1、 第十四章第十四章 国际化经营和跨国公司国际化经营和跨国公司 本章教学重点本章教学重点进入国际市场模式 影响进入模式选择的因素 第一节第一节 进入国际市场的决策程序进入国际市场的决策程序 1 1、企业是否真有必要进入或扩大国际市场、企业是否真有必要进入或扩大国际市场营销。决策的作出主要取决于三个因素：营销。决策的作出主要取决于三个因素：企业的目标、机会与能力。企业的目标、机会与能力。 n(1(1）企业的目标）企业的目标n(2(2）机会）机会 n(3(3）能力）能力 图1 企业进入国际市场决策的影响因素企业进入国际市场决策的影响因素 n 2 2、企业如何进入国际市场、企业如何进入国际市场 图2
2、影响企业进入国际市场的因素影响企业进入国际市场的因素 3、进入哪些国际市场进入哪些国际市场 图3 影响企业选择市场的因素影响企业选择市场的因素 4 4、企业如何进行国际市场营销管理、企业如何进行国际市场营销管理 图4 影响企业营销管理的因素影响企业营销管理的因素 第二节第二节 进入国际市场模式进入国际市场模式 所谓进入国际市场的模式，是指企业对进所谓进入国际市场的模式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。其他资源进行的系统规划。 进入的几种形式：进入的几种形式：* 出口进入模式出口进入模式* 契约进入模式契约进入模
3、式* 投资进入模式投资进入模式* 国际战略联盟国际战略联盟 一、出口进入模式一、出口进入模式 从宏观角度，出口有利于增加国内就业，增加国家外汇收入，从宏观角度，出口有利于增加国内就业，增加国家外汇收入，提高本国企业的国际竞争力。提高本国企业的国际竞争力。 从企业角度看，为了降低国内竞争所带来的风险从企业角度看，为了降低国内竞争所带来的风险 ，各国，各国的企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。的企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。 优点优点： * 资本投入少； * 可以帮助企业实现区位优势和规模经济优势； * 是获取出口经验的有效途径； * 具有高度的灵活性。一、出口进入模式一
4、、出口进入模式出口进入模式也具有以下缺点和不足： * 关税与非关税壁垒可能导致出口产品失去与当地产品的竞争优势； * 高额运输成本； * 产品到达当地市场的时间过长； * 难以保持对当地代理商和当地视察需求的监制。 （一）直接出口（一）直接出口 指企业主动开展出口业务，直接与国外客户联系，指企业主动开展出口业务，直接与国外客户联系，实现商品出口。实现商品出口。 （二）间接出口（二）间接出口 通过国内的经销商、代理商或其他机构实现商品通过国内的经销商、代理商或其他机构实现商品出口出口 1）从企业经营风险方面看，间接出口与直接出口相比风险较小。 n2）从开展业务的经营难度方面看，间接出口与直接出口
5、相比难度较小。 n3）从企业的获利能力方面看，一般讲来，直接出口与间接出口相比潜在的获利能力较大。 n4）从对国际市场经营的控制方面看，直接出口与间接出口相比表现出更大的优越性。直接出口与间接出口的比较直接出口与间接出口的比较 二、契约进入模式二、契约进入模式1许可证进入模式许可证进入模式1特许经营进入模式特许经营进入模式1合同制造进入模式合同制造进入模式1管理合同进入模式管理合同进入模式1工程承包进入模式工程承包进入模式 1 1、概念：、概念： 企业在一定时期内向一外国法人单位转让企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业产权如专利、商标、产品配方、公其工业产权如专利、商标、产品配方、公司名
6、称或其他有价值的无形资产的使用权，司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿获得提成费用或其他补偿（一）许可证进入模式一）许可证进入模式 2 2、优点优点： 避开关税和配额制的困扰； 政治风险小 3 3、缺点缺点：（1）缺少外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称； （2）不利于对目标国市场的营销规划和方案的控制，还可能将被许可方培养成强劲的竞争对手。（一）许可证进入模式一）许可证进入模式1 1、概念：、概念： 企业将商业制度及其它产权诸如专利、商标、包装、产品企业将商业制度及其它产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给配方、公司名称
7、、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人。被特许方用特许方的无形资产投入经独立的企业或个人。被特许方用特许方的无形资产投入经营，营， 遵循特许方制定的方针和程序。并除支付初始费外，遵循特许方制定的方针和程序。并除支付初始费外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。还定期按照销售额一定的比例支付报酬。2 2、与许可证经营的区别、与许可证经营的区别 特许方要给与被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提特许方要给与被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。 柯达胶卷进入中国的方式是通过转让小型快速冲印室特许柯
8、达胶卷进入中国的方式是通过转让小型快速冲印室特许经营权经营权 （二）特许经营进入模式二）特许经营进入模式（二）特许经营进入模式（二）特许经营进入模式n在这种模式下，特许方不需投入太多的资源就能快速地进入国外市场，而且还对被特许方的经营拥有一定的控制权。但是很难保证被特许方按照特许合同的规定来提供产品和服务，不利于特许方在不同市场上保持一致的品质形象。1 1、概念、概念 企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。式。2 2、类型、类型
9、（1 1）合作双方分别生产不同的部件，再由一方或双方装配）合作双方分别生产不同的部件，再由一方或双方装配成完整的产品在一方或双方所在国销售；成完整的产品在一方或双方所在国销售； （2 2） 一方提供关键部件图纸以及技术指导，另一方生产一方提供关键部件图纸以及技术指导，另一方生产次要部件和负责产品组装，并在所在国或国际市场销售；次要部件和负责产品组装，并在所在国或国际市场销售； （3 3） 一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产某种零件或某种产品，然后再一方或双方市场销售产某种零件或某种产品，然后再一方或双方市场销售 。 （三）合同制造进入模式
10、（三）合同制造进入模式 3 3、优点、优点：（1 1） 将全部或部分生产的工作与责任转移将全部或部分生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上；给了合同的对方，以将精力集中在营销上；（2 2）不仅可以输出技术等无形资产，还可输）不仅可以输出技术等无形资产，还可输出劳务、管理等生产要素，以及部分资本，出劳务、管理等生产要素，以及部分资本，可以更全面地发挥国际营销企业的要素优可以更全面地发挥国际营销企业的要素优势。势。（三）合同制造进入模式（三）合同制造进入模式（三）合同制造进入模式（三）合同制造进入模式4、缺点缺点：（1 1）涉及到零部件或生产设备的进出口，）涉及到零部件或生产设备
11、的进出口，有可能受有可能受 贸易壁垒的影响；贸易壁垒的影响；（2 2）是有可能把合作伙伴培养成潜在的竞）是有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；争对手；（3 3）失去对产品生产过程的控制；）失去对产品生产过程的控制；（4 4）可能因为对方的延期交货导致本企业）可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行的营销活动无法按计划进行 （四）管理合同进入模式（四）管理合同进入模式 1 1、概念、概念 管理公司以合同形式承担另一公司的一部分管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作
12、为报酬。以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。2 2、特点、特点 这种模式可以保证企业在合营企业中经营控这种模式可以保证企业在合营企业中经营控制权。一方面企业可以利用管理技巧而不发生现制权。一方面企业可以利用管理技巧而不发生现金流出获取收入，还可以通过管理活动与目标市金流出获取收入，还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来的营销活动场国的企业和政府发生接触，为未来的营销活动提供机会。另一方面是具有阶段性。提供机会。另一方面是具有阶段性。 1 1、概念、概念 企业通过与外国企业签订合同并完成某企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的一工程项目，然
13、后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。方式进入外国市场。2 2、工程承包进入模式最具吸引力之处在于，工程承包进入模式最具吸引力之处在于，它所签订的合同往往是大型的长期项目，它所签订的合同往往是大型的长期项目，利润颇丰。但也正是由于其长期性，这类利润颇丰。但也正是由于其长期性，这类项目的不确定性因素也因此而增加。项目的不确定性因素也因此而增加。 （五）工程承包进入模式（五）工程承包进入模式1 1合资进入合资进入概念概念： 指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。分享股权及管理权，共担风险。优点优点： （1 1）遇到的心理障
14、碍和政治障碍比独资小）遇到的心理障碍和政治障碍比独资小 （2 2）更有利于开拓国际市场；）更有利于开拓国际市场； （3 3）避免被东道国政府没收、征用外资的风险，）避免被东道国政府没收、征用外资的风险，还可以享受某些优惠政策还可以享受某些优惠政策 三、投资进入模式三、投资进入模式缺点缺点：（1 1）合作双方易发生争端；）合作双方易发生争端；（2 2）难以保护双方的技术秘密和商业秘密，）难以保护双方的技术秘密和商业秘密，拥有先进技术或营销技巧的国际营销者的拥有先进技术或营销技巧的国际营销者的这些无形资产有可能无偿流失到合作伙伴这些无形资产有可能无偿流失到合作伙伴受理；受理；（3 3）将其培养成为
15、未来的竞争对手）将其培养成为未来的竞争对手。 三、投资进入模式三、投资进入模式 三、投资进入模式三、投资进入模式2 2独资进入独资进入 独自到目标国家去投资建厂，进行产销独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动，单独享有经营利润和承担经营风活动，单独享有经营利润和承担经营风险。险。 三、投资进入模式三、投资进入模式优点优点：（1 1）完全控制管理销售，矛盾冲突较少；）完全控制管理销售，矛盾冲突较少；（2 2）保持竞争力；）保持竞争力；（3 3）独享利润，避免利润分配问题）独享利润，避免利润分配问题缺点缺点：（1 1）投入大，得不到当地合作者帮助，在扩大）投入大，得不到当地合作者帮助，在扩大规模上
16、受到限制；规模上受到限制；（2 2）可能遇到较大的政治与经济风险，如货币）可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制等。贬值、外汇管制等。四、四、国际战略联盟国际战略联盟 n国际战略联盟就是指两个或两个以上企业为了相互需要，分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。n国际战略联盟是弥补劣势、提升彼此竞争优势的重要方法，可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源。 第三节第三节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素1目标国家的市场因素目标国家的市场因素1目标国家的环境因素目标国家的环境因素1目标国家的生产因素目标国家的生产因
17、素1国内因素国内因素1企业产品因素企业产品因素1企业资源与投入因素企业资源与投入因素 目标国家的市场因素目标国家的市场因素出口模式出口模式契约模式契约模式投资模式投资模式市场规模大市场规模大市场规模小市场规模小 竞争分散竞争分散垄断或寡头垄断或寡头垄断垄断 营销基础好营销基础好 营销基础差营销基础差目标国家的环境因素目标国家的环境因素出口模式出口模式契约模式契约模式投资模式投资模式政治稳定政治稳定政治不稳政治不稳经济强势经济强势经济弱势经济弱势文化差异大文化差异大 文化差异小文化差异小地理位置远地理位置远地理位置近地理位置近 目标国家的生产因素目标国家的生产因素出口模式出口模式契约模式契约模式
18、投资模式投资模式生产成本高生产成本高生产成本低生产成本低 国内因素国内因素出口模式出口模式契约模式契约模式投资模式投资模式国内自由竞争国内自由竞争国内垄断竞争国内垄断竞争国内生产要素低国内生产要素低国内生产要素高国内生产要素高国内政策优惠国内政策优惠国内政策不鼓励国内政策不鼓励企业产品因素企业产品因素出口模式出口模式契约模式契约模式投资模式投资模式劳动力廉价劳动力廉价劳动力价高劳动力价高产品价值高产品价值高产品价值低产品价值低产品服务性高产品服务性高产品服务性低产品服务性低核心产品线核心产品线非核心产品线非核心产品线产品改造大产品改造大产品改造小产品改造小企业资源与投入因素企业资源与投入因素出口模式出口模式契约模式契约模式投资模式投资模式资源有限资源有限资源充裕资源充裕
