1、1行銷管理個案鮮綠超市:產品引進與價格決策的困惑任課教老師: 黃健雄版權本校資管系所有, 學生禁止抄襲 2Part I:日本均一價零食的魅力?Part II:降價萬歲?3Part I:日本均一價零食的魅力?4超市的定位n鮮綠連鎖超市前往日本參觀優優超市的經營獲益良多 ，因此總經理在會議決策中指示:本超市的定位一直是走高級路線的。因此，公司決定和日本優優超市合作進口其88日圓均一價零食，完全引用日本包裝，以突顯我門引進優良日式商品的魄力與魅力。5營收的比例n食品類的營收比例佔營收接近三分之一 而平常的年度商品決策、業務協商、特價檔期商品企劃以及貨架棚格等企劃多已決定。這突如其來的新商品決策絕對會
2、排擠到目前的商品運作。 6價格定價n零食的定價不以88日圓(折合NT約25元)直接換算而以新台幣35元定價，這是因為以88元定價不符成本，加上部分主管認為商品獨特、全國獨賣，顧客不回對價格那麼靈敏，同時較高定價可以預留促銷與降價空間。 7產品試吃n王店長在會議上試吃之後，感覺是 包裝好看精緻、有點甜、種類多。由於種類多，吃到後來都沒感覺了，可能會膩。找我門試吃對嗎?到時商品大批進口了試吃有意義嗎?只是眼看沒人提出這些質疑。 8促銷活動n首賣檔期促銷價32元，3包90元。透過直營連鎖店強勢管理模式下大量鋪貨，並透過每日通報的方式列為重點比賽商品，每日回報銷售狀況。 9試吃成本n由於試吃商品種類多
3、，所以一包一包的開，耗損 數量驚人。 n許多客戶吃了一口換一種，面對同時上市的一堆零食，就算想買也難以選擇 。10顧客疑問n這是什麼?用什麼做的?甜的還鹹的?有什麼營養成分?有包餡嗎?日本字的意義?甚至問售價為何大於88日圓?試吃與好奇的人多，買的人卻有限，有些店長開始擔心起來。 11商品管理問題n製造日期布可能接近銷售日期，因此有店長反應部份消費者的反應：是否即將到期才降價銷售?另外，各商品保存期限3到6個月不等加上，品項眾多，相當難以管理。該批商品包裝大小不一，不易陳列的問題也一一浮現 。12新產品引進活動的失敗 n整個新品上市的企劃與活動過程經歷8個月失敗結束。而在鮮綠連鎖超市的30家直
4、營店中，王店長負責的店面虧損最少。 n王店長他認為一定要以低價(如新台幣29元以下)快速賣掉，否則這些商品一定會滯銷與報廢造成更多的損失。 13問題討論n1.你認為這項新產品引進活動的失敗，主要原因又哪些?n2.如果你是店長、食品企劃、總經理，在一開始你會如何處理這項新產品引進活動n3.假設總經理請你擬定 新產品到入零售店的原則與流程，你會如何擬定14問題討論 (一)n你認為這項新產品引進活動的失敗，主要原因又哪些?15n價格問題價格問題 88日圓換算NT約為25元，卻要賣到NT35元n引用日本包裝問題引用日本包裝問題 日本包裝造成顧客疑問多，不敢購買。n產品種類過多與試吃產品種類過多與試吃
5、種類多，吃到後來都沒感覺了，可能會膩。試吃的對象應該為顧客。 n成本成本 試吃商品種類多，所以一包一包的開，耗損 數量驚人。造成成本難以控制。16問題討論 (二)n如果你是店長、食品企劃、總經理，在一開始你會如何處理這項新產品引進活動17n價格價格: : 在引進前商品的價格會以原本價格販售，試賣時會以低於市售價格以博取消費這者的歡心，可能會多買幾包。n收入收入: : 因食品類的營收比例佔營收接近三分之一，對這突如其來的新商品決策絕對會排擠到目前的商品運作。必須考量到，是否先以少量方式試賣。n試吃對象試吃對象: : 應該為消費者大眾，而非員工，要應和市場必須看懂消費心態。n包裝包裝: : 包裝上
6、做些修改，不完全引用日本包裝，文字說明部份修改為中文。18問題討論 (三)n假設總經理請你擬定 新產品導入零售店的原則與流程，你會如何擬定19n一、快速展店，擴大經濟規模一、快速展店，擴大經濟規模先搶佔市場後穩定成長策略擴大經濟規模為必要條件低價競爭以量制價快速展店,增加購買力提高議價能力n二、購併、策略聯盟及異業結盟二、購併、策略聯盟及異業結盟併購相關企業累積採購力與優優超市引進更國際觀的管理模式，鮮綠與優優計畫策略聯盟n三、超越顧客期望的服務品質三、超越顧客期望的服務品質低價競爭已不再是唯一吸引消費者必須提高服務品質(買貴退差價)n四、紅利集點制度四、紅利集點制度獎勵忠誠顧客及減低無效發放
7、的成本n五、累積經營五、累積經營較有自主權/但須自行累積經營know-how20Part II:降價萬歲?21鮮綠零售集團展店策略 n鮮綠零售集團旗下共有30家直營超市，為了擴大通路規模，積極展店一直是鮮綠公司的重要策略。相較於特許加盟，直營店的展店成本高、速度慢，但是卻能更有效的管理商店，其中包含了顧客資料的搜集與顧客關係的掌喔。 22會員招募 n為了鼓勵顧客成為超市會員，加入者繳交10元手續費，即可在開幕期間獲得一張兌換卷，可以換取超值禮物。該次的目標招攬5000名會員，員工為此而分區、分組，積極展開地毯式的拜訪活動。23招募會員成本n管理階層必須決定兌換禮品的選擇。5000人加入，拿了5
8、0000元扣掉卡片製作費用，還不夠支付人工費用呢!n展店的各方面費共都很高，多位主管都認為能省就省。思前想後，兌換禮品一事遲遲未定. 24髮套引進n當初是由於日本的市場反應不錯，鮮綠的採購部門認為該商品在國內的銷售應該不錯而引進的。可是，事與願違，顧客反應冷淡，該批髮套嚴重滯銷，在不銷售出去就得報廢。 25會員禮品選定n會議上有人冒出一句：” 我有個點子!何不將這些髮套重新簡易包裝，定價便宜一點，一來可以當開店贈品，二來可以增加營收!一石二鳥，和樂不為!” n因此決定會員禮品為髮套26髮套上市 n總公司透過直營連鎖店強勢的管理模式大量鋪貨，並透過每日通報的方式列為重點比賽商品，每日回報銷售狀況
9、。 n店員都套用之前就交代的話術：日本進口，打掃防塵用髮套，三個19元。 27顧客的反應n啊!這是什麼?n用10元換這東西?不拿了!n送我都嫌沒地方放n成為會員就得到這東西?被騙了!n以上反應老少不拘。28n髮套銷售未能達到預期，效果還相當差。甚至部份店長、店員還提出到美髮院銷售、作為安全帽內襯賣給機車騎士等做法。最後，這項日式髮套又無疾而終默默的下架。 29問題與討論n1.你認為日式髮套的失敗，主要原因有哪些?n2.以本個案的商品為例，在削價銷售產品之前，有哪些可能的方案可以用來銷售產品?n3.假設總經理請你擬訂一份 產品甦活計劃(及讓產品起死回生的的計畫)的原則與流程 ，你會如何擬定?30
10、問題討論 (一)n1.你認為日式髮套的失敗，主要原因有哪些?31n髮套的價值過低髮套的價值過低: 加入會員所兌換到的超值禮物,發現實用行性價值不高時,就會覺得有被騙的感覺,以致於產品銷售不好.n事前調查不夠周全事前調查不夠周全: 此個案中,公司每次在開新店前,都會做好顧客資料的收集與顧客關係的掌握,可是卻忘了調查顧客需要這項調查,因此,如果不知顧客需要的是什麼,就算日式髮套改新包裝和降價,也是沒辦法增加銷售成績。32問題討論 (二)n2.以本個案的商品為例，在削價銷售產品之前，有哪些可能的方案可以用來銷售產品?33n滯銷滯銷正常銷售商品或季節性商品中，食品商品超過20天、百貨商品超過30 天未
11、有銷售記錄滯銷品處理流程：1.確定電腦庫存量是否正確。2.檢查是否陳列、貨架卡是否正確。3.商品、貨架是否清潔。4.檢討陳列方式及位置。5.檢討商品賣相及包裝。6.商品價格是否具競爭力。7.同類型商品是否太多。n在已知為滯銷品可以搭配其他的商品一起賣出。34問題討論 (三)n3.假設總經理請你擬訂一份 產品甦活計劃(及讓產品起死回生的的計畫)的原則與流程 ，你會如何擬定?35n、超越顧客期望的服務品質、超越顧客期望的服務品質低價競爭已不再是唯一吸引消費者必須提高服務品質n二、累積經營二、累積經營較有自主權/但須自行累積經營know-hown三、清倉品三、清倉品因特殊原因，不繼續銷售該商品。 清倉品處理流程：由當月業績數表可了解進入刪除品項數，建立商品退貨完成日期或降價出清開始日，檢查是否有清倉品訂單，如有應予刪除。n四、特價時段四、特價時段 商品定某段時間做促銷活動，以增加買氣。
