1、LOGO主讲：李珊主讲：李珊7.2 7.2 分销渠道管理分销渠道管理目录目录7.1 7.1 分销渠道选择分销渠道选择第第7 7章章 分销渠道策略分销渠道策略学习目标学习目标v理论目标：理论目标：v学习与把握分销渠道的概念、模式和类型，了解影响分销渠道选择的因素学习与把握分销渠道的概念、模式和类型，了解影响分销渠道选择的因素和分销渠道成员的构成等陈述性知识；能运用所学理论知识指导和分销渠道成员的构成等陈述性知识；能运用所学理论知识指导“分销渠道分销渠道策略策略”的相关认知活动。的相关认知活动。 v实务目标：实务目标：v学习与把握分销渠道策略，中间商的选择、激励、评估学习与把握分销渠道策略，中间商
2、的选择、激励、评估与调整等管理分销渠道方法和相关与调整等管理分销渠道方法和相关“业务链接业务链接”等程序性等程序性知识；能用所学实务知识规范知识；能用所学实务知识规范“分销渠道策略运作分销渠道策略运作”的相的相关技能活动。关技能活动。学习目标学习目标v案例目标：案例目标：v能正确运用所学能正确运用所学“分销渠道策略分销渠道策略” 的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“分销渠道策略分销渠道策略”教学教学内容，依照内容，依照“职业道德与营销伦理职业道德
3、与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。化学生的职业道德素质。v实训目标：实训目标：v引导学生参加引导学生参加“分销渠道策略运作分销渠道策略运作”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及实训所及“能力与道德领域能力与道德领域”相关技能点的相关技能点的“规范与标准规范与标准”的基础上，通过切实体的基础上，通过切实体验验“分销渠道策略运作分销渠道策略运作”各实训任务的完成各实训任务的完成,系列技能操作的实施，系列技能操作的实施，企业分企业分销渠道策略运作实训报告销渠道策略运作实训报
4、告的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“分销分销渠道策略运用渠道策略运用”的专业能力，强化其的专业能力，强化其“与人交流与人交流”、“解决问题解决问题”和和“革新创新革新创新”等职业核心能力（初级），并通过等职业核心能力（初级），并通过“顺从级顺从级”践行践行“职业观念职业观念”、“职业态度职业态度”、“职业作风职业作风”、“职业守则职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。 引例：乐华彩电的渠道调整为什么会酿成悲剧？引例：乐华彩电的渠道调整为什么会酿成悲剧？v 经过激烈的价格战，家电行业进入微利时代。
5、这时候，在大厂家和强势终端经过激烈的价格战，家电行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。怎样降低成本，怎样更多获的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。怎样降低成本，怎样更多获取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们自建渠道就成了它们“不能承受之重不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。，渠道变革遂提上日程。v 20022002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核
6、心是全面推行推行“代理制代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。v 乐华一口气砍掉旗下乐华一口气砍掉旗下3030多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求：提出了严格要求：“现款拿货现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款
7、现货，集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还可节省自营渠道的运营支出，可谓益处多多。厂家提高了现金流转速度，还可节省自营渠道的运营支出，可谓益处多多。v 然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经
8、销商的足够实力和品牌资源。的足够实力和品牌资源。v 从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员。柜，并大量裁撤售后服务人员。v 乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类乐华的渠道激进很快让自己尝
9、到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员，力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员，致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会一周就能接到消费者一周就能接到消费者4040多个对乐华彩电的投诉。多个对乐华彩电的投诉。v 销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商销量锐
10、减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商对乐华彩电的信心。对乐华彩电的信心。20022002年年1111月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。从从5 5月到月到1111月，半年内乐华彩电就轰然坍塌。月，半年内乐华彩电就轰然坍塌。v 乐华彩电进行渠道调整，并不是一时心血来潮，而是市场残酷竞争形势所迫，乐华彩电进行渠道调整，并不是一时心血来潮，而是市场残酷竞争形势所迫，从主观愿望看无可非议，其调整之所以
11、会酿成悲剧，一是对市场特别是经销从主观愿望看无可非议，其调整之所以会酿成悲剧，一是对市场特别是经销商代理商情况把握不准，一厢情愿；二是纸上谈兵，调整方案脱离实际，无商代理商情况把握不准，一厢情愿；二是纸上谈兵，调整方案脱离实际，无法推行；三是渠道调整过猛，没有过渡缓冲，企业内外都难以适应。因此，法推行；三是渠道调整过猛，没有过渡缓冲，企业内外都难以适应。因此，悲剧的酿成就无法避免。悲剧的酿成就无法避免。v7.1.17.1.1分销渠道的模式分销渠道的模式v1) 1) 分销渠道的含义分销渠道的含义v 就是指某种产品在从制造商向消费者转移过程中，取得这种就是指某种产品在从制造商向消费者转移过程中，取
12、得这种产品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。产品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。v 分销渠道包括了商人中间商（取得了产品所有权）和代理中分销渠道包括了商人中间商（取得了产品所有权）和代理中间商（帮助转移了产品所有权），商人中间商又包括批发商间商（帮助转移了产品所有权），商人中间商又包括批发商和零售商，代理中间商又包括代理商和经纪商，此外还包括和零售商，代理中间商又包括代理商和经纪商，此外还包括处于渠道起点的制造商和终点的最终消费者或用户。处于渠道起点的制造商和终点的最终消费者或用户。7.1 7.1 分销渠道选择分销渠道选择v供应商制造商批发商零售商供应商制造商批发商零售商 工商局
13、工商局v代理人代理人 银银 行行 经纪人顾经纪人顾 客客v分析说明：分析说明：上述经商机构和人员，哪些是分销渠道上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员？为什么？运用分销渠道的理论进行回答。的成员？为什么？运用分销渠道的理论进行回答。v分析要点：分析要点：v首先，对上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的首先，对上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员进行辨别分析，说明哪些是分销渠道的成员。成员进行辨别分析，说明哪些是分销渠道的成员。v然后，运用分销渠道的理论说明理由。然后，运用分销渠道的理论说明理由。【同步思考同步思考7 71 1】 哪些是渠道成员？哪些是渠道成员？消费品市场的分销渠道零层渠道零
14、层渠道制造商制造商消费者消费者一层渠道一层渠道零售商零售商制造商制造商消费者消费者二层渠道二层渠道制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商代理商代理商零售商零售商消费者消费者三层渠道三层渠道制造商制造商代理商代理商批发商批发商 零售商零售商消费者消费者制造商制造商批发商批发商专业批发商专业批发商零售商零售商消费者消费者2 2）分销渠道的模式）分销渠道的模式产业市场的分销渠道零层渠道零层渠道制造商制造商产业用户产业用户一层渠道一层渠道批发商批发商制造商制造商二层渠道二层渠道制造商制造商代理商代理商批发商批发商 制造商制造商产业用户产业用户代理商代理商制造商制造商产业用户产业用
15、户制造商的销售机构制造商的销售机构制造商制造商产业用户产业用户产业用户产业用户制造商的销售机构制造商的销售机构批发商批发商 产业用户产业用户2 2）分销渠道的模式）分销渠道的模式v 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道v 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道v 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道v 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠
16、道【业务链接业务链接7 71 1】“可口可乐可口可乐”风靡全球的奥秘风靡全球的奥秘v 被称为被称为“世界第一大饮料世界第一大饮料”的的“可口可乐可口可乐”之所以能够风靡全之所以能够风靡全球，原因是多方面的，其中销售策略应该说功不可没。球，原因是多方面的，其中销售策略应该说功不可没。v 可口可乐公司在众多可供选择的方案中，选择了一种最优分销可口可乐公司在众多可供选择的方案中，选择了一种最优分销渠道：分配销售。其分配销售策略既有自产自销的一面，又有渠道：分配销售。其分配销售策略既有自产自销的一面，又有广用中间商为之服务的一面，在国外有广用中间商为之服务的一面，在国外有700700多家具有厂商合一多
17、家具有厂商合一性质的工厂为之效劳。性质的工厂为之效劳。3 3）分销渠道的类型）分销渠道的类型v 1 1）产品因素）产品因素v 产品单位价格的高低产品单位价格的高低 产品的体积与重量产品的体积与重量v 产品的易腐、易毁性产品的易腐、易毁性 产品的时尚性产品的时尚性v 产品的技术性与服务要求产品的技术性与服务要求 产品的标准性和专用性产品的标准性和专用性v 产品的市场生命周期产品的市场生命周期 商品的季节性商品的季节性v 2 2）市场因素）市场因素v 市场范围与密集度市场范围与密集度 市场的地区性市场的地区性v 市场的竞争性市场的竞争性 市场销售量大小市场销售量大小v 3 3）企业本身的因素）企业
18、本身的因素v 企业生产经营能力企业生产经营能力 销售经验和服务能力销售经验和服务能力v 企业的声誉企业的声誉 市场信息的搜集能力市场信息的搜集能力7.1.27.1.2影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素v4 4）经济效益因素）经济效益因素v5 5）中间商因素）中间商因素v6 6）其他因素）其他因素7.1.27.1.2影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素v河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的较大比重。但是有关部门就是不愿意收购，说是产较大比重。但是有关部门就是不愿意收购，说是产大于销无销路。果真如此吗大于销无销路。果真如此吗?
19、?经调查了解，发现枸杞经调查了解，发现枸杞并不是没有销路，而是拥有很大的市场。问题在于并不是没有销路，而是拥有很大的市场。问题在于缺乏缺乏个合适的销售途径。原来，人们生活水平提个合适的销售途径。原来，人们生活水平提高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途：高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途：是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。v问题问题：具有诸多用途的枸杞，应该拥有很大的市场，：具有诸多用途的枸杞，应该拥有很大的市场，为什么会滞销呢？这种现象说明了什么？如果现在为什么会滞销呢？这种现象说明了什么？如果现在请你为之出谋划策，运用市场营
20、销原理谈谈你的想请你为之出谋划策，运用市场营销原理谈谈你的想法。法。【同步案例同步案例7-17-1】 枸杞为什么会滞销？枸杞为什么会滞销？v 分析要点：分析要点：v 营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。鹿营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。鹿县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有的销售县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有的销售渠道以及经营者的营销观念和方法已不能适应人们生活水平提高渠道以及经营者的营销观念和方法已不能适应人们生活水平提高的新形势。这种现象说明，必须加强分销渠道策略的学习和研究，的新形势。这种现象说明，必须加强分销渠道
21、策略的学习和研究，迅速转变经营者的陈旧营销观念，变革目前的营销渠道格局，才迅速转变经营者的陈旧营销观念，变革目前的营销渠道格局，才能解决鹿县枸杞滞销的局面。能解决鹿县枸杞滞销的局面。v 变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸杞的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益，才能调动杞的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益，才能调动其经营的积极性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上其经营的积极性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品。第三，稳住原有营销渠道。第四，营销渠道向扁平化和好礼品。第三，稳住原有
22、营销渠道。第四，营销渠道向扁平化和多元化方向进行改革。一是疏通向饭店、酒店销售的渠道；二是多元化方向进行改革。一是疏通向饭店、酒店销售的渠道；二是疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通向特产商店、礼疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通向特产商店、礼品商店销售的渠道。品商店销售的渠道。v 1 1）直接渠道与间接渠道的选择（有没有中间商）直接渠道与间接渠道的选择（有没有中间商）v 直接渠道优点：直接渠道优点：商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。v
23、 直接渠道缺点直接渠道缺点：制造商在产品销售上需要花费一定的物力、：制造商在产品销售上需要花费一定的物力、人力、财力，使销售范围受到较大限制，从而影响销售量。人力、财力，使销售范围受到较大限制，从而影响销售量。v 间接渠道优点间接渠道优点：可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、：可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低销售费用；可以使制造商集中物力、财力和流通时间，降低销售费用；可以使制造商集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售。精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售。v 间接渠道缺点间接渠道缺点：制造商和消费者不能直接沟通信息，制造商：制造商和消费
24、者不能直接沟通信息，制造商不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解制造商供不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解制造商供应情况和产品性能特点。应情况和产品性能特点。7.1.37.1.3分销渠道选择策略分销渠道选择策略v 2 2）分销渠道长度的选择（几个中间商）分销渠道长度的选择（几个中间商）v 长渠道优点长渠道优点：可以使制造商在产品销售中充分利用各类中间：可以使制造商在产品销售中充分利用各类中间商的职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，制造商本身也商的职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，制造商本身也可以更好地集中精力搞好生产。可以更好地集中精力搞好生产。v 长渠道缺点长渠道缺点：流通
25、费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。：流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。v 短渠道优点短渠道优点：可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品：可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品使用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用开使用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用开支，降低产品价格。支，降低产品价格。v 短渠道缺点短渠道缺点：制造商承担商业职能多，不利于集中精力搞好：制造商承担商业职能多，不利于集中精力搞好生产。生产。7.1.37.1.3分销渠道选择策略分销渠道选择策略3 3）分销渠道宽度的选择（几个同类中间商）分销渠道宽度的选择（几个同类中间商）宽渠道优点：宽渠道
26、优点：通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品，促使中间商展入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品，促使中间商展开竞争，使制造商有一定的选择余地，提高产品的销售效率。开竞争，使制造商有一定的选择余地，提高产品的销售效率。宽渠道缺点宽渠道缺点：由于每个层次的同类中间商较多，使得各个中间商：由于每个层次的同类中间商较多，使得各个中间商推销某一商品不专一，不愿意花费更多的促销精力；制造商与中推销某一商品不专一，不愿意花费更多的促销精力；制造商与中间商之间是一种松散关系，在遇到某些情况时关系容易僵化，不间商之
27、间是一种松散关系，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作。利于合作。窄渠道优点窄渠道优点：制造商与中间商容易合作，有利于制造商借助中间：制造商与中间商容易合作，有利于制造商借助中间商的信誉和形象提高产品的销售能力。商的信誉和形象提高产品的销售能力。窄渠道缺点窄渠道缺点：中间商要求折扣较大，制造商开拓市场费用高。：中间商要求折扣较大，制造商开拓市场费用高。宽、窄渠道的选择，有普遍、选择、专营三种策略可供选择。宽、窄渠道的选择，有普遍、选择、专营三种策略可供选择。普遍性分销策略普遍性分销策略选择性分销策略选择性分销策略专营性分销策略专营性分销策略 【业务链接业务链接7 72 2】耐克的分销策略耐
28、克的分销策略耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。是销售最新款式。工厂的门市零售店
29、，销售的大部分是二手货和存货。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。【业务链接业务链接7 73 3】柯达与富士在分销渠道策略运用上的不同柯达与富士在分销渠道策略运用上的不同p柯达在中国市场的基本目标是，保持其在专业、医疗产品上的绝柯达在中国市场的基本目标是，保持其在专业、医疗产品上的绝对优势对优势, ,力争在民用产品上打败富士力争在民用产品上打败富士, ,以达到对中国市场的占领。在以达到对中国市场的占领。在渠道策略上渠道策略上, ,柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统, ,其中较突出其中较突出的是采用较短渠道的是采用较短渠道: :由中国设办的厂家由中
30、国设办的厂家区域分销商区域分销商零售商。零售商。柯达先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂柯达先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂, ,从而直接在中从而直接在中国生产胶卷。这样国生产胶卷。这样, ,胶卷从出厂到达最终消费者胶卷从出厂到达最终消费者, ,经过的渠道很短。经过的渠道很短。在渠道宽度上在渠道宽度上, ,柯达选择的经销商数量并不多柯达选择的经销商数量并不多, ,其特点是经销商专业其特点是经销商专业化化, ,不同类型的产品由不同专业公司代理。在民用产品零售点上不同类型的产品由不同专业公司代理。在民用产品零售点上, ,主主要集中在两方面要集中在两方面: :一是柯达专卖店一是柯达专卖店
31、, ,一是百货大楼的摄影器材部。柯一是百货大楼的摄影器材部。柯达在中国的很多大城市直接设立办事处达在中国的很多大城市直接设立办事处, ,办事处按不同产品设立不办事处按不同产品设立不同产品部同产品部, ,负责所在区城的产品相关工作。柯达很多专卖店的位置负责所在区城的产品相关工作。柯达很多专卖店的位置选择在一个城市中的黄金地段。例如选择在一个城市中的黄金地段。例如, ,广州世贸中心附近、中信大广州世贸中心附近、中信大厦厦, ,深圳的地王大厦深圳的地王大厦, ,由于外观华丽由于外观华丽, ,给人以大公司的形象感。给人以大公司的形象感。p富士在中国的目标是保持胶卷上的领先优势。具体分销策略中，富士在中
32、国的目标是保持胶卷上的领先优势。具体分销策略中，富士在多数产品中也采用垂直型营销系统，但在渠道长度上，与柯富士在多数产品中也采用垂直型营销系统，但在渠道长度上，与柯达明显不同，采用了较长的销售渠道：日本厂家达明显不同，采用了较长的销售渠道：日本厂家中港澳总代理中港澳总代理中国区域代理中国区域代理主要城市代理主要城市代理零售商。富士在中国销售零售商。富士在中国销售的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。
33、富士的中港澳总代理同。富士的中港澳总代理香港富士摄影器材有限公司，是其在香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，其他产品并没有像柯达那样严格按不同产品选择专品等少数产品，其他产品并没有像柯达那样严格按不同产品选择专业代理商，多数由一家公司经销。在民用产品零售点上，富士与柯业代理商，多数由一家公司经销。在民用产品零售点上，富士与柯达一样，主要集中在自己专卖店和百货大楼摄影器材部。达一样，主要集中在自己专卖店和百货大楼摄影器材部。 富士在富士在中国的绝大部分工作中国的绝大部分工
34、作, ,由中港澳总代理负责由中港澳总代理负责, ,自己不直接参与，与中自己不直接参与，与中国的经销商没有直接接触。香港富士摄影器材有限公司在中国北京、国的经销商没有直接接触。香港富士摄影器材有限公司在中国北京、广州、上海和成都设有四大办事处广州、上海和成都设有四大办事处, ,分别负责华北、华南、华东、分别负责华北、华南、华东、华西地区的市场开拓工作。华西地区的市场开拓工作。批发商批发商商人批发商商人批发商代理商和经纪人代理商和经纪人制造商的制造商的销售分支机构销售分支机构专专业业批批发发商商 综综合合批批发发商商 批批发发市市场场销销售售分分公公司司销销售售办办事事处处7.2 7.2 分销渠道
35、管理分销渠道管理v7.2.17.2.1分销渠道成员分析分销渠道成员分析v1 1）批发商）批发商零售商零售商商店零售商商店零售商非商店零售商非商店零售商零售组织零售组织百百货货商商店店专专业业商商店店超超级级市市场场便便利利商商店店邮邮购购商商店店直直复复营营销销直直接接销销售售自自动动售售货货机机连连锁锁商商店店消消费费合合作作社社特特许许经经营营商商业业街街购购物物中中心心v7.2.17.2.1分销渠道成员分析分销渠道成员分析v2 2）零售商）零售商7.2 7.2 分销渠道管理分销渠道管理v 戴尔计算机公司戴尔计算机公司19841984年由迈克尔年由迈克尔戴尔创立。现已成为全球领先的计算机系
36、戴尔创立。现已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销方式，就是戴尔公司统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销方式，就是戴尔公司通过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订通过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产按单生产”。戴尔所。戴尔所称的称的“直销模式直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。实质上就是简化、消灭中间商。v 分析说明分析说明：如何评价戴尔的销售方式，这种销售方式可大量复制推广吗？：如何评价戴尔的销售方式
37、，这种销售方式可大量复制推广吗？v 分析要点分析要点：从戴尔的经营效果看，其销售方式显然是成功的，值得学习借：从戴尔的经营效果看，其销售方式显然是成功的，值得学习借鉴。因为戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站，目前每个季度有超鉴。因为戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站，目前每个季度有超过过40004000万人浏览。该网站销售额占公司总收益的万人浏览。该网站销售额占公司总收益的40405050。然而，戴尔。然而，戴尔的这种销售方式是不可以大量复制推广的。因为人们的消费需求多种多样，的这种销售方式是不可以大量复制推广的。因为人们的消费需求多种多样，需求差别大，没有中间商的局面是难以想象的；产
38、销分离，体现了诸多优需求差别大，没有中间商的局面是难以想象的；产销分离，体现了诸多优越性，这是历史证明了的。具体运用什么销售方式，应根据商品、消费对越性，这是历史证明了的。具体运用什么销售方式，应根据商品、消费对象、时间、地点、条件制宜。象、时间、地点、条件制宜。【同步思考同步思考7 72 2】戴尔的销售方式戴尔的销售方式v7.2.27.2.2中间商的选择中间商的选择v1 1）中间商的信誉、知名度和美誉度）中间商的信誉、知名度和美誉度v2 2）中间商的实力）中间商的实力v3 3）对企业产品的熟悉程度）对企业产品的熟悉程度v4 4）预期合作程度）预期合作程度v 吴老板，四十多岁，几年来，靠给厂家
39、做代理，拖欠厂家货款，吴老板，四十多岁，几年来，靠给厂家做代理，拖欠厂家货款，像吹气球一样发达了起来。厂家来催款，找人找不到，打手机像吹气球一样发达了起来。厂家来催款，找人找不到，打手机关机，万一让你碰到了，你来要钱的反而不对了，关机，万一让你碰到了，你来要钱的反而不对了，“咋了？谁咋了？谁说不给你钱了，排队！说不给你钱了，排队！”你问排到啥时候，他说：你问排到啥时候，他说：“你问我我你问我我问谁去？等着吧。问谁去？等着吧。”好了，你等吧，一个月、两个月，一年、好了，你等吧，一个月、两个月，一年、两年两年直到你厂子倒闭。打官司，打吧，本人奉陪，并决战直到你厂子倒闭。打官司，打吧，本人奉陪，并决
40、战到底，他欠你十万，你付出两个十万终于把这官司打赢了，没到底，他欠你十万，你付出两个十万终于把这官司打赢了，没想到法院强制执行时，他一把鼻涕一把泪，想到法院强制执行时，他一把鼻涕一把泪，“没钱，真没钱啊！没钱，真没钱啊！要房产？你去要吧，那是我老婆的要房产？你去要吧，那是我老婆的离婚了；要车？有两台，离婚了；要车？有两台，已经抵债了，抵给我老爸了！要货？行，你去仓库搬吧，不过已经抵债了，抵给我老爸了！要货？行，你去仓库搬吧，不过你那冰箱洗衣机电饭锅都没了！你那冰箱洗衣机电饭锅都没了！”最后按两倍的进价退给你一最后按两倍的进价退给你一堆过了期的方便面，变质的饮料堆过了期的方便面，变质的饮料 【职
41、业道德与营销伦理职业道德与营销伦理7-17-1】生意人中有吴老板这种人吗？生意人中有吴老板这种人吗？v 问题问题：v 生意人中有吴老板这种人吗？这种现象的存在说明了什么？生意人中有吴老板这种人吗？这种现象的存在说明了什么？万一碰上吴老板这种人，你怎么办？万一碰上吴老板这种人，你怎么办？v 分析提示分析提示：v 现实生活中象吴老板这种违背营销伦理，不讲职业道德，现实生活中象吴老板这种违背营销伦理，不讲职业道德，靠坑蒙拐骗发家致富的生意人尽管是极个别现象，但类似靠坑蒙拐骗发家致富的生意人尽管是极个别现象，但类似这种情况肯定是存在的。这种现象的存在说明做生意，必这种情况肯定是存在的。这种现象的存在说
42、明做生意，必须对经营伙伴进行认真考察，慎重选择，否则，出现上当须对经营伙伴进行认真考察，慎重选择，否则，出现上当受骗，赔了夫人又折兵这种现象就是难免的。万一碰上吴受骗，赔了夫人又折兵这种现象就是难免的。万一碰上吴老板这种人，我将老板这种人，我将【职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理7-17-1】生意人中有吴老板这种人吗？生意人中有吴老板这种人吗？v 1010月，投产仅月，投产仅3 3个月的上海个月的上海“富迪富迪”果汁饮料从东海之滨悄然降临成都。在果汁饮料从东海之滨悄然降临成都。在众多同行因季节转换而从市场撤退，商家纷纷撤下饮料改换保健品之时，众多同行因季节转换而从市场撤退，商家纷纷撤下饮料改
43、换保健品之时，“富迪富迪”趁机大举入侵成都市场。趁机大举入侵成都市场。v 早在早在3 3月，他们就派出多名营销骨干，借参加月，他们就派出多名营销骨干，借参加“春季糖酒交易会春季糖酒交易会”之机，对之机，对成都进行了一次深入的调查研究。经过分析发现：一条完全可以取得稳固成都进行了一次深入的调查研究。经过分析发现：一条完全可以取得稳固销量，且不受季节影响，又能对品牌号召力、产品形象有着重大影响的销销量，且不受季节影响，又能对品牌号召力、产品形象有着重大影响的销售渠道，却没有任何品牌的果汁饮料在精耕细作。售渠道，却没有任何品牌的果汁饮料在精耕细作。9 9月底，他们再度降临成月底，他们再度降临成都，对
44、最初构想的渠道促销方案，进行最后论证。都，对最初构想的渠道促销方案，进行最后论证。1010月月5 5日，第一辆贴有日，第一辆贴有“富迪富迪”品牌大型海报、引人注目的广告车，开出了品牌大型海报、引人注目的广告车，开出了“富迪富迪”经营经营部部1010月月2424日，在新落成的意大利比萨饼快餐厅，日，在新落成的意大利比萨饼快餐厅，“富迪富迪”和成都实验和成都实验商场联合举行了一场别具特色的新闻发布会。十几家省市新闻单位人士和商场联合举行了一场别具特色的新闻发布会。十几家省市新闻单位人士和近百家餐饮、娱乐业的老总们，在品尝了近百家餐饮、娱乐业的老总们，在品尝了“富迪富迪”饮料后不禁惊呼：成都饮料后不
45、禁惊呼：成都饮料市场的真正挑战者终于来了！饮料市场的真正挑战者终于来了！1111月底，没做一次广告就在成都掀起一月底，没做一次广告就在成都掀起一股热潮的股热潮的“富迪富迪”饮料终于在成都电视台的饮料终于在成都电视台的“黄金海岸黄金海岸”频道露面。至此，频道露面。至此，“富迪富迪”成都市场登陆计划得到完全的实现。成都市场登陆计划得到完全的实现。【同步案例同步案例7-27-2】 “ “富迪富迪”成功进入成都市场的奥妙何在？成功进入成都市场的奥妙何在？v 问题问题：“富迪富迪”成功进入成都市场的奥妙何在？成功进入成都市场的奥妙何在？v 分析提示分析提示：奥妙：首先，渠道调查研究准。发现了一条完全可以
46、：奥妙：首先，渠道调查研究准。发现了一条完全可以取得稳固销量，且不受季节影响，又能对品牌号召力、产品形象取得稳固销量，且不受季节影响，又能对品牌号召力、产品形象有着重大影响的销售渠道，却没有任何品牌的果汁饮料在精耕细有着重大影响的销售渠道，却没有任何品牌的果汁饮料在精耕细作。其次，渠道选择运作好。作。其次，渠道选择运作好。“富迪富迪”根据新产品特点，选择了根据新产品特点，选择了餐饮业、娱乐业这两个最有舆论影响力的分销渠道和带头消费者餐饮业、娱乐业这两个最有舆论影响力的分销渠道和带头消费者群。因为经常进入餐饮、娱乐业的消费者中，一般都是社会地位群。因为经常进入餐饮、娱乐业的消费者中，一般都是社会
47、地位较高，有一定经济实力，在社会上有一定影响力的人。这些人的较高，有一定经济实力，在社会上有一定影响力的人。这些人的率先饮用，必将成为一般消费者的效仿对象，形成消费新时尚、率先饮用，必将成为一般消费者的效仿对象，形成消费新时尚、新热点。第三，产品投放渠道时间妙。选取了因季节转换，许多新热点。第三，产品投放渠道时间妙。选取了因季节转换，许多同行已从市场上撤退，商家纷纷撤下饮料改换保健品之时乘虚而同行已从市场上撤退，商家纷纷撤下饮料改换保健品之时乘虚而入，从而避免了与其他品牌饮料的直接对抗，以较小代价成功地入，从而避免了与其他品牌饮料的直接对抗，以较小代价成功地进入了成都这个潜力很大的市场。第四，
48、渠道促销方案水平高。进入了成都这个潜力很大的市场。第四，渠道促销方案水平高。对渠道促销组合要素和先后秩序均作出了比较科学的安排，形成对渠道促销组合要素和先后秩序均作出了比较科学的安排，形成了一个基本的了一个基本的“登陆登陆”方案，并对方案进行临战前的最后论证。方案，并对方案进行临战前的最后论证。v7.2.37.2.3中间商的激励中间商的激励v 直接激励直接激励，就是指制造商通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯，就是指制造商通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩，充分调动中间商的积极定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩，充分调动中间商的积极性，以
49、便更好地实现制造商的销售目标。目前比较普遍的有返利和等级性，以便更好地实现制造商的销售目标。目前比较普遍的有返利和等级现金奖励两种。现金奖励两种。v 间接激励间接激励，就是为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建立，就是为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建立长期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断长期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地帮助中间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。常用方法有：地帮助中间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。常用方法有：提供适销对路的优质产品；给中间商提供广告费用补贴；随销售商品发提供适销对路
50、的优质产品；给中间商提供广告费用补贴；随销售商品发送赠券或赠品以促进销售；帮助中间商改进经营管理；培训中间商的销送赠券或赠品以促进销售；帮助中间商改进经营管理；培训中间商的销售人员和管理人员；免费送货上门以减轻中间商的运输成本；给中间商售人员和管理人员；免费送货上门以减轻中间商的运输成本；给中间商提供资金支持；采取多种保护措施以减少中间商风险，如允许商品销售提供资金支持；采取多种保护措施以减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。服务等。v 制造商必须尽量避免激励过分与激励不
