1、企业战略管理企业战略管理小组案例分析小组案例分析 德尔塔德尔塔&英特尔的公司使命英特尔的公司使命小组成员小组成员： 组长：李齐玥组长：李齐玥 成员：王康羽成员：王康羽 李李 波波 罗小波罗小波 屈文文屈文文 1993年，德尔塔航空公司的首席执行官罗纳尔德年，德尔塔航空公司的首席执行官罗纳尔德W阿兰阿兰是这样表述了公司的使命：是这样表述了公司的使命： 我们想让德尔塔公司成为我们想让德尔塔公司成为 全球最好的航空公司。全球最好的航空公司。我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准，为顾客
2、道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。我们将继续寻求机会，通过进入新的航提供去往全球的机会。我们将继续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。因为我们想进入我们最了解的业务因为我们想进入我们最了解的业务航空运输及相关服务。我航空运输及相关服务。我们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着长期的前途，们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中集中我们的时有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。间、精力和投资。我们极
3、其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。对于旅行者和货物托运者，我们将不断地提供最好的服诚度。对于旅行者和货物托运者，我们将不断地提供最好的服务和价值。对于我们的员工，我们将继续提供更富挑战性、高务和价值。对于我们的员工，我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工作成绩为导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。报酬和以工作成绩为导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。对于我们的股东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。对于我们的股东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。 1、德尔塔公司的使命包括了哪些内容？、德尔塔公司的使命包括了哪些内容
4、？ 2、你认为还应该增加些什么内容？、你认为还应该增加些什么内容？ 飞航全球飞航全球 我们将顾客送抵世界各地，追求革新，我们将顾客送抵世界各地，追求革新，积极进取，正派经营，成为市场上成功的竞争者，致力提供顾客最佳积极进取，正派经营，成为市场上成功的竞争者，致力提供顾客最佳的服务并因而获得利润。我们以前瞻性的眼光，开拓新航线与新联航的服务并因而获得利润。我们以前瞻性的眼光，开拓新航线与新联航伙伴，以扩展业务。伙伴，以扩展业务。 航空公司航空公司 只经营本公司最在行、居领导地位的只经营本公司最在行、居领导地位的行业，即空中运输及其他相关服务。我们相信，空中运输将朝全球化行业，即空中运输及其他相关
5、服务。我们相信，空中运输将朝全球化发展，因此我们将时间、精神与资金投注于建立领先的地位。发展，因此我们将时间、精神与资金投注于建立领先的地位。 最佳的选择最佳的选择 我们是顾客、投资人及德尔塔员工的我们是顾客、投资人及德尔塔员工的最佳选择。对于经常旅行的顾客，不论是出差或旅行，从订位开始一最佳选择。对于经常旅行的顾客，不论是出差或旅行，从订位开始一直到提领行李，我们提供最有价值也最上乘的旅行经验。对于空中货直到提领行李，我们提供最有价值也最上乘的旅行经验。对于空中货物托运的客户，我们提供服务与价值保证。对于股东，我们为他们赚物托运的客户，我们提供服务与价值保证。对于股东，我们为他们赚取稳定、优
6、渥的财务利润。对于德尔塔的员工，我们提供富于挑战性、取稳定、优渥的财务利润。对于德尔塔的员工，我们提供富于挑战性、报酬高、以结果为导向的工作，在本公司的环境下，他们的贡献将受报酬高、以结果为导向的工作，在本公司的环境下，他们的贡献将受到尊重与重视。到尊重与重视。 德尔塔公司的德尔塔公司的企业的价值观念及基本信条企业的价值观念及基本信条飞航全球，航空公司中的最佳选择飞航全球，航空公司中的最佳选择企业的产品或服务企业的产品或服务航空运输航空运输及相关服务及相关服务企业的目标市场企业的目标市场有收益乘客有收益乘客企业的技术企业的技术最有价值也最最有价值也最 上乘的旅行经验上乘的旅行经验企业对员工的关
7、心企业对员工的关心提供和感谢提供和感谢企业的自我意识企业的自我意识提高竞争力具有国际观提高竞争力具有国际观企业生存与发展企业生存与发展全球最好的航空公司全球最好的航空公司企业公众形象及社会责任企业公众形象及社会责任忠诚、信誉忠诚、信誉企业的用户企业的用户 旅行者和旅行者和货物托运者货物托运者 吸引更多的顾客选择德尔塔航空，吸引更多的顾客选择德尔塔航空，致力提供顾客最佳的服务并因而致力提供顾客最佳的服务并因而获得利润，使营业利润及净利领获得利润，使营业利润及净利领先业界先业界；追求革新，积极进取，追求革新，积极进取，正派经营，成为市场上成功的竞正派经营，成为市场上成功的竞争者；寻求机会，通过进入
8、新的争者；寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大业航线创建新的战略联盟，扩大业务范围，努力成为航空公司中的务范围，努力成为航空公司中的最佳选择。最佳选择。德尔塔公司德尔塔公司的的 内容包括：内容包括：需要增加的内容需要增加的内容：德尔塔公司的市场定位：德尔塔公司的市场定位：提高有收益乘客的乘坐比例，并逐步扩展市场，提高有收益乘客的乘坐比例，并逐步扩展市场，飞航全球，成为航空公司中的最佳选择。飞航全球，成为航空公司中的最佳选择。德尔塔公司的前进方法德尔塔公司的前进方法： 由于科技在业务上扮演着越来越重要的角色，公由于科技在业务上扮演着越来越重要的角色，公司应充分应用科技以达到盈利的目的
9、。司应充分应用科技以达到盈利的目的。 英特尔公司英特尔公司大幅改变大幅改变公司使命 英特尔在英特尔在80年代中期遇到了一次这种战略转折点。当时，计算年代中期遇到了一次这种战略转折点。当时，计算机存储芯片是英特尔的主要业务，而日本的制造商想要占领存机存储芯片是英特尔的主要业务，而日本的制造商想要占领存储芯片业务，因此将它们相对英特尔以及其他芯片生产商的价储芯片业务，因此将它们相对英特尔以及其他芯片生产商的价格降低了格降低了10%，每一次美国的生产商在日本生产商降价之后回，每一次美国的生产商在日本生产商降价之后回应日本生产商的降价行为时，日本的生产商则又降低应日本生产商的降价行为时，日本的生产商则
10、又降低10%，为，为了对付日本竞争对手的这种挑衅性的定价策略，英特尔公司研了对付日本竞争对手的这种挑衅性的定价策略，英特尔公司研究出了很多战略选择究出了很多战略选择-建立巨大的存储芯片生产工厂，以克建立巨大的存储芯片生产工厂，以克服日本生产商的成本优势；投资研究与开发，设计出更加高级服日本生产商的成本优势；投资研究与开发，设计出更加高级的存储芯片；撤退到日本生产商的并不感兴趣的小市场上去。的存储芯片；撤退到日本生产商的并不感兴趣的小市场上去。最后格罗夫认为，所有这些战略选择都不能为公司带来很好的最后格罗夫认为，所有这些战略选择都不能为公司带来很好的前景，最好的长期解决方案是放弃存储芯片业务前景
11、，最好的长期解决方案是放弃存储芯片业务-尽管这块业尽管这块业务占英特尔公司收入的务占英特尔公司收入的70%。 格罗夫将英特尔的全部能格罗夫将英特尔的全部能力致力于为个人计算机开力致力于为个人计算机开发出更强大的微处理器发出更强大的微处理器(英英特尔早在特尔早在70年代的早期就年代的早期就已经开发出来了一种微处已经开发出来了一种微处理器，但是由于微处理器理器，但是由于微处理器市场上的竞争很激烈，生市场上的竞争很激烈，生产能力过剩，所以英特尔产能力过剩，所以英特尔现在才将公司的资源集中现在才将公司的资源集中在存储器芯片上在存储器芯片上)。 从存储器芯片业务撤退，使从存储器芯片业务撤退，使英特尔公司
12、在英特尔公司在1986年承担了年承担了1.73亿美元的账面价值注销，亿美元的账面价值注销，并全力以赴参与微处理器业并全力以赴参与微处理器业务务格罗夫所做的这项大胆格罗夫所做的这项大胆的决策实际上给英特尔公司的决策实际上给英特尔公司带来了一个新的战略使命：带来了一个新的战略使命：成为个人计算机行业微处理成为个人计算机行业微处理器最主要的供应商，使个人器最主要的供应商，使个人计算机成为公司和家庭应用计算机成为公司和家庭应用的核心，成为推动个人计算的核心，成为推动个人计算机技术前进的一个无可争辩机技术前进的一个无可争辩的领导者。今天，的领导者。今天，85%的个的个人电脑带有人电脑带有“Intel I
13、nside”的的标签，同时，英特尔公司是标签，同时，英特尔公司是美国美国1996年盈利最大的五家年盈利最大的五家公司之一，营业收入为公司之一，营业收入为208亿亿美元，税后利润为美元，税后利润为52亿美元。亿美元。为什么改变了为什么改变了企业使命企业使命 使命虽然清楚但由于新的外部环境使命虽然清楚但由于新的外部环境 和内部状况已经不能适应了导致企和内部状况已经不能适应了导致企 业需要重新订立企业的使命业需要重新订立企业的使命 在本案例中，日本的制造商想要占领存储芯片业务，不断在本案例中，日本的制造商想要占领存储芯片业务，不断与英特尔公司进行价格战，英特尔公司认为，所有这些战与英特尔公司进行价格
14、战，英特尔公司认为，所有这些战略选择都不能为公司带来很好的前景，最好的长期解决方略选择都不能为公司带来很好的前景，最好的长期解决方案是放弃存储芯片业务，于是，英特尔公司将全部能力致案是放弃存储芯片业务，于是，英特尔公司将全部能力致力于发展个人计算机的微处理器。力于发展个人计算机的微处理器。intel inside 英特尔需要一个品牌，品牌名称不会是英特尔需要一个品牌，品牌名称不会是386或是或是486，数字不能登记为商标。，数字不能登记为商标。”，卡特主张针对，卡特主张针对终端消费者提出完整行销计划终端消费者提出完整行销计划-“intel inside”，他，他希望打大众广告也和电脑品牌合推广
15、告，也是就希望打大众广告也和电脑品牌合推广告，也是就是说电脑商如果广告中包含是说电脑商如果广告中包含“intel inside”以及以及其生产的电脑中也贴有其生产的电脑中也贴有“intel inside”贴纸，英贴纸，英特尔愿意分摊广告成本。特尔愿意分摊广告成本。 英特尔公司在经历了转折英特尔公司在经历了转折后将企业的战略使命定位后将企业的战略使命定位为：为： 成为个人计算机行业微处成为个人计算机行业微处理器最主要的供应商，使理器最主要的供应商，使个人计算机成为公司和家个人计算机成为公司和家庭应用的核心，成为推动庭应用的核心，成为推动个人计算机技术前进的一个人计算机技术前进的一个无可争辩的领导者。个无可争辩的领导者。 英特尔公司以前英特尔公司以前的使命是：的使命是： 成为计算机存储成为计算机存储芯片最主要的供芯片最主要的供应商，在计算机应商，在计算机存储芯片业务上存储芯片业务上获得利益，成为获得利益，成为计算机存储芯片计算机存储芯片行业的领导者。行业的领导者。因此因此我们推测我们推测英特尔公司的日本竞争对手定价英特尔公司的日本竞争对手定价是否是一个战略问题？是否是一个战略问题？英特尔英特尔公司的公司的日本竞日本竞争对手争对手定价是定价是一个战一个战略问题略问题
