1、第五章第五章 企业电子商务运营战略企业电子商务运营战略本章知识体系结构本章知识体系结构http:/知识结构体系 一一 经营战略经营战略 二二 经营战略环境分析经营战略环境分析 三三 企业电子商务经营目标企业电子商务经营目标 四四 企业电子商务经营战略企业电子商务经营战略知识重点 一一 如何有效地分析企业的战略环境如何有效地分析企业的战略环境 二二 企业实力具体体现在哪些方面企业实力具体体现在哪些方面 三三 创新战略的重要内涵创新战略的重要内涵 四四 企业形象对企业经营管理的贡献企业形象对企业经营管理的贡献 五五 企业电子商务战略的重要内容与相互企业电子商务战略的重要内容与相互关系关系一 经营战
2、略 一 制定经营战略的必要性 美国著名管理学家德鲁克在书名为动荡年代里的经营管理中明确指出：“未来时代将是一个动荡的时代 ，这一点是确定无疑的，在动荡时代里 ，经营管理的重要任务是确保企业确保企业的生存能力的生存能力.承受打击的能力承受打击的能力.摄影突变和摄影突变和利用机会的能力。利用机会的能力。动荡时代是一个危险的时代。但是动荡时代也是对那些能够够认识，接受和利用这些新现实的人们的一个大好机会。” 我们指定经营战略就是为了适应认识，接受和利用这些新现实环境变化的需要。 经营战略 经营战略经营战略 ：企业为了适应未来环境的企业为了适应未来环境的变化，由领导决策层寻求长期生存和发变化，由领导决
3、策层寻求长期生存和发展而制定的总体性和长远性谋划与方略。展而制定的总体性和长远性谋划与方略。 1）经营战略特征 A 整体性. 从企业的全局为对象,根据企业的总体发展需要而指定的 B 长远性. 既是企业谋取长远发展要求的反映,又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的统盘策划. C 抗争性. 关于企业的激烈的竞争中如何 与竞争对手抗衡的行动方案,同时也是针对来自各方面的许多冲击.压力.威胁和困难,迎接这些挑战的行动方案. D 纲领性. 企业总体的长远目标,发展方向和重点以及所采取的基本行动方针,重大措施和基本步骤,都是原则性的，概括性的规定,具有行动纲领的意义.经营战略的构成要素 A 产品与市场领
4、域产品与市场领域 不仅要明确企业现在的产品与市场范围不仅要明确企业现在的产品与市场范围还要清楚未来有可能发展的产品与市场还要清楚未来有可能发展的产品与市场范围范围. B 成长方向成长方向 成长方向表明了在现有的产品与市场领成长方向表明了在现有的产品与市场领域中域中,企业将有的经营活动应该朝着什么企业将有的经营活动应该朝着什么方向去发展方向去发展. 产品市场现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开拓多角化 表5-1企业的成长方向 市场渗透: 企业由现有产品和现有市场领域组合而产生的一种企业成长方向,它强调企业通企业通过对现有产品和现有市场的改进和加强过对现有产品和现有市场的改进和加强,
5、来来扩大现有产品在现有市场上的销售额扩大现有产品在现有市场上的销售额,提高提高市场占有率市场占有率,从而使企业得到发展. 市场的开拓: 它强调企业通过开发新的地区市场开发新的地区市场,新新的国家市场以及新的用户来扩大产品的销的国家市场以及新的用户来扩大产品的销售量售量,使企业获得发展. 产品的开发: 向企业的现有市场投放新的产品现有市场投放新的产品,改良改良产品等来提高成品的销售额和市场占有率产品等来提高成品的销售额和市场占有率,使企业获得发展. 多角化经营: 新的成品领域和新的市场领域组合而产生的企业发展方向,企业通过向从未涉足从未涉足的新市场投放新产品的新市场投放新产品,来开发企业新的经营
6、来开发企业新的经营领域领域. C 竞争优势 所谓的竞争优势所谓的竞争优势,是指在特定的产品与是指在特定的产品与市场领域中市场领域中,企业具有比竞争对手优越的特性企业具有比竞争对手优越的特性和条件。和条件。如领先于时代的技术水准,享誉全球的成品品牌,独特的生产手艺及产品配方等.企业的经营战略应选择具有竞争优势的产品与市场领域. D 协同效应 经营战略中的协同效应是指企业从现在的产品与市场领域向新的产品和市场领域渗入时,由于现在和将来两个领域相互补充由于现在和将来两个领域相互补充,相互相互作用的结果作用的结果,可以获得更大的经营效果可以获得更大的经营效果. 经营战略的制定过程 1)战略思想的形成过
7、程 2)战略环境的分析过程 3)经营战略决策过程 经营战略决策的内容： 确定企业使命确定企业使命,指定战略目标指定战略目标,选择选择战略方案和规划战略行动战略方案和规划战略行动. 4)战略实施与调整过程二 经营战略环境分析 (一一)宏观环境分析宏观环境分析 1)政治环境 2)经济环境 A 宏观经济形势 B 行业经济环境 C市场及其竞争状况 3)技术环境 4)社会文化环境 5)自然环境(二二)行业环境分析行业环境分析 1.行业的现状及前景分析 1)行业的生命周期分析行业的生命周期分析 行业的生命周期也由幼稚期,成长期,成熟期,衰退期等阶段构成. 行业的生命周期是由社会对该行业商品行业的生命周期是
8、由社会对该行业商品需求情况决定的需求情况决定的. 传统制造业属于“夕阳产品”,已进入衰退期 电子行业,信息产业处于成长期; 软件,远程教育,生物工程等则处于幼稚期.2)行业的规模分析行业的规模分析 它是为了弄清行业的规模与社会需求之间的行业的规模与社会需求之间的关系关系,它对于确定企业的经营范围与发展方向具有重要的意义 (我们把一个行业的规模比作一个蛋糕,我们就会发现一个行业的规模越大,这块蛋糕也就越大,在正常情况下,企业就是能分得更大的蛋糕;也就是分得更大的市场销售份额.) 这样我们就可以说这样我们就可以说,行业的规模越大行业的规模越大,就就为行业的企业的生产经营提供更多的发展机为行业的企业
9、的生产经营提供更多的发展机会会.3)行业的技术状况分析行业的技术状况分析 分析行业的技术状况,考虑的方面有: A本行业的技术目前处于技术生命周期的哪个阶段? B行业的总体技术水名如何?属于技术先进的行业,还是技术落后的行业? C行业技术的变异性如何? D今后行业的技术朝水名方向发展? E企业目前的技术水平在整个行业中居何种地位?领先?中间还是落后?4)行业内战略集团分析行业内战略集团分析 对行业内战略集团的分析,有利于了解它们之间的关系,有利于分析行业的状况.2 行业中的竞争结构分析 1) 行业内现有企业之间的竞争 2)新加入者的威胁 3)来自替代产品的压力 4)买方的议价能力 5)供方的议价
10、能力(三三)企业实力分析企业实力分析(企业实力具体体现企业实力具体体现在那些方面在那些方面?) 企业实力分析企业实力分析 1)产品在性能上是否满足目标市场的需求?满足程度如何?是完全满足,基本满足还是没有满足? 2)产品质量目前达到什么标准?是国家标准还是国际标准?产品质量是否满足用户需要(产品的产品的性能与质量分析性能与质量分析) 3)产品的品种是否齐全或者独特?是否形成系列?(产品的品种分析产品的品种分析) 4)产品的生产规模是否达到规模经济的要求?决定成本水平的最主要因素是什么? 5)产品的成本水平如何?与市场上同类产品相比,是过高,过低,还是适中? 6)产品的价格体系是否完整?价格组合
11、是否合理?价格水平是否能被众多的消费者所接受? 7)产品的价格决策是否迅速?价格决策是否灵活?(产品的成本与价格分析产品的成本与价格分析) 8)产品的市场占有率,市场覆盖率,市场开发程度各是多少? 9)是否建立了以本企业为核心的垂直,封闭,快捷的销售渠道? 10)销售服务体系是否健全,合理?销售,服务网点是否方便于用户? 11)销售以市场信息能否及时,准确地反馈于企业管理决策层(产品的销售与服务分析产品的销售与服务分析) 12)企业的产品以及产品的及时性目前达到何种水平? 13)企业是否拥有强有力的研究与开发能力?新产品的平均开发周期是多长? 14)企业是否具备常用设备及生产线的设计,制造,维
12、修能力? 15)企业技术人员的素质,数量,结构以其技术水平如何?(产品技术水平分析产品技术水平分析) 16)产品商标的知名度,美誉度,信誉度如何?顾客的认同感,忠诚度如何?(企业形象分析企业形象分析) 17)产品的年销售额为多少?年利润额为多少?市场占有率为多少?（获利能力分析）（获利能力分析） 18)本企业竞争力在全行业产品竞争能力排序表中位置是多少名? （产品综合能力分析）（产品综合能力分析）企业战略优势分析企业战略优势分析 战略优势: 企业经过多年能力企业经过多年能力,在具有战略意义的经在具有战略意义的经营资源或经营要素方面所拥有的超过竞争对营资源或经营要素方面所拥有的超过竞争对手的优势
13、手的优势. 1)技术优势 2)成本优势 3)资源优势 4)品牌优势 5)企业形象优势三 企业电子商务经营目标 发展目标发展目标 1)企业规模扩大 2)企业实力增强 3)新产品与新事业的发展 利润目标利润目标 考察利润方法是成本收益分析方法:常用利润指标有:利润额,资本利润率,销售利润率,投资收益率,每股平均收益率等. 竞争目标竞争目标 竞争目标主要体现在企业在同行业里的地位,企业的技术水平与研发能力,产品质量状况,企业在消费者心目中的形象 市场目标市场目标 市场目标的母体指标有:市场占有率，产品销售额,产品差异化,市场覆盖率,企业关注度,服务认同率,新市场开发与传统市场渗透 产品目标产品目标
14、产品目标的主要指标有:生产能力,产品数量,产品质量,产品的个性化设计,产品的配送与服务,产品盈利能力,产品销售额，新产品的开发周期 社会责任目标社会责任目标 社会责任目标有:自然资源的合理利用,资源消耗的降低,绿色环保,社会慈善事业. 员工福利目标员工福利目标 员工福利目标:薪资水平的提高,福利设施增加,住房条件与教育培训条件的改善,员工成长与个人价值现实的保障.四 企业电子商务经营战略 1 信息战略信息战略 1)信息系统信息系统(具有条件具有条件) A 它能为企业的经营管理人员提供围绕工作所必需的一切信息. B 它能提供信息应当是及时,有效,并且为企业的经营管理人员所认识 ,掌握和利用. C
15、 它所提供的信息能够以任何形式进行数据分析 D 它所提供的信息是可供选择的,以便企业经营管理人员采取相应的行动.2 信息系统信息系统(构成构成) A信息收集子系统信息收集子系统 (企业收集所处的外部环境与内部环境的信息,资料,这些信息涉及到国家方针,政策,法规,人口状况,竞争者的情况，消费者结构与发展趋向等各方面.) B信息分析子系统信息分析子系统 (主要利用先进的统计程序和模型,对所收集来的信息进行数据分析与统计概括,从中得到精确的调查结果，以有利于企业经营决策)C信息传播子系统信息传播子系统 内部报告: 是向企业营销管理人员提供有关反映企业生产经营状况与面临的环境问题的信息,如销售与存货状
16、况.国家产业与政策新趋向等. 对外传播: 将企业的相关经营状况与外部环境问题等信息传播给社会大众,以便得到社会大众的理解与认同.这些信息包括企业新产品的研制与开发,消费者关系的社会问题等.3 信息系统主要内容信息系统主要内容企业信息系统所需要收集企业信息系统所需要收集,分析与传播的主要内容分析与传播的主要内容 A 企业所需要面临的外部环境信息 如政治,经济,人口等多种宏观环境因素信息. B 企业自身的信息 包括企业成长历史进程,员工结构,企业产品与服务范围,企业新闻人物等信息. C竞争者信息 包括竞争者的数量，竞争者所采取的市场策略,竞争者的战略优势等信息 D消费者信息: 包括消费者的群体特征
17、,消费行为规律,消费者结构的变化,不同时期消费变化趋势的信息. E产品与需求信息: 包括产品特征,产品品种和规格的变化,新产品的研制与发展,供求状况，供求之间矛盾的变化等信息.2 创新战略创新战略 1)经营领域的创新 任何一个企业,只有在某一个具体的行业领域范围内为消费者或社会创造了独特的价值,才能长期的生存和发展,企业的经营领域必须随着环境的变化而变化,哪个企业掌握了新的经营方向,就会在竞争中取得优势. 如国内知名家电企业TCL进入电脑和通讯产品市场,康佳进入手机领域,诺基亚公司由传统木材商切入移动通讯领域都是在经营领域的创新2)定位的创新定位的创新 由过去以生产为向导的营销战略观转变为以消
18、费者需求为向导的营销战略观 3)竞争观念上的创新竞争观念上的创新 由过去你死我活的竞争转化为“共赢”的合作. 4)价值链上的创新价值链上的创新 A将价值链上的某个环节生产外包出去,而企业只集中从事创造价值较多的环节产品生产. B整合整个价值链(通过输出技术,管理,资金使原来的价值链更有效)3 企业形象战略企业形象战略 企业形象:指企业的关系者对企业的认识和在指企业的关系者对企业的认识和在此基础上形成的印象此基础上形成的印象.1)企业形象对企业经营管理的重大贡献有: A 提高企业的知名度和美誉度 B 提高企业产品与服务在市场中的竞争力, 保 持竞争优势 C 促进企业的基础工作,提高企业素质 D
19、激励全体员工,增强企业的凝聚力和响应力 E 有利于增强企业吸引力,招揽人才,增强企业的发展实力 F 提高信誉,增强金融机构与投资者的信心 H 有利于团结关系企业,建立良好的合作关系 I 有利于强化广告与宣传推广活动效果 K 在企业形象上投入,有较高的回报率企业形象的构成要素企业形象的构成要素 A理念识别: 即企业的经营理念的确定 B活动识别: 即推展企业形象的各种工具与活动 C视觉识别: 即企业微标,视觉符号与文字组合的 设计与确定 企业形象传播企业形象传播 改变过去的广告形式或公共关系活动方式所进行的单向的信息传播,而真正实现企业与消费者之间网络交互式的联系与沟通,让消费者充分理解与认同企业
20、的经营与管理,同时,使企业更深入细致地了解消费者需求特征与变化,促使消费者向品牌忠诚者转化.4 人性化管理战略人性化管理战略 1 必须重视个人的价值必须重视个人的价值 美国著名学者马斯洛的需要层次学说中(生理需求生理需求,安全需求安全需求,社交需求社交需求,尊重需求尊重需求,自我自我实现需求实现需求)将个人价值实现的需求列为个人最高层次的需求.企业需要重视这种需求,并在企业的经营管理工作中尽可能为个人提供良好的工作环境，促进企业中个人能力得到最大化发挥.2 强调企业建立其核心价值观强调企业建立其核心价值观 A沃尔玛:对顾客全心全意服务 B摩托罗拉:优质服务,做“摩托罗拉”人 C菲利普莫里斯:不
21、能对顾客和选择提出疑问 D迪斯尼公司:特点为尽善尽美,惊奇,惊险;要求是衣着整齐 充满热情 E海尔集团:海尔真诚到永远 F GE: 精简 迅捷 自信 ；在所有的领域内前一二名5 营销战略营销战略 1）附加信息的产品）附加信息的产品 在现代计算机与网络技术条件下，实现了“产品产品是服务的平台，而服务是企业获得利润的主要来源是服务的平台，而服务是企业获得利润的主要来源”。它通过直接从网上订货，提供个性化的产品目录，向用户推荐文章或其他内容，发行电子刊物，获得产品评论 ，获得某一专题的广泛知识。 2）动态的价格）动态的价格 A利用电子邮件议价 B 在企业网站上设置“价格讨论区”来议价 C 在网上通过
22、智能化议价系统进行直接议价 D 商品拍卖网站上进行竞价，拍卖 3）增值分销）增值分销 增值网络起到了分销商的作用，大大降低了中间商的价值，并且实现了销售导向到服务向导的转变，从而实现了增值分销 4）互动促销）互动促销 互联网带来了交互式的沟通方式，消费者可以围绕产品与服务连接到相关的网站，分享其中的资源，尤其是企业网站提供一系列深度的知识和信息服务，如消费者 即刻就可购买进行交流，而且还可以反馈他的售后反应与满意度 5）合作与结盟）合作与结盟 现代计算机与网络技术条件下，网站之间，线上与线下，横向与纵向，将下流经销商，上流原料及零配件提供商及金融银行等结算部分整合在一起，构成了一个大经营体系，及时有效地调度资源以迅速适应市场的变化
