1、顾客终身价值的个性化服务顾客终身价值的个性化服务分分类类集团连锁酒店管理公司集团连锁酒店管理公司依据顾客生命及终身依据顾客生命及终身价值理论，我们知道价值理论，我们知道顾客终身价值是酒店顾客终身价值是酒店利润的来源，实施的利润的来源，实施的关键在于对顾客的合关键在于对顾客的合理分类。结合顾客的理分类。结合顾客的当前价值和潜在价值，当前价值和潜在价值，可将顾客分为以下四可将顾客分为以下四類2022-6-23叶予舜1企业应如何正确运企业应如何正确运用顾客让渡价值观用顾客让渡价值观念念 在现代市场经济条件下在现代市场经济条件下,不少企业不少企业,已经由原来的产品观念已经由原来的产品观念,或者或者生产
2、观念生产观念,开始向以顾客为中心开始向以顾客为中心,以满足顾客需求为中心的市场以满足顾客需求为中心的市场营销观念转化。在这个转化过程中营销观念转化。在这个转化过程中,由于受中国传统经济以及由于受中国传统经济以及小农经济的影响小农经济的影响,要想一步到位是很难的要想一步到位是很难的,它是一个不断抛弃旧它是一个不断抛弃旧有观念、融入市场观念的经济发展过程。顾客让渡价值观念的有观念、融入市场观念的经济发展过程。顾客让渡价值观念的确立确立,对于加强市场营销管理对于加强市场营销管理,迅速改变企业现状迅速改变企业现状,提高企业竞争提高企业竞争力力,开拓市场开拓市场,提高市场占有率提高市场占有率,提高企业经
3、济效益等具有十分重提高企业经济效益等具有十分重要的意义。但如何正确运用顾客让渡价值要的意义。但如何正确运用顾客让渡价值,发挥其应有的作用发挥其应有的作用,还需要企业根据企业本身的具体情况还需要企业根据企业本身的具体情况,根据当时市场发展的状根据当时市场发展的状况因势利导况因势利导,灵活运用。灵活运用。2022-6-23叶予舜22022-6-23叶予舜3企业应如何正确运企业应如何正确运用顾客让渡价值观用顾客让渡价值观念念首先首先,由于由于“顾客让渡价值顾客让渡价值”的量的量,是由顾客是由顾客总价值和顾客总成本两个方面的有机组成总价值和顾客总成本两个方面的有机组成其次其次,从消费者的角度来看从消费
4、者的角度来看,应该说所有的应该说所有的顾客都希望所得到的利益越大越好顾客都希望所得到的利益越大越好,所付出所付出的成本越少越好的成本越少越好第三、理性竞争第三、理性竞争,抓住自身优势抓住自身优势,在争取顾在争取顾客客,战胜竞争对手战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的巩固或提高企业产品的市场占有率的同时市场占有率的同时,在一定时期可采取在一定时期可采取“顾顾客让渡价值客让渡价值”最大化策略最大化策略个性化服务分类个性化服务分类2022-6-23叶予舜4重铅层顾重铅层顾客客黄金层顾黄金层顾客客钢铁层顾钢铁层顾客客铂金层顾铂金层顾客客I类顾客：重铅层顾客类顾客：重铅层顾客 该类顾客属于重铅层顾客其特点
5、是当前价值和潜在价值都较该类顾客属于重铅层顾客其特点是当前价值和潜在价值都较低不具备未来的赢利可能，因此该类顾客对酒店吸引力不是低不具备未来的赢利可能，因此该类顾客对酒店吸引力不是特别大，酒店不需要投入过多的服务成本来维持这类顾客只需特别大，酒店不需要投入过多的服务成本来维持这类顾客只需要提供规范化服务既可。在正常运营的基础上，向该类顾客提要提供规范化服务既可。在正常运营的基础上，向该类顾客提供酒店的正常程序化的服务，而不必花过多的糟力与时间成本供酒店的正常程序化的服务，而不必花过多的糟力与时间成本去迎合该类客人的个性化需求。当然，这并不代表对服务质量去迎合该类客人的个性化需求。当然，这并不代
6、表对服务质量降低标准，服务员也要根据实际情况在允许的范围内，最大限降低标准，服务员也要根据实际情况在允许的范围内，最大限度的满足客人的要求。例如：一些工薪层对高档酒店即向往对度的满足客人的要求。例如：一些工薪层对高档酒店即向往对惧怕又想去享受一些，又怕消费不起，口袋里钱少。针对这种惧怕又想去享受一些，又怕消费不起，口袋里钱少。针对这种情况饭店应了解这一市场需求，开发合适的产品与服务来满足情况饭店应了解这一市场需求，开发合适的产品与服务来满足这一需求。这一需求。2022-6-23叶予舜5类顾客：黄金层顾客类顾客：黄金层顾客 此类顾客属于黄金层顾客。具有低当前价值、高潜在价值。但此类顾客属于黄金层
7、顾客。具有低当前价值、高潜在价值。但酒店没有得到其潜在价值的大部分。因此，酒店的目标是最大酒店没有得到其潜在价值的大部分。因此，酒店的目标是最大限度的争取这类顾客的潜在价值。酒店因此应该在该类顾客投限度的争取这类顾客的潜在价值。酒店因此应该在该类顾客投入更多的服务、资源，根据该类顾客的资料，仔细的分析考虑入更多的服务、资源，根据该类顾客的资料，仔细的分析考虑其个性化的需求，主动的提供其个性化服务，投其所好，促进其个性化的需求，主动的提供其个性化服务，投其所好，促进与顾客情感关系的进一步发展，进而增大顾客在酒店的消费份与顾客情感关系的进一步发展，进而增大顾客在酒店的消费份额。额。2022-6-2
8、3叶予舜6类顾客：钢铁层顾客类顾客：钢铁层顾客 该类顾客属于钢铁层顾客。具有低潜在价值、高当前价值。这该类顾客属于钢铁层顾客。具有低潜在价值、高当前价值。这表明该类顾客在未来的消费数量、次数上没有多少潜力可供进表明该类顾客在未来的消费数量、次数上没有多少潜力可供进一步挖掘，但同时具有高当前价值表明该类顾客是酒店现有利一步挖掘，但同时具有高当前价值表明该类顾客是酒店现有利润的一个重要来源，显然对酒店十分重要，仅次于润的一个重要来源，显然对酒店十分重要，仅次于IV类顾客。类顾客。2022-6-23叶予舜7类顾客：铂金层顾客类顾客：铂金层顾客 该类顾客属于铂金层顾客。是酒店最具有价值的一类顾客，不该
9、类顾客属于铂金层顾客。是酒店最具有价值的一类顾客，不仅具有高潜在价值，而且还具有很高的当前价值。和上面第仅具有高潜在价值，而且还具有很高的当前价值。和上面第类顾客一样，从顾客生命周期的角度看，这类顾客与酒店的关类顾客一样，从顾客生命周期的角度看，这类顾客与酒店的关系可能也已进入稳定期，他们的消费问题在不断增大，因此，系可能也已进入稳定期，他们的消费问题在不断增大，因此，这类顾客在增加消费方面有巨大的潜力可挖。这类顾客在增加消费方面有巨大的潜力可挖。2022-6-23叶予舜8以顾客终身价值为以顾客终身价值为导向构筑酒店个性导向构筑酒店个性化服务化服务 酒店的顾客不是整齐划一的，可以根据购买能力、
10、忠诚程度、吸纳公司资酒店的顾客不是整齐划一的，可以根据购买能力、忠诚程度、吸纳公司资源的程度等因素将其划分为不同顾客群体，不同群体为酒店创造价值的能源的程度等因素将其划分为不同顾客群体，不同群体为酒店创造价值的能力也不相同。以全球四大酒店集团之一的希尔顿酒店为例，在这家酒店不力也不相同。以全球四大酒店集团之一的希尔顿酒店为例，在这家酒店不同类型的顾客中，同类型的顾客中，“钻石加黄金荣誉会员钻石加黄金荣誉会员”仅占顾客总人数的仅占顾客总人数的1，他们，他们创造了创造了6的收入和的收入和28的利润，而的利润，而“会议和度假旅客会议和度假旅客”占顾客总人数的占顾客总人数的66，却只创造了收入的，却只
11、创造了收入的61和和49的利润。因此，我们要针对不同类的利润。因此，我们要针对不同类型的顾客，采取不同措施。型的顾客，采取不同措施。2022-6-23叶予舜9重铅层顾重铅层顾客客黄金层顾黄金层顾客客钢铁层顾钢铁层顾客客铂金层顾铂金层顾客客重铅层顾客重铅层顾客 这类顾客无法使企业盈利，是问题顾客，企业为这类顾客服务往往得不偿失。这类顾客无法使企业盈利，是问题顾客，企业为这类顾客服务往往得不偿失。对对I类顾客的个性化服务被动的情况较多，个性化服务的效果可能更多的取决类顾客的个性化服务被动的情况较多，个性化服务的效果可能更多的取决于服务员临场服务技巧和服务经验。有这样一个例子：小王是厦门鹭江宾馆于服
12、务员临场服务技巧和服务经验。有这样一个例子：小王是厦门鹭江宾馆的前厅接待员，一次一对老夫妇和他们的儿子准备人住这家酒店。由于是只的前厅接待员，一次一对老夫妇和他们的儿子准备人住这家酒店。由于是只剩下标准间，小王要给这对夫妇和他们的儿子开两间标准间时，她看出老妇剩下标准间，小王要给这对夫妇和他们的儿子开两间标准间时，她看出老妇人的脸上呈现出难色，而且人的脸上呈现出难色，而且I：1里不断重复说价钱太贵了，小王凭着多年的工里不断重复说价钱太贵了，小王凭着多年的工作经验可以看出老人们的消费水平，便建议他们只订一问房，再加一张床，作经验可以看出老人们的消费水平，便建议他们只订一问房，再加一张床，老人听后
13、非常高兴，说要不是为了赶火车，不会人住这么贵的酒店。不久后，老人听后非常高兴，说要不是为了赶火车，不会人住这么贵的酒店。不久后，酒店收到这对老夫妇的感谢信，赞扬酒店的服务真正做到了以顾客为中心来酒店收到这对老夫妇的感谢信，赞扬酒店的服务真正做到了以顾客为中心来满足顾客的需要。以上的事例可以看出，这对老夫妇，在当前价值和潜在价满足顾客的需要。以上的事例可以看出，这对老夫妇，在当前价值和潜在价值上，对鹭江宾馆来说都很低，属于值上，对鹭江宾馆来说都很低，属于I类顾客。但小王还是在自己职权范围内，类顾客。但小王还是在自己职权范围内，提供了满足顾客的个性化服务。而老夫妇口碑宣传的价值会远远的超过出租提供
14、了满足顾客的个性化服务。而老夫妇口碑宣传的价值会远远的超过出租一间标准问的价格。同时也可以看出酒店服务员工的个人素质直接决定了个一间标准问的价格。同时也可以看出酒店服务员工的个人素质直接决定了个性化服务的水平。酒店就可以不给这类顾客提供个性化服务，按照规范化服性化服务的水平。酒店就可以不给这类顾客提供个性化服务，按照规范化服务这类顾客。务这类顾客。2022-6-23叶予舜10黄金层顾客黄金层顾客 这类顾客相对于铂金层顾客为企业创造的利润较少，他们是大量使用者，但是并这类顾客相对于铂金层顾客为企业创造的利润较少，他们是大量使用者，但是并不是无条件的不是无条件的“好顾客好顾客”，他们要求得到优惠，
15、不像铂金层顾客那样忠诚于企业。，他们要求得到优惠，不像铂金层顾客那样忠诚于企业。酒店可以定期对这一部分顾客进行针对性的促销，提供针对性的个性服务，增加酒店可以定期对这一部分顾客进行针对性的促销，提供针对性的个性服务，增加顾客的满意度。以增长与酒店的关系长度，不断的获取这类顾客的潜在价值，以顾客的满意度。以增长与酒店的关系长度，不断的获取这类顾客的潜在价值，以扩大其终身价值。例如：孙先生是一位商务客人。由于经常出差到北京，入住酒扩大其终身价值。例如：孙先生是一位商务客人。由于经常出差到北京，入住酒店成为孙先生的家常便饭。而离出差地公司的远近往往成为孙先生选择酒店的依店成为孙先生的家常便饭。而离出
16、差地公司的远近往往成为孙先生选择酒店的依据。北京台湾饭店在这一点上，并不占有优势。但北京台湾酒店根据孙先生人住据。北京台湾饭店在这一点上，并不占有优势。但北京台湾酒店根据孙先生人住酒店几次记录资料中分析出该先生是具有低档前价值，高潜在价值的顾客，并通酒店几次记录资料中分析出该先生是具有低档前价值，高潜在价值的顾客，并通过资料的记录中看出孙先生很喜欢花草，因此，每，次在孙先生人住酒店之前，过资料的记录中看出孙先生很喜欢花草，因此，每，次在孙先生人住酒店之前，服务员都在客房中摆放几盆花草，可能是吊篮，也可能是兰花孙先生每次都喜服务员都在客房中摆放几盆花草，可能是吊篮，也可能是兰花孙先生每次都喜出往
17、外，而且还和服务员工讨论关于养花的一些学问。久而久之，孙先生成为酒出往外，而且还和服务员工讨论关于养花的一些学问。久而久之，孙先生成为酒店里的常客。用孙先生的话讲，宁愿多走些路，也要闻一闻花香。孙先生属于北店里的常客。用孙先生的话讲，宁愿多走些路，也要闻一闻花香。孙先生属于北京台湾酒店的京台湾酒店的类顾客，虽然入住该酒店的次数不多，但台湾酒店还是根据其入类顾客，虽然入住该酒店的次数不多，但台湾酒店还是根据其入住资料分析出孙先生的高潜在价值，因此通过投其所好，为孙先生提供主动的住资料分析出孙先生的高潜在价值，因此通过投其所好，为孙先生提供主动的个性化的服务。一盆花草虽小，但带给客人物质上和心理上
18、的满足，给了客人充个性化的服务。一盆花草虽小，但带给客人物质上和心理上的满足，给了客人充分的尊重与关爱，北京台湾酒店在获得顾客忠诚的同时，也争取了顾客的潜在价分的尊重与关爱，北京台湾酒店在获得顾客忠诚的同时，也争取了顾客的潜在价值。值。2022-6-23叶予舜11钢铁层顾客钢铁层顾客 这类顾客能够为企业带来必须的经济收益，从人数上看往往规模较大，但他们的消这类顾客能够为企业带来必须的经济收益，从人数上看往往规模较大，但他们的消费量、忠诚度、为企业创造的利润数额，都不值得企业为他们提供特殊的服务。酒费量、忠诚度、为企业创造的利润数额，都不值得企业为他们提供特殊的服务。酒店在此类顾客投入了很多成本
19、，一直关注着他们个性化的需求，顾客与酒店的关系店在此类顾客投入了很多成本，一直关注着他们个性化的需求，顾客与酒店的关系处于稳定水平，现在正是该类顾客价值的收获阶段，因此酒店应该重视这类顾客，处于稳定水平，现在正是该类顾客价值的收获阶段，因此酒店应该重视这类顾客，并适当的增加服务成本，保留该类顾客。在上海凯悦酒店的常住商务客人中，有一并适当的增加服务成本，保留该类顾客。在上海凯悦酒店的常住商务客人中，有一名商务客人对酒店一直具有很高。基于顾客终身价值的个性化服务在酒店中的应用名商务客人对酒店一直具有很高。基于顾客终身价值的个性化服务在酒店中的应用”的价值。但后来由于亚洲金融风暴的影响，使这位客人
20、影响很大，面临的风险也很的价值。但后来由于亚洲金融风暴的影响，使这位客人影响很大，面临的风险也很多。但凯悦酒店考虑到与该位顾客建立起来的友好关系及其仍具有相当高的当前价多。但凯悦酒店考虑到与该位顾客建立起来的友好关系及其仍具有相当高的当前价值，依然对该位顾客的服务一如既往。例如，在他人住之前，会按照他以往的喜好值，依然对该位顾客的服务一如既往。例如，在他人住之前，会按照他以往的喜好更换窗帘的颜色。在房间里会摆放一个果盘，为他准备红茶等等。后来该客人经过更换窗帘的颜色。在房间里会摆放一个果盘，为他准备红茶等等。后来该客人经过一段时问的调整，各个方面进入了平稳期后，曾对领班这样说：。在我困难的时期
21、一段时问的调整，各个方面进入了平稳期后，曾对领班这样说：。在我困难的时期内，我依然选择住在这里，因为这里给我家一般的感觉，给了我解决困难的勇气。内，我依然选择住在这里，因为这里给我家一般的感觉，给了我解决困难的勇气。我真诚的对你们说声谢谢我真诚的对你们说声谢谢”。虽然，这位商务客人受环境的影响较大，对酒店来说，。虽然，这位商务客人受环境的影响较大，对酒店来说，港在价值可能很小，但是只要他人住一天凯悦酒店，就具有高的当前价值。服务员港在价值可能很小，但是只要他人住一天凯悦酒店，就具有高的当前价值。服务员工还如同以前一样给予其个性化的关注。这更源于该类顾客与酒店的一种长期的情工还如同以前一样给予其
22、个性化的关注。这更源于该类顾客与酒店的一种长期的情感维系。虽然酒店要考虑获利的问题，但情感的基础和它所产生的效益也是不容忽感维系。虽然酒店要考虑获利的问题，但情感的基础和它所产生的效益也是不容忽视的。视的。2022-6-23叶予舜12铂金层顾客铂金层顾客 即要求服务员先洗手，才允许为她办事；洗手问的消毒，她要亲即要求服务员先洗手，才允许为她办事；洗手问的消毒，她要亲临现场目睹。酒店掌握这位顾客的这些特点以后，每次在她入住临现场目睹。酒店掌握这位顾客的这些特点以后，每次在她入住时都主动提供消毒水，擦洗电话机等用手接触的设施。当她要看时都主动提供消毒水，擦洗电话机等用手接触的设施。当她要看电视时，
23、服务员就用餐巾纸包好遥控器送到她手里。客人造访时，电视时，服务员就用餐巾纸包好遥控器送到她手里。客人造访时，服务员就在沙发上为其铺上洁净的毛巾。这种个性化周到的服务，服务员就在沙发上为其铺上洁净的毛巾。这种个性化周到的服务，恰如其分，投其所好，赢得富商的称赞和信赖。以后每次来到南恰如其分，投其所好，赢得富商的称赞和信赖。以后每次来到南京必住金陵，每次光临，她都指名这位服务员当她的。管家京必住金陵，每次光临，她都指名这位服务员当她的。管家”。这位富商由于其特殊的习惯。金陵饭店也给予其特殊细致的服务，这位富商由于其特殊的习惯。金陵饭店也给予其特殊细致的服务，最终让这位顾客十分的满意。像金陵饭店一样
24、，任何酒店都应对最终让这位顾客十分的满意。像金陵饭店一样，任何酒店都应对顾客给予更多的关注，顾客给予更多的关注，类顾客是酒店最为重要的一类客人，类顾客是酒店最为重要的一类客人，这类客人的价值占酒店利润的很大部分。所以，酒店要对这类客这类客人的价值占酒店利润的很大部分。所以，酒店要对这类客人进行更为细致的个性化服务。以获得顾客绝对的忠诚，最大化人进行更为细致的个性化服务。以获得顾客绝对的忠诚，最大化顾客的终身价值。顾客的终身价值。2022-6-23叶予舜13增加顾客购买总价增加顾客购买总价值值 顾客让渡价值的真正价值就在于它给企业指明了方向顾客让渡价值的真正价值就在于它给企业指明了方向,即在顾即
25、在顾客总价值和顾客总成本矛的盾对立而统一中客总价值和顾客总成本矛的盾对立而统一中,使企业知道自己使企业知道自己应该从哪些方面着手应该从哪些方面着手,在激烈的市场竞争中在激烈的市场竞争中,使顾客获得最大程使顾客获得最大程度的满意度的满意,并最终赢得顾客从而提高企业和产品的竞争力并最终赢得顾客从而提高企业和产品的竞争力,以及以及实现企业目的等具有重要意义。实现企业目的等具有重要意义。2022-6-23叶予舜14顾客让渡价值的内顾客让渡价值的内涵涵 所谓顾客让渡价值所谓顾客让渡价值,是指顾客总价值是指顾客总价值(Total Customer Value) 与顾客总成本与顾客总成本(Total Cus
26、tomer Cost) 之间的差额。之间的差额。 顾客总价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值及形象价值等顾客总价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值及形象价值等,是指顾客在购买是指顾客在购买某一产品与服务时期望得到的一组利益。顾客总成本是指顾客为购买某一产品和服务某一产品与服务时期望得到的一组利益。顾客总成本是指顾客为购买某一产品和服务时所耗费的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的函数。它是顾客在购买产品时所耗费的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的函数。它是顾客在购买产品和服务时不得不付出的。从消费心理的角度来看和服务时不得不付出的。从消费心理的角度来看,任何消费者都希望以最小
27、的成本换任何消费者都希望以最小的成本换得最大的利益得最大的利益,即总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度即总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,而而在产品价值在产品价值,服务价值、人员价值和形象价值方面却希望获得最大限度的满足。因此服务价值、人员价值和形象价值方面却希望获得最大限度的满足。因此,顾客在选购商品时顾客在选购商品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择价值总和最高从中选择价值总和最高,成本总和最低的产品成本总和最低的产品,来作为自己和家庭优先选购的对象。正是因为如此来作为自己和家庭优先选购的对象。正
28、是因为如此,企业在如何企业在如何赢得顾客的时候赢得顾客的时候,应该着重从两个方面着手应该着重从两个方面着手:在顾客总价值中在顾客总价值中,从产品价值从产品价值(产品的功能、产品的功能、特性、品质、品种与式样特性、品质、品种与式样) 、服务价值、服务价值(包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训术培训) 、人员价值、人员价值(包括企业的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量包括企业的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量) 以及企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值等四点进行改进以及企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价
29、值等四点进行改进,努力提努力提高顾客总价值高顾客总价值;在顾客总成本中尽量降低顾客的货币成本、时间成本、精神成本和体在顾客总成本中尽量降低顾客的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本力成本,从而使顾客更满意。从而使顾客更满意。2022-6-23叶予舜15顾客让渡价值观念顾客让渡价值观念的确立的意义的确立的意义 菲利普菲利普科特勒认为科特勒认为,顾客满意顾客满意“是指一个人通过对一个产品的是指一个人通过对一个产品的可感知效果可感知效果(或结果或结果) 与他的期望值相比较后与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失所形成的愉悦或失望的感觉状态。望的感觉状态。”可见可见,顾客满意是一种期望顾客满意是一种
30、期望(或者说预期或者说预期) 与可与可感知效果比较的结果感知效果比较的结果,它是一种顾客心理反应它是一种顾客心理反应,是一个心理学的是一个心理学的概念。在现代市场经济条件下概念。在现代市场经济条件下,企业树立顾客让渡价值观念企业树立顾客让渡价值观念,对对于加强市场营销管理于加强市场营销管理,提高企业经营效益具有十分重要的意义。提高企业经营效益具有十分重要的意义。2022-6-23叶予舜162022-6-23叶予舜17顾客让渡价值观念顾客让渡价值观念的确立的意义的确立的意义首先首先,顾客让渡价值概念的提出为企业经营顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全方位的、准确的经营思方向提供了一种全方位的、准确的经营思路。路。其次其次,顾客让渡价值的精神实质是达到顾客顾客让渡价值的精神实质是达到顾客满意满意第三第三,找到了增加顾客购买总价值找到了增加顾客购买总价值,降低顾降低顾客购买总成本的的有效途径客购买总成本的的有效途径
