1、 网络营销产品与价格策略网络营销产品与价格策略客户关系管理与网络营销之客户关系管理与网络营销之问题？问题？2当市场营销转向网络营销时，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？知识目标知识目标l网络营销产品的内涵网络营销产品的内涵l哪些产品适合在网上销售哪些产品适合在网上销售? ?l企业的域名品牌的内涵与域名品牌发展策略企业的域名品牌的内涵与域名品牌发展策略l网络市场产品如何定价网络市场产品如何定价3一、网络营销产品策略一、网络营销产品策略1 1、网络营销产品概述、网络营销产品概述 2 2、网络营销新产品开发、网络营销新产品开发4
2、1 1、网络营销产品概述、网络营销产品概述u网络营销产品概念网络营销产品概念网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。需要的一切东西。5传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品。品和延伸产品。交货和交货和信用信用保证保证售后售后服务服务安装安装延伸产品延伸产品核心产品核心产品特色特色款式款式质量质量品牌品牌包装包装有形产品有形产品核心利益或服务核心利益或服务传统营销（狭义的产品概念）
3、传统营销（狭义的产品概念）6基本效用或利益基本效用或利益指示可能的发展前景指示可能的发展前景延伸产品延伸产品核心产品核心产品有形产品有形产品期望产品期望产品潜在产品潜在产品商标商标包装包装 特色特色样式样式网络营销（广义的产品概念）网络营销（广义的产品概念）7l在网络营销中，产品的整体概念可分为在网络营销中，产品的整体概念可分为5 5个层次个层次 ：核心利益层次：从顾客角度设计和开发产品，根据上次营核心利益层次：从顾客角度设计和开发产品，根据上次营销效果来制定本次产品设计开发销效果来制定本次产品设计开发有形产品层次：保障品质、注重品牌、注意包装有形产品层次：保障品质、注重品牌、注意包装期望产品
4、层次：满足个性化需求期望产品层次：满足个性化需求延伸产品层次：提供满意的售后服务、送货和质量保证延伸产品层次：提供满意的售后服务、送货和质量保证潜在产品层次：指出目前产品可能的发展前景潜在产品层次：指出目前产品可能的发展前景 网络营销（广义的产品概念）网络营销（广义的产品概念）8讨论讨论究竟哪些产品适合在网上零售？9讨论讨论10讨论讨论111 1根据产品的形态分：有形产品、数字化产品和服务根据产品的形态分：有形产品、数字化产品和服务 产品形态产品形态产品产品实体产品实体产品消费品、工业品、旧货等实体产品消费品、工业品、旧货等实体产品虚体产品虚体产品数字化产品数字化产品软件、贺卡、报刊、杂志、电
5、子论文、软件、贺卡、报刊、杂志、电子论文、各类有价证卡、可以下载的影音产品各类有价证卡、可以下载的影音产品服务服务普通普通服务服务远程医疗、法律救助、航空火远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号游服务预约、医院预约挂号信息信息咨询咨询服务服务法律咨询、医药咨询、股市行法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询情分析、金融咨询网络营销产品分类网络营销产品分类12网络营销产品分类网络营销产品分类2 2、根据信息经济学对产品的划分：标准性产品或和个、根据信息经济学对产品的划分：标准性产品或和个性化产品：性化产品： 标准化标准化：消费者在
6、购买时就能确定或评价其质量的产品，如书籍、电脑、mp3等；个性化个性化：消费者只有在使用时才能确定或评价其质量的产品，服装、食品等，可以销售，但难度较大！133 3、根据消费者购买行为的差异，产品可以划分为日用品、根据消费者购买行为的差异，产品可以划分为日用品、选购品、特殊品选购品、特殊品日用品：日用品：不适合，物流有问题！选购品选购品: : 适合名牌产品，价格优势！特殊品特殊品: : 适合特殊人群的商品：传统商店不宜开设礼品性消费：鲜花新产品：借力不费力手工产品网络营销产品分类网络营销产品分类14网络营销产品特点网络营销产品特点（1 1）产品性质：与高技术、电脑网络有关）产品性质：与高技术、
7、电脑网络有关（2 2）产品质量：标准化产品）产品质量：标准化产品（3 3）产品式样：产品的本地化）产品式样：产品的本地化（4 4）产品品牌：名牌产品）产品品牌：名牌产品（5 5）产品包装：适应专业配送）产品包装：适应专业配送（6 6）目标市场：覆盖广大的地理范围）目标市场：覆盖广大的地理范围（7 7）产品价格：低廉）产品价格：低廉15选择产品时应注意的问题选择产品时应注意的问题1、充分考虑产品自身的特性2、充分考虑营销范围及物流配送体系162 2、网络营销新产品开发、网络营销新产品开发产品的设计与开发产品的设计与开发 l传统营销：企业设计开发产品是传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点从企业
8、为起点出发的出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。产品概念形成、设计和开发环节中。 l网络营销：强调营销的产品策略要转为网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产生产消费的连接消费的连接”（ProsumptionProsump
9、tion，它是，它是ProductionProduction和和ConsumptionConsumption的合成）。的合成）。172 2、网络营销新产品开发、网络营销新产品开发1 1、网络营销新产品开发面临的问题及其策略、网络营销新产品开发面临的问题及其策略2 2、网络营销新产品构思与概念形成、网络营销新产品构思与概念形成3 3、网络营销新产品的研制、网络营销新产品的研制4 4、网络营销新产品试销与上市、网络营销新产品试销与上市 18(1)(1)网络营销新产品开发面临的问题网络营销新产品开发面临的问题及其策略及其策略1 1、网络时代新产品开发面临挑战、网络时代新产品开发面临挑战l在某些领域内
10、缺乏重要的新产品构思，在某些领域内缺乏重要的新产品构思，如何适应网如何适应网络需要？络需要？l不断分裂的市场，不断分裂的市场，个性化个性化l社会和政府的限制，社会和政府的限制，绿色化绿色化l新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发过程中的昂贵代价l新产品开发完成的时限缩短，新产品开发完成的时限缩短，CADCAD、CAMCAMl成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短( (形成核心竞争力），形成核心竞争力），模仿模仿192 2、网络时代新产品开发策略、网络时代新产品开发策略l新新问世的产品或问世的产品或服务服务l新产品线新产品线l现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品l现有产品的改良或
11、更新现有产品的改良或更新l降低成本的产品降低成本的产品l重新定位产品重新定位产品(1)(1)网络营销新产品开发面临的问题网络营销新产品开发面临的问题及其策略及其策略20(2)(2)网络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品构思与概念形成l网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。形成。l新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾依靠顾客来引导产品的构思客来引导产品的构思。l数据库：数据库：l注册信息注册信息lkookieskookies技术技术21(3)(3)网络营销新产品的研制网络营销新产品的
12、研制 l与过去新产品研制与试销不一样，与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。概念形成后的产品研制和开发工作。l许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。的合作。22(4)(4)网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市l网络消费者一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较网络消费者一般具有很强的好奇
13、性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，因此通过网络营销来推动新产品试愿意尝试新的产品，因此通过网络营销来推动新产品试销与上市是比较好的策略。销与上市是比较好的策略。l要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。 如如delldell23如：美国波如：美国波音公司通过音公司通过其内部网络其内部网络CADCAD系统将系统将所有零件供所有零件供应商联系在应商联系在一起，加快一起，加快新产品新产品777777的研制与开的研制与开发。发。性能仿真模型试验操作试制产品图纸构思设计转配计划作业计划检验计划工艺设计装配设计检验设计生产准备加工仿真装配仿真检验仿真仿真产品
14、实例产品实例24二、网络营销品牌策略二、网络营销品牌策略1 1、什么是网络品牌？、什么是网络品牌？2 2、企业域名品牌的管理、企业域名品牌的管理3 3、企业域名品牌发展策略、企业域名品牌发展策略251 1、什么是网络品牌？、什么是网络品牌？l品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。告口号，公共关系等混合交织形成。l网络品牌的概念：网络品牌是企业品牌在互联网的运网络品牌的概念：网络品牌是企业品牌在互联网的运用。简单来说，是通过网络打造企业品牌用。简单来说，是通过网络打造企业品牌。 1 1、网络市场品牌内涵、网络市
15、场品牌内涵262 2、网络品牌具有下列特点、网络品牌具有下列特点（1 1）网络品牌是网络营销效果的综合表现）网络品牌是网络营销效果的综合表现网站策划、网站建设、网站推广、顾客关系、在线销售网站策划、网站建设、网站推广、顾客关系、在线销售、网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布、网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布、（2 2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”（3 3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务（4
16、4）网络品牌建设是一个长期的过程）网络品牌建设是一个长期的过程网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵273 3、网络品牌的推广途径、网络品牌的推广途径（1 1）企业网站中的网络品牌建设）企业网站中的网络品牌建设 企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。上的公司介绍和企业新闻等有关内容。网络市场品牌内涵网络市场品
17、牌内涵28（2 2）网络广告中的网络品牌推广）网络广告中的网络品牌推广 网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点，可以根据营销策略推广方面具有针对性和灵活性的特点，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。利用网络广告开展品牌推广
18、可以是长期的计划，也可体。利用网络广告开展品牌推广可以是长期的计划，也可以是短期的推广，如针对新年、情人节、企业年庆等特殊以是短期的推广，如针对新年、情人节、企业年庆等特殊节日的品牌广告。节日的品牌广告。 网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵29（3 3）电子邮件中的网络品牌建设和传播）电子邮件中的网络品牌建设和传播作为市场工作的需要，每天都可能会发送大量的电子邮件作为市场工作的需要，每天都可能会发送大量的电子邮件，其中有一对一的顾客服务邮件，也会有一对多的产品推，其中有一对一的顾客服务邮件，也会有一对多的产品推广或顾客关系信息，通过电子邮件向用户传递信息，也就广或顾客关系信息，通过电子邮件向用户
19、传递信息，也就成为传递网络品牌的一种手段。成为传递网络品牌的一种手段。网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵30（4 4）用病毒性营销方法推广网络品牌）用病毒性营销方法推广网络品牌病毒性营销对于网络品牌推广同样有效。一则优秀的作品病毒性营销对于网络品牌推广同样有效。一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中相互传播，在这种传播过程中往往会在很多同事和网友中相互传播，在这种传播过程中，浏览者不仅欣赏了画面中的内容，同时也会注意到该作，浏览者不仅欣赏了画面中的内容，同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息，这样就达到了品品所在网站的信息和创作者的个人信息，这样就达到了品牌传播的目的。除此之外，常
20、见的病毒性营销的信息载体牌传播的目的。除此之外，常见的病毒性营销的信息载体还有免费电子邮箱、电子书、节日电子贺卡、在线优惠卷还有免费电子邮箱、电子书、节日电子贺卡、在线优惠卷、免费软件、在线聊天工具等。、免费软件、在线聊天工具等。网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵31 （5 5）搜索引擎营销中的网络品牌推广）搜索引擎营销中的网络品牌推广 搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业/ /网站网络网站网络品牌的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否品牌的
21、第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。可见，网站被搜索引擎收录并且在有机会进一步被认知。可见，网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前，是利用搜索引擎营销手段推广网络搜索结果中排名靠前，是利用搜索引擎营销手段推广网络品牌的基础。这也说明，搜索引擎的品牌营销是基于企业品牌的基础。这也说明，搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。网站的营销方法。网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵32（6 6）建立网络营销导向的网络社区）建立网络营销导向的网络社区网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法，但网络网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法，但网络社区的网络营销价值并没有
22、消失，尤其是建立企业自己的社区的网络营销价值并没有消失，尤其是建立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等。企业网站建立网络社区，网络社区，如论坛、聊天室等。企业网站建立网络社区，对于网络营销的直接效果是有一定争议的，因为大多数企对于网络营销的直接效果是有一定争议的，因为大多数企业网站访问量本来就很小，参与社区并且重复访问者更少业网站访问量本来就很小，参与社区并且重复访问者更少，因此网络社区的价值便体现不出来。但对于大型企业，因此网络社区的价值便体现不出来。但对于大型企业，尤其是有较高品牌知名度，并且用户具有相似爱好特征的尤其是有较高品牌知名度，并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了，如大型
23、化妆品公司、房地产公司和企业来说就不一样了，如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等，由于有大量的用户需要在企业网站获取产品汽车公司等，由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识，并且与同一品牌的消费者相互交流经验。这时网络知识，并且与同一品牌的消费者相互交流经验。这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。社区对网络品牌的价值就表现出来了。网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵33（7 7）提供电子刊物和会员通讯）提供电子刊物和会员通讯电子刊物和会员通讯都是许可电子刊物和会员通讯都是许可EmailEmail营销中内部列表的具体营销中内部列表的具体表现形式。表现形式。这种基于注册用户电子邮箱传递信息的
24、手段对于顾客关系这种基于注册用户电子邮箱传递信息的手段对于顾客关系和网络品牌都有显著的效果。和网络品牌都有显著的效果。网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵34（8 8）在新闻源发布企业新闻、以企业为背景的成功案例）在新闻源发布企业新闻、以企业为背景的成功案例在新闻源发布企业新闻、以企业为背景的成功案例等，与在新闻源发布企业新闻、以企业为背景的成功案例等，与网下的企业品牌建设一样，网络品牌不是一蹴而就的事情网下的企业品牌建设一样，网络品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分认识网络品牌的价值，并在各种有效的网，重要的是充分认识网络品牌的价值，并在各种有效的网络营销活动中兼顾网络品牌的推广。络营销活动中兼
25、顾网络品牌的推广。网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵35网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵- -凡客诚品凡客诚品361、2007 年 10 月 18 日, VANCL成立，开始每天不到10件的销量，2010年，每天2万多件的销量，每月销售额2亿多元。3、主体运作者均系原卓越网骨干班底，除了学习PPG的发展之外，更看到了优衣库（UNIQLO）。3、其注册资本只有几百万元，虽然公司在成立的时候得到了几百万美元的风险投资，但是这些资金根本无法支付起高昂的电视广告费，这时的凡客为了迅速将市场做大，开始了门户网站的广告投放，采取的则是按销售分门户网站的广告投放，采取的则是按销售分成的方式成的方式，也就是说，
26、每销售一单，广告商从中间拿走一定的比例。是凭这种分成推广的方式，凡客很好地控制了成本投入，更认识到了市场的需求。网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵- -凡客诚品凡客诚品37门户网站广告网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵- -凡客诚品凡客诚品38搜索引擎优化网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵- -凡客诚品凡客诚品39搜索引擎广告网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵- -凡客诚品凡客诚品40搜索引擎广告网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵- -凡客诚品凡客诚品41电子邮件营销网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵- -凡客诚品凡客诚品42博客话题营销网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵- -凡客诚品凡客诚品43网络媒体推
27、广充分利用网络媒体的报道网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵- -凡客诚品凡客诚品44网络媒体推广充分利用网络媒体的报道网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵- -凡客诚品凡客诚品45名人广告效应网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵- -凡客诚品凡客诚品46网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵- -麦考林麦考林472 2、企业域名品牌内涵、企业域名品牌内涵1 1、域名的商业价值、域名的商业价值l无形资产，具有商业价值2 2、域名管理、域名管理: :命名、注册及管理命名、注册及管理l与企业已有商标和企业名称具有相关性；l简单、易记和易用；l多个域名；l国际性3 3、域名抢注问题、域名抢注问题48域名抢注方法域名抢
28、注方法 1.域名抢注（Cyber squatting）: 在互联网的域名空间里恶意抢先注册与知名商标相近的域名，把本应该登录知名商标网站的访客引导到自己的网站，从而谋取不当利益。 2.蓄意错误拼写（Typo squatting）: 把人们在浏览器中输入知名商标的域名时常出现的错误输入作为域名注册。 3. 域名停靠（Domain parking）: 预先注册一批域名留待以后使用。典型的使用方式提供按点击付费的广告。49域名抢注方法域名抢注方法4. 域名买卖（Domaining）: 购买、销售等通过域名谋利的行为。 5.域名生意人（Do-mainer）: 买卖、销售域名等依靠域名来谋利的人。 6.
29、 域名试探性抢注 (Do-main tasting): 先注册一个域名，然后在ICANN规定的5天免费期间，监控这个域名的流量以决定是否为这个域名注册付费。 7. 域名重复注册 (Domain kiting): 利用ICANN的域名注册有5天的免费时间，在域名注册满5天以后重新注册，这样，域名注册者不用付费就可以得到该域名的受益。50域名抢注实例域名抢注实例Tide汰渍洗衣粉()51在网页浏览器上输入“中国电信.”，弹出的却是广东天马广告公司的网页。国家有关域名争议解决中心认为该广告公司的行为有恶意抢注嫌疑，要求该公司将域名归还给中国电信集团。天马广告公司不服该中心裁决并起诉至广东省佛山市禅城
30、区人民法院，要求法院确认其注册的“中国电信.”域名不侵权。日前，该案经禅城法院调解，双方握手言和，原告向法院提出撤诉并得以准许。 域名抢注实例域名抢注实例52l本案申请人中国远洋运输(集团)公司(cosco)于2000年2月17日向世界知识产权组织提出争端解决申请，称其在中国大陆、香港特别行政区及美国合法持有的商标cosco于1999年11月27日被上海居民曹三辉(音译自caoshanhui，下称“被申请人”)恶意抢注为顶级域名。并且，被申请人在取得域名注册后并没有对该域名进行使用，而是在中远集团向其提出交涉时，对中远集团开出了9,000美元的转让费要求，故中远集团指控被申请人恶意注册并使用了
31、系争域名。而对于中远公司的上述意见，被申请人未作任何答辩，也未提供任何证据证明其对于系争域名享有权利或正当权益。2000年3月28日，wipo专家组作出裁决，认定：1)被申请人注册的域名与中远集团享有权利的商标完全相同；2)由于被申请人并未在网上实际设立网站，只是保留了域名，因而被申请人对于域名并不享有任何权利或正当权益；3)被申请人注册域名的主要目的是为了出售域名 ， 所 以 域 名 的 注 册 和 使 用 是 恶 意 的 ， 依 此 裁 定 将 系 争 域 名转让予中远集团。域名抢注实例域名抢注实例533 3、网上域名品牌发展策略、网上域名品牌发展策略多方位宣传；多方位宣传；高度重视用户的
32、网站使用体验；高度重视用户的网站使用体验；利用公关造势；利用公关造势；遵守约定规则；遵守约定规则；持续不断塑造网上品牌形象。持续不断塑造网上品牌形象。54三、网络营销价格策略三、网络营销价格策略1 1、网络营销定价概述、网络营销定价概述2 2、影响定价的因素、影响定价的因素3 3、网络营销定价的策略、网络营销定价的策略551 1、网络营销定价概述、网络营销定价概述l概述： 产品的价格由市场供应方和需求方共同决产品的价格由市场供应方和需求方共同决定的。定的。 科学家说：“最优供需配置机制应达到这样的目标：如果经济运行已达到最高效率，那么任何一部分人要进一步改善处境就必须以另外一些人的处境恶化为代
33、价。那么能否既改善一部分人的处境又不损害他人呢？网上营销永远比较平等。”56定价是一种艺术定价是一种艺术定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程的完整过程产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间品的成本之间定价是一种定价是一种“艺术艺术”，一种高风险的，一种高风险的“赌博赌博”，价格是用户价值的体现价格是用户价值的体现定义定义原则原则要求要求57选择定价目标选择定价目标（一）利润目标（一）利润目标当期利润最大化目标：获取最大限度的销售利润（毛利、净利）预期利润目标：追求的是长期而稳定的企业收益
34、适当利润目标：追随者的企业为保全自己，减少风险（二）销售目标：（二）销售目标：维持或提高市场占有率、维持或提高市场份额思路是先做大，后做强（三）（三） 竞争导向的定价目标竞争导向的定价目标定价的目标在于应对竞争、防止竞争或维持相对价格水平（四）生存导向的竞争目标（四）生存导向的竞争目标把维持生存作为其主要目标，只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持住企业。58(1)(1)网络营销定价目标网络营销定价目标l定价目标：指企业通过制定产品价格所要达到的目的，是定价目标：指企业通过制定产品价格所要达到的目的，是企业选择定价方法和制定价格的依据。企业选择定价方法和制定价格的依据。网
35、络营网络营销定价销定价目标目标赢得生存赢得生存获取利润获取利润提高市场提高市场占有率占有率稳定价格稳定价格利润比起生存来要次要的多。利润比起生存来要次要的多。1.获取利润的最大化获取利润的最大化2.适当利润目标适当利润目标1.经济实力经济实力2.竞争对手的实力把握准确竞争对手的实力把握准确希望成为市场价格的主导者，尽量希望成为市场价格的主导者，尽量避开大部分的价格变动避开大部分的价格变动产品的价格产品的价格由市场供应由市场供应方和需求方方和需求方共同决定的。共同决定的。n网络营销定价目标：占领市场求得生存，然后追求利润网络营销定价目标：占领市场求得生存，然后追求利润59(2)(2)网络营销定价
36、基础网络营销定价基础 l定价基础：低成本定价基础：低成本采购成本采购成本库存成本库存成本生产成本生产成本低成本低成本60(3)(3)网络营销定价的特点网络营销定价的特点网络营网络营销定价销定价特点特点采用全球化和本地化相结合原则采用全球化和本地化相结合原则采用免费原则和间接收益原则采用免费原则和间接收益原则顾客定制生产定价和拍卖市场定价顾客定制生产定价和拍卖市场定价Yahoo!公司通过为网上用户提供免费信息起步，逐步拓展为门户站点，通过网站的巨大流量吸引广告来获得赢利。612 2、影响定价的因素、影响定价的因素价格价格价格水平价格水平（社会劳动生产率）（社会劳动生产率）市场需求市场需求社会经济
37、状况社会经济状况顾客需求顾客需求需求价格弹性需求价格弹性竞争产品价格竞争产品价格市场结构市场结构政府干预政府干预外部因素外部因素产品成本产品成本（标价成本）（标价成本）产品特征产品特征销售渠道销售渠道企业战略企业战略内部因素内部因素622 2、影响定价的因素、影响定价的因素 商品价格商品价格= =生产成本生产成本+ +流通费用流通费用+ +税金税金+ +利润利润有以下几个方面：有以下几个方面：l竞争因素：竞争因素：l需求价格弹性：需求价格弹性：指价格的上下波动引起需求量相反变动的幅度l标价成本：标价成本：重贴标签的材料成本、印刷成本和人工l商品供求关系：商品供求关系：63导致网上价格差异的原因
38、导致网上价格差异的原因l由于网上信息获得的便捷性和低廉性使网上价格基本由于网上信息获得的便捷性和低廉性使网上价格基本趋于一直，但网上价格依然存在差异。原因如下：趋于一直，但网上价格依然存在差异。原因如下：l产品的不可比较性：价格有些不同不足为奇产品的不可比较性：价格有些不同不足为奇l同质产品同质产品购物的便利程度及购物经验：网页、搜索工具、购物建议购物的便利程度及购物经验：网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、浏览商品的先后、商品信息、方便的结算、快捷的交货、浏览商品的先后次序次序商家的知名度：网络品牌商家的知名度：网络品牌公众对商家的信任度：顾客如果在传统市场上对某个品
39、牌公众对商家的信任度：顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异差异64网上产品价格差异原因网上产品价格差异原因653 3、网络营销定价策略、网络营销定价策略传统营销定价方法传统营销定价方法（一）以需求为中心的定价方法（一）以需求为中心的定价方法（二）以竞争为中心的定价方法（二）以竞争为中心的定价方法（三）以成本为中心的定价方法（三）以成本为中心的定价方法（四）价格折扣（四）价格折扣66公式：价格公式：价格= =需求价格需求价格策划流程：策划流程：原则：市场需求强度大时，制定高价，强度小时，可调低价格原
40、则：市场需求强度大时，制定高价，强度小时，可调低价格测定认测定认知价值知价值确定需确定需求价格求价格估计销估计销售量售量核算产核算产品成本品成本生产生产产品产品单缸洗衣机-双缸洗衣机（一）以需求为中心的定价方法（一）以需求为中心的定价方法67基于顾客需求导向定价法基于顾客需求导向定价法l撇脂定价撇脂定价：高价，创新产品对价格不敏感：高价，创新产品对价格不敏感l渗透定价渗透定价：低价，价格弹性高的产品，既能扩大市场又能阻止竞争者：低价，价格弹性高的产品，既能扩大市场又能阻止竞争者进入进入l心理定价心理定价l声望定价：针对消费者求名的心理动机而采取的定价，如名牌产品、贵重声望定价：针对消费者求名的
41、心理动机而采取的定价，如名牌产品、贵重首饰、文物古玩、高级礼品首饰、文物古玩、高级礼品l尾数定价：让顾客感觉便宜尾数定价：让顾客感觉便宜l参考定价：一些日用品由于消费者经常购买形成一种习惯价格，应该依照参考定价：一些日用品由于消费者经常购买形成一种习惯价格，应该依照习惯定价习惯定价l招徕定价：少数产品低价吸引顾客购买其他商品招徕定价：少数产品低价吸引顾客购买其他商品l分级定价：按不同档次、级别制定不同的价格分级定价：按不同档次、级别制定不同的价格l认知价值定价：认知价值定价：根据消费者对产品价值在主观上的判断来确定价格。根据消费者对产品价值在主观上的判断来确定价格。68公式：价格公式：价格竞争
42、产品价格竞争产品价格 或或 价格竞争产品价格价格竞争产品价格 策划流程：策划流程：原则：竞争对手价格变了，则相应调整价格。原则：竞争对手价格变了，则相应调整价格。生产生产产品产品参照竞争参照竞争产品价格产品价格制定制定价格价格宣传宣传价值价值销售销售产品产品（二）以竞争为中心的定价方法（二）以竞争为中心的定价方法69竞争导向定价法竞争导向定价法l高价陷阱法：先高价，后低价l低价排斥法：低价设门槛，过河拆桥l通行定价法：保持行业平均水平，无差别定价，避免价格战l拍卖定价法：英式拍卖、荷兰拍卖l密封投标法：博弈，建筑项目投标70英式拍卖英式拍卖l英式拍卖是最普通的一种拍卖方式，其形式是：在拍卖过程
43、中，拍卖标的物的竞价按照竞价阶梯由低至高、依次递增，当到达拍卖截止时间时，出价最高者成为竞买的赢家（即由竞买人变成买受人）。l拍卖前，卖家可设定保留价，当最高竞价低于保留价时，卖家有权不出售此拍卖品。当然，卖家亦可设定无保留价，此时，到达拍卖截止时间时，最高竞价者成为买受人。71英式拍卖英式拍卖l网上英式拍卖与传统英式拍卖有所区别。传统拍卖对每件拍卖品来说，不需要事先确定拍卖时间，一般数分钟即可结束拍卖；而对于网上拍卖来说，则需要事先确定拍卖的起止时间，一般是数天或数周。l例如，在eBay拍卖站点，拍卖的持续时间一般是7天。由于网上拍卖的持续时间较长，这使得许多网上竞买人具有“狙击”（Snip
44、ing）情况，即直到拍卖结束前的最后数分钟才开始出价，试图提交一个能击败所有其他竞买人的出价，并使得其他竞买人没有时间进行反击。72荷兰拍卖荷兰拍卖l荷兰式拍卖( Dutch Auction ) 是一种特殊的拍卖形式。亦称“减价拍卖”，它是指拍卖标的的竞价由高到低依次递减直到第一个竞买人应价（达到或超过底价）时击槌成交的一种拍卖。l减价式拍卖通常从非常高的价格开始，高的程度有时没有人竞价，这时，价格就以事先确走的数量下降，直到有竞买人愿意接受为止l在减价式拍卖中，第一个实际的竞价常常是最后的竞价。那么，从何谈起这里有竞买人之间激烈的竞争呢？这里确实有竞争是勿庸质疑的，虽然仅仅只有一个竞价，但是
45、这个仅有的竞价是对预期的一种直接反应，如果自己不出价，那么别人就会出价从而失去物品73荷兰拍卖荷兰拍卖l减价式拍卖通常从非常高的价格开始，高的程度有时没有人竞价，这时，价格就以事先确走的数量下降，直到有竞买人愿意接受为止l在减价式拍卖中，第一个实际的竞价常常是最后的竞价。那么，从何谈起这里有竞买人之间激烈的竞争呢？这里确实有竞争是勿庸质疑的，虽然仅仅只有一个竞价，但是这个仅有的竞价是对预期的一种直接反应，如果自己不出价，那么别人就会出价从而失去物品。74（三）以成本为中心的定价方法（三）以成本为中心的定价方法公式：价格公式：价格= =成本成本+ +税金税金+ +利润利润策划流程：生产产品策划流
46、程：生产产品 核算成本核算成本 制定价格制定价格 宣传价值宣传价值 销售产品销售产品原则：将本求利，水涨船高原则：将本求利，水涨船高优点；简单易行优点；简单易行不足：不利于降低成本，加成率是个估计数，缺乏科学性。不足：不利于降低成本，加成率是个估计数，缺乏科学性。75（四）价格折扣（四）价格折扣为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。价格折扣和折让的形式主要是： 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣：制造商促使中间商愿意执行某种市场营销功能(如推销、储存、服务) 4.季节折扣 5.折让：折让即“以旧换新”。76网络营销定价策略网络营销定价策略1. 1. 低价
47、定价策略低价定价策略l直接低价定价策略：由于定价时大多采用成本加一定利润，有的直接低价定价策略：由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。l如如DELLDELL低低10-15%10-15%l折扣定价策略：是以在原价（市面价格）基础上进行折扣来定价折扣定价策略：是以在原价（市面价格）基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。l如如AmazonAmazon折扣价格达到折扣价格达到3-53-5折折l促销定价策略：企业为拓展网上市
48、场，但产品价格又不具有竞争促销定价策略：企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取临时网上促销定价策略。折扣策略外，比较常用优势时，可采取临时网上促销定价策略。折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售的是有奖销售和附带赠品销售77采用低价定价策略时要注意的是：采用低价定价策略时要注意的是：l在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。的产品。l在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。的价格信息发布渠道。l网上发布价格时要注意比较同类站点公布
49、的价格。网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。网络营销定价策略网络营销定价策略782. 2. 定制生产定价策略定制生产定价策略（1）定制生产内涵）定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。levis、dell（2）定制定价策略）定制定价策略可以高价可以高价 是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足助设计软件，帮助消费者选择配置或
50、者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。成本。l网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。有可能成为网络营销的一个重要策略。 网络营销定价策略网络营销定价策略793.3.使用定价策略使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。不需要将产品
