1、渠道促销策略渠道促销策略促销策划与管理第促销策划与管理第5 5章章1 1渠道促销渠道促销渠道：产品由制造商向顾客或用户移动过程渠道：产品由制造商向顾客或用户移动过程中所经过的各个环节。中所经过的各个环节。渠道促销：生产厂家或经销商在产品流通的渠道促销：生产厂家或经销商在产品流通的环节中，对下一级经销商进行的激励政策。环节中，对下一级经销商进行的激励政策。渠道促销本质上是对中间商们的激励与合作。渠道促销本质上是对中间商们的激励与合作。渠道促销的对象可以是中间商，也可以是各渠道促销的对象可以是中间商，也可以是各环节的销售人员环节的销售人员2 2厂家与经销商的关系实质厂家与经销商的关系实质经销商是厂
2、家进入新市场的入场券 直接掌握下线网络经销商是厂家的区域销售经理 帮助建立信心，不要主劳臣逸经销商是厂家的商业合作伙伴 谈判桌左右的甲乙方3 3渠道促销的目的渠道促销的目的强化产品在市场中的竞争力强化产品在市场中的竞争力改善销售不良情况改善销售不良情况配合对消费者促销活动的开展配合对消费者促销活动的开展4 4消费品生产企业最终消费者批发商零售商批发商零售商批发商贸易中心零售商企业经营部或销售公司零售商5 56 6针对个人的促销针对个人的促销提高素质培训素质培训技能培训技能培训产品培训产品培训内部刊物内部刊物竞争推销竞赛推销竞赛销售奖励销售奖励等级激励等级激励支持产品说明书产品说明书推销手册推销
3、手册产品模型产品模型推销资料夹推销资料夹辅助视听器材辅助视听器材7 7针对团队的促销针对团队的促销将个人英雄主义转化为集体英雄主义将个人英雄主义转化为集体英雄主义物质物质激励激励学习学习机会机会工作工作设计设计目标目标激励激励允许允许失败失败8 8预期理论预期理论预期、认知、评价是促销过程中的三个要素，一项预期、认知、评价是促销过程中的三个要素，一项促销是否有效，取决于被促销对象的预期、认知、促销是否有效，取决于被促销对象的预期、认知、评价是否足够高，只要其中一项不够高，促销的效评价是否足够高，只要其中一项不够高，促销的效果就会打折扣。果就会打折扣。预期认知评价9 9预期理论预期理论 目标既要
4、有一定难度，经过努力才能达到；目标既要有一定难度，经过努力才能达到；同时，又要具有可行性，经过努力可以达到同时，又要具有可行性，经过努力可以达到切实可行切实可行 这个利益要具体，不能太笼统、太模糊这个利益要具体，不能太笼统、太模糊额外利益额外利益 充分考虑到受众的现实要求充分考虑到受众的现实要求高效用高效用 对员工的奖励太小，员工没有兴趣，认为不值得；奖对员工的奖励太小，员工没有兴趣，认为不值得；奖励太大，不利于企业的持续性激励。而且，尤为重要励太大，不利于企业的持续性激励。而且，尤为重要的是，奖励要公平，要与员工的付出相适应。的是，奖励要公平，要与员工的付出相适应。适度与公平适度与公平101
5、0针对中间商促销的作用针对中间商促销的作用提高中间商的进货意愿 补偿中间商为某品牌产品在目标市场上或特定零售店中所做出的销售努力 作为对中间商购买某品牌产品的数量、购买特定产品种类，或一段时间内购买总量的一种补偿性津贴1111针对中间商促销的目的针对中间商促销的目的获得中间商的支持获得中间商的支持取得新配销取得新配销鼓励中间商增加存货鼓励中间商增加存货与中间商建立良好的关系与中间商建立良好的关系1212针对中间商的促销方式针对中间商的促销方式 销售会议；产品展示展览；经销店教育工作；店头销售竞赛；内部刊物活动活动 购货折让；广告补助；存货折让；续购折让；架位折让；免费赠品补助补助 推销奖金；宣
6、传人员；销货附赠；店头宣传品；同业折价券；经销商包装支持支持1313渠道促销的具体形式渠道促销的具体形式积分现金积分现金奖励奖励店面支持店面支持奖励奖励提货返利提货返利奖励奖励进货折价进货折价奖励奖励市场支持市场支持奖励奖励派送赠品派送赠品奖励奖励集点换物集点换物奖励奖励刮卡送奖刮卡送奖奖励奖励1414中间商促销政策的制定中间商促销政策的制定期望达到的效果分销过程中出现的问题解决问题，达成效果的具体措施现状现状需求需求促销促销1515中间商促销政策中间商促销政策1616中间商促销政策中间商促销政策1717渠道促销的原则渠道促销的原则 导入期促销 / 衰退期促销 产品差异化 销售型促销 / 市场
7、型促销用途差异化 重点客户重点支持客户差异化 纵向市场划分 / 横向市场划分市场差异化 结合淡旺季，具体到月时间差异化1818开展渠道促销应注意的问题开展渠道促销应注意的问题正确认识和运用各种促销工具正确认识和运用各种促销工具 促销的丰富多样是建立在所要解决的主要问题的基础上的促销的丰富多样是建立在所要解决的主要问题的基础上的促销方案的可行性和目的促销方案的可行性和目的 以解决主要矛盾为目的；不能过于复杂，不能过难过易；以解决主要矛盾为目的；不能过于复杂，不能过难过易；不能不透明、不公平、不可信不能不透明、不公平、不可信把握好时机与周期把握好时机与周期 周期不能过长；频率不能过快；注意季节性调
8、整周期不能过长；频率不能过快；注意季节性调整促销需要点面结合促销需要点面结合1919开展渠道促销应注意的问题开展渠道促销应注意的问题相匹配的资源相匹配的资源 费用；场地；人员；服务；媒体；物料费用；场地；人员；服务；媒体；物料网络未健全，区域市场应有取舍网络未健全，区域市场应有取舍 竞争优先原则；产品到位原则竞争优先原则；产品到位原则制订详尽的促销方案制订详尽的促销方案 诱因、规模、对象、途径、期限、预算诱因、规模、对象、途径、期限、预算加强管理，防止零售商截留加强管理，防止零售商截留“优惠优惠” 增加竞争；手段直接；兑现及时增加竞争；手段直接；兑现及时做好效果评估做好效果评估2020坎级促销
9、坎级促销在上市初期广泛照顾到小客户的利益。在上市初期广泛照顾到小客户的利益。之后立即调整为介于小经销商和大经销之后立即调整为介于小经销商和大经销商之间，促进市场需求的急剧扩大和产商之间，促进市场需求的急剧扩大和产品的热销。品的热销。最后展开区域销售竞赛，高额奖金的利最后展开区域销售竞赛，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使得市场诱极大调动了客户的积极性，使得市场份额得到了巩固。份额得到了巩固。 2121坎级促销坎级促销考虑到坎级自身必有的劣势，所考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度以将坎级设定较低，但奖励幅度较大较大新品已在城区得到良好回应，并新品已在城区得到良好回应，
10、并辐射到外埠，应提高坎级，照顾辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益中户利益按各区域销售状况进行区域销售按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额竞赛，设立入围资格及奖励金额2222坎级促销的利弊坎级促销的利弊 能快速地将产品推向市场 经销商提货积极性增加 快速占有经销商库存利 影响到市场价格的稳定性 不能吸引库存较大的经销商 容易引发经销商市场疲惫弊2323组合使用坎级促销策略组合使用坎级促销策略捆绑原则：不给现金，实物兑现捆绑原则：不给现金，实物兑现特价品特价品畅销品畅销品实物奖励实物奖励福利促销福利促销终端促销终端促销资源资源2424何时适用坎级促销何时适用坎级促销短期任务重
11、、经销商库存短期任务重、经销商库存吸纳力强、且经销商看重返利吸纳力强、且经销商看重返利旺季之前鼓励经销商进货旺季之前鼓励经销商进货老产品或滞销品清仓老产品或滞销品清仓提高明星产品销售比例提高明星产品销售比例2525坎级促销的注意事项坎级促销的注意事项根据各个细分品类设置不同的台阶返利根据各个细分品类设置不同的台阶返利 了解市场与客户的需求了解市场与客户的需求 了解客户的实力，将经销商分成不同的层级。了解客户的实力，将经销商分成不同的层级。明确参与促销的产品范围，注意总量与单品的协调明确参与促销的产品范围，注意总量与单品的协调关系关系 将信息及时发布至参与促销的经销商，做好经销商将信息及时发布至
12、参与促销的经销商，做好经销商的宣导工作的宣导工作 促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工作。工作。 促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货。销品名义退货。 注意客户为获取返利的低价及窜货行为注意客户为获取返利的低价及窜货行为 2626康师傅坎级促销案例康师傅坎级促销案例市场背景市场背景康师傅与统一几乎同时推出康师傅与统一几乎同时推出“冰红茶冰红茶”和和“茉莉茶茉莉茶”产品产品康师傅饮品正处于利乐包装向塑料瓶装改换的过程。康师傅饮品正处于利乐包装向塑料瓶装改换的过程。统一已经抢先完成
13、塑料瓶换装统一已经抢先完成塑料瓶换装后的市场启动工作后的市场启动工作目标目标通过坎级促销的这个切入点，通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场2727康师傅康师傅坎级第一波坎级第一波坎级第一阶段：坎级第一阶段：19991999年年5 5月月2020日至日至6 6月月3030日，其坎级日，其坎级分别为分别为300300箱、箱、500500箱、箱、10001000箱，依坎级不同奖励为箱，依坎级不同奖励为0 07 7元箱、元箱、1 1元箱及
14、元箱及1 15 5元箱，该阶段考虑到元箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。到小客户的利益，而小客户多分布在城区。2828康师傅康师傅坎级第二波坎级第二波坎级第二阶段：坎级第二阶段：19991999年年7 7月月1 1日至日至7 7月月3131日，其坎级分日，其坎级分别别10001000箱、箱、20002000箱、箱、
15、30003000箱，依坎级不同奖励为箱，依坎级不同奖励为1 1元元箱、箱、1 15 5元箱及元箱及2 2元箱；此阶段新品已在城区元箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。达到所想要的返利。2929康师傅康师傅坎级第三波坎级第三波第三阶段第三阶段区域销售竞赛：区域销售竞赛：19991999年年9 9月月1 1日至日至9 9月月3131日
16、，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；户的库存及资金；9 9月份对饮品来说已是旺季的尾声，月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。为本次上市计划画上精彩的句号。
17、3030康师傅康师傅坎级总结坎级总结新品上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依新品上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。量来实现促销目的。在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协
18、议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。成败具有一定的影响力。3131渠道促销常见问题渠道促销常见问题3232针对性不强、目的不明确方法欠缺，手段单一可操作性较差经销商抵触情绪较重渠道促销周期过长或频率过快结合淡旺季，避开发货高峰期销售型促销与市场型促销并行不悖
19、抓主要矛盾，解决主要问题抓主要矛盾，解决主要问题企业选择在五一黄金周新品上市，企业选择在五一黄金周新品上市，从而实现良好销售的目的。从而实现良好销售的目的。经销商不愿进货经销商不愿进货 经销商新品推荐会+销售返利有效的出样率与有效的网点覆盖率有效的出样率与有效的网点覆盖率 激励代理商（批发商）保障新品的网点覆盖率。 激励分销商在终端网点的有效出样率及出样位置。3333针对不同的问题提出不同的改进建议针对不同的问题提出不同的改进建议产品销售形势不好，经销商库存较大产品销售形势不好，经销商库存较大经销商的资金实力经销商的资金实力 从渠道促销费用当中拿出一部分费用，作为经销商的渠道进货返点当地口碑宣
20、传占到影响消费者购买的决当地口碑宣传占到影响消费者购买的决策因素策因素80%80%以上以上 开展了针对老顾客与专业购买者的促销3434化繁为简，同步划一化繁为简，同步划一规则过于复杂规则过于复杂（经销商理解不了，或理解了不易执行）促销对象之间本身处于信息不透明促销对象之间本身处于信息不透明（参赛选手不在同一赛场，不知道对手的进度）返利轻松易得或返利尽管如何努力都不返利轻松易得或返利尽管如何努力都不易得易得游戏规则相互不公平游戏规则相互不公平规则的可信度较差规则的可信度较差3535厂商之间的竞合关系厂商之间的竞合关系一些厂家的办事处或业务员迫于任务压力，片面站在自身的立场（为了完成当月销量）设计
21、一些短、平、快的促销活动，单纯的增大库存，回笼资金。而把市场基础工作方面的支持与服务交给经销商（作市场基础工作辛苦！）。日积月累也给经销商造成了较坏的印象，长此以往，类似的促销活动就不可避免的受到经销商抵制。3636促销促销，不促不销，有促有销促销促销，不促不销，有促有销渠道促销的周期过长，也失去了促销的灵渠道促销的周期过长，也失去了促销的灵活性。无法面对不断变化的市场、无法面活性。无法面对不断变化的市场、无法面对竞争对手的偷袭。同时，经销商也会觉对竞争对手的偷袭。同时，经销商也会觉得促销来日方长，难以鼓舞起积极性。得促销来日方长，难以鼓舞起积极性。促销过于频繁，给经销商家眼花缭乱的感促销过于
22、频繁，给经销商家眼花缭乱的感觉。反易会让经销商失去积极性与敏感度觉。反易会让经销商失去积极性与敏感度，对促销的热情下降。同时，过多的促销，对促销的热情下降。同时，过多的促销会让经销商认为渠道促销的政策本身是属会让经销商认为渠道促销的政策本身是属于经销商的，一旦不做促销了，销售也就于经销商的，一旦不做促销了，销售也就停止了。停止了。3737结合淡旺季，避开发货高峰期结合淡旺季，避开发货高峰期经销商进货喜欢安排在月未的最后五天，经销商进货喜欢安排在月未的最后五天，发货量往往占到其整月发货量的发货量往往占到其整月发货量的40-60%40-60%左左右。右。这就使得渠道促销效果经常由于月底发货这就使得
23、渠道促销效果经常由于月底发货有资金无产品而无法完成销售任务。有资金无产品而无法完成销售任务。或者勉强为了完成任务进货而听信厂家的或者勉强为了完成任务进货而听信厂家的话拿些滞销品，造成非良性库存。话拿些滞销品，造成非良性库存。或者是在销售旺季经销商之间争抢主销产或者是在销售旺季经销商之间争抢主销产品而造成产能供应不上。品而造成产能供应不上。3838不是根据产品销售淡的旺季来决定促销方式不是根据产品销售淡的旺季来决定促销方式企业在进行销售型的渠道促销时，可以兼企业在进行销售型的渠道促销时，可以兼做市场提升型的促销，如果渠道促销的资做市场提升型的促销，如果渠道促销的资源较少，可以要求经销商将享受到的
24、返利源较少，可以要求经销商将享受到的返利用于终端的基础工作（终端培训、导购奖用于终端的基础工作（终端培训、导购奖励、消费者促销、终端活性化等），将二励、消费者促销、终端活性化等），将二者有机的捆绑在一起。者有机的捆绑在一起。在制定销售的台阶返点时，将市场的基础在制定销售的台阶返点时，将市场的基础工作设定一定的考评权重。以避免经销商工作设定一定的考评权重。以避免经销商在完成销量的同时，忽视对市场基础工作在完成销量的同时，忽视对市场基础工作的重视。的重视。3939案例一案例一普通经销商普通经销商当月吸顶大灯销售任务完当月吸顶大灯销售任务完成情况成情况当月促销返利当月促销返利点数点数1万A2万3%2
25、万A3万4%3万A4万5%4万A6万6%6万A8%4040案例一案例一二级代理商二级代理商本活动只考核当月终端客户的吸顶大灯的进货量（功率大于66w以上,含66w的吸顶灯），不再考核单品返利以货抵的形式，在下月提货中兑现4141当月吸顶大灯销售任务当月吸顶大灯销售任务完成情况完成情况当月促销返利当月促销返利点数点数5万A10万3%10A30万5%30万A6%案例一案例一将经销商划成不同的层级（二代与普通将经销商划成不同的层级（二代与普通经销商），不同的经销商吸纳库存的能经销商），不同的经销商吸纳库存的能力不一样，获取的台阶返利不一样力不一样，获取的台阶返利不一样将台阶返利与主销型号（大规格灯）
26、促将台阶返利与主销型号（大规格灯）促销捆绑销捆绑4242案例二案例二市场背景市场背景XXXX区域市场经过区域市场经过8 8月份的大市场调整，客月份的大市场调整，客户对于新的操作模式有不适应感，对市场户对于新的操作模式有不适应感，对市场操作有一定担忧。因此，希望通过市场操操作有一定担忧。因此，希望通过市场操作手段来打击竞争品牌与提升客户信心。作手段来打击竞争品牌与提升客户信心。促销目的促销目的拉动终端销售拉动终端销售促销时间促销时间20092009年年9 9月月1 1日至日至9 9月月3030日日4343案例二案例二促销方式促销方式客户单月任客户单月任务务 ( X )( X )进货量进货量 (
27、Y )( Y )奖励奖励X 10万Y XX3% + ( Y-X )6%X 5万Y XX2.5% + ( Y-X )5%X 5万Y XX2% + ( Y-X )4%4444案例二案例二销量统计时间为2009年9月1日2009年9月30日参与活动产品范围：除商照非D类外的所有XX产品此奖励以单月销量作为考核标准，当月整体任务须100%完成本次促销无名额限制，达到条件即可获奖活动进行期间所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货4545案例二案例二凡参于本活动的终端都必须同时拥有XX全系列产品标准展示如发现各终端，为获得奖励而发生违规和假进货等现象，将取消违规者活动参于权活动期间发生串货、乱价、恶意
28、损毁XX产品等违反市场价格秩序协议者，取消参与资格并根据相关条款进行处罚奖励在公司结案后一个月内冲抵客户货款4646案例二案例二设置了两个台阶返利，一个是针对基础任务的台阶返设置了两个台阶返利，一个是针对基础任务的台阶返利，另一个是针对完成基础任务之后的超额部分的台利，另一个是针对完成基础任务之后的超额部分的台阶返利。阶返利。应当注意的是，双重台阶返利虽然潜在的激励因素明应当注意的是，双重台阶返利虽然潜在的激励因素明显，但当经销商觉得显，但当经销商觉得“高不可攀高不可攀”的时候，效果则不的时候，效果则不明显。所以，基础任务与超额任务设置要因地制宜，明显。所以，基础任务与超额任务设置要因地制宜，
29、合理测算经销商的预期完成率（这需要办事处经理对合理测算经销商的预期完成率（这需要办事处经理对市场的深入了解与全面掌握）当经销商库存较大或能市场的深入了解与全面掌握）当经销商库存较大或能力有限时，预期与实际就会产生较大的出入。一般来力有限时，预期与实际就会产生较大的出入。一般来说，实际效果达到预期的说，实际效果达到预期的80%80%以上，计划的准确率较以上，计划的准确率较高。反之较低。高。反之较低。4747案例三案例三市场背景市场背景XXXX地区即将进入梅雨季节，家居装修和建材产地区即将进入梅雨季节，家居装修和建材产品的销售也渐渐进入了一年中的淡季品的销售也渐渐进入了一年中的淡季促销目的促销目的
30、通过鼓励经销商销售吸顶大灯、光源类产品和通过鼓励经销商销售吸顶大灯、光源类产品和D D类产品，进而带动所有家居产品的销售类产品，进而带动所有家居产品的销售促销时间促销时间20092009年年6 6月月1 1日至日至7 7月月3131日日4848案例三案例三促销政策促销政策根据当月的家居总量完成率确定次月返还比例，次月按终端月度吸顶大灯、光源类产品和D类产品的销量之和计提返利。本政策返利以货物形式返还。本次活动只针对家居渠道进货的产品；项目销售不计入此次返利活动销量获奖终端每个月必须100%以上完成家居、光源产品、D类总体任务量4949案例三案例三促销政策促销政策本政策分单月考核，符合政策规定的
31、终端均可按政策获取相应返利凡参与本活动的终端必须根据新品展示标准展示公司2007年的全部新品，并进行全系列吸顶大灯产品、光源类产品和D类产品的展示、陈列；5050案例三案例三促销政策促销政策活动只针对家居照明的专卖店/区经销商，二级代理分单店销售根据政策规定进行严格考核，下线专卖店/区享有同等参与权活动进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货所有经销商应严格遵守公司各项规定，活动期间发生窜货、乱价、恶意诋毁欧普产品等违规行为者将取消活动参与权并根据相关条款进行处罚5151案例三案例三将区域主推的单品融入台阶返利中，主将区域主推的单品融入台阶返利中，主推单品须推单品须100%100%的完成任务。的完成任务。未说明什么样的终端才是标准化的终端。未说明什么样的终端才是标准化的终端。保障终端标准化的：终端标准是什么？保障终端标准化的：终端标准是什么？检查措施、跟进措施在哪里？这两个问检查措施、跟进措施在哪里？这两个问题不明确，则易流于口号。题不明确，则易流于口号。5252
