1、第一节第一节 旅游市场营销环境概述旅游市场营销环境概述第二节第二节 旅游市场营销的宏观环境旅游市场营销的宏观环境第三节第三节 旅游市场营销的微观环境旅游市场营销的微观环境第四节第四节 旅游市场营销环境的战略分析旅游市场营销环境的战略分析第一节 旅游市场营销环境概述 一、旅游市场营销环境的含义及构成 旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。 旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成 。旅游市场营销政治法律人口经济科技社会文化自然竞争者顾客中间商公众供应商旅游企业宏观环境微观环境二、旅游市场环境的特征 差异性 虽然从
2、整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区在地理、自然条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于不同国家和地区更是如此。 波动性 旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间变化而变化，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的多样化环境。 关联性 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的。第二节 旅游市场营销的宏观环境一、人口环境一、人口环境（一）人口总量（一）人口总量 一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可能性。（二）人口的地
3、理分布（二）人口的地理分布v随着地理距离的增大，客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多，因此旅游流强度逐渐减弱。 v 一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且比例也高。（三）人口结构：年龄、性别、受教育程度、（三）人口结构：年龄、性别、受教育程度、家庭、职业家庭、职业z 从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人的比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月旅行已成为时尚。 v 从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。 v 从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技人员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；自由职业者假日外出旅游也较多。 二、经
4、济环境二、经济环境（一）国民生产总值（一）国民生产总值GNPv国民生产总值是指一国或地区在一年内用市场价格计算的的所有最终产品和劳务市场价值的总和，说明一国经济发展的水平。 v 人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的购买能力密切相关。 vQ:GNP与GDP的关系？( (二）消费者收入水平二）消费者收入水平v个人收入v个人可支配收入：实际的购买力v个人可自由支配收入：决定性因素（三）消费者支出模式与消费结构（三）消费者支出模式与消费结构恩格尔系数=食物支出/消费支出（四）外贸收支状况（四）外贸收支状况v外贸收支状况可以通过货币汇率
5、的变动来表现。货币汇率反映不同国家不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化起重要的作用。 Q:货币汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？三、自然环境三、自然环境包括自然资源、地形地貌和气候条件包括自然资源、地形地貌和气候条件 对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在理位置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游业的发展必须依托一定的自然着密切的联系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条件的变化对旅游业地理环境，而自然资源、气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。
6、都存在着一定的制约关系。自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆时又会给旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣天气等自然灾害都可能给旅游发、洪水袭击、恶劣天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。业造成损失。 四、政治法律环境（一）政策的稳定性（一）政策的稳定性 政策的稳定性首先决定于政治局势的稳定性。政局稳定是旅游企业顺利开展市场营销活动的关键因素。长期稳定的政局，可以为国际旅游营销创造良好的环境。 （二）行政法律干预手段（二）行政法律干预手段 政府有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和
7、实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律或规定是在企业的控制范围之外。 讨论：讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响？五、社会文化环境民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、教育水平、语言文字、社会结构、相关群体影响、民俗宗教习惯差异等。 教育水平的高低反映人们的文化素养，对旅游市场营销的影响主要表现在两个方面：影响旅游者的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。制约企业的市场营销活动。 相关群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境或某种社会风尚能影响一个人的态度、行为和价值观而形成一种消费倾向。宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。许多民俗
8、宗教的节日为消费者出游创造了机会，也是旅游企业推销产品的大好机会。 六、科学技术环境 科学技术的发展为旅游企业的市场营销提供了先进的技术手段，如饭店的计算机预订系统。 科学技术的发展变化，为旅游业提供了新的管理方式和手段，极大提高了旅游企业的营销效率，增强了旅游企业的竞争优势，如办公系统电子化的应用。 科学技术的发展增加了旅游市场营销创新的机会，如网络营销。 第三节 旅游市场营销的微观环境一、顾客一、顾客 最基本、最直接的环境因素 个体顾客个体顾客是旅游产品和服务的直接消费者和最终消费者，旅游目的是为满足个人或家庭物质和精神需要，这种顾客一般属于散客。 组织顾客组织顾客是指企业或机关团体组织为
9、开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者。Q:旅游企业针对个体顾客和组织顾客应如何开展营销活动？旅游企业针对个体顾客和组织顾客应如何开展营销活动？个体顾客与组织顾客的区别个体顾客与组织顾客的区别个体顾客个体顾客:1人数众多，市场分布比较分散，构成比较复杂，对旅游的需求差异性较大 2流动性较大、购买频率较高3缺乏对旅游产品的专门知识，其购买行为具有很大程度的诱导性 组织顾客组织顾客:1购买数量虽少，但购买的规模却比较大 2购买的目的是为公不是为私，属生产性消费，由单位承受，在价格问题上不像散客那么注重 ，需求弹性小3. 派生需求二、竞争者二、竞争者从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种类
10、型的竞争者： 欲望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。如：娱乐业和零售业的竞争 一般竞争者：指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者。 如汽车与火车 产品形式竞争者：指生产不同规格档次的竞争者。 如中低高档产品的竞争 品牌竞争者：指的是产品规格、档次相同，但品牌不同的竞争者。如两家知名五星级酒店的竞争 v营销中介是指协助旅游企业推广、销售和分配旅游产品给旅游者的所有企业和单位。v营销中介包括旅游中间商、旅游市场营销服务机构和金融机构等三类。三、营销中介1. 旅游中间商v指协助旅游企业寻找旅游者或直接与旅游者交易的旅游中介企业，包括旅游经销商和旅游代理商。旅游中间商的分类旅游中间商的
11、分类特点特点分类分类作用作用旅游旅游经销商经销商 通过购买旅游产品的所有权通过购买旅游产品的所有权，再把旅游产品转卖给旅游者，再把旅游产品转卖给旅游者 旅游批发商旅游批发商 旅游产品生产旅游产品生产者或提供者越来越者或提供者越来越需要与中间商打交需要与中间商打交道，依靠中间商去道，依靠中间商去分销旅游产品，扩分销旅游产品，扩大旅游市场的范围大旅游市场的范围旅游零售商旅游零售商 旅游旅游代理商代理商不取得旅游产品的所有权不取得旅游产品的所有权，根据一定的价格条款，按售，根据一定的价格条款，按售卖数量的多少，从旅游产品生卖数量的多少，从旅游产品生产者或提供者处取得佣金产者或提供者处取得佣金 三、营
12、销中介思考：何为旅游批发商？思考：何为旅游批发商？2. 旅游市场营销服务机构v指协助旅游企业了解市场的调研公司、协助旅游企业向目标市场推介旅游产品的各种广告和策划公司、各种广告媒体。3. 金融机构v指为旅游企业经营活动提供信贷资金和结算服务及保险服务的银行、保险公司等。三、营销中介v旅游供应商是指向旅游企业提供满足其经营活动所需各种资源的企业（见图）四、旅游供应商 旅游供应商旅游供应商旅游供应商旅游供应商向酒店提供客源的旅游公司向酒店提供客源的旅游公司向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店向旅游公司提供观光场所的景点单位向旅游公司提供观光场所的景点单位向旅游企业提
13、供物质产品的生产单位向旅游企业提供物质产品的生产单位提供旅游交通服务的运输企业提供旅游交通服务的运输企业v社会公众是指对旅游企业营销有现实或潜在影响的群体。处理好与社会公众的关系，有助于维护旅游企业的良好形象。v影响旅游企业营销的社会公众主要有七类（见图）。五、社会公众 影响旅游企业营销的社会公众影响旅游企业营销的社会公众企业企业内部公众内部公众金融公众金融公众媒介公众媒介公众政府公众政府公众团体公众团体公众地方公众地方公众普通公众普通公众人性化管理的典范人性化管理的典范v旅游企业内部环境是旅游市场营销的可控环境（见图）。六、旅游企业旅游企业内部环境旅游企业内部环境v 阿拉伯国家为什么不欢迎巴
14、西冻鸡阿拉伯国家为什么不欢迎巴西冻鸡v欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。小案例小案例v 龙形图案有学问龙形图案有学问v在我国的出口商品当中，龙形
15、图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤其是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。小案例小案例SWOT分析法分析法 Strengths -S Weaknesses -W O
16、pportunities -O Threats -T第四节 旅游市场营销环境 的战略分析一、营销环境优势劣势（SW）分析 旅游企业内部环境的优劣，以是否有利于营销活动是否有利于营销活动及其它经营活动的开展为标准。旅游企业能否最为合理地运用其内部营销要素，直接关系到最终的市场营销效果的好坏。 旅游企业营销要素是指旅游企业自身所具有的营销资源，或称营销能力，这里所谓的优势与劣势也即指旅游企业对诸多类型营销资源的拥有及其相对丰富状况。 旅游企业的营销要素旅游企业实施市场进入战略所需生产能力决策的物质基础与依据。 企业营销活动的助推器。 有形资源人力财力物力无形资源技术时间信息组织作风企业文化营销规模
17、营销效率二、营销环境机会威胁（OT）分析 进行外部机会一威胁分析的目的，在于确定企业有可能利用的市场良机和可能会影响企业经营的市场威胁。 旅游市场营销机会是指环境中对旅游企业发展过程产生促进作用的各种契机。 威胁则是指对旅游企业发展过程产生不利影响和抑制作用的发展趋势，它们对旅游企业形成挑战。如2003年殃及全球的SARS病毒，2005年的印度洋海啸，2008年5月发生在四川汶川的8级地震等都对相关旅游企业产生了较大冲击。 由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小，不同的机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型 ：威胁影响程度机会影响程度理想环境风险环境成熟环境困难环境ABCD大大小 在理想环
18、境状态下，旅游企业应抓住机会进行产品开发和市场拓展，扩大销售，提高市场份额，提升市场地位，从而赢得竞争优势； 在风险环境状态下，应在充分的市场调查和科学预测的基础上，努力捕捉营销机会，及时做出正确的营销战略决策，争取突破性发展； 在成熟环境状态下，应积极寻找新的营销机会，为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件； 在困难环境状态下，旅游企业要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。三、旅游市场营销战略选择 根据SWOT分析法，在对旅游企业的内外部环境做出综合分析之后，从内外环境的协调平衡角度出发，其营销战略可分为发展战略、稳定战略、紧缩战略和多角化战略四种 。
19、发展战略 稳定战略 紧缩战略 多角化战略机会（O）威胁（T）优势（S）劣势（W）不同不同SWOT状态下的营销战略选择状态下的营销战略选择SWOTSWOT评价结果评价结果营销战略选择营销战略选择营销战略方向营销战略方向营销原则营销原则营销决策营销决策优势优势+ +机会机会发展战略发展战略产品认知产品认知开拓开拓占领市场、领导同行、增强占领市场、领导同行、增强企业实力企业实力优势优势+ +威胁威胁多角化战略多角化战略品牌塑造品牌塑造进攻进攻集中优势、果断还击、提高集中优势、果断还击、提高市场份额市场份额劣势劣势+ +机会机会稳定战略稳定战略个性凸现个性凸现争取争取随行就市、速战速决、抓住随行就市、
20、速战速决、抓住市场机会市场机会劣势劣势+ +威胁威胁紧缩战略紧缩战略有效回收有效回收保守保守降低费用、急流勇退、占领降低费用、急流勇退、占领角落市场角落市场v下列因素哪些属于影响旅游企业市场营销的微观环境因素？哪些是宏观环境因素？v哪些是内部环境因素？v 海啸 假日制度改革 税率调整v 企业人才激励机制 员工培训哈尔滨的冬天也迷人哈尔滨的冬天也迷人v为改变哈尔滨旅游冬季太“冷”的局面，旅游部门换位思考，进行市场运作，推出“冰雕、冰灯、雾凇”，体验“滑雪”、“狩猎”、“冬泳”等一系列冬季旅游项目，吸引了大批南方客人。展示在游人面前的是 “哈尔滨冬天也迷人”的新画卷，使哈尔滨冬季旅游柳暗花明，由“
21、冰点”转为“热点”、“亮点”。供水危机的应对供水危机的应对E 酒店所在地是一个缺水城市，连续八个月干旱少雨。自来水公司三次提价，从1.2元/吨提到了3.8元/吨，仍无法保证正常供应。随着旱情加剧，自来水公司不得不限量供水，E酒店供水量比正常需要量少了1/3，面临供水危机。E 酒店在第一次水价提高时，制订了 “ 绿色节水行动方案 ” ，从环保的角度考虑节水问题。此方案在第二次水价上调时即开始实施。通过 “ 绿色节水行动方案 ” ，酒店顺利度过了 “水荒”，还节省了大量的水费开支。不仅如此，该酒店还把绿色节水行动延伸为整个酒店的绿色经营，赢得了“绿色酒店”的美誉。v v 一个美国鞋业公司要把自己的
22、产品卖给太平洋上一小岛的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。几天以后，该经理电报回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”v 该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。” v 该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他回报说：”这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包
23、括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达30。因而我建议公司应开辟这个市场。”v分析：推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。现代营销理论告诉我们，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可能通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部条件。海南岛的旅游优势海南岛的旅游优势 海南这块的神奇土地，总面积3.4万平方千米，位于热带，属热带季风气候区域。这种气候条件使海南成为难得的全年全天候避寒、消暑、度假、旅游的好去处海南被称为世界上少有的几块未被污染的“净土”。海南这个“未受污染的长寿岛”、“回归大自然的好去处”，正受到众多中外游人的青睐。加之前人留下的文化古迹、民族风物和近年开发建设的景点和景物，使海南的旅游资源极为丰富海南是实行“落地签证”的省份，各种手续的申办简单、易行、快捷v请请根据本章所学知识，分析海南岛的旅游环境有哪些根据本章所学知识，分析海南岛的旅游环境有哪些有利有利因素，海南岛因素，海南岛的的旅游环境有旅游环境有哪些劣势。如何应对？哪些劣势。如何应对？
