1、市场营销学市场营销学 （第（第3 3版）版）清华大学出版社清华大学出版社 二十一世纪普通高等院校实用规划教材二十一世纪普通高等院校实用规划教材经济管理系列经济管理系列第九章第九章 渠道策略渠道策略第九章第九章 渠道策略渠道策略学习学习要点要点学习学习目目标标引引导导案例：手机案例：手机销销售的渠道模式售的渠道模式 132 分销渠道基本概念、传统分销渠道、新型分销渠分销渠道基本概念、传统分销渠道、新型分销渠道以及分销渠道管理道以及分销渠道管理 了解分销渠道的职能，掌握分销渠道的长度结构和了解分销渠道的职能，掌握分销渠道的长度结构和宽度结构，把握影响分销渠道选择的主要因素；了解批宽度结构，把握影响
2、分销渠道选择的主要因素；了解批发、代理及零售的基本概念，掌握批发商、代理商、零发、代理及零售的基本概念，掌握批发商、代理商、零售商及新型分销渠道的基本类型与特点，学会对分销渠售商及新型分销渠道的基本类型与特点，学会对分销渠道进行有效管理道进行有效管理 第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述 一、分销渠道的概念 指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。个人。 它是使产品或服务从生产领域向消费领域转移所经过的具体通它是使产品或服务从生产领域向消费
3、领域转移所经过的具体通道或路径，它主要包括各种中间商道或路径，它主要包括各种中间商( (批发商，代理商批发商，代理商) )，以及处于渠，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。道起点和终点的生产者与消费者。 第一，分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。第一，分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。 第二，分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行第二，分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的销售通路。组织和设计的销售通路。 第三，在分销渠道中，商品流动包含商品所有权转移和商品实第三，在分销渠道中，商品流动包含商品所有权转移和商品实体转移。体转移。 二、分
4、销渠道的特点 反映产品或服务价值实现所经过的通道反映产品或服务价值实现所经过的通道 ( (一一) )是相互依存的组织或个人是相互依存的组织或个人 （二）（二）实体是购销环节实体是购销环节 （三）（三）(四四) 是一个多功能系统是一个多功能系统分销渠道的功能分销渠道的功能 分销渠道的环节分销渠道的环节 12三、分销渠道的功能与流程 分销渠道的基本功能是分销渠道的基本功能是把商品从生产领域转移到消费领把商品从生产领域转移到消费领域。域。它弥补了产品、服务及其使用者之间的时间障碍、空间障它弥补了产品、服务及其使用者之间的时间障碍、空间障碍和所有权障碍。碍和所有权障碍。 分销渠道环节分销渠道环节1.1
5、.信息收集信息收集 4.4.融资融资 3.3.销售谈判销售谈判 2.2.促进销售促进销售 6.6.实体维护实体维护 5.5.风险承担风险承担 分销渠道的流程分销渠道的流程 3 流程中最为重要的是流程中最为重要的是实物流、所有权流、付款流和市场信息流实物流、所有权流、付款流和市场信息流。实物流、所有权流、促销流在分销渠道中的流向是从生产者流向。实物流、所有权流、促销流在分销渠道中的流向是从生产者流向最终消费者或用户；付款流、信息流和订货流则是从消费者或用户最终消费者或用户；付款流、信息流和订货流则是从消费者或用户流向生产商；而资金流、谈判流和风险流则是双向的。流向生产商；而资金流、谈判流和风险流
6、则是双向的。 ( (一一) )四、分销渠道的结构 长度结构长度结构 指的是一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，指的是一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，即渠道长度。中间机构的级数被用来表示渠道的长度，由于生产商和即渠道长度。中间机构的级数被用来表示渠道的长度，由于生产商和最终消费者都担负了某些工作，它们也是渠道的组成部分。最终消费者都担负了某些工作，它们也是渠道的组成部分。 1. 零级渠道 指产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手指产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的营销渠道。的营销渠道。多用于分销工业用品，一些消费品也可通过直接营销渠多用于分销工业
7、用品，一些消费品也可通过直接营销渠道销售。上门推销、邮购、电话营销、电视直销和制造商自设商店道销售。上门推销、邮购、电话营销、电视直销和制造商自设商店2. 一级渠道 指一个渠道系统中只包括一级销售机构。指一个渠道系统中只包括一级销售机构。在消费品市场，这个中在消费品市场，这个中间机构通常是零售商；在工业品市场，它通常是一个销售代理商。间机构通常是零售商；在工业品市场，它通常是一个销售代理商。3. 二级渠道 指一个渠道系统中包括两级中间机构。指一个渠道系统中包括两级中间机构。在消费品市场上，通常是在消费品市场上，通常是批发商和零售商；在工业品市场上，它们可能是工业品批发商或销售批发商和零售商；在
8、工业品市场上，它们可能是工业品批发商或销售代理商。代理商。4. 三级渠道 指一个渠道系统中包括三级中间机构。指一个渠道系统中包括三级中间机构。例如，在批发商和零售商例如，在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商，服务于一些小型零售商。食品类之间通常还有中间商或专业批发商，服务于一些小型零售商。食品类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。 宽度结构宽度结构 ( (二二) ) 渠道宽度结构，是指营销渠道同一环节或层次上选用中间商数目的渠道宽度结构，是指营销渠道同一环节或层次上选用中间商数目的多少，多少，多者为宽，少者为窄。多者为宽，少者为窄。1. 密
9、集型分销渠道 也称广泛型分销，即制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商也称广泛型分销，即制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销自己的产品。消费品中的便利品经销自己的产品。消费品中的便利品( (如方便食品、饮料、牙膏、牙刷如方便食品、饮料、牙膏、牙刷) )通通常采用密集型分销渠道。常采用密集型分销渠道。2. 独家分销渠道 在某一层次上选用唯一一家中间商的渠道。独家分销渠道是窄渠道在某一层次上选用唯一一家中间商的渠道。独家分销渠道是窄渠道，独家代理，独家代理( (或经销或经销) )有利于控制市场，强化产品形象，多由其产品和市场有利于控制市场，强化产品形象，多由其产品和市场具有特异性具有特异
10、性( (如专门技术、品牌优势、专业用户等如专门技术、品牌优势、专业用户等) )的制造商采用。的制造商采用。3. 选择性分销渠道 在某一层次上选择少量的中间商进行商品分销的渠道，是介于密集在某一层次上选择少量的中间商进行商品分销的渠道，是介于密集型分销渠道与独家经销两种渠道之间的一种宽度渠道。这类渠道多为消费型分销渠道与独家经销两种渠道之间的一种宽度渠道。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件等。品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件等。 五、分销渠道系统的发展 垂直渠道系统垂直渠道系统 （一）（一）渠道系统渠道系统 2. 2. 管理式垂直系统管理式垂直系统 1. 1. 公司式垂
11、直系统公司式垂直系统 3. 3. 契约式垂直系统契约式垂直系统 水平渠道系统水平渠道系统 ( (二二) )多渠道营销系统多渠道营销系统 （三）（三）深度分销与渠道扁平化深度分销与渠道扁平化 （四）（四） 该系统指该系统指由两家以上的公司联合起来、共同开拓市由两家以上的公司联合起来、共同开拓市场的新型分销渠道系统。场的新型分销渠道系统。 对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。多渠道营。多渠道营销系统大致有两种形式。一种是制造商通过两条以上的竞争性销系统大致有两种形式。一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品。另一种是制造商通过多条分销
12、分销渠道销售同一商标的产品。另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。渠道销售不同商标的差异性产品。 1. 1. 深度分销是一种市场趋势深度分销是一种市场趋势 深度分销是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能深度分销是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落销售到目标市场的每一个层次和每一个角落2. 2. 渠道扁平化是一种管理必然渠道扁平化是一种管理必然 渠道扁平化思想的核心就是减少渠道层次和环节，增加渠渠道扁平化思想的核心就是减少渠道层次和环节，增加渠道管理幅度，实现渠道重心下移道管理幅度，实现渠道重心下移六、影响分销渠道选择的因素 市场
13、因素市场因素 ( (一一) )产品因素产品因素 （二）二）生产企业自身的因素生产企业自身的因素 （三）（三）( (四四) )政府有关立法及政策规定政府有关立法及政策规定 1. 1. 目标市场的大小；目标市场的大小；2. 2. 目标顾客的集中程度目标顾客的集中程度1. 1. 产品的易毁性或易腐性；产品的易毁性或易腐性； 2. 2. 产品单价产品单价3. 3. 产品的体积与重量；产品的体积与重量； 4. 4. 产品的技术性产品的技术性1. 1. 企业实力；企业实力；2. 2. 企业管理能力；企业管理能力；3. 3. 企业控制渠道的能力企业控制渠道的能力 ( (五五) ) 中间商特性中间商特性第二节
14、第二节 传统分销渠道传统分销渠道 批发与批发商概念批发与批发商概念 ( (一一) )批发商类型批发商类型 （二）（二）一、批发商 1. 1. 批发的定义批发的定义 批发是将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购批发是将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。买的人的活动。批发是向生产企业购进产品，然后转售给下一级批发是向生产企业购进产品，然后转售给下一级中间商、零售商或产业用户，不直接服务于个人的购销活动。中间商、零售商或产业用户，不直接服务于个人的购销活动。2. 2. 批发商批发商 位于商品流通的中间环节，批量采购上一级供应商（如工厂位于商品流通的中间环节，批量采购上
15、一级供应商（如工厂/ /代理代理/ /经销）的货，然后再批量卖给下一级中间商、零售商或产经销）的货，然后再批量卖给下一级中间商、零售商或产业用户的经济实体。业用户的经济实体。 1. 1. 商业批发商商业批发商2. 2. 制造商的分销机构制造商的分销机构二、代理商 代理商的概念代理商的概念 ( (一一) )代理商的类型代理商的类型 （二）（二） 接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商。的中间商。代理商主要从事代购、代销，或提供销售信息、咨询代理商主要从事代购、代销，或提供销售信息、咨询服务等，促成商品交易的实现，从而获得一
16、定的服务手续费或佣服务等，促成商品交易的实现，从而获得一定的服务手续费或佣金。金。1. 1. 按代理权是否具有排他性分类按代理权是否具有排他性分类 (1)(1)总代理商；总代理商；(2)(2)普通代理商普通代理商2. 2. 按代理商是否有权处理法律行为分类按代理商是否有权处理法律行为分类 (1)(1)媒介代理商；媒介代理商；(2)(2)订约代理商订约代理商3. 3. 按代理业务的不同分类按代理业务的不同分类 商品代理商；运送代理商；出口代理商；进口代理商；广告商品代理商；运送代理商；出口代理商；进口代理商；广告代理商；投标代理商；保险代理商；旅行代理商代理商；投标代理商；保险代理商；旅行代理商
17、三、零售商零售与零售商的概念零售与零售商的概念 ( (一一) )1. 1. 零售的定义零售的定义 零售是零售是指向最终消费者或用户直接地销售日常生活所需指向最终消费者或用户直接地销售日常生活所需的商品和服务的活动。的商品和服务的活动。 2. 2. 零售商零售商 将商品直接销售给最终消费者的中间商将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通，处于商品流通的最终阶段。基本任务是直接为最终消费者服务，在地点的最终阶段。基本任务是直接为最终消费者服务，在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，是联系生产企业、时间与服务方面，方便消费者购买，是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作
18、用。批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。零售商类型零售商类型 （二）（二）1. 1. 商店零售商商店零售商 专业商店；百货商店；超级市场；便利店；折扣店；仓储商店；专业商店；百货商店；超级市场；便利店；折扣店；仓储商店；特级市场特级市场2. 2. 非商店零售商非商店零售商 又称无店铺销售。这类零售可分为直复零售、直接零售、自动售又称无店铺销售。这类零售可分为直复零售、直接零售、自动售货等几种类型。货等几种类型。 (1) (1)直复零售。利用现代通信工具、多种广告媒体传递销售信息直复零售。利用现代通信工具、多种广告媒体传递销售信息，使之作用于消费者，通常需要消费者做出直接反应的一类零
19、售方，使之作用于消费者，通常需要消费者做出直接反应的一类零售方式。邮购、电话购物、电视购物和网络营销等。式。邮购、电话购物、电视购物和网络营销等。 (2) (2)直接零售。制造商生产的商品，不经过任何媒介，只是依靠直接零售。制造商生产的商品，不经过任何媒介，只是依靠人与人之间的联系，或由这种联系形成的网络直接销售给消费者。人与人之间的联系，或由这种联系形成的网络直接销售给消费者。直销直销( (如安利、雅芳的销售如安利、雅芳的销售) )。 (3) (3)自动售货。即采用自动销售设备进行的零售服务，如自动售自动售货。即采用自动销售设备进行的零售服务，如自动售货机售货、自动柜员机等。货机售货、自动柜
20、员机等。 3. 销售的必要准备销售的必要准备第三节第三节 新型分销渠道新型分销渠道 连锁经营连锁经营 特许经营特许经营 企业自营企业自营网络销售网络销售 一、连锁经营 连锁经营的概念连锁经营的概念 ( (一一) )连锁经营模式的优点连锁经营模式的优点 （二）（二）1. 1. 连锁经营的定义连锁经营的定义 经营同类商品或服务的若干个企业，在总部领导下以一定经营同类商品或服务的若干个企业，在总部领导下以一定的形式组成联合体的一种商业组织形式和管理模式。的形式组成联合体的一种商业组织形式和管理模式。 国美、苏宁，雅戈尔，小肥羊，如家、富安娜国美、苏宁，雅戈尔，小肥羊，如家、富安娜2. 2. 连锁经营
21、的特征连锁经营的特征 六统一：统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略六统一：统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格、统一核算。、统一价格、统一核算。 （1 1）授权人通过品牌、经营管理模式，达到规模经营目的；）授权人通过品牌、经营管理模式，达到规模经营目的；（2 2）被授权人购买到的是已获成功的运营模式，降低经营风险；）被授权人购买到的是已获成功的运营模式，降低经营风险；（3 3）被授权人的经营启动成本低于其他经营方式；）被授权人的经营启动成本低于其他经营方式；（4 4）授权人与被授权人之间是合作关系，共同扩大市场。）授权人与被授权人之间是合作关系，共同扩大市场。特许加盟特许
22、加盟 由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，使用总部项经营的技术经验，使用总部LOGOLOGO，并收取一定比例的，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。直营连锁直营连锁 总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态。投资管理各个零售点的经营形态。 自愿加盟自愿加盟 自愿加入连锁体系的商店。在自愿加盟体系中，商自愿加入连锁体系的商店。在自愿加盟体系中，商品所有权是属于自愿连锁的店主所有，而系统运作
23、技术品所有权是属于自愿连锁的店主所有，而系统运作技术及商店品牌的专有信息则归总部持有。及商店品牌的专有信息则归总部持有。 （三）（三） 连锁经营的形式连锁经营的形式 特许经营的概念特许经营的概念 ( (一一) )1. 1. 特许经营的定义特许经营的定义 特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。营活动的商业经营模式。2. 2. 特许经营的特征特许经营的特征（1 1）特许人和受许人之间是契约关系；）特许
24、人和受许人之间是契约关系；（2 2）特许人将允许受许人使用自己的商号、商标、服务标记、）特许人将允许受许人使用自己的商号、商标、服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他知识产权；经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他知识产权；（3 3）受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务；）受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务；（4 4）受许人需向特许人支付费用；）受许人需向特许人支付费用；（5 5）特许经营是一种持续性关系。）特许经营是一种持续性关系。 二、特许经营特许经营种类特许经营种类 （二）（二）1. 1. 按所需资金投入划分按所需资金投入划分 工作型特许经营、业务型特许经营和投资
25、型特许经营。工作型特许经营、业务型特许经营和投资型特许经营。2. 2. 按交易形式划分按交易形式划分 制造商对批发商的特许经营；制造商对零售商的特许；批发制造商对批发商的特许经营；制造商对零售商的特许；批发商对零售商的特许；零售商之间的特许。商对零售商的特许；零售商之间的特许。3. 3. 按加盟者性质划分按加盟者性质划分 区域特许经营、单一特许经营和复合特许经营。区域特许经营、单一特许经营和复合特许经营。4. 4. 按加盟业务划分按加盟业务划分 转换型特许经营和分支型特许经营。转换型特许经营和分支型特许经营。 纽带纽带 2. 2.特殊技能特殊技能 1.1.商标商标 3.3.经营模式经营模式 （
26、三）（三） 特许经营的纽带特许经营的纽带 三、企业自营企业自营的含义企业自营的含义 ( (一一) ) 企业自营是指企业自己开设经销店，批发及零售本企业产品企业自营是指企业自己开设经销店，批发及零售本企业产品的一种渠道形式。的一种渠道形式。自行营业销售的形式自行营业销售的形式 （二）（二）纽带纽带 2. 2.创办产品经销公司创办产品经销公司 1.1.自设产品经销商店自设产品经销商店 3.3.组建联合经销公司组建联合经销公司 四、网络销售网络销售的含义网络销售的含义 ( (一一) )网络销售的特点网络销售的特点 （二）（二） 生产厂家借助互联网媒体进行商品销售，实现企业生产厂家借助互联网媒体进行商
27、品销售，实现企业营销目标的销售方式。营销目标的销售方式。服务的便捷性服务的便捷性 渠道的高效性渠道的高效性 信息的反馈性信息的反馈性 B2CB2C模式模式 B2C(Business to Customer)B2C(Business to Customer)模式，是指企业面向模式，是指企业面向个体消费者的网络销售模式。供需直接见面、环节少、个体消费者的网络销售模式。供需直接见面、环节少、速度快、费用低。速度快、费用低。B2BB2B模式模式 B2B(Business to Business)B2B(Business to Business)模式，是指企业面向模式，是指企业面向企业的网络销售模式。企
28、业的网络销售模式。B2BB2B模式已成为当前电子商务模式模式已成为当前电子商务模式中份额最大、也是最具操作性、最容易成功的模式。中份额最大、也是最具操作性、最容易成功的模式。C2CC2C模式模式 C2C(Consumer to 2C(Consumer to ConsumerConsumer) )模式，是指个模式，是指个体商家面向消费者的网络销售模式。体商家面向消费者的网络销售模式。（三）（三） 网络销售渠道的分类网络销售渠道的分类 一、渠道冲突及管理 渠道冲突的基本类型渠道冲突的基本类型 ( (一一) )垂直渠道冲突垂直渠道冲突 水平渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突多渠道冲突第四节第四节 分销渠
29、道管理分销渠道管理 解决渠道冲突的基本方法解决渠道冲突的基本方法 （二）（二） (1) (1)管理者应确立和强化共同目标，如生存、提高市管理者应确立和强化共同目标，如生存、提高市场份额、树立品牌形象、提高消费者满意度等，以引导场份额、树立品牌形象、提高消费者满意度等，以引导他们紧密合作；他们紧密合作； (2) (2)在渠道成员之间互派人员，促进彼此之间更多了在渠道成员之间互派人员，促进彼此之间更多了解和从对方角度考虑问题；解和从对方角度考虑问题； (3) (3)加强渠道成员之间的业务沟通，如通过商会、工加强渠道成员之间的业务沟通，如通过商会、工商联合会等，对商贸工作中的一些热点问题广泛交换意商
30、联合会等，对商贸工作中的一些热点问题广泛交换意见，促进各方做好工作；见，促进各方做好工作； (4) (4)制定明确的渠道政策和签订明晰的合同条款。制定明确的渠道政策和签订明晰的合同条款。二、窜货现象及其管理窜货及其类型窜货及其类型 ( (一一) )1.1.窜货的定义窜货的定义 窜货窜货又称倒货、冲货等，它是指经销网络中的公又称倒货、冲货等，它是指经销网络中的公司分支机构或中间商因受利益驱动，使所经销的产品司分支机构或中间商因受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场价格混乱，严重影响厂家声誉跨区域销售，造成市场价格混乱，严重影响厂家声誉的恶性营销现象。的恶性营销现象。2. 2. 窜货的类型
31、窜货的类型(1)(1)按渠道结构划分，可分为水平窜货及垂直窜货按渠道结构划分，可分为水平窜货及垂直窜货(2)(2)从性质上分，分为良性窜货和恶性窜货从性质上分，分为良性窜货和恶性窜货(3)(3)从区域上分，分为同区域窜货和跨区域窜货从区域上分，分为同区域窜货和跨区域窜货1. 1. 窜货产生的原因窜货产生的原因 为了多拿回扣或返利而抢占市场；为了多拿回扣或返利而抢占市场； 销售区域内市场发育不均衡，有的趋于饱和，有的供不应求；销售区域内市场发育不均衡，有的趋于饱和，有的供不应求； 供货商对中间商销售政策不公平；供货商对中间商销售政策不公平； 经销商一次进货过多而厂家又不予退货，致使经销商到区域外
32、市经销商一次进货过多而厂家又不予退货，致使经销商到区域外市场销售；场销售； 商品运输成本不同，经销商自己提货成本较低；商品运输成本不同，经销商自己提货成本较低； 厂家规定的销售任务过高，经销商在自己辖区内难以完成销售任厂家规定的销售任务过高，经销商在自己辖区内难以完成销售任务；务； 经销商恶性进行市场报复。经销商恶性进行市场报复。2. 2. 窜货的危害性窜货的危害性 窜货乱价将导致中间商利润受损，致使中间商对生产厂家失去信窜货乱价将导致中间商利润受损，致使中间商对生产厂家失去信任和拒绝销售其产品；任和拒绝销售其产品； 各地区市场价格差别过大，致使消费者失去信任和拒绝购买；各地区市场价格差别过大
33、，致使消费者失去信任和拒绝购买； 损害品牌形象，致使先期投入无法得到合理回报；损害品牌形象，致使先期投入无法得到合理回报； 竞争品牌会乘虚而入或取而代之。竞争品牌会乘虚而入或取而代之。窜货管理窜货管理（二）（二）对策对策 (2)(2) 制定合理的奖惩措施制定合理的奖惩措施 (1)(1)建立监督管理体系建立监督管理体系 (3)(3)利用技术手段监督窜货行为利用技术手段监督窜货行为 3. 3. 窜货的管理方法窜货的管理方法三、渠道成员管理 渠道成员评估渠道成员评估 ( (一一) ) 渠道评估是厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道成员的渠道评估是厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道成员的效率和效
34、果进行客观地考核和评价的活动过程。效率和效果进行客观地考核和评价的活动过程。1. 1. 渠道绩效评估内容渠道绩效评估内容 渠道成员管理组织评估；客户管理评估；渠道成员铺货渠道成员管理组织评估；客户管理评估；渠道成员铺货管理评估；渠道成员沟通评估；市场促销活动评估。管理评估；渠道成员沟通评估；市场促销活动评估。2. 2. 渠道成员绩效评估的方法渠道成员绩效评估的方法 历史比较法，区域比较法历史比较法，区域比较法渠道成员激励渠道成员激励（二）（二） 价格折扣，包括现金折扣、数量折扣、季节折扣、价格折扣，包括现金折扣、数量折扣、季节折扣、职能折扣等；职能折扣等； 提供适度启动基金，以帮助中间商拓展市
35、场；提供适度启动基金，以帮助中间商拓展市场； 提供一定数量的先期铺货和及时供货；提供一定数量的先期铺货和及时供货； 广告合作和支持；广告合作和支持； 销售技巧培训；销售技巧培训； 设立专项奖金，如合作奖、开拓奖、销售奖、信息设立专项奖金，如合作奖、开拓奖、销售奖、信息奖等；奖等； 提供补贴，如促销补贴、库存补贴等；提供补贴，如促销补贴、库存补贴等； 协助中间商推销，如销售代表与经销商一起站柜台协助中间商推销，如销售代表与经销商一起站柜台和进行销售指导；和进行销售指导； 提供优质产品和技术支持。提供优质产品和技术支持。（三）（三）渠道成员调整渠道成员调整调整调整 2. 2. 增减某一种分销渠道增减某一种分销渠道 1.1.增减分销渠道中的中间商增减分销渠道中的中间商 3. 3. 调整整个分销渠道调整整个分销渠道
