1、第七章 商业模式研究Business model彼得.德鲁克:当今企业之间的竞争, 不是产品之间的竞争, 而是商业模式之间的竞争. 在现实中,无论企业是否意识到商业模式的存在,是否主动选择自己的商业模式,每个企业的实际经营活动都形成了自己的商业模式. 商业模式的优劣直接关系到企业的利润. 商业模式可以进行设计,优化,和创新,还可以学习,借鉴和套用. 探讨商业模式(盈利模式)的目的是成功的进入利润区,并在利润区停留较长的时间,创造长期持续的,高于行业平决的利润水平. 利润区:你的经营领域,你在此处能够赚钱. 经典的战略规则:获取市场份额,利润会接踵而至,但今天市场份额不一定能带来利润无利润区,黑
2、洞 利润已经不仅仅来自销售 企业设计-商业模式进入利润区价值在不断的转移,利润区在漂移一.什么是商业模式? 商业模式 /赢利模式 从最一般的意义上讲,商业模式就是企业做生意或赚钱的方式. 商业模式作为一个专用术语最早出现在20世纪70年代中期,在信息管理领域用于信息系统的总体规划,描述信息系统的各个组成部分极其相互联系,从而对企业的流程,任务,数据和通讯进行建模. 20世纪80年代,商业模式开始出现在IT行业的文献中,目前,商业模式IT业谈论最多的话题,基于IT技术的各种新兴商业模式层出不穷. DELL基于客户定制的直销和零库存运作模式. AMAZON的点击订购网上书店. YAHOO的搜索引擎
3、 在网络淘金潮中,风险投资家需要考察一个创业是如何赚钱的,而创业者也需要向风险投资家说清楚自己是如何赚钱的,双方找到了一个词汇商业模式,来进行描述. 当亚信引入风险投资时,一位美国风险投资家这样向亚信总裁田溯宁解释商业模式的概念:商业模式就是你的企业投入一元钱后如何使获得的回报大于一元钱.换句话说,商业模式就是如何使企业赚钱获得利润. 清华创业管理学：最通俗的定义是，商业模式就是描述企业如何通过运作来实现其生存与发展的“故事”。 在网络热潮中，硅谷的许多创业者曾通过给投资者讲一个好的“故事”而获得了巨额融资。 所谓模式,根据词典的解释,就是事物的标准样式,换句话说,就是一种标准或者典型的套路.
4、 按这样的定义,商业模式就是企业开展经营活动获取利润的标准样式,就是企业在其运行过程中使其收入大于投资而获得利润的标准的方式和方法. 1.哈佛商学院教学参考资料将商业模式定义为:企业赢利所需采用的核心业务决策与平衡. 如Google 让普通用户免费使用其搜索引擎,而通过定向广告从客户那里获得收益. 2.COLES:对商业模式的定义:一个组织在何时,何地,为何.如何,多大程度地,为谁,提供什么样的产品和服务,并开发资源以维持这种努力的组合. 3.拉里.博西迪 拉姆.查兰:在某个有价值的事情上进行投资,销售给客户,从中赚取利润并收取现金,这是商业模式的本质. 商业模式是一种系统的设计,它是对当前现
5、实情况和将来的可能方向的描述. 上海交大盈利胜经：盈利模式就是对企业的价值创造及价值相关活动的一种凝练。 它是企业投入自身经济要素并整合相关资源而形成的一种用来实现价值创造，获取收益，并最终实现利益分配的组织机制和商业架构。 商业模式涉及价值创造和价值实现的基本方式和途径. 商业模式种类繁多,从不同的层次和视角可以对其进行分类. 战略层次:斯莱沃斯基等提出包括客户解决方案,产品金字塔模式,等22种企业盈利模式. 运作层次:科学管理,全面质量管理,准时制,精益生产,业务流程再造,供应链管理,客户关系管理,知识管理等. 互联网商业模式:经纪商模式,社区模式,订阅模式,信息媒体模式,广告商模式,销售
6、商模式,制造商模式等等 所谓盈利模式就是探求生意的利润来源,生成过程和产出方式的系统方法.二.商业模式和战略有什么不同?既有区别又有联系从广义上,商业模式也是战略,都是战略性思考,但侧重点不同在许多研究者看来,商业模式是战略管理的重要内容.商业模式是一种新的战略管理方法.商业模式描述的业务的各个部分是如何组合成为一个系统的.关注的是价值的选择,创造和实现,亦即利润的生成,实现,是一种新的战略方法.战略在于规划一条从创业机会,组织资源通向目标的道路.它必须充分考虑到竞争因素.战略的实质存在于运营活动中选择不同于竞争对手的运营活动,或者不同于对手的活动实施方式.同样的商业模式,企业可以采取不同的竞
7、争战略 沃尔玛 商业模式:折扣零售 战略:选址在郊区或小镇, 卖品牌产品, 成本控制 商务通 商业模式:通过个人数据信息助理产品,满足拥有移动电话的商务人士管理名片和电话号码的迫切需求. 战略:技术定位快捷,简便,实用 定价-2000元左右 品牌推广-广告词,时间和代言 销售网络-小区域独家代理制企业外部环境因素企业内部因素企业商业模式的设计和选择企业战略企业经营行为企业商业模式优化和改进企业经营结果 问题： 商业模式在先还是竞争战略在先？三.商业模式的构成与设计 商业模式的核心三要素是顾客,价值和利润 一个好的商业模式必须回答以下三个基本问题:1.企业的顾客在哪里? 2.企业能为顾客提供怎样
8、的(独特)的价值和服务? 3.企业如何以合理的价格为顾客提供这些价值,并从中获得企业的合理利润? 赢利定律商业模式分为三个层面： 内层：资源与能力 中层:业务组合 外层:收入模式,运营模式,资源模式 成功的商业模式应具备如下三个条件: 1.要提供独特的价值:可能是新思想,或产品和服务的独特组合.提供额外的价值. 2.是难以模仿的:通过确立自己的与众不同,来提高行业的进入门槛,从而保证利润源不受侵犯. 3.是脚踏实地的.不是玩概念,搞炒作,它需要平淡务实的日常管理和高远的战略眼光的融合. 盈利模式设计 盈利模式设计包含三个关键技术 1.价值发现:决定利润的来源 2.价值匹配:决定盈利水平的高低
9、3.价值管理:决定盈利水平能够的稳定性四.商业模式的创新与转型 一个成功的商业模式是对现有方法的有效改进或突破. 1.改变7W中的一个或几个. 2.所有的新的商业模式是对存在于现有业务中的价值链的改变. 商业模式的创新:对商业模式创新的讨论通常置于企业战略管理或互联网的电子商务之下. 商业模式创新是使企业通过差异化获得竞争优势的主要战略或新方法. 熊彼特的广义的技术创新包括产品创新,工艺创新,市场创新,供应来源创新,组织创新等.有学者认为市场创新,供应来源创新和组织管理创新可以纳入商业创新的范畴. 20世纪80年代以来,出现了一些在商业上取得巨大成就而在产品和工艺上却无任何创新的商业巨头,原因
10、在于,技术进步的加快,技术愈加成熟和复杂,市场需求的变化也在加快,产品创新和工艺创新的风险越来越高.与此同时,信息和通讯技术的迅速发展,在在做生意或赚钱的方式方面出现了许多新的可能和高效的方式. 商业模式的反复矫正 转型:IBM五.N种盈利模型 1.客户解决方案模型 为了客户而投资,设计解决方案,建立良好的客户关系. GE,IBM从硬件到服务到解决方案.利润0时间3721,先广泛试用然后收费注册金山,免费下载,收费升级 售后服务模式 海尔 2.产品金字塔模型 根据客户收入和偏好(风格,颜色,价格等)的不同,建立一个产品金字塔.在塔的底部是低价位,大批量的产品,在塔的顶部,是高价位,小批量的产品
11、. 利润集中在金字塔的顶部,但塔底部的产品起防火墙的作用,阻碍竞争者的进入,保护金字塔顶部产品的丰厚利润. 3.基础产品模型 供应商首先建立一个可以扩展的基础产品,以便带来更多的后续产品销售收入和利润.如剃须刀,电梯,软件,复印机,照相机等利润基础产品后续产品柯达卡特彼拉 4.独特产品模型 当企业开发了新产品,就会从这种产品的溢价获利.如制药,专业化工等.随着时间的推移 由于专利到期或竞争因素,独特产品的收益开始下降.独特产品:是具有非同一般的生产工艺,配方,原料,核心技术,有长期需求,进入难度又大的产品案例:东阿阿胶,将秘制古方予以改进,相继开发出复方阿胶浆,阿胶补血膏,阿胶饮片等 产品领先
12、模式 同方威视 中兴 体验模式 星巴克 宜家 创新差异模式 养生堂 5.速度模型 在某些创新十分重要的行业,创新业务的供应商具有先行优势,从而可以获得超额回报.超额利润会随着效仿者的进入而逐渐消失.成本价格元/单位产品时间为了保持在利润区中,持续的创新是唯一办法.案例:华为中兴,英特尔,三星,海尔 6.多种成分系统模型 在某些行业,生产和销售系统分成若干个子系统,每个子系统都具有完全不同的获利特征.如果未能参与高利润区子系统的业务,将会降低企业的盈利水平.另一方面,为了在最盈利的子系统赢得市场,也需要对低利润区充分参与.软饮料:食品店,饭店自动售货机,进入和占领利润区,需要强大的品牌而品牌是在
13、大众化市场建立的. 7.卖座大片模型 在研究和开发投资巨大,产品推介成本很高,产品寿命周期有限的行业,如制药,出版,制片, 音乐出版,软件.当新产品开发成本较高,开发后的边际制造成本较低时,提高利润的最好办法是增加产品的发行数量.收入成本项目元/项目 8.品牌模型 品牌模型的公司投下巨额营销投资,已增强公众对自己的了解,认同,信任和信誉. 用户的经验可以增强无形的品牌效应,当客户愿意支付高价,品牌便转化成有性的利润品牌产品其他产品单位产品价格案例:海尔 宝洁 三星 9.利润乘数模型 从某一产品形象,商标或服务,重复地获取利润.对于拥有强大消费品牌的公司,利润乘数模型是一个强有力的盈利模型.如迪
14、斯尼米奇等出现在电影,电视,书刊,服装,手表,主题公元,专卖店等.利润乘数模型也有相应的风险核心资产核心资产的应用迪斯尼蓝猫哈利.波特 配电盘模型 有一些市场,多个供应商和多个客户发生交易,双方都承担很高的交易成本,通常会导致出现一种高价值的中介业务,其功能主要是为各个方面建立一个沟通渠道,降低了买卖成本,收取中介费用.案例:ebay ,易趣,阿里巴巴,流通业,展览业,经纪等 10.创业家模型 当企业成功与发展时,规模不经济开始发挥作用,企业的间接费用上升,不必要的支出增加,决策缓慢,脱离客户.为了抵消这种消极力量,偶些公司重组自己,将公司分拆成许多小的利润中心,以强化盈利责任,更加接近客户.
15、原有的业务分拆出的业务 11.行业标准模型(事实标准模式) 行业标准模型最引人注目的特征是它的规模收益性,在具有正的规模收益的行业,大量的竞争者(从起点的设备制造商,到应用开发商,到用户)被吸引到标准持有人的系统中，进入这个系统的人越多,这个系统的价值越大.行业标准持有人可以得到更高的规模收益.利润市场份额微软将其采用的基础产品模型过度到行业标准模型英特尔,格兰仕 在一个尚未成熟的行业里,如果能使自己的企业标准具有先进性和可参照性,就尽可能使它成为行业标准,哪怕是参与制定行业标准都可以,会使企业处于一个极为有利的地位. 远大空调 EVD 12.低成本设计模型 以低成本企业设计来战胜过去的经验,
16、从而使行业中现有对手的经验失去价值.经营成本常规的企业设计低成本企业设计案例:美国西南航空 DELL 比亚迪 格兰仕 13.专业化利润模型 在许多行业,专业化厂商的盈利是万金油型厂商盈利的数倍.专业化厂商获利丰厚的原因是:低成本,高质量,优良的声誉,较短的销售期,更高的现金流入.销售利润率万金油型厂商专业化厂商慧聪资讯金王万科 14.价值链定位模型 在许多行业,利润集中在价值链的某些环节,而其他环节利润极小.并且利润区在不断的漂移计算机?汽车?案例:耐克可口可乐 恒源祥 美特斯邦威 德信无线通讯雅戈尔,杉杉,海螺水泥虚拟经营 15.原料控制模式 控制了行业必需的上游资源,企业既有了做大做强的可
17、能,又有了产品定价的话语权,保证自己高利润的同时,打击对手. 如,乳品企业 16.渠道整合模式 国美显著改善了家电分销领域的散乱局面,从而获得了强势的市场话语权饿巨额利润 联想的集成分销 娃哈哈的联销体 格力的渠道联盟 16.地区领先模式 不是每个企业都适合做全国甚至全球的企业,多数企业可以做到的是在一个区域时常内做到行业领先地位. 如医疗,食品,零售等 崂山矿泉水 17.垄断模式 独占国家的某些资源,享受垄断带来的超额利润. 中石油,国家电力 18.招商盈利模式 企业将自身具备的产品,品牌进行系统包装,通过向外部召集加入者来放大盈利量,获取快速的升值能力我给你一个赚钱的机会. 他+她 品牌加
18、盟连锁不同产业的商业模式 生产型 分销型 服务型案例 德信无线通讯: 精耕产业价值链最优环节-手机设计方案提供商为那些缺乏研发底蕴的手机公司提供设计方案引入战略投资者NEC ,VC高通,取得高通CDMA技术与专利的全球授权.从GSM到CDMA ,从时下流行技术到未来趋势技术的产品线全面覆盖,从里到外的设计方案.2003年销售额7个亿,纯利30%,2004年销售额10亿.开发的一款直接通过天线接收TV信号的手机被一家欧洲运营商以700万美元买断.点评:在任何产业价值链中,利润区不仅不是均匀分布的,而且还随着产业的成熟而不断的漂移,只要任何一个环节出现产品和服务的同质化,利润就会离开那里.携程网的
19、商业模式 携程网的商业模式:庞大的会员卡客户群体-向酒店和航空公司获取更低的折扣-自己获取中间的佣金.金六福的商业模式 新华联集团投资白酒业. 中国白酒市场非常成熟,群雄分食,新创品牌多. 传统的商业模式是:建酒窖做配方发酵-酿酒销售打品牌,风险大,投资大,周期长. 借鸡生蛋反向OEM，与五粮液合作，自创品牌，建营销网络。年销售20亿元。南京斯威特集团有限公司用新技术整合传统产业 模式：国际合作行业整合资本运作 1992,靠设计伪币识别仪掏得第一桶金 而后自行研制点对点微波通信设备，1997产值3亿，遇到成长瓶颈。 其拥有200多项高新技术产品，单纯靠新建耗时耗力，有选择性地并购传统产业规模性
20、企业，用高新技术项目或手段改造或置换原有企业的陈旧产品链，低成本完成固定资产积累，实现超常规发展 引入新模式：购买低价壳资源，注入优质资产，包装新概念，迅速做出高业绩 控股一钢异型上海宽频科技 控股ST中纺机，注入新资产 控股ST 小天鹅，改造 获得较好收益。程绍珊:营销模式决定成败 营销模式就是营销策略的结构性组合, 4P是营销的根本,该如何组合4P,组合的原则是什么,条件是什么,这就是营销模式,是制胜的关键. 认为营销有且只有四种模式,以前把4P看成是一个平面的4个点,现在把它变成锥体,其中一个P是战略性的,其他3个P围绕这1个P来组合. 就可以把营销模式分为分别以产品,渠道,价格,促销为
21、核心的模式. 1.以产品为核心的营销模式:典型的如IT业,医药,三星,MOTO. 2.以价格为核心的营销模式,如格兰仕. 3.以促销为核心的营销模式:保健品和部分医药,一些化妆品,产品目标的目标群体精准. 4.以渠道为核心的营销模式:TCL.六和,娃哈哈 营销模式的选择:企业需要根据不同情况进行动态组合. 1.市场成熟度 2.消费者的价格敏感性和需求特性 3.竞争对手的策略:营销是一个互动博弈的过程,需根据对手的招数和模式变化进行选择. 4.市场外部环境特征 5企业竞争战略:营销模式是实现公司战略和竞争战略的途径和方式,一方面,营销模式必须在竞争战略的框架下;另一方面,营销模式又能验证竞争战略
22、的有效性. 6.企业的资源和能力,发展阶段如家经济型连锁酒店Google的商业模式:搜索引擎+定向广告建立产业视野市场竞争层面核心竞争力层面产业先见层面企业经营的三个层次 一种说法:(特别是IT行业)一流企业定标准,二流企业做品牌,三流企业卖产品一种说法:产品产业价值链产业先机进一步推荐读物 利润定律白立新 东方出版社2006 发现利润区-斯莱沃斯基 中信出版社2001 盈利胜经-王方华 上海交大出版社2005 价值转移-斯莱沃斯基 中国对外翻译出版公司2000 赢利定律-黄培 中国标准出版社2003 中国市场10种赢利模式郭金龙2005 转型拉里.博西迪等 中信出版社2005 创业管理学姜彦福等 清华出版社2005
