1、项目十一 市场营销计划、组织与控制 任务一 市场营销计划制订【营销情景】MZMZ手机市场营销计划 MZ科技公司成立于2019年，是一家以生产、销售MP3和智能手机的国内民营企业。由于MP3近几年的需求急速下滑，当前主打产品为智能手机，MZ属于珠三角本土企业，所以其的目标市场主要是珠三角的在校大学生和企业白领，目前主要竞争对手有苹果、HTC、三星和小米。MZ在智能手机领域没有太多的款式，主打产品为一款外形模仿苹果手机，但技术上拥有自主知识产权的M9手机。在功能和性能上，M9与苹果手机类似，但价格只需要苹果手机的一半。通过市场调研，MZ发现在珠三角地区有高达66.7的手机用户不知道MZ品牌，其市场
2、占有率只有3.3，同时M9手机的功能能完全满足当前智能手机的使用需求，价格也在人们最愿意接受的范围内，因此MZ企业决定通过市场营销，提高其市场占有率。以下是MZ手机20年的市场营销计划：第一季度：逐步在珠三角地区建立MZ的体验店，地点和费用如下：第二季度：展开一场整合平面媒体、广播和网络三种媒体的广告宣传，展示M9手机的功能。具体费用预算如下：（1）平面媒体选择在公交站和车站投放：广州地区21000元/月，深圳地区15000元/月，珠海地区15000元/月，投放时间为1年。（2）在广东电视台和广东人民广播电台投放广告，一个季度的广播费投入约为2000000。（3）在网络上通过网络推手进行传宣，
3、预计每月100000元。第三季度：开展销售竞赛，对销售业绩最好的销售员给予销售提成以外的奖励。第四季度：与电信商沟通，通过充话费换手机套餐进行推广。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1.请你从可行性、经济性和灵活性这三方面对情境中所描述的营销计划进行评价。2.你认为情境中的营销计划内容完整吗？如果不完整，应该再增加哪方面的内容。一、市场营销计划的含义、作用与分类（一）市场营销计划的含义在管理学中，计划具有两重含义，其一是计划工作，是指根据对组织外部环境与内部条件的分析，提出在未来一定时期内要达到的组织目标以及实现目标的方案途径。其二是计划形式，是指用文字和指标等形式所表述的组织以及
4、组织内不同部门和不同成员，在未来一定时期内关于行动方向、内容和方式安排的管理事件。（二）市场营销计划的作用 市场营销计划帮助企业把经营力量集中在能够达到或超过目标的行动上，是识别和利用机会、避免风险的基本工具。其主要作用体现在以下几个方面：（1）协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动；（2）使管理以系统的方式对未来做出反应；（3）在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源；（4）增加开发可能市场的机会；（5）促进交流，减少各职能部门间或各层次间的冲突；（6）更好地适应变化的需求；提供一个连续检查运营状况的框架。（三）市场营销计划的分类 1.按时间跨度分按时间跨度，营销计划可分为长期计划、中期计划
5、和短期计划三大类。2.按计划涉及的范围划分可分为总体营销计划和专项营销计划 二、市场营销计划的制订与实施 （一）制订市场营销计划的原则产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。1、系统性原则2、可行性原则3、经济性原则4、灵活性原则5、连续性原则 （二）市场营销计划的制订步骤 市场营销计划的制订一般由下列8个步骤构成（如图11-1所示）。（三）市场营销计划的实施 市场营销计划的执行是把营销计划转化为业绩的“中介”因素。一般包括以下五个步骤；1.制订行动方案2.建立组织结构3.形成规章制度4.开发人力资源5.协调各种关系 （四）影响市场营销计划落实的
6、原因 具体的市场营销计划在执行过程肯定会受到多方面因素的影响，从而影响整个计划的落实。这些因素主要有；1.营销计划缺乏制度的保障2.营销计划执行缺乏绩效考核的约束3.营销计划缺乏过程管理4.营销计划执行过程中缺乏整合和协调5.企业业务流程不合理6.企业分支机构对区域营销计划缺乏系统性 任务二 市场营销组织设计【营销情景】艺轩装饰营销组织结构的变化艺轩装饰有限公司于1991年在广州成立，是中国最早的家装企业之一，在公司成立之初，人员往往身兼数职，即是销售员、设计师、同时还是监工。随着业务的发展，一身数职的模式不能长期以往，因此公司决定成立专职的销售部、设计部和工程部。随着商品房越来越普及，艺轩决
7、定在全国各地开设分公司，每个分公司都有独立的销售部、设计部和工程部，最初各分公司负责人直接向广州总部负责，但分公司的数量越来越多，为了避免同一区域内分公司销售策略差异过大，设立了区域负责人负责区域内的销售管理，此时艺轩装饰公司已经成为艺轩装饰集团。到了20192019年，艺轩装饰集团在全国家装行业已十分又名，而且一直以中高端客户为主，随着购房需求的不断增大，刚性购房者的装修需求也日益成长，集团看好这一机会，决定向中端市场进军。为了避免原有品牌受影响，集团决定成立第二品牌华岄装饰，凭借母集团艺轩的实力，华岄装饰很快在国内也打响知名度，在全国各地拥有多家分公司。此时在组织架构上，两个装饰企业由同一
8、批领导班子领导，艺轩和华岄有各自的销售部和设计部，但市场研究、广告投放等工作由领导班子下的营销部统一统筹。到了2019年，无论是艺轩装饰还是华岄装饰都已是中国家装的领军企业，再由一套领导班子领导不合适，因此决定成立艺联集团作为艺轩装饰和华岄装饰的母集团，艺轩装饰和华岄装饰各自独立发展，原来的营销部门也拆开与销售部分合并，成为各自的营销部门。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1.请你说一下从1991年艺轩成立到2019年艺联成立这一过程中销售部门的演变。2.从营销组织结构的角度，说一下营销情景中涉及到哪些营销组织结构？一、市场营销部门在企业组织中的演变过程市场营销部门是企业为了制订和
9、实施市场营销计划，实现其既定的营销目标，通过对内部组织层次的设计而建立起来的部门或机构。1.简单的销售部门2.具有辅助性功能的销售部门3.独立的营销部门4.现代市场营销部门5.现代市场营销公司二、市场营销活动的组织形式1.职能组织形式是指按照需要完成的工作来组织营销部门的方法，强调市场营销各种职能重要性。2.产品组织形式是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。3.市场组织形式是指由不同人员或部门负责不同类型市场营销业务的组织方法。4.地区组织形式适用于营销区域范围很广、产品线专业化的大规模生产的企业。5.矩阵组织形式是指同时设立产品经理和市场经理的营销部门组织方式。任
10、务三 市场营销活动控制【营销情境】王经理是某食品集团的华南地区营销负责人，主要负责集团旗下3 3款饮料A A、B B、C C和2 2款饼干MM、N N的销售。20192019年计划总销售额为20002000万，王经理根据不同产品的情况制定各自的销售目标，A A为200200万、B B为700700万、C C为400400万、MM为300300万、N N为400400万。具体的营销活动主要包括增加产品在各大小超市的门店销售以及通过电视、广播、海报和现场活动进行广告宣传，并且打算在年尾进行降价促销，总体降价幅度打1010，最终结果是A A销售190190万、B B销售530530万、C C销售42
11、0420万、MM销售330330万、N N销售330330万，共18001800万。此时，集团公司要求王经理给出200200万差额的缘由，并且说明来年将如何控制营销活动来达到营销额目标。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1.如果你是王经理，你如何说明差额理由？2.如果你是王经理，来年的营销活动将从哪些方面进行控制？一、市场营销控制的含义和步骤（一）市场营销控制的含义（二）市场营销控制的步骤1.确定市场营销活动控制对象2.设置控制目标3.建立测定营销效果的衡量尺度和标准4.比较实绩与标准5.分析偏差的原因6.采取改进措施二、市场营销控制的方法（一）年度计划控制年度控制是指企业在本年度
12、内，针对销售额、市场占有率和营销费用进行实际效果与计划之间的检查，以便及时采取改进措施，保证、促进营销计划目标的实现与完成。年度控制包括四个主要步骤：（1）制定标准。分解计划目标，确定本年度各个阶段的目标、任务。（2）测量绩效。将实际实施效果与计划预期目标相对比。（3）因果分析。剖析研究发生偏离的原因。（4）修正行为。及时采取补救和调整措施，缩小差距，努力使实施效果与计划目标相一致。企业营销管理人员通常可以运用下列绩效根据进行年度控制。1销售分析（1）销售差额分析。（2）地区销售量分析。2市场分额分析（1）总体市场占有率（2）可达市场占有率（3）相对市场占有率（4）相对市场占有率（二）赢利控制
13、1.市场营销成本市场营销成本直接影响企业利润，它是如下项目构成：（1）直销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。（2）品牌宣传费用，企业CIS导入费用、各类公关费用、展览会费用。（3）促销费用，包括广告费、产品说明书印刷费用、赠奖费用、促销人员工资等。（4）仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等。（5）运输费用，包括托运费用等，如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等。（6）其他市场营销费用，包括市场营销人员的工资、办公费用等。2.赢利能力的考察指标2.赢利能力的考察指标取得利润是每一个企业最重要的目标之一，正因为如此
14、，企业赢利能力历来为市场营销人员所重视，因而赢利能力控制在市场营销管理中占有十分重要的位置。在对市场营销成本进行分析之后，应该考察赢利能力指标：（1）销售利润率。（2）资产收益率。（3）净资产收益率。（4）资产管理效率。（5）存货周转率。（三）效率控制效率控制，目的是分析效率，找出高效率的方式，使之更好地管理销售人员、广告、销售促进及分销工作。1.销售人员效率控制企业各地的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几个主要指标，（1）每个销售人员销售访问次数。（2）每次会晤的平均访问时间。（3）每次销售访问的平均收益。（4）每次销售访问的平均成本。（5）每百次销售访问而订购的百分比。（6）每期间的新
15、顾客数。（7）每期间丧失的顾客数。（8）销售成本对总销售额的百分比。2.广告效率控制企业市场营销人员应做好广告效率分析，如可作以下统计：（1）各种媒体类型、媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本。（2）顾客对每一媒体工作注意、联想和阅读的百分比。（3）顾客对广告内容和效果的意见。（4）广告前后顾客对产品态度的比较（5）受广告刺激而引起的询问次数。企业市场营销管理人员可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更加有效的产品定位；确定广告目标；选择广告媒体；进行广告后效果测定等。3.促销效率控制对每次促销活动，企业市场营销管理人员应该对促进的成本及销售的影响作好记录，如作下列统计：（1）由于优惠而
16、销售的百分比。（2）每一销售额的陈列成本。（3）赠券收回的百分比。（4）因示范而引起询问的次数。企业还应观察不同销售促进手段的效果，并使用最有效果的促销手段。4.分销效率控制 分销效率是指对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。例如，某品牌在多个地区有多个门店，库存货物可以按门店形式储存，也可以建立中央仓库集中配送，但无论采取何种形式，其目的都是确保顾客的需求得到满足，同时总费用最省。任务总结 市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体描述，规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体指标和措施，使企业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊地循
17、序渐进；同时市场营销计划也是用文字和指标等形式所表述的与市场营销相关组织、部门、成员之间的在未来一定时期内关于营销行动的方向、内容和方式安排的管理事件。市场营销计划的制订一般由下列8个步骤构成：编写计划概要；分析营销现状；威胁与机会；营销目标；行动战略；行动方案；营销预算；营销控制。市场营销部门是企业为了制订和实施市场营销计划，实现其既定的营销目标，通过对内部组织层次的设计而建立起来的部门或机构。市场营销部门的变化与市场营销观念的演变过程密切相关，大体经历了五个阶段：简单的销售部门；具有辅助性功能的销售部门；独立的营销部门；现代市场营销部门；现代市场营销公司。企业市场营销活动组织结构有多种形式，各企业在实际工作中可以根据企业的行业特点、生产规模、产品特点、企业实力、市场范围等因素参考选择。常见的市场营销活动组织基本形式有五种：职能组织形式；产品组织形式；市场组织形式；地区组织形式；矩阵组织形式。市场营销控制，就是企业营销管理部门为了营销目标的实现，保证营销计划的执行取得最佳效果而对实施过程中各营销要素进行监督、考察、评价和修正。市场营销控制的步骤:确定市场营销活动控制对象；设置控制目标；建立测定营销效果的衡量尺度和标准；比较实绩与标准；分析偏差的原因；采取改进措施。市场营销控制的常用方法：年度计划控制；赢利控制；效率控制。谢谢！
