1、快消品小终端制胜快消品小终端制胜策略与技巧策略与技巧 讲师：讲师：崔自三崔自三空杯心态手机开振动换个脑筋说在前面快消品小终端制胜策略与技巧快消品小终端制胜策略与技巧第一部分：认识小终端第一部分：认识小终端第二部分：小终端建设与管理第二部分：小终端建设与管理第三部分：小终端管控策略与技巧第三部分：小终端管控策略与技巧一一.什么是终端什么是终端?终端是商品与消费者面对面的展示和终端是商品与消费者面对面的展示和交易的场所；是商品售卖的最后一公里交易的场所；是商品售卖的最后一公里.终端，商品实现销售的终端，商品实现销售的“临门一脚临门一脚”第一部分：认识小终端第一部分：认识小终端 实现产品销售实现产品
2、销售 展示产品展示产品.品牌和企业形象的最佳舞台品牌和企业形象的最佳舞台终端承载着企业品牌价值的展现终端承载着企业品牌价值的展现.具具化化.活化与积累的作用活化与积累的作用 开展促销活动的最理想也是最实效的场地开展促销活动的最理想也是最实效的场地 接近消费者的最佳机会和场所，倾听接近消费者的最佳机会和场所，倾听“上帝上帝”声音的最佳途径（信息反馈）声音的最佳途径（信息反馈）获取最及时获取最及时.最真实的市场信息（消费者及经销者的意见，竞品动态等），为最真实的市场信息（消费者及经销者的意见，竞品动态等），为产品研发产品研发.营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据营销策略调整等决策提供最直接的帮
3、助和依据 对整个分销渠道形成最有力的对整个分销渠道形成最有力的“反拉反拉”，对中间商（代理商，对中间商（代理商.批发商）形成最批发商）形成最有效的鼓励和帮助有效的鼓励和帮助赢得终端就是赢得渠道（对终端的把控是生产厂家与赢得终端就是赢得渠道（对终端的把控是生产厂家与中间商洽谈的最重要的筹码）中间商洽谈的最重要的筹码）拦截竞品的最后也是最有效的防线拦截竞品的最后也是最有效的防线 二二.终端的作用与意义终端的作用与意义三三.终端分类终端分类按照售卖形式不同分类：按照售卖形式不同分类：大卖场，百货商场，连锁超市，便利店，社区食杂店，街头散摊，流动售货车，等按照销量大小不同分类：按照销量大小不同分类：超
4、级终端，B.C.D类终端等按面对消费群不同分类：按面对消费群不同分类：居民区终端，商务区终端，购物区终端，休闲区终端，旅游区终端，高消费终端，等按对企业意义不同分类：按对企业意义不同分类：盈利性终端，展示性终端，促销性终端，拦截性终端，培养性终端，收割性终端，鸡肋型终端，等四四.中小企业面临的终端困局中小企业面临的终端困局?决战终端,决胜终端的时代已经来临！谁掌握了终端，谁就是市场的赢家！“你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，你就无法完成销售！”终端无所不在，终端是不法跨越的！有人曾这样形容终端”不做终端是等死，做了终端是找死；每接近终端一步就是接近死亡一步，
5、每接近终端一步就是接近金矿一步”，对于企业来说终端不得不做，但又很容易落入”劳而无获，不能自拔的陷阱”。那么怎样才能突破终端的陷阱呢？在大型零售终端“门槛”日益抬高的今天，作为中小品牌企业，由于其品牌资源与企业规模不足以支撑其运作大型零售终端，从而无法与大品牌在主流渠道进行直接“拼杀”时,渠道下沉.精细管理以及采取差异化的运作模式,从而实施资源聚焦,便应成为中小企业战略经营的方向与重点。结论：另辟蹊径，渠道创新，做小终端。五五.什么是小终端？什么是小终端？相对于现代渠道的大卖场,小终端是指面积在20平米左右，规模小.销量小.资金相对较少的B.C类店.社区便利店.路边或街边店等小型零售终端。六六
6、.小终端的特点小终端的特点(1)分散性大。(2)单店数量多。(3)一次性购货少。(4)普及面广。(5)毛利率相对较高。(6)开发程序简单。(7)方便沟通。七.小终端管控失当危害(1)跑店。(2)呆帐。(3)“移情别恋”，转销竞品。(4)倒价。终端基终端基础资料础资料整理整理.分分析析.分类分类重点终重点终端确立，端确立，并进而并进而挑选挑选.评评估估.确定确定形象终形象终端端形象终形象终端的包端的包装装.日常日常管理与管理与维护维护对促销对促销活动的活动的支持配支持配合，合合，合作的巩作的巩固升级固升级对合作对合作成功的成功的形象终形象终端模式端模式进行复进行复制与滚制与滚动开发动开发对日常对
7、日常终端维终端维护工作护工作的检查的检查.考核考核形象终形象终端建设端建设工作总工作总结结.完善完善.进一步进一步优化优化 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7逐层逐层推进推进第二部分：小终端建设与管理小终端建设与管理 (一一).).终端基础资料整理终端基础资料整理.分析分析.分类分类 是业务员的基础工作之一。对终端的基础资料有过是业务员的基础工作之一。对终端的基础资料有过一些大体的统计，缺乏的只是对资料系统的整理与后期一些大体的统计，缺乏的只是对资料系统的整理与后期利用。利用。基础资料1.终端名称与类别；2.地点（地理位置）；3.老板；4.联系方式硬件情况1.规模实力（面积
8、.员工数目等衡量）；2.资金实力；3.经营状况（人流量.现金流等衡量）；4.合作成本（定性估算进店或促销宣传支持等）软件情况1.信誉情况；2.合作意愿及配合情况；3.店主的经营意识.售后服务意识；4.发展潜力；5.专销情况关键数据举例1.所有本品的日均销量（或销售额）；2.本品销量与所有产品的比例（用于反映竞争状况，或用本品与竟品销售额之和的比例来反映，也可用销售金额）；(二).形象终端的确定1.1.确定形象终端的评估因素确定形象终端的评估因素 销量销量 位置位置 忠诚度忠诚度 2.2.小终端评估指标设置小终端评估指标设置指标设置指标设置权重权重分数分数考核标准考核标准日均销量日均销量30%1
9、0件以上100分,十件以下50分.本品占总量比率本品占总量比率20%50%50分，依次类推至100%100分。位置位置.人气人气10%市中心.商业繁华且交通便利路段.人流量非常大为100分；城郊结合处一般商店为50分，业务员据此主观打分。合作意愿合作意愿 10%十分愿意且可签定专卖协议为100分，比较愿意合作与配合80分，有些意愿，感觉一般60分，意愿不大配合40分，无意愿.不合作0分诚信情况诚信情况10%业务员根据了解情况主观打分。经营头脑经营头脑.服务服务意识意识5%业务员根据掌握情况主观打分。3.确定形象终端的名单 根据以上方法对各锁定终端进行评估.打分 根据所评估的分数对终端进行排名，
10、根据排名顺序确定以下名单核心形象终端重点形象终端一般形象终端零售终端排名前10名排名1150名合计（个）20个55个 (三三).).形象终端包装形象终端包装.日常管理与维护日常管理与维护 1.1.包装物料：包装物料：对甲级对甲级.乙级终端合作政策不一样。诸如人员支持乙级终端合作政策不一样。诸如人员支持.销售政销售政策等。此处主要在形象包装支持力度上予以区隔。策等。此处主要在形象包装支持力度上予以区隔。甲级终端甲级终端乙级终端乙级终端重要物料：重要物料：店招.展示柜.灯箱.喷绘.太阳伞有条件尽量都要有。店招保证有，另外喷绘尽量有，其他1-2件。普通物料：普通物料：X展架.台卡.海报.立牌.POP
11、.堆头.灯箱.挂旗.贴画有条件尽量满足，除非客观条件不允许。5-6件。2.2.形象终端包装简要形象终端包装简要甲级零售终端突出专柜或专架陈列，实行统一的产品摆放，同时可配合其它宣传物料.促销活动或路演等。乙级零售终端平常商店为主，可提供招牌.展架.海报.吊旗.推拉贴.灯箱.堆头等支持。如零售店堆头：由业务人员帮助负责区域的零售点，用空纸箱做成堆头，每天在店口展示。3.3.日常管理与维护日常管理与维护 日常管理与维护工作主要有如下几个方面：产品陈列规范化促销人员管理制度促销礼品申请制度.促销活动申请制度巡店制度培训制度 A.视觉形象统一化等。(四四)对促销活动的支持配合，合作的巩固升级对促销活动
12、的支持配合，合作的巩固升级 所谓所谓“养兵一日，用在一时养兵一日，用在一时”，对形象终端的投入，除了为，对形象终端的投入，除了为展示公司形象与品牌形象外，其直接利益的体现在于销量巩固中展示公司形象与品牌形象外，其直接利益的体现在于销量巩固中的提升，所以对促销活动的支持与配合，尤其是周末、节假日等的提升，所以对促销活动的支持与配合，尤其是周末、节假日等重要日期内的全力合作，才能达到预期目的。重要日期内的全力合作，才能达到预期目的。而形象终端的销量的提升，又能使终端的考核分数提高，终而形象终端的销量的提升，又能使终端的考核分数提高，终端从而可以争取到公司的更大的支持，乙级终端更有获得升级到端从而可
13、以争取到公司的更大的支持，乙级终端更有获得升级到甲级终端的可能。两者的利益是相辅相成的。甲级终端的可能。两者的利益是相辅相成的。只有这样，只有这样，ECRECR（终端伙伴计划）才能真正超越单纯的商业合（终端伙伴计划）才能真正超越单纯的商业合作关系，通过引导终端，导入终端合作伙伴计划，满足终端需求作关系，通过引导终端，导入终端合作伙伴计划，满足终端需求和利益，才能真正掌控终端。和利益，才能真正掌控终端。持续支持。持续支持。(五五)对日常终端维护工作的检查、考核对日常终端维护工作的检查、考核 长期工作：由于形象终端已经成为消费者感知形象的窗口，加之形象终端的建设亦不是一次性包装工作，故对形象终端的
14、维护亦应该纳入日常工作轨道上来。内部身份：形象终端只是商业合作伙伴而已；但于消费者而言，对公司花大气力打造的终端与公司本身却会产生混淆，消费者往往可能会把形象终端当作公司本身看待。即形象终端的建设的成与败直接关系着公司的形象。所以对形象终端的考核一定要象对待公司内部部门一样严格。闭环管理：与之相适应的管理工作自然是对日常维护工作的检查与考核，同时可发现市场的最新变化与我们工作的不足之处，从而采取相应的完善措施。即在管理上形成闭环管理。检查评估纠偏检查。形象终端定期检查考核表形象终端定期检查考核表:检查考核频率：甲级终端检查考核频率：甲级终端2 2周一次周一次 ，乙级，乙级4 4周一次，并可不定
15、期抽查周一次，并可不定期抽查 终端名称：终端名称：终端一终端一终端二终端二终端二终端二整体形象整体形象3535分分（只是参考因素，（只是参考因素，此部分为主观打此部分为主观打分，分，0 03535分有效）分有效）橱窗通透 5分布局合理 20分照明充足 10分样品、货架和堆样品、货架和堆头摆放头摆放1515分（可分（可扩大至考核整体扩大至考核整体陈列生动化）陈列生动化）摆放符合规范 9分货架展示规范 6分清洁清洁2020分（可细分（可细化至提供给终端化至提供给终端的实际物料）的实际物料）样品、展台5分冰柜等5分灯箱5分海报等其他5分POPPOP摆放摆放3030分分（可细化至提（可细化至提供给终端
16、的实际供给终端的实际物料）物料）单页 6分吊旗不过时 6分立体POP6分海报 6分其它6分 (六六)以点带面，逐步推进以点带面，逐步推进 对合作成功的形象终端模式进行复制与市场的滚动开发。对合作成功的形象终端模式进行复制与市场的滚动开发。可以借鉴深度分销的做法，在局部区域试点取得成功后，借鉴可以借鉴深度分销的做法，在局部区域试点取得成功后，借鉴其经验与做法，逐步向其他相似性区域推广，从而达到对模式的其经验与做法，逐步向其他相似性区域推广，从而达到对模式的复制与市场滚动开发的目的。复制与市场滚动开发的目的。举例如下：举例如下：天山区或沙区天山区或沙区 乌鲁木齐市乌鲁木齐市 其他市等。其他市等。新
17、疆其他地方乌市其他区 (七七)形象终端工作完善与优化形象终端工作完善与优化 在与形象终端合作过程中，从日常管理、拜访频率的变化到合作政策、产品陈列、信息共享等诸多合作内容，都会有所变化，只有在实际工作中，针对每个不同的形象终端的每一个具体的问题进行跟踪并提出具体的操作办法，才能逐步完善这项工作。此项工作是必须作为长期性工作来抓才能取得预期目的。附：形象终端建设流程附：形象终端建设流程 (1)(1)业务员踩点、数据处理与资料汇总。业务员踩点、数据处理与资料汇总。(2)(2)办事处对所选终端依照分数高低排序。办事处对所选终端依照分数高低排序。(3)(3)办事处主任确定初步形象终端名单。比实际要求数
18、目多办事处主任确定初步形象终端名单。比实际要求数目多 5-105-10个名额。个名额。(4)(4)办事处主任将此名单报于市场部。办事处主任将此名单报于市场部。(5)(5)市场部与销售部组织相关工作人员实地考查，确定名单。市场部与销售部组织相关工作人员实地考查，确定名单。(6)(6)市场部将名单报于营销中心领导审批。市场部将名单报于营销中心领导审批。(7)(7)办事处按照审批后名单展开形象终端建设工作。办事处按照审批后名单展开形象终端建设工作。一、管控小终端基础自身素质提升 礼在先 赞在前 喜在眉 笑在脸 第三部分：小终端管控策略与技巧小终端管控策略与技巧二二.管控小终端的四大策略与技巧管控小终
19、端的四大策略与技巧(1)情感。以情感为线。(2)利益。以利益为纲。(3)规范。以规范为先导。(4)策略。以策略为准绳。(1)(1)情感，切入小终端的情感，切入小终端的“敲门砖敲门砖”中小企业由于品牌力不强，终端拉力不足，因此，要想取得小终端的厚爱与青睐，就必须“跳出生意圈”，“先交朋友”、“再谈生意”，也即公关第一人王力所说的“经商不言商”，中小企业与小型终端商只有建立了良好的客情关系，有了情感的基础，彼此的深度合作才会更加顺畅，产品才能顺势导入，从而取得有利的市场竞争地位.。建立情感的意义：1、经商不言商。2、情感是建立良好客情的基础 3、情感是合作的桥梁与纽带。建立情感的方式：建立情感的方
20、式：1.1.树立自身良好的形象树立自身良好的形象，建立与终端客户的信任关系，即通过终端业务代表的综合素质及良好素养，较好地展示自身良好的精神风貌，从而带给小终端更美好的第一印象，让其从内心里接受和认同自己。（外在形象与内在素养）2.2.努力与小终端客户成为努力与小终端客户成为“亲戚亲戚”，即要培训与指导终端业务人员，要善于“叫人”或“喊人”，即会说话，懂得“到什么山，唱什么歌；见什么人，说什么话”。比如在终端业代拜访客户过程中，要能根据客户的性别、年龄，给予恰如其分的称呼，从而从心理上缩短厂家与终端商的距离。即我们通常所说的嘴勤。3.3.见机行事，腿脚要勤见机行事，腿脚要勤。即要培训终端业务人
21、员，在巡店或拜访终端时，要能见机行事，手脚勤快，从而取信以及取悦于终端商。即要培训终端业务人员，在巡店或拜访终端时，要能见机行事，手脚勤快，比如，见到客户生意忙的时候，要瞅准时机，见缝插针地给予“打下手”帮忙，从而取信以及取悦于终端商。芜湖步行街营销员抹布的案例 即中小品牌厂家要根据小型终端开发及运作阶段，要求业务人员建立详细的终端商档案，包括商店名称、店主姓名、地址、电话、经营方向与年限、特长与爱好等等，并根据客户嘉利、B、C即核心、重点、一般终端的分类，给予不同周期与时间的拜访，并要在合适的时机，合适的场合，做出一些合适的“举动”。比如，在终端商家里有特殊事情时，要能“该出手时就出手”，从
22、而给予恰倒好处的关怀与问候等等。4.4.察言观色，察言观色，“心脑心脑”要勤。要勤。大品牌运作往往较为强势，它们依靠品牌拉力来牵制小型终端。而中小型企业由于不具备品牌上的较多优势，因此，在拓展小终端时，就应该多在与客户的情感沟通与交流方面狠下功夫，中小企业只有关注了操作终端的细节，并努力将这些操作细节做到家、做到位，这样才可以起到“曲径通幽”或“异曲同工”之妙。中小品牌厂家的终端业代只有攻破了终端商的“心理防线”，厂家才能取得与终端商第一场“交锋”的胜利，才能取得对终端的初步把控，才能在未来的市场操作当中，游刃有余，从而先入为主，“做事先做人”，以领先于较为强势的竞品厂家。(2)(2)利益，厂
23、商永续合作的利益，厂商永续合作的“基石基石”保障小终端利益的意义：1、逐利，是商人的本性，“无利不早起”。2、长期合作的基础。保证小终端利益的技巧：保证小终端利益的技巧：A.推行零风险的市场运作模式。小型零售终端与分销商最大的不同是：分销商关心的是自己的盈利能力与未来成长，而小型终端却最关注自己的既得利益，即他们经销某个产品会不会赚钱或赔钱。因此，针对小终端的这个心理特点，作为中小品牌企业要能适时推出零风险的售后承诺。即凡销售该厂家产品的零售商，一律保证产品的包退、包换，绝不给客户带来经营上的风险，从而让零售商吃下一颗“定心丸”，而更加“勇往直前”，从而也更加大胆地推销或购进产品。娃哈哈案例B
24、.协助有分销能力的终端商进行产品的深度分销、实施通路精耕，以获取双赢。通过将一些实力相对强大的终端商变成自己的办事处之方式、合理利用客户资源，对一些常规及特殊渠道进行产品分销，从而避免产品从厂家的仓库转移到分销商的仓库这种非实际销售状况的发生，让销售通路更加顺畅，让这些相对大型的零售商因此高枕无忧，从而顺利实现双赢的目的。C.实行统一价格政策的运作模式，但根据运作渠道的不同，分销的深度不同，实施不同的返利政策。从而即维护了价格政策的稳定性，又区分了大客户与小客户之分，保护了价格政策体系的正常运行。比如，已经风行郑州终端市场3年多的“夏爽”纯净水，该产品直营终端价格政策为10元/件，但对于有配送
25、能力的终端商，却给予每件0.6元/件的配送费，从而让价格政策既有统一性，又有灵活性，而又不致于倒价或乱价。通过以上手段的有效运用，中小品牌企业既能保证各级中小零售商的应得利益，从而维护了价格政策的稳定性，同时，在通路精耕与深度分销方面又有了较大的灵活性，因而深受小终端商的欢迎与好评，成为中小品牌有效牵制小型终端的有力武器。(3)(3)规范，让市场操作规范，让市场操作“锦上添花锦上添花”很多中小企业之所以不能赢取小终端的“芳心”，在很大程度上都可归结于运作的不规范上。比如，拜访客户的“三天打鱼，两天晒网”、没有时间规律的产品配送、随意承诺客户等等，这都在一定程度上造成了中小终端对中小品牌的错误认
26、识，让很多中小品牌背上了“不守信誉”的“黑锅”，从而难以取得小终端的深度信任，而没有信任做基础的厂商关系，绝对是一种不会持久而又不牢靠的厂商关系。1 1）完善规章制度，确保服务到位。）完善规章制度，确保服务到位。无规矩是难成方圆的，为了保证运做终端的制度化与流程化，中小品牌企业要建立相应的管理制度或规范的运作流程。比如，雪洋公司在2005年操作小型终端时，就详细地制定了郑州市中小终端操作管理手册，内容涵盖了出勤规定、管理制度、岗位职责、作业管理表格等等，同时按照行政区划及其方位，在郑州设立八个配送站，每个配送站安排8-10名终端业代，负责终端铺货与配送.，同时成立配送“110”，即强化终端铺货
27、车的调度管理，一旦接到配送指令，要立即在自己的配送范围内及时前去订货的小终端补货，从而更好地取信于终端商，也更加强化了厂家的售前、售中及售后服务。2）制定作业规范，明确工作流程。具体即根据小终端的进货频率，制定详细的客户拜访及订单受理作业流程。根据小终端的进货频率，制定详细的客户拜访及订单受理作业流程。比如，雪洋公司根据终端操作规范，制定了拜访终端客户的八大步骤及标准话术，小终端的陈列及理货标准，拜访客户时间管理、小终端的库存管理、资金管理等等，并明确要求，在铺货过程中，必须附带在终端货架补货和理货，在“看得见、摸得着、拿得到”的大原则下，进行系列化产品陈列。通过规范以上操作，从而实现了厂家与
28、终端商的互动的沟通与交流，让小终端与厂家真正地实现联动与联销。3）规范小终端的市场行为，严格奖惩制度。厂家运作中小终端，虽然在一定程度上避免或减少了冲流货现象的发生，但为了中小品牌与中小终端这“门当户对”“联姻”关系的长治久安，厂家也必须不断重申与严明市场纪律，严格处理窜货、倒货、低价倾销吃“返利”等一些扰乱市场行为的现象出现。比如，针对一些稍大型的批零终端商可能出现的低价售卖以获取更高返利的行为，可以明确规定，只要发现此类现象，即取消所有的返利政策。由于这些返利都是次月后才给予结算，因此，纪律与“紧箍咒”的经常灌输,也可以有效地避免不正当竞争市场行为的发生。小终端市场操作的规范性，即约束了中
29、小品牌厂家终端业代的运作行为，也在一定意义上规范了小终端的末端市场操作，对于厂商双方深入持久合作，将起到有效的激励与“鞭策”作用。(4)(4)策略，让终端成为策略，让终端成为“演武台演武台”文似看山不喜平，操盘小型终端也是如此。因此，在“中小企业生存在大品牌的弱点与缺陷里”这种大环境下，中小型企业要与大品牌抢占小型终端，就必须出奇制胜，要勇敢地痛击大品牌的“软肋”与“三寸”，大打策略战，而非价格战，从而抢占或“切割”出一片属于自己的小型终端市场。1 1）实施直控终端的模式）实施直控终端的模式 ，直捣，直捣“黄龙府黄龙府”。比如，雪洋“夏爽”瓶装水针对大品牌如可口可乐等企业采取深度分销，业代只拉
30、订单，而配送有机可乘时，采取分片包干的形式，划定路线及责任区，实施“扫街”行动，并采取一站式服务，即谁负责开发的客户，谁就负责到底，并还具体负责从订单拿取到配送再到售后服务等为一体的一条龙服务，从而保证了终端市场操作的连续性与传承性。2）实施连环促销策略，套牢小型终端商。即在通路利润设定上，建立战略联销体模式，层层签定联销协议，确保小终端应得利益。而其控制的策略便是采取连环促销的方式：第一，加大模糊操作的力度，明确提出，不论哪一个层次的终端商，其开票价就是出手价，利润体现在灵活多变的促销活动与模糊返利中，而促销品又本着“新、奇、异”的原则，让竞争对手不容易跟进。3）层层拉动，不断激活终端。即通
31、过合理设定通路利润的方式，达到终端商得利、消费者满意的双赢局面。比如，通过在终端陈列的方式或设定坎级政策，激发终端商的推销热情；通过在大型广场或公共场所举行免费品尝、节日现场展卖等方式，实现产品与消费者的互动沟通与交流，让产品与消费者零距离进行接触，从而最大限度地认可产品、接受产品，以此来拉动终端及消费者，从而不断“激活”市场。二二.管控小终端的四大策略与技巧管控小终端的四大策略与技巧(1)情感。以情感为线。(2)利益。以利益为纲。(3)规范。以规范为先导。(4)策略。以策略为准绳。三三.如何调动小终端的积极性如何调动小终端的积极性 案例解析：05年7月，就在方便面正处于淡季的时候，嘉利方便面
32、公司却在河南南阳举行了一场别开生面的订货会，这次订货会与众不同的地方是：邀请的600余名终端商全部赴约，并当场交纳订货款200余万元，开创了该公司历史上淡季订货额最高的先河。那么，这600余名终端商为何对嘉利公司如此“钟情”？它有什么魔力如此吸引终端？嘉利公司及其经销商管理终端商的诀窍在哪里？让我们看看该公司的具体做法。准确定位，分清终端主次准确定位，分清终端主次 在销售领域，有一个人人皆知的80：20法则，即80%的销量来自于20%的客户，这个法则对于终端商同样适用。因此，嘉利公司从大处着眼，首先对终端进行了分类，在分清终端主次的同时，并对终端商给予准确定位和定性，并采取一户一策的方式，针对
33、不同的客户，采取不同的策略。具体操作是：1、依据销售量将终端客户分为A、B、C三类，嘉利类终端为月销量超过5000元的客户，B类终端为月销量30005000元的客户，C类终端为月销量3000元以下的客户。2、按照忠诚度高低、潜力的大小，并结合A、B、C分类，分出核心终端、重点终端和一般性终端三种。根据以上终端的细分，该公司又给予了终端和市场以定性和定位，即哪些终端和市场是支撑80%的销量的，哪些是提供80%市场利润的，它们之间转换的几率和可能性会有多大。从大处着眼，使嘉利公司对终端管理有了准确的定位，而从小处入手，使嘉利厂家和经销商管理终端有了主次和侧重，避免了主次不分、平均用力的弊端，从而促
34、使厂家整合资源，“好钢用在了刀刃上”。健全档案，了解终端细节 市场经济同时也是信息经济，信息的共享，使赢在终端和赢在细节有了保障。嘉利公司不仅把终端进行了分类和定位，而且还建立、健全了终端客户的档案，更把掌握终端细节落到了实处。1、建立终端客户资料卡，内容包括终端名称、客户姓名、所在街道（乡镇）、联系电话、通讯方式等。2、除此之外，该卡的下面还有具体的终端经营状况，包括经营品类、运营年限、产品月度销售量、运力、人力、资金等等。3、卡的最后，也是较为重要的部分，是终端的“家底”，即终端商的家庭成员、出生日期、客户特长和喜好等等。以上终端信息全部输入到电脑，需要察看时，只需鼠标一点，终端客户档案便
35、一目了然，从而有利于嘉利公司营销员及经销商有的放矢、自由把握。比如，终端生日时，一声温馨的电话问候，或一份代表心意的小小礼物，都会让终端感动和难忘，积极推介产品和对厂家及经销商产生好感以及感恩，便也在情理之中了。因时制宜，制定巡访周期因时制宜，制定巡访周期 对终端分类和健全终端客户档案，其实都是一种营销工具的建立，其目的都是在为销售目标的达成而服务的，它有利于厂家因时制宜，因地制宜地开展推广工作，有利于科学合理制定巡访周期。对此，嘉利公司采取了如下措施：A、实施动态管理。根据终端的A、B、C分类，确定拜访和巡访内容和时间，并画出路线图。比如，A、B、C三类终端客户拜访内容主要为市场推广效果评估
36、、市场销售预测、月度订货、终端信息反馈等。A类终端拜访时间为15分钟，B类终端拜访时间为10分钟，C类终端为5分钟，并根据实际情况，内容各有偏重，从而做好营销员的时间管理和过程管理。B、推行静态管理。即厂家或经销商依据1：4：7法则，定期电话回访终端，即根据终端主次，遵循每礼拜一、四、七，对重点客户电话拜访终端，内容侧重于市场情况和竞品信息的摸排、终端订货、营销员及服务的市场表现等。定期寻访终端，稳定了终端客户的数量，同时实现了厂商的深度沟通，改善了厂商关系和客情，从而使嘉利公司的终端数量有增无减，且增势强劲。深入挖掘，探悉终端需求深入挖掘，探悉终端需求 非利普.科特勒说过，营销就是发现需求并
37、满足它的过程。要想更好地管理终端，作为厂家就必须能够洞察终端需求。嘉利公司就深喑这一道理。1、不断推广新产品。在产品严重同质化的今天，推广新的产品，增大盈利空间，是终端商的需求，为了满足这一需求，嘉利公司不断研发和推广新产品，比如近期推出的手打面、大刀面，市场上走势很俏，利润也非常可观，深受终端好评。2、推广高价位、高促销的促销模式。同一产品打价格战是令终端商头痛的事情，通过实物促销，弥补产品利润是终端商的现实需求。为此，嘉利公司采取了高价位、高促销的方式，通过“销售嘉利牌方便面，让你家庭现代化”的口号，达到一定数量的产品销售，就给予电脑、冰箱、空调等促销品奖励，吊足了终端商的胃口，维护了市场
38、的正常运转秩序，因为终端商的竞争手段再为低级，也很少有人把自己的促销品“折”进去“拼”的。连环促销，套牢终端资连环促销，套牢终端资 嘉利公司在南阳市场一直是高招迭出，出奇制胜的，这令竞争对手防不胜防，特别是其实施的连环促销，更是让对手退避三舍，望而却步。其操作方式如下：促销一重奖：有奖销售，即凡销售嘉利产品，10件起步，达到一定的数量，即享受相对应的累积奖品。促销二重奖：月度返利，达到50件以上，根据销售量大小，享受相应的月度返利，次月兑现。促销三重奖：年终奖励，即根据销售量、产品结构、网络建设等，给予奖金、奖品等大力度激励。促销四重奖：订购奖，即如本文开头所述，订货会享受订购奖，除奖品外，达
39、到一定的标准，还享受出国旅游观光、考察学习等奖励。一系列促销措施的连环使用，不仅点燃了终端的销售激情，而且也极大地占用了终端的资金、人员、仓库等资源，在关键的终端环节上对竞品进行了有效拦截，从而让竞品措手不及，束手无策。加压驱动，分解终端指标加压驱动，分解终端指标“井无压力不出油，人无压力轻飘飘”，终端商也是如此。因此，为了克服终端内在的惰性，适当地对终端商加压驱动，有时也能起到意想不到地推进效果。对此，嘉利公司对终端采取了如下措施：1、明确月度市场指标，签订责权利“军令状”。比如5月份为新网点开发考核月，6月份为产品陈列、终端建设月，7月份考核重心为产品市场占有率等等，并以月度责任书的形式予
40、以确认和签订。2、对终端的市场建设指标予以量化和细化，比如，5月份新网点开发指标为200个，铺货率要达到80%以上等等，同时给予严格考核，达成奖励，达不成取消返利，以此进行鼓励先进，鞭策落后，最终达到整体提升和共同提高。通过分解指标、加压驱动以及量化考核，公司实现了对终端商的有效管控，从而激发了终端的内在动力，使市场建设如火如荼，热火朝天。互动沟通，提供超值服务互动沟通，提供超值服务 厂商之间的矛盾，很大程度上根源于厂商之间缺乏有效的双向沟通以及不能提供相关的配套服务。而对终端最好的管控方式就是能够实现一对一、面对面沟通，通过提供产品之外的外延附加价值，提供超值服务。而嘉利公司在这方面就做得非
41、常出色。1、定期举行茶话会、座谈会等多种形式的联谊互动活动，可以是全部终端集中参加，也可以是分乡镇、分片区召开，旨在通过“对话”及“零距离”沟通，及时发现问题，倾听终端商的反馈意见，真正视终端为厂家人，发挥其主人翁责任感。2、适时召开经销商培训会、研讨会。聘请行业专家、培训师，针对终端发展过程中的困惑及未来走向进行引导，并进行人、财、物等方面的专业指导，提升客户盈利能力，发挥客户“参政、议政”水平。通过公司提供的贴身服务以及互动沟通与交流，使厂家与经销商成了终端的经济顾问，从而厂商联手，共同抵御外来入侵对手，取得了较好的市场防御效果。标新立异，创新营销模式标新立异，创新营销模式 世间唯一不变的
42、就是变，而人又都是喜新厌旧的，因此，针对广大的终端商，不断推陈出新，标新立异，创造新的营销模式，便成为公司取之不竭、用之不尽的销售原动力。1、推行零风险运行模式。2、开展节日上门订货活动。3、建立形象店、发展专卖户 4、产品打包销售，推出组合套餐四四.如何决战农村终端市场？如何决战农村终端市场？决战农村终端市场雪扬牌方便面通路模式创新纪实决战农村终端市场雪扬牌方便面通路模式创新纪实逆境求变逆境求变 20042004年，孙浩担任河南省十强之一的雪扬牌方便面企业的营销部经年，孙浩担任河南省十强之一的雪扬牌方便面企业的营销部经理，当时，行业正处在理，当时，行业正处在“动荡不安动荡不安”时期，由于遭遇
43、原材料、运费等时期，由于遭遇原材料、运费等物价上涨的物价上涨的“非典非典”因素，再加上行业整合的激烈而严峻的市场形势，因素，再加上行业整合的激烈而严峻的市场形势，因此，雪扬牌方便面产业的市场操作因此，雪扬牌方便面产业的市场操作“雪上加霜雪上加霜”。出师不利出师不利 许经理是公司中的业务骨干，在雪扬企业从事营销工作已经5年时间，是一个地地道道在企业中磨练、在企业中成长的营销精英。2003年9月份，因业绩突出，被公司提拔当了豫东大区的区域经理，因此，许经理操盘B市场，占尽天时、地利、人和，是理想而又最佳的操作人选。然而两天后，就在孙浩出差的路上，接到了许经理的一个紧急电话，在电话中许经理非常懊丧地
44、告诉孙浩，他随现任的经销商铺了两天货，让人意想不到的是，两天的时间才铺了不到100件的货，并且 还退回了30件包装破损、即将顶期的老产品，目前的状况是：经销商情绪很低落，积极性也不高，甚至还有不合作的意向出现，并且在一些配送车辆安排等方面，也开始不予配合。通路之惑通路之惑 孙浩到达B市场后，就马不停蹄地协同许经理及经销商，深入一线乡镇市场，广泛接触各级分销商，了解本品和竞品的市场表现，经过大量的摸排以及详细的市场调查，终于找到了许经理和经销商吃“闭门羹”的深层次原因：一、由于雪扬牌方便面品牌知名度不高，消费者目前还处在一个认知阶段，终端拉动乏力。二、雪扬牌方便面已经是B市场的“夹生饭”了，由于
45、以前没有做起来，很多通路分销商对此大都存在着不好的印象，他们不愿购进雪扬产品。三、部分以前接过货的乡镇分销商，由于购进的都是以前经销商的处理品，价格低廉，压货较多，造成渠道堵塞，货流不畅。四、方便面现在处于价格的“动乱期”，他们不敢也不愿大量购进不知是“福”还是“祸”的新产品。五、现任经销商仍以操作城区、乡镇批发商等传统通路为主，在市场操作层面上缺乏创新和思路，没有精耕细作的观念。正是以上原因，造成了雪扬产品在B市场上的较差表现，也暴露出目前状态下传统通路操作的诸多困惑。因此，寻求通路上的突围与突破，是雪扬产品当前最要紧和必须要做的头等大事。寻求突破寻求突破 方便面产品目前在运做上，仍以传统的
46、流通渠道为主，表现在操作层面上，就是各厂家以经销商为“大本营”，以乡镇的批发通路为“据点”，再由这些批发部分销到下游经销商，最后到达消费者。这种操作模式的弊端是：一、由于利益分配等原因，中间只要有一个环节断条，就会导致整个通路的不畅。二、厂家过多地依赖传统流通渠道，造成了通路上价格的惨烈竞争甚至是恶性循环的开始。三、由于销售通路的单一，致使各厂家“千军万马过独木桥”，他们互相压价，竟相许诺，使市场操作空间越来越小。四、由于分销商占据主动地位，新产品的推出，往往都以“上打下”的形式出现，容易催生“三角债”等不良现象。为此，孙浩根据整合营销的策略，制定具体战术如下：一、产品策略，针对当地最大竞品冠
47、生园是70克*40单面块、单料包的特点，实施差异化策略，推出好兄弟108克*20双面块、双料包的新产品，以避竞品锋芒，吸引消费者的眼球。二、价格策略，该产品出厂价10元/件，走高价位高促销之策略，终端价格定为12元/件，给消费者高质、高价之印象，使其愿为该产品付出相应的成本，差价部分作为促销直接地参与市场竞争。三、渠道策略，“明修栈道，暗渡陈仓”，绕开乡镇、城区批发等通路分销商，直接在乡村商店、路边店等终端进行铺货，以方便消费者便利购买。四、促销策略，以新奇的促销品来带动产品销售，通过给产品增加最大化的附加值的方式，促进厂家与消费者的双向交流与互动沟通。决战终端决战终端 第一阶段：按图索骥，艰难摸索，于危机中见商机 第二阶段：乘胜追击，以奖拉动，于商机中现惊喜 第三阶段：通路深耕，精益求精，于惊喜中保提升 第四阶段：借风使力，强化终端，于提升中促升华“教育是为美好生活作准备！教育是为美好生活作准备！”斯宾塞斯宾塞谢谢！谢谢！
