1、2019-5-81第九章 竞争性市场营销战略2019-5-82第九章竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略n第一节第一节 竞争者分析竞争者分析n第二节竞争性地位的分析与竞争战略第二节竞争性地位的分析与竞争战略n本章结构提示本章结构提示2019-5-83学习目标学习目标n掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。n了解竞争者的特点，明确如何确定竞争了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。对象和竞争战略。n理解竞争性地位的分析思路，了解市场理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。场利基者的战略。2019-
2、5-84第一节第一节 竞争者分析竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式选择进攻与回避对象2019-5-85一、识别竞争者一、识别竞争者n从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者n从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者2019-5-86从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者n品牌竞争者品牌竞争者（Brand competition），指满），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。竞争。n形式竞争者形式竞争者（Form competition），指满），指满足同一需要的产品的各种形式
3、之间的竞争。足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。n属类竞争者属类竞争者（Industry competition），），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。争者。n愿望竞争者愿望竞争者（Generic competition），指），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2019-5-87从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者n行业行业是一组提供一种或一类密切替代产是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。品的相互竞争的企业群。n密切替代品密切替代品指具有高度需求交叉弹性的指具有高度需求交叉弹性
4、的产品。比如，丰田汽车价格下降会引起产品。比如，丰田汽车价格下降会引起其他汽车需求的减少，其他汽车需求的减少，IBM价格上升会价格上升会引起其他电脑需求增加，两者互为密切引起其他电脑需求增加，两者互为密切替代品。替代品。2019-5-88决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素n1. 销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度 n2. 进入与流动障碍进入与流动障碍n3. 退出与收缩障碍退出与收缩障碍n4. 成本结构成本结构n5. 纵向一体化程度纵向一体化程度n6. 全球化经营程度全球化经营程度2019-5-89销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度1 1个销售商个销售商少数
5、销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有差别有差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争2019-5-810进入与流动障碍进入与流动障碍n各个行业的进入与流动障碍不同，各个行业的进入与流动障碍不同，某个行业的进入与流动障碍高，先某个行业的进入与流动障碍高，先期进入的企业就能够获得高于正常期进入的企业就能够获得高于正常水平的利润率，其他企业只能望洋水平的利润率，其他企业只能望洋兴叹；某个行业的进入与流动障碍兴叹；某个行业的进入与流动障碍低，其他企业就会纷纷进入，使该低，其他企业就会纷纷进入，使该企业的平均利润
6、率降低。企业的平均利润率降低。2019-5-811退出与收缩障碍退出与收缩障碍n退出障碍主要有：对顾客、债权人退出障碍主要有：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务，政或雇员的法律和道义上的义务，政府限制，过分专业化或设备陈旧造府限制，过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低，未发现更有成的资产利用价值低，未发现更有利的市场机会，高度的纵向一体化，利的市场机会，高度的纵向一体化，感情障碍等。即使不完全退出该行感情障碍等。即使不完全退出该行业，仅仅是缩小经营规模，也会遇业，仅仅是缩小经营规模，也会遇到收缩障碍。到收缩障碍。2019-5-812二、判定竞争者的战略二、判定竞争者的战略n战略群体战
7、略群体指在某特定行业内推行相同战略指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。的一组公司。n公司最直接的竞争者是那些处于同一行业公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。对竞争者所属的战略群体作出判断。1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。2019-5-813 三、分析竞争者的目标三、分析竞争者的目标n识别出主要竞争者后
8、，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？产品的意图？n通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。求单一的目标，而是目标的组合。2019-5-814四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与
9、劣势收集信息分析评价定点超越2019-5-815营销视野营销视野定点超越定点超越n定点超越（定点超越（Benchmarking）指找出竞争者在）指找出竞争者在管理和营销方面的最好作法为基准，然后加以管理和营销方面的最好作法为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。模仿、组合和改进，力争超过竞争者。n定点超越包含定点超越包含7个步骤：个步骤：n确定定点超越项目确定定点超越项目n界定测量关键绩效的变量界定测量关键绩效的变量n确定最佳级别的竞争者确定最佳级别的竞争者n衡量最佳级别对手的绩效衡量最佳级别对手的绩效n测定本公司绩效测定本公司绩效n制定缩小差距的行动计划制定缩小差距的行动计划n执行
10、和监测结果执行和监测结果2019-5-816营销技能营销技能用游击式的营销调研用游击式的营销调研 智胜竞争者智胜竞争者1 行业目录、年报、手册和其他出版行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下的。专家们指出，采用如下8种技能能使种技能能使一个公司保持竞争优势：一个公司保持竞争优势：n1. 密切注视你所在行业的一些小公司及密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。相关行业。n2. 追踪专利权的运用。追踪专利权的运用。n3. 追寻行业专家的工作变化或
11、其他活动。追寻行业专家的工作变化或其他活动。2019-5-817营销技能营销技能用游击式的营销调研用游击式的营销调研 智胜竞争者智胜竞争者2n4. 了解新的特许经营协议。了解新的特许经营协议。n5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。监视商业合同或商业联盟的缔结。n6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。商业活动。n7. 追踪价格的变化。追踪价格的变化。n8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。消费者的品位和偏好的变化。2019-5-818五、预测竞争者的反应模式五、预测竞争者的反应模式n从容型从容
12、型竞争者竞争者n选择型选择型竞争者竞争者n凶狠型凶狠型竞争者竞争者n随机型随机型竞争者竞争者2019-5-819六、进攻与回避对象的选择六、进攻与回避对象的选择 了解竞争者之后，企业要确定与谁了解竞争者之后，企业要确定与谁展开最有力的竞争。企业要攻击的展开最有力的竞争。企业要攻击的竞争者不外乎下列竞争者不外乎下列3类之一：类之一：n1. 强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者n2. 近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者n3. “好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者竞争者2019-5-820第二节竞争性地位的第二节竞争性地位的分析与竞争战略分析与竞争战略n一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析n
13、二、市场领导者战略二、市场领导者战略n三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略n四、市场追随者战略四、市场追随者战略n五、市场利基者战略五、市场利基者战略2019-5-821一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析1根据企业的在目标市场上所起的作根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：用，可将企业竞争性地位划分为：n1. 市场领导者市场领导者(Market Leader)：指在：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。相关产品的市场上占有率最高的企业。n2. 市场挑战者市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又指在相关产品市场上处于次要地
14、位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。的企业。2019-5-822一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析2n3. 市场跟随者市场跟随者(Market Follower)：指：指在相关产品市场上处于中间状态，并力在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。图保持其市场占有率不至于下降的企业。n4. 市场利基者市场利基者(Market Nicher)：指专：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。的某些细小部分的小企业。2019-5-823假设的市场结构假设的市场结构10
15、%20%30%40%市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场份额市场份额2019-5-824二、市场领导者战略二、市场领导者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略2019-5-825案例案例宝洁公司的战略宝洁公司的战略 n了解顾客了解顾客n长期展望长期展望n产品创新产品创新n质量战略质量战略n产品线扩展战略产品线扩展战略n品牌扩展战略品牌扩展战略n多品牌战略多品牌战略n大量广告和媒体先锋大量广告和媒体先锋n积极进取的销售队伍积极进取的销售队伍n有效的销售促进有
16、效的销售促进n顽强的竞争顽强的竞争n制造效率和成本削减制造效率和成本削减n品牌管理系统品牌管理系统 资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特科特勒营销管理勒营销管理 第第285286页北京：中页北京：中国人民大学出版社，国人民大学出版社，2001.7。2019-5-826 三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略n确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手n选择市场挑战者战略选择市场挑战者战略2019-5-827确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手n1. 攻击市场领导者。攻击市场领导者。n2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。的公司。n3. 攻击规模较
17、小、经营不善、资金缺乏攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。的公司。2019-5-828市场挑战者战略市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循“密集原则密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。n1. 正面进攻；正面进攻；n2. 侧翼进攻；侧翼进攻；n3. 多面进攻；多面进攻；n4. 迂回进攻；迂回进攻；n5. 游击进攻。游击进攻。2019-5-829四、市场追随者战略四、市场追随者战略n1紧密跟随紧密跟随，指在各个细分市场和产品、，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完
18、全不进行任何创新的公司。领导者，完全不进行任何创新的公司。n2距离跟随距离跟随，指在基本方面模仿领导者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。异的公司。n3选择跟随选择跟随，指在某些方面紧跟市场领，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。导者，在某些方面又自行其是的公司。2019-5-830五、市场利基者战略五、市场利基者战略n利基市场与市场利基者利基市场与市场利基者n理想利基市场的特征理想利基市场的特征n市场利基者战略市场利基者战略2019-5-831利基市场与市场利基者利基市场与市场利基者n规模较小且大公司
19、不感兴趣的细分规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为市场称为利基市场利基市场。n市场利基者市场利基者是指专门为规模较小的是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。产品和服务的公司。2019-5-832理想利基市场的特征理想利基市场的特征n1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。n2. 具备发展潜力。具备发展潜力。n3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。n4. 本公司具备向这一市场提供优质产品本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。和服务的资源和能力。n5. 本公司在
20、顾客中建立了良好的声誉，本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。能够抵御竞争者入侵。2019-5-833市场利基者战略市场利基者战略n最终用户专业化最终用户专业化n垂直专业化垂直专业化n顾客规模专业化顾客规模专业化n特殊顾客专业化特殊顾客专业化n地理市场专业化地理市场专业化n产品或产品线专业化产品或产品线专业化n产品特色专业化产品特色专业化n客户订单专业化客户订单专业化n质量质量/价格专业化价格专业化n服务专业化服务专业化n销售渠道专业化销售渠道专业化2019-5-834市场利基者的任务市场利基者的任务n创造利基市场创造利基市场n扩大利基市场扩大利基市场n保护利基市场保护利基市场2019-5-835本章结构提示本章结构提示判定竞争判定竞争者的战略者的战略分析竞争分析竞争者的目标者的目标评估竞争评估竞争者优劣势者优劣势识别识别竞争者竞争者预测竞争预测竞争反应模式反应模式依据竞争依据竞争地位分析地位分析市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场领导者战略市场领导者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场追随者战略市场利基者战略市场利基者战略竞争回避竞争回避对象选择对象选择2019-5-836
