气，我的拖鞋不小心被淋湿了，阿姨主动给送上一双，还给我备了双。第二天的早餐也很丰富，我喜欢西式的，尤其那个燕麦粥，感觉奶味十足，先生喜欢喝粥，称赞粥熬得很好。下次如果出差或旅行我一定还是选择这家酒店。提2个建议 1.设施旧了点。2.早餐的时候煎蛋最好当场煎，因为早早的煎好了，放着，等冷了，煎蛋就不好吃了。o补充点评：忘记说了，房间的宽带太贵了，1元1分钟。建议能免费提供，或在价格上优惠些。酒店反馈酒店反馈 2009-10-08o尊敬的客人: 感谢您对饭店服务的细致观察及对员工服务的客观评价。您提的煎蛋问题，已提交餐饮部解决，非常感谢您
22、的意见。我们会改进我们的工作。我店七层以上提供免费宽带，房间设施很有特色，希望下次您能试一下。随时欢迎您的到来。 高质服务的回报高质服务的回报o 赢得回头客，维持顾客关系长期稳定的发展：以2006年1月为例，京伦饭店共接待散客2064位，其中回头客572位，达到近30% o 获取高效经济回报：自1984年开业至2006年，二十余年共创营业收入22.87亿元（人民币），利、税6.98亿元（人民币），所创利税是饭店合资初期总投资的20.62倍，相当于赚回了20个京伦饭店o只有让公众得益只有让公众得益才能才能赢得公众回报赢得公众回报为企业带来更好的经济效益为企业带来更好的经济效益o只有互惠互利只有互惠互利才能才能合作长久合作长久促进顾客关系的稳固和发展促进顾客关系的稳固和发展
