1、总内容单元一单元一 行业认知行业认知1 单元二单元二 开展市场调研开展市场调研2 单元五单元五 企业内部沟通企业内部沟通5单元六单元六 客户沟通客户沟通6单元八单元八 技术服务技术服务8单元七单元七 宣传策划宣传策划7 单元四单元四 制定技术方案制定技术方案4 单元三单元三 制定市场方案制定市场方案3单元九单元九 网络营销网络营销9第一单元：行业认知 1电子产品营销行业 产品、工业品、工业电子产品外延的关系产品、工业品、工业电子产品外延的关系 第一单元：行业认知 1电子产品营销行业 B2BB2B和和B2CB2C第一单元：行业认知 1电子产品营销行业 项目项目工业电子产品营销（工业电子产品营销（
2、B2BB2B）消费品营销（消费品营销（B2CB2C）购买者特点购买者特点政府、企业、机构等组织行为政府、企业、机构等组织行为个人、家庭行为个人、家庭行为专业团队购买，经培训、有经验专业团队购买，经培训、有经验非专业人员购买，没有经过训练，通常非专业人员购买，没有经过训练，通常无经验无经验群体决策，购买流程复杂群体决策，购买流程复杂个人决策，购买流程简单个人决策，购买流程简单产品产品技术含量高、技术含量高、复杂程度高，精度高复杂程度高，精度高大批量、复杂程度低大批量、复杂程度低许多产品根据客户需求进行许多产品根据客户需求进行定制化设计，产品交付周期定制化设计，产品交付周期较长较长标准化设计，通用
3、性强标准化设计，通用性强销售渠道销售渠道大客户销售、代理商、经销商大客户销售、代理商、经销商零售商零售商短而直接，短而直接，销售队伍直接与客户建立采购联系销售队伍直接与客户建立采购联系长而间接，通过零售渠道与消费者建立长而间接，通过零售渠道与消费者建立联系联系营销方式营销方式人员销售、关系营销、技术营销为主，广告、促销为辅人员销售、关系营销、技术营销为主，广告、促销为辅广告、促销为主，人员推广为辅广告、促销为主，人员推广为辅新闻发布会、展览会、研讨会、行业期刊广告、榜样客新闻发布会、展览会、研讨会、行业期刊广告、榜样客户等户等广播、电视、报纸广告，户外广告等广播、电视、报纸广告，户外广告等时间
4、时间从收集信息、跟踪订单到项目成交，周期较长，需多次从收集信息、跟踪订单到项目成交，周期较长，需多次沟通才能解决问题沟通才能解决问题按需直接购买，成交时间短按需直接购买，成交时间短售后服务售后服务重视售后服务，及时、周到的售后服务，是决定项目成重视售后服务，及时、周到的售后服务，是决定项目成交与否的重要因素交与否的重要因素不强调售后服务不强调售后服务，但有质量问题，厂家但有质量问题，厂家会给予必要的售后服务或进行维修会给予必要的售后服务或进行维修采供关系采供关系采购者和营销人员的人际关系密切，需要关系营销和大采购者和营销人员的人际关系密切，需要关系营销和大客户营销客户营销和消费者无直接联系和消
5、费者无直接联系第一单元：行业认知 1电子产品营销行业 派生需求派生需求1 1程序复杂程序复杂2 2关系稳定关系稳定5 5服务苛刻服务苛刻4 4时间漫长时间漫长3 3第一单元：行业认知 1电子产品营销行业 企业组织企业组织1 1机构组织机构组织2 2政府组织政府组织4 4分销组织分销组织3 3第一单元：行业认知 1电子产品营销行业 组织市场的购买方式组织市场的购买方式购买方式内容购买对象特点集中购买建立专门的购买部门，按照采购计划，对企业所需物品实施集中统一的购买。适用于大宗物品、总价高的物品或关键战略资源等。如电子产业的核心器件芯片、用于电子元器件的稀土等。分散购买将企业的购买权限分散到下属各
6、需求部门，各需求部门根据自身研发、生产经营需要，自行组织实施购买。适用于小批量、总价低的物品，如研发或新产品试制阶段所需的元器件等。直接购买直接向产品供应单位实施购买，即从产品的源头实施购买，以满足生产经营所需。适用于购买量足够大，同时供方能够保证供应量的物品。间接购买通过中间商实施购买行为，也称委托购买或中介购买。当直接购买的费用和时间大于间接购买的费用和时间时，往往采用此类购买方式。招标购买通过招标的方式，从所有投标者中评选出中标供应商并与之签订合同。该方式具有公开、公正、公平和竞争性等优点，且适用范围广，适用于大多数物品的购买。如政府、机构的招标采购等。网上购买以互联网为纽带，以电子商务
7、软件为依托的在线交易购买方式。该方式减少了交易环节，有利于降低交易成本。大多数物品的购买均可采用网上购买这一方式。例如惠普、英特尔和IBM等公司通过互联网为全球的客户提供电子工业品的服务。第一单元：行业认知 1电子产品营销行业 组织市场的决策方式组织市场的决策方式第一单元：行业认知 1电子产品营销行业 组织市场的法律法规组织市场的法律法规相关的国家、行业标准相关的国家、行业标准ISO9001、ISO14001、ISO27001等体系知识等体系知识公司法公司法 、合同法、合同法 、价格法、价格法 、商标法、商标法 、广告法、广告法 、专利法、专利法 、产品质量法、产品质量法 、反不当竞争法反不当
8、竞争法 、消费者权益保护法、消费者权益保护法 、招标投标法、招标投标法、电子信息产品污染控制管理办法电子信息产品污染控制管理办法 、废弃电器电子产品回收处理管理条例废弃电器电子产品回收处理管理条例第一单元：行业认知 2生产企业营销组织 组织组织第一单元：行业认知 2生产企业营销组织 组织的文化组织的文化第一单元：行业认知 2生产企业营销组织 3行动方式行动方式1价值观价值观2思维方式思维方式第一单元：行业认知 3生产企业营销组织的员工 序序号号部门部门岗位岗位主要职责主要职责1 1市场部门市场部门市场人员市场人员1.1.产品和市场宣传活动的方案策划产品和市场宣传活动的方案策划 2.2.产品和市
9、场宣传活动的组织、实施产品和市场宣传活动的组织、实施 3.3.产品产品和市场宣传活动效果的监督、测评、跟踪和市场宣传活动效果的监督、测评、跟踪 4.4.产品和市场最新技术动态、应用趋势产品和市场最新技术动态、应用趋势分析分析 5.5.竞争信息和情报的收集、分析竞争信息和情报的收集、分析 6.6.相关法律法规信息的收集、分析和对应相关法律法规信息的收集、分析和对应措施措施广告人员广告人员1.1.广告和宣传方案的制定和实施广告和宣传方案的制定和实施 2.2.宣传平台：网站、报纸、刊物、短信的维护宣传平台：网站、报纸、刊物、短信的维护 3.3.与宣传机构的关系建立和维护与宣传机构的关系建立和维护2
10、2销售部门销售部门销售人员销售人员1.1.了解和把握客户、市场需求了解和把握客户、市场需求 2.2.产品销售和服务方案的策划产品销售和服务方案的策划 3.3.产品销售工作的产品销售工作的具体实施具体实施 4.4.客户关系的建立和维护客户关系的建立和维护 5.5.产品技术服务的指导和测评产品技术服务的指导和测评 6.6.竞争对手和竞争对手和产品信息的收集和对策分析产品信息的收集和对策分析 7.7.关联产品和市场信息收集和分析关联产品和市场信息收集和分析服务人员服务人员1.1.熟悉产品和相关的技术信息熟悉产品和相关的技术信息 2.2.在销售人员指导下开展各种技术服务工作在销售人员指导下开展各种技术
11、服务工作 3.3.质质量和其他技术问题的紧急解决量和其他技术问题的紧急解决3 3辅助部门辅助部门商务助理商务助理1.1.为销售人员提供商务协助和支持为销售人员提供商务协助和支持 2.2.客户档案的建立和维护客户档案的建立和维护 3.3.合同、报价等商合同、报价等商务资料的准备和管理务资料的准备和管理秘书文员秘书文员1.1.日常的接待工作日常的接待工作 2.2.日常的行政工作日常的行政工作 3.3.公共的联系工作公共的联系工作调度人员调度人员1.1.订单生产顺序、时间的安排订单生产顺序、时间的安排 2.2.订单信息的传达、保存、归档订单信息的传达、保存、归档 3.3.紧急生产问题紧急生产问题的协
12、调的协调物流人员物流人员1.1.订单运输顺序、时间的安排订单运输顺序、时间的安排 2.2.产品包装产品包装 3.3.物流公司的选择物流公司的选择 4.4.物流方式的确定物流方式的确定第一单元：行业认知 3生产企业营销组织的员工 1)1)道德能力道德能力2)2)专业能力专业能力3)3)策划能力策划能力4)4)组织能力组织能力5)5)理解能力理解能力6)6)语言和沟通能力语言和沟通能力7)7)应变能力应变能力8)8)书面表达能力书面表达能力9)9)学习能力学习能力10)10)团队能力团队能力职业规划职业规划第一单元：行业认知 3生产企业营销组织的员工 终点实力起点实力 自我分析 目标确定 明确阶段
13、 科学修正行为推动行为推动庞春霖（本教材主编之一）庞春霖（本教材主编之一）工作经历工作经历1993 1993 大学毕业、自主择业大学毕业、自主择业1994 1994 实习电工实习电工1995 1995 驻厂技术员驻厂技术员1996 1996 工程师工程师1997 1997 承包人承包人1998 1998 销售代表销售代表1999 1999 技术服务部门经理技术服务部门经理2000 2000 市场销售部门经理市场销售部门经理2001 2001 市场销售总监市场销售总监2002 2002 总经理助理总经理助理2003 2003 副总经理副总经理2004 2004 董事副总经理董事副总经理2005
14、2005 总经理总经理2006 2006 研究生研究生2007 2007 研究生研究生2008 2008 秘书长助理秘书长助理20092009中国电子工业标准化技术协会常务理事、副秘书长中国电子工业标准化技术协会常务理事、副秘书长 车载信息服务产业应用联盟秘书长车载信息服务产业应用联盟秘书长 数字医疗设备与系统标准工作委员会常务副主任数字医疗设备与系统标准工作委员会常务副主任 版式技术产业应用联盟秘书长版式技术产业应用联盟秘书长 中国民主建国会广东省委员会对外联络委员会副主任中国民主建国会广东省委员会对外联络委员会副主任 国内多家上市公司管理顾问、独立董事国内多家上市公司管理顾问、独立董事20
15、10:2010:车载信息服务产业应用联盟车载信息服务产业应用联盟 秘书长秘书长2013:2013:中国自动化学会中国自动化学会 副秘书长副秘书长案例案例职业道德的范畴职业道德的范畴第一单元：行业认知 4员工的职业道德 职业理想职业理想1 1职业态度职业态度2 2职业作风职业作风5 5职业守则职业守则4 4职业情感职业情感3 3职业道德的表现职业道德的表现第一单元：行业认知 4员工的职业道德 1)挪用货款挪用货款2)虚报费用虚报费用3)泄漏或出卖商业泄漏或出卖商业机密机密4)散布损害公司形散布损害公司形象的言论象的言论 1)市场调研中侵犯隐私权市场调研中侵犯隐私权2)以不正当手段窃取商业以不正当
16、手段窃取商业情报情报3)在推销中做虚假宣传，在推销中做虚假宣传，夸大产品性能、功效夸大产品性能、功效4)隐瞒产品或服务缺陷信隐瞒产品或服务缺陷信息息5)同行竞争中，故意贬低同行竞争中，故意贬低竞争对手产品竞争对手产品6)为了签约而行贿受贿为了签约而行贿受贿7)违反国家法律等。违反国家法律等。对外违反对外违反 对内违反对内违反本单元总结：电子产品营销与技术服务单元二单元二 开展市场调研开展市场调研ISBN 978-7-5611-8182-9主编：陈伟元 庞春霖副主编：陈霞 祁春清总内容单元一单元一 行业认知行业认知1 单元二单元二 开展市场调研开展市场调研2 单元五单元五 企业内部沟通企业内部沟
17、通5单元六单元六 客户沟通客户沟通6单元八单元八 技术服务技术服务8单元七单元七 宣传策划宣传策划7 单元四单元四 制定技术方案制定技术方案4 单元三单元三 制定市场方案制定市场方案3单元九单元九 网络营销网络营销9第二单元：市场调研 1环境市场需求第二单元：市场调研 1宏观因素宏观因素:政策环境政策环境法律环境法律环境经济环境经济环境科技环境科技环境人文环境人文环境自然环境调研等等自然环境调研等等核心部分核心部分:买方所需求买方所需求产品的数量、种类、产品的数量、种类、价格、总需求量价格、总需求量(直接影响直接影响卖方订单的卖方订单的关键性要素关键性要素)买方组织结构买方组织结构经营情况经营
18、情况财务情况等财务情况等(间接影响间接影响卖方的相关卖方的相关信息信息)。需求调研需求调研环境调研环境调研本企业的市场销售量本企业的市场销售量市场占有率市场占有率市场覆盖率市场覆盖率企业的潜在销售量企业的潜在销售量开发趋势等。开发趋势等。产品寿命周期产品寿命周期产品包装产品包装竞争对手状况竞争对手状况物流情况物流情况广告调研等广告调研等市场调研市场调研第二单元：市场调研 1第二单元：市场调研 11)1)产品要素产品要素 序号项目内容1质量1.使用领域：卖方产品在买方生产中的作用以及使用过程中的具体环节2.产品价值：卖方产品对于买方的生产工作、质量工作、市场工作的价值地位3.产品规格：买方在技术
19、规格、质量要求、技术缺陷、产品等级方面的具体要求4.技术环境：卖方具体的使用设备、使用环境、操作程序、维护内容2价格1.境内单价：境内销售的价格、单位、货币、结算方式、税费2.境外单价：境外销售的价格、单位、货币、汇率计算、结算方式、税费3.批发价格：数量要求、折扣要求、回款周期3交期1.交付时间：买方要求的货品交付期限和认定规则2.交付手续：买方要求的货品交付手续和责任约定3.物流方式：买方要求的物流方式和指定承担单位4回款1.回款时间：货款支付周期、时间计算约定2.回款方式：货款支付方式（现金/支票/转账/承兑汇票）汇率预定（当时、中间、即时）3.附加要求：卖方支付货款的其他要求第二单元：
20、市场调研 11)1)产品要素产品要素 5服务1.服务要求：服务方式、内容、人员、时间、费用2.培训要求：培训方式、内容、时间、结束认定3.责任要求：产品质量的责任划分、赔付计算、认定方法6证书1.管理证书：质量、安全、环境、信息保密等证书2.技术证书：食品、安全、健康等国家强制检测技术证书3.其他证书：军队、政府采购和相关合作单位的证明文书7竞争1.直接竞争：与卖方销售同样商品的其他公司信息2.间接竞争：可能取代卖方产品的其他替代产品或技术8满意度1.满意侧重：卖方对产品组合中的满意侧重的要素2.不满意度：卖方对当前供应商的不满和意见第二单元：市场调研 12)2)程序要素程序要素 序号项目内容
21、1采购1.采购的原则、要求、流程、关联部门与分工2.采购部门在产品业务相关过程中的地位和作用3.采购部门的组织构成、内部分工、决策程序和人员背景4.采购部门的成本控制目标和价格控制期望5.采购部门关键决策人员对于新进卖方的需求和欢迎程度6.采购部门对现有供应商的满意程度和评价7.买方组织内部对采购部门的业绩考核与评价要素8.采购文化2质量1.质量管控的原则、要求、流程、关联部门与分工2.质量部门在产品业务相关过程中的地位和作用3.质量部门的组织构成、内部分工、决策程序和人员背景4.与目标产品有关的质量问题、投诉、良品率、改善目标5.质量部门关键决策人员对于新进卖方的需求和欢迎程度6.质量部门对
22、现有供应商的满意程度和评价7.买方组织内部对质量部门的业绩考核与评价要素8.质量文化3生产1.生产的原则、要求、流程、关联部门与分工2.生产部门在产品相关业务过程中的地位和作用3.生产部门的组织构成、内部分工、决策程序和人员背景4.目标产品在生产过程中的故障、问题和影响程度5.生产部门关键决策人员对于新进卖方的需求和态度6.生产部门对现有供应商的满意程度和评价7.买方组织内部对生产部门的业绩考核与评价要素第二单元：市场调研 12)2)程序要素程序要素 4研发1.研究开发的原则、要求、流程、关联部门与分工2.研发部门在产品相关业务过程中的地位和作用3.研发部门的组织构成、内部分工和决策程序4.目
23、标产品在研发过程中的技术作用和经济价值5.研发部门关键人员对于新进卖方的需求和态度6.研发部门对现有供应商的满意程度和评价7.买方组织内部对研发部门的业绩考核与评价要素5财务1.财务管理的原则、要求、流程、关联部门与分工2.财务部门在产品相关业务过程中的地位和作用3.财务部门的组织构成、内部分工、决策程序和人员背景4.财务部门关键人员对于新进卖方的需求和态度5.财务部门对现有供应商的满意程度和评价6.买方组织内部对财务部门的业绩考核与评价要素7.买方财务状况（固定资产、流动资金、赊销帐期）8.买方对竞争对手赊销和财务状况6仓储1.仓储部门在产品采购业务过程中的地位和作用2.仓储部门的组织构成、
24、内部分工和决策程序3.目标产品的仓储数量、使用频率、进出数量第二单元：市场调研 13)3)环境要素环境要素 序号项目内容1政策1.行业政策：以行政命令为主的政策，例如鼓励政策、保护政策、限制政策2.财政政策：以资金杠杆为主的政策，例如资金补贴、利息调整、税收调整3.环保政策：以环保法规为主的政策，例如环保评审、环保限制、环保支持4.海关政策：以进出口法规为主的政策，例如关税调整、出口退税、限制进出口5.其他政策：以生产要素影响为主的政策，例如户籍政策、税收政策、医保政策2社会1.社会对行业的通常认知2.社会对产品的通常认知3.社会对产品其他要素的通常认知3自然1.与产品生产、使用、保存相关的气
25、候、地理等外部环境要素2.与产品物流相关的距离、道路等外部交通要素3.与产品相关的其他自然要素第二单元：市场调研 13)3)环境要素环境要素 思考1、WTO是一个公平的竞争规则吗？2、雾霾天气会对哪些产业带来威胁？为哪些产业带来机会？第二单元：市场调研 1调研方案主要内容调研方案主要内容序号项目说明1确定调研对象1.准备调研的行业和市场 2.准备调研的企业和人员3.准备调研的产品和技术 4.准备调研的竞争对手 5.其他2 确定调研内容1.明确需要调研的产品、程序、环境要素名单2.确定每个要素的调研要求(1)可靠性：说明数据来源(2)科学性：所有可用数字衡量的信息必须具体化、数据化(3)正确性：
26、两个及两个以上的信息源(4)证据性：重要信息最好可提供原始样本或相关证据3.确定具体的调研形式和手段4.确定具体的调研路径3确定实施主体1.明确承担本次调研的责任单位和人员2.明确本次调研工作中的职责和分工4确定执行程序1.明确总体完成时限2.明确每阶段进度和任务、要求3.明确每阶段的总结、上报、修正等工作要求5确定调研预算1.明确调研支出种类，主要包括：(1)市内交通 (2)城际交通（飞机、火车、轮船、长途汽车等）(3)住宿(4)餐饮 (5)业务招待 (6)通讯 (7)文献购买 (8)其他2.明确每种支出的频度、金额、人员、用途、目标等第二单元：市场调研 2设计调研问卷结构设计：总体结构结构
27、设计：总体结构+逻辑顺序逻辑顺序+调查题量调查题量1内容设计：企业内容内容设计：企业内容+产品内容产品内容+体验内容体验内容+服务内容服务内容+竞争内容竞争内容2型式设计：问卷形式型式设计：问卷形式+文字形式文字形式+点缀形式点缀形式4提问方式：开放方式提问方式：开放方式+封闭方式封闭方式+量表方式量表方式3第二单元：市场调研 3调研实施过程序号方式说明1业务拜访内容：内容：为设定的业务目的，业务人员经过预约，直接到客户现场，与客户采取面对面的访谈方式，进行调研交流的业务活动。优劣：优劣：次数较多、日常的点对点接触易于拉近与买方之间的关系，通过观察买方现场也可获得准确的第一手材料。不足的是场合
28、过于正式，人数较多的情况下，相互制约的心理可能造成买方告知的信息是不准确的。2业务会议内容：内容：为设定的业务目的，采取主题演讲、大会报告、专题研究、项目论证等会议或活动的形式，进行调研交流的业务活动。优劣：优劣：形式热烈、气氛融洽，可获得在买方现场所不能获得的一些信息。但由于参与人数多，易造成沟通效率低下，甚至买方遭到怠慢等消极因素。3业务招待内容：内容：为设定的业务目的，采取商务宴请、卡拉OK、户外活动、爱好交流等各种休闲、娱乐方式，进行调研交流的业务活动。优劣：优劣：形式轻松、友好、热烈，可迅速拉近与买方之间的感情距离，获得准确的信息，属于信息获得量最大的一种调查方式。不足的是投入成本过
29、高，并使买方产生消费依赖。第二单元：市场调研 3调研实施过程4电子商务内容：为设定的业务目的，采取电话、短信、网络等各种信息工具，进行调研交流的业务活动。优劣：可保持随机的、长期的联系，经过时间考验而建立的彼此信任和了解，并获得各种信息，是信息化社会中比较有效的一种调研方式。不足的是容易造成工作时间精力分散和干扰其他工作。5技术服务 内容：为设定的业务目的，采取技术培训、使用指导、设备维护、人员训练等业务服务方式，进行调研交流的业务活动。优劣：是一种准确获得买方技术、工艺、人员、生产实际情况的调研方式，并通过提高对方的技能和经验，获得买方好评和感情。不足的是往往由卖方技术人员承担此类工作，其调
30、研的热情和技巧不如专业的市场销售人员。6文献收集内容：为设定的业务目的，采取数据查证、信息收集、资料购买、文献查阅等情报收集方式，进行调研的业务活动。优劣：效率最高，特别是政府报告和买方内部信息，往往有很高的利用价值。不足的是一些二手资料的准确性有待确认，同时购买买方或竞争对手信息的方式，可能触犯反不正当竞争法。第二单元：市场调研 3调研实施过程第二单元：市场调研 3调研实施过程了解对方了解对方1 1礼尚往来礼尚往来2 2爱好相约爱好相约3 3保持联系保持联系4 4第二单元：市场调研 4调研成果评价 信息类别信息来源质量价格交期回款服务证书竞争满意度直接内部外部间接内部外部第三方政府协会媒体院
31、所第二单元：市场调研 4调研成果评价本单元总结：单元三单元三 制订市场方案制订市场方案电子产品营销与技术服务电子产品营销与技术服务ISBN 978-7-5611-8182-9主编：陈伟元 庞春霖副主编：陈霞 祁春清总内容单元一单元一 行业认知行业认知1 单元二单元二 开展市场调研开展市场调研2 单元五单元五 企业内部沟通企业内部沟通5单元六单元六 客户沟通客户沟通6单元八单元八 技术服务技术服务8单元七单元七 宣传策划宣传策划7 单元四单元四 制定技术方案制定技术方案4 单元三单元三 制定市场方案制定市场方案3单元九单元九 网络营销网络营销9第三单元：制订市场方案 1市场环境分析 间接营销环境
32、间接营销环境直接营销环境直接营销环境 宏观环境宏观环境自然自然人文人文社会力量社会力量(人口、经济、政治人口、经济、政治、法律、政策、文、法律、政策、文化、自然及科技等化、自然及科技等)微观环境微观环境企业自身企业自身人才、资金、设备、人才、资金、设备、管理、营销、文化、管理、营销、文化、宣传、创新、科研活宣传、创新、科研活动能力动能力供应商、代理商、买供应商、代理商、买方、公众、竞争者等方、公众、竞争者等第三单元：制订市场方案 1市场环境分析 优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threats）优、劣势分析优、劣势分析 着眼于企业自身的实力及与
33、其竞争对手的比较着眼于企业自身的实力及与其竞争对手的比较机会、威胁分析机会、威胁分析 着眼于外部环境的变化及对企业的可能影响着眼于外部环境的变化及对企业的可能影响 第三单元：制订市场方案 1市场环境分析 第三单元：制订市场方案 1市场环境分析 第三单元：制订市场方案 2市场细分 可衡量性可衡量性1 1可进入性可进入性2 2可区分性可区分性4 4可盈利性可盈利性3 3第三单元：制订市场方案 2市场细分 微观变量微观变量宏观变量宏观变量1)1)技术标准技术标准2)2)采购战略采购战略3)3)重视程度重视程度4)4)个人因素个人因素1)1)购买组织特征购买组织特征2)2)产品最终用途产品最终用途3)
34、3)组织采购方式组织采购方式第三单元：制订市场方案 3确定企业战略 竞争战略类型所需的资源和技能组织要求无差异性市场的低成本领先战略1.大量的资本投资和良好的融资能力2.大批量生产的技能3.对工人严格监督4.所设计的成品容易制造5.低成本的批发系统1.严格的成本控制2.经常、详细的控制报告3.组织严密、责任明确4.以定量目标为基础的奖励产品差异化战略1.强大的营销能力2.产品加工有创造性的鉴别力3.很强的基础研究能力4.在质量或技术开拓上声誉卓著5.在某些产业中有悠久的传统或具有从其他业务活动中得到的独特的经验6.技术构成7.与销售渠道的高度协调合作1.在产品开发和营销部门之间的协作关系好2.
35、重视主观评价和激励3.有轻松愉快的气氛，以吸引高技术工人、科学家和创造性人才集中性市场战略针对具体战略目标，由上述各项组合构成针对具体战略目标，由上述各项组合构成第三单元：制订市场方案 4目标定位 M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3(a)密集单一市场模式 (b)产品专业化模式 (c)市场专业化模式(d)选择专业化模式(e)完全市场覆盖模式P表示产品，M表示市场 第三单元：制订市场方案 5确定目标客户竞争对手资源竞争对手资源硬实力资源+软实力资源客户需求企业自身资源硬实力资源+软实力资源目标客户第三单元：制订市
36、场方案 5确定目标客户企业硬实力资源企业硬实力资源企业硬实力资源调查表企业硬实力资源竞争对手客户需求一类科目二类科目1设备设施(可分为生产/检验/科研三类设备)1.生产线数量2.设备数量3.品牌型号4.理论精度5.设备价值6.使用年限2环境设施1.厂区面积2.厂区布置3.环境等级4.生活设施3人力资源1.员工总数2.学历和职称分布3.科室设置4.毕业院校5.工人平均工作年限6.工程师平均工作年限4资金能力1.总投资2.流动资金3.年营业额4.年利润额5物流能力1.运输车辆2.合作物流3.交通位置第三单元：制订市场方案 5确定目标客户企业软实力资源企业软实力资源企业软实力资源调查表企业软实力资源
37、竞争对手客户需求一类科目二类科目1管理能力1.ISO9001证书（质量管理）2.ISO14001证书（环境管理证书）3.ISO27001证书（信息安全证书）4.OHSAS18001证书（职业健康安全证书）5.高新技术企业资质6.软件及系统集成资质7.国防军工相关资质8.政府质量奖2研发能力1.企业专利和版权情况2.国家和行业标准参与3.校企合作情况4.承担国家项目情况4品质能力1.品质保障体系2.优良品率3.最高品质能力5企业品牌1.政府奖励情况2.著名企业合作情况3.行业排名和地位4.政府关系5.媒体关系6.社会和公众影响6企业文化1.核心价值观2.员工待遇3.员工生活保障4.员工流失率5.
38、员工平均在职时间6.社会责任履行3生产能力1.最大生产产能2.产品生产分布3.最大生产强度第三单元：制订市场方案 5确定目标客户电子产品企业等级表序号项目初级要求中级要求高级要求1管理1.建立了管理团队2.初步的组织职责与分工3.具备内部管理体系1.稳定的管理团队2.完备的组织和制度体系3.ISO9001管理证书4.少数知名企业订单1.高效和国际化管理团队2.科学、先进的制度体系3.安全、环境、健康证书4.较多的知名企业订单5.知名企业最佳供应商6.政府奖励2生产1.设备刚刚购置2.生产线处于磨合阶段3.生产状态波动较大4.中高端产品生产能力不足5.生产维护能力不足1.实现了稳定生产2.普通产
39、品生产稳定性好3.生产状态稳定4.部分生产高端产品5.成熟的生产维护能力1.自动化、数字化生产2.生产稳定、高效3.可全线生产产品4.无事故、无故障3质量1.建立内部管理体系2.配备基本的检测设备3.质量管控团队水平一般4.尚未形成质量文化1.获得质量管理证书2.检测设备配置完整3.成熟的质量管控团队4.已经形成质量文化1.各种生产管理证书完备2.完整、先进的检测设备3.先进的质量管理团队4.独特、先进的质量文化5.政府或行业质量奖励4市场1.新入者身份2.着眼本地和相邻市场3.价格为主要竞争优势4.低端、大众化产品1.居中的市场地位2.跨地区和全国市场3.质量为主要竞争优势4.大众化市场，部
40、分高端5.开始品牌和文化竞争6.部分知名企业客户1.行业领先地位2.全国或国际化市场3.技术和品牌为竞争优势4.高端市场5.大部分知名客户供应商6.垄断或寡头5服务1.技术服务薄弱2.本地服务能力3.事故善后能力弱4.无法律能力或法律能力弱5.本地交付能力1.比较完备的技术服务2.跨地区服务能力3.一定的事故善后能力4.初步具备法律应诉能力5.一定的服务口碑和品牌6.快速的跨地区交付能力1.完善和系统的服务能力2.全国和国际服务能力3.较强的赔付能力4.强大的法律援助能力5.一流的服务品牌6.快速的全球交付能力1.知名度低2.行业内无特定的口碑1.行业内基本知晓2.行业内有特定的口碑1.行业全
41、部知晓2.有较强的社会影响力3.品牌价值高第三单元：制订市场方案 5确定目标客户序号需求等级市场特征和企业类型1初级需求特征1.一般的质量2.注重低廉的价格3.售后要求不高4.品牌忠诚度低类型1.行业：普通电子耗材、元器件、小型加工设备、一般技术服务2.客户：多为作坊、加工厂、个体加工户、小型微型、部分中型企业3.性质：私人、乡镇企业、小型台资、港资、国有企业2中级需求特征1.质量要求较高2.对价格要求比较敏感3.采购选择范围比较广4.有较高的售后服务要求5.一定的品牌忠诚度类型1.行业：中高端的电子器件、装备、材料产业，著名企业代工OEM行业2.客户：正规、规范、有一定行业地位和影响的中型企
42、业3.性质：一般国有企业、台资企业、日韩企业3高级需求特征1.质量要求好并且对证书、检测、认证和管理体系要求都比较严格2.采购价格比较好，但全球采购、议价能力强3.有较高的品牌忠诚度，要求保持稳定、可靠、长期的供应关系4.注重法律责任，并对售后技术服务要求较高类型1.行业：核心、关键电子零部件、材料、精密加工设备、系统与集成服务2.客户：大型企业、领军企业、跨国企业3.性质：中央企业、世界500强企业、大型国有企业、欧美企业第三单元：制订市场方案 5确定目标客户序号客户价值种类内容说明1经济价值指企业销售产品给客户，客户给予企业货款等货币形式的回馈，这是客户带给企业的基本价值，也是企业生存、发
43、展的基础。2技术价值指企业通过销售产品给客户，使自己在科研、开发、生产等技术领域得到改善和提高，从而获得更多、更高的产品开发和生产能力所体现的价值。3管理价值指企业通过销售产品给客户，使自己在管理能力、水平、体系、证书、检测、认证等管理的各个方面得到改善和提高，从而获得更高的管理效率和能力所体现的价值。4品牌价值指企业通过销售产品给客户，通过与客户的合作，提升了自己在行业和市场中的地位、口碑、品牌和影响，使自己的商标和品牌价值得到提升，从而获得更多客户信任以及潜在订单所体现的价值。第三单元：制定市场方案 6确定竞争方案发生什么？（发生什么？（What happen/环境）环境）1想做什么？（想
44、做什么？（What want/目标）目标）2去做什么？（去做什么？（What to do/手段）手段）5他有什么？（他有什么？（What has/竞争）竞争）4我有什么？（我有什么？（What have/资源）资源）3第三单元：制订市场方案 6确定竞争方案序号栏目内容1封面1.项目名称2.提出单位3.编制时间4.组织标示2目录1.章节名称2.章节页码3说明1.编制的目的和原因2.参与编制的人员名单、职责、职务3.数据和资料的来源4第一部分：环境分析1.终端市场消费趋势（高性能、多功能、低功耗、便捷化、舒适化）2.技术产品发展趋势（数字化、智能化、网络化、传感化、集成化）3.产业行业格局变化（行
45、业细分、垄断、集中、高风险、产业链竞争）4.政府政策环境分析（鼓励、支持、中立、限制、禁止）5.自然环境状态分析（能源、资源、气候、环境、交通、物流）5第二部分：机会分析1.当前市场(1)当前产品市场总量（产品、规格、价格、数量）(2)当前产品供需情况（总需求、总供给、供给单位和份额）(3)当前产品主要买方（从属行业、行业地位、需求量）(4)行业对当前产品的主要看法(5)当前产品市场我方目标市场份额 （产品、规格、市场比重）2.未来市场(1)未来新的技术增长点和产品形态(2)未来新增市场总量(3)未来新增市场我方目标市场份额第三单元：制订市场方案 6确定竞争方案6第三部分：客户分析1.自身资源
46、分析(1)硬实力资源包 (2)软实力资源2.对等客户分析(1)近期客户、价值、目标贡献（注：近期客户是指企业当前资源可以满足的客户）(2)远期客户、价值、目标贡献（注：远期客户是指企业未来资源可以满足的客户）3.客户总贡献(1)近期、远期客户名单(2)近期、远期客户贡献价值（销售额、利润、品牌、技术、管理、其他）7第四部分：竞争分析1.现有竞争分析(1)竞争对手情况分析（产品、份额、特点、优势劣势、买方满意度）(2)我方和竞争对手比较分析（硬实力比较、软实力比较、我方长处、我方短处）2.新入竞争者分析3.替代品分析4.购买者议价能力和价格趋势5.供应商议价能力和价格趋势8第五部分：战略规划1.
47、战略思想（在质量、价格、速度、回款、服务等要素实施差异化）2.目标产品和目标市场3.目标份额和完成时间4.面对的主要竞争和应对措施9第六部分：战术规划1.产品策略2.价格策略3.渠道策略4.服务策略5.物流策略6.财务策略7.人际关系策略8.宣传策略9.业务预算10第七部分：结论1.预期市场份额、销售总额、利润总额、完成时限2.承担部门、人员、职责、日常工作和汇报制度3.奖励和惩罚建议本单元总结：单元四单元四 制订技术方案制订技术方案电子产品营销与技术服务电子产品营销与技术服务ISBN 978-7-5611-8182-9主编：陈伟元 庞春霖副主编：陈霞 祁春清总内容单元一单元一 行业认知行业认
48、知1 单元二单元二 开展市场调研开展市场调研2 单元五单元五 企业内部沟通企业内部沟通5单元六单元六 客户沟通客户沟通6单元八单元八 技术服务技术服务8单元七单元七 宣传策划宣传策划7 单元四单元四 制定技术方案制定技术方案4 单元三单元三 制定市场方案制定市场方案3单元九单元九 网络营销网络营销9第四单元：制订技术方案 1产品策略 项目分类子项目分类内容说明核心价值使用价值产品质量使用寿命维护成本使用价值是衡量产品在客户生产制造过程中，对于关键性生产、质量因素影响程度的评价指标。使用价值往往是客户衡量产品的第一要素。例如：产品质量的好坏会对客户生产的优良品率、效率、质量产生直接的影响；产品使
49、用寿命的长短和维护成本的高低，对于客户实现便利生产、提升生产效益、降低生产成本也起着直接的关联作用。技术价值效率价值创新价值能效价值技术价值是衡量产品在客户生产制造过程中，对于生产效率、技术潜力影响程度的评价指标。技术价值往往是客户衡量产品的第二要素。例如：拥有较好技术价值的产品不但带来稳定的生产质量，同时带来便捷、高效的生产效率，对于生产成本的节约、速度提升、产量增长等起着关键的支持作用。在下游和终端产品上，也可能带来能耗降低、环保、绿色等能效价值，同时，创新价值也为产品潜力的进一步发掘奠定了基础。第四单元：制订技术方案 1产品策略 项目分类子项目分类内容说明关联价值服务价值人员素质响应速度
50、保障措施 服务价值是衡量供应单位围绕产品所提供的服务范围、效率、能力、技术水平的评价指标。服务价值是使用价值和技术价值的重要关联因素，也是必备的辅助手段。例如：当产品发生故障和问题时，服务人员的素质、响应速度的高低、保障措施的完备与否，不但直接影响问题解决的时间长短，同时对故障是否彻底解决也有直接关系。在日常工作中，良好的服务还可以大大降低产品的故障和事故性问题，做到防患于未然。品牌价值品牌价值价值递增 品牌价值是衡量产品为客户所带来的行业地位和产业影响，以及由此所带来的价值。例如：如果客户采购了一家500强的产品，往往会在其下游乃至终端市场中去宣传这样的采购和使用，特别在汽车、消费电子产品当
