1、1Step1Step1品牌来品牌来源源Step 2品牌 核心价值Step 3Step 3品牌品牌 核心战核心战略略品牌主张品牌主张 顾客价值顾客价值 品牌支撑品牌支撑Step2Step2品牌定位品牌定位Step3Step3品牌形象品牌形象Step 5Step 5品牌认品牌认知识别知识别系统系统Step5Step5渠道体系渠道体系Step6Step6品牌体验品牌体验Step7Step7传播监控传播监控 Step4 Step4 品牌管理品牌管理 2今天的内容容容l关关于于黑黑妹妹牙牙膏膏的的一一些些研研究究l黑黑妹妹牙牙膏膏及及竞竞争争品品牌牌的的品品牌牌检检验验l广广告告应应该该用用什什么么方方
2、式式与与消消费费者者沟沟通通l品品牌牌延延伸伸一一些些空空间间和和限限制制l结结论论与与建建议议（初初步步）nQ&A时时间间3一些背景分析4牙膏市场现状1 19 99 95 51 19 99 96 6/3 31 19 99 97 7/3 31 19 99 98 8/5 53 3.7 75 5%1 17 7.9 9%3 37 7%4 48 8.9 9%5黑妹同样面临这个威胁6DiagramConceptAdd Your TextTextTextTextTextTextText7DiagramAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextA
3、dd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your Text89DiagramAdd Your TitleAdd Your TitleAdd Your TitleThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.ThemeGallery is a Design Dig
4、ital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.10黑妹目前面临的生意课题妹妹应应如如何何应应对对？n黑黑妹妹已已形形成成哪哪些些独独特特的的资资产产可可以以被被运运用用来来建建设设品品牌牌以以抵抵抗抗威威胁胁的的？n黑黑妹妹未未来来生生意意成成长长的的机机会会和和来来源源在在哪哪里里？11研究计划 12研究目的和内容13研究方法-消费者座谈会14研究方法-对象分组（每市四场）15研究方法-竞争品牌与地区选择洁洁士士、洁洁诺诺l国国产产：冷冷酸酸灵灵、中中华华、两两面面针针、蓝蓝天天六六必必治治、洁洁银银n地地区区选选择择l广广
5、州州、西西安安、昆昆明明、郑郑州州16 究究二二、黑黑妹妹及及主主要要竞竞争争对对手手的的品品牌牌检检验验三三、广广告告分分析析四四、黑黑妹妹品品牌牌延延伸伸评评估估五五、结结论论与与建建议议1718牙膏购买，谁说了算？19还有.；l孩孩子子在在5、6岁岁以以后后开开始始要要求求自自己己喜喜欢欢的的牙牙膏膏牌牌子子l他他们们受受广广告告影影响响很很大大l对对膏膏体体颜颜色色、形形状状、口口感感、包包装装等等比比较较注注重重l通通常常母母亲亲都都会会考考虑虑孩孩子子的的要要求求，并并从从中中选选择择一一些些功功效效适适合合孩孩子子的的，如如防防蛀蛀、固固齿齿等等20口腔保健的重要性21消费者认知
6、的口腔保健方法22消费者实际采用的口腔保健方法23牙膏的角色n牙牙膏膏、牙牙刷刷和和刷刷牙牙方方法法n其其中中牙牙膏膏是是最最重重要要的的因因素素n牙牙膏膏能能提提供供什什么么好好处处呢呢：l基基本本作作用用：清清洁洁、口口气气清清新新、洁洁白白l治治疗疗作作用用：止止血血、镇镇痛痛、治治牙牙周周病病、消消炎炎、除除口口臭臭l预预防防保保健健作作用用：防防蛀蛀、防防牙牙石石、防防酸酸冷冷、固固齿齿、抗抗菌菌l美美容容作作用用：增增白白24消费者如何看待牙膏的好处25不同牙膏类别常用者选择牙膏时的考虑因素合资牙膏常用者合资牙膏常用者国产普通牙膏常用者国产普通牙膏常用者 药物牙膏常用者药物牙膏常用
7、者重要因素重要因素功效、口感、功效、口感、名气名气口感、价格、促口感、价格、促销销疗效、口碑、疗效、口碑、促销促销次要因素次要因素包装、价格包装、价格通路、厂家通路、厂家促销、口碑促销、口碑膏体、权威推膏体、权威推荐荐口碑、名气口碑、名气口感、促销口感、促销无所谓的无所谓的因素因素包装、通路、权包装、通路、权威推荐、厂家、威推荐、厂家、膏体膏体包装、通路、包装、通路、权威推荐、厂权威推荐、厂家、膏体家、膏体26消费者选择牙膏时的考虑因素27感感觉觉清清新新清清爽爽l口口感感舒舒服服、心心情情好好3、口口味味个个人人喜喜好好l普普遍遍喜喜欢欢清清凉凉薄薄荷荷、其其次次的的水水果果味味l不不刺刺激
8、激口口腔腔4、价价格格各各有有各各的的好好处处l高高档档产产品品带带来来心心理理附附加加价价值值（品品质质提提升升/安安全全感感）l价价格格适适中中带带来来实实惠惠感感（物物美美价价廉廉）282930消费者如何将牙膏分类？31消费者如何将牙膏分类？（续）32消费者的品牌使用特征33经常使用某个品牌的原因，购购买买方方便便l不不费费心心选选择择，上上次次用用什什么么这这次次也也用用什什么么l一一次次批批量量购购买买，长长期期使使用用n与与品品牌牌关关系系密密切切的的：l价价格格合合适适、口口感感舒舒适适、牌牌子子老老、效效果果出出色色、包包装装诱诱人人、广广告告可可信信等等等等n固固定定使使用用
9、某某个个品品牌牌的的原原因因分分为为习习惯惯性性购购买买及及满满意意性性购购买买两两种种情情形形3435消费者对常用品牌的满意因素 国产普通牙膏与其爱用者主要在价格上产生联系，品牌的力量较为薄弱。加强消费者在心理上对功效的认同是维持较高品牌忠诚的重要因素。显著实在的疗效是药物牙膏在市场立足的最基本及最重要因素。36成为消费者常用品牌的条件或或被被心心理理接接受受l最最易易被被感感受受到到的的是是：口口味味/口口气气及及消消炎炎、止止血血的的药药效效l增增白白的的功功效效最最难难被被体体验验到到，固固齿齿、防防蛀蛀等等预预防防性性功功能能也也需需要要较较长长时时间间方方可可体体验验n处处处处可可
10、及及的的铺铺货货n目目标标消消费费者者可可接接受受的的价价位位n适适合合目目标标消消费费者者需需求求的的功功效效37品牌吸引消费者尝试的原因n口口碑碑好好n铺铺货货广广n有有促促销销38消费者转换品牌的原因其其他他类类别别：关关注注程程度度低低购购买买风风险险性性低低购购买买决决策策过过程程短短且且随随机机n认认识识到到交交替替使使用用不不同同牙牙膏膏对对牙牙有有好好处处n寻寻找找更更适适合合自自己己的的牙牙膏膏，尝尝试试新新产产品品/品品牌牌 没有建立满意偏好的品牌与消费者的联系是脆弱的，习惯性购买造就的品牌忠诚会因为上面的几个原因被轻易打破39因此。，功功能能性性明明确确，市市场场针针对对
11、性性强强的的牙牙膏膏将将成成为为未未来来牙牙膏膏需需求求的的主主体体，也也应应是是黑黑妹妹产产品品研研发发的的重重心心。n顺顺应应消消费费者者对对牙牙膏膏品品类类的的认认知知结结构构将将产产品品清清楚楚地地定定位位及及沟沟通通，较较易易于于在在其其心心目目中中占占据据地地位位；n将将消消费费者者对对黑黑妹妹的的习习惯惯性性忠忠诚诚提提升升为为满满意意性性忠忠诚诚能能够够拥拥有有更更为为巩巩固固的的地地位位。n对对于于易易体体验验功功效效的的牙牙膏膏沟沟通通目目标标应应着着重重于于吸吸引引尝尝试试n对对于于不不易易体体验验功功效效的的牙牙膏膏沟沟通通上上应应着着重重于于对对功功效效的的强强调调及
12、及坚坚持持，使使消消费费者者在在心心理理上上对对功功效效产产生生信信心心。40合资品牌常用者如何看合资品牌41从消费者使用合资品牌的过程看合资品牌的成功之处42一些启示需需求求l自自我我愉愉悦悦的的需需求求（主主要要是是口口感感方方面面）l生生活活品品质质提提升升后后对对高高档档感感的的向向往往l对对健健康康保保健健的的需需求求43国产及药物牙膏常用者如何看合资品牌44帮助形成档次感的因素45发现和启示升升的的趋趋势势n口口感感舒舒适适已已成成为为越越来来越越重重要要的的需需求求n牙牙膏膏有有向向功功能能性性（保保健健、治治疗疗、增增白白等等）方方向向发发展展的的趋趋势势，保保健健概概念念已已
13、由由合合资资品品牌牌推推广广成成熟熟。黑黑妹妹可可以以利利用用保保健健概概念念的的基基础础朝朝功功能能性性牙牙膏膏方方面面发发展展46许多家庭开始使用两种或以上的牙膏以满足家人的不同要求牙膏将会演进为个人护理用品个人化倾向开始呈现市场已经开始细分4748不同的需求产生了不同的市场对功能的需求高低低高收入向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏爱用者国产药物牙膏爱用者进口/合资品牌爱用者49不同的需求产生了不同的市场对功能的需求高低低高年龄向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏爱用者国产药物牙膏爱用者进口/合资品牌爱用者50具有不同特征的四个群体消消费费者者群群体体生生活活形形态态及及
14、观观念念牙牙膏膏需需求求特特征征合合资资品品牌牌爱爱用用者者重视生活品质的提升易受广告及权威推荐影响较多的交际活动丰富的消费常识很强的口腔保健意识注重保健功效重视口感接受品牌的心理附加价值向向往往合合资资品品牌牌的的使使用用者者向往生活水平的提高较多的交际活动较丰富的消费常识较强的口腔保健意识重视口感注重影响社交的保健功效易受品牌形象的影响国国产产普普通通牙牙膏膏爱爱用用者者以家庭为生活重心较缺乏消费知识价格敏感，注重物美价廉用心衡量价格承受度仅在乎牙膏的基本作用常常凭习惯选择品牌国国产产药药物物牙牙膏膏爱爱用用者者常患牙疾讲究实在，重视自身经验保守、传统，不追随流行重视实在可见的疗效，特别是
15、止血、消炎、镇痛不太在意口感凭习惯选择品牌51从差异化市场的消费者认知看黑妹的机会和挑战52从差异化市场的消费者认知看黑妹的机会和挑战黑妹对各个市场的适应程度不同，应当在最为适应的市场建立地位，同时应针对不同市场采取区隔化策略53不同市场的产品竞争策略作作为为未未来来中中心心目目标标市市场场，开开发发中中高高档档产产品品，增增加加功功能能性性，以以更更多多样样化化更更流流行行的的口口味味，低低于于合合资资品品牌牌的的价价位位，挤挤进进国国产产高高档档牙牙膏膏的的空空位位，承承接接往往合合资资品品牌牌流流动动的的消消费费群群。n对对国国产产普普通通牙牙膏膏爱爱用用者者：l作作为为根根据据地地市市
16、场场维维持持现现有有份份额额，以以流流行行的的包包装装形形态态、多多样样化化的的口口味味及及低低价价格格产产品品挤挤压压对对手手n对对药药物物牙牙膏膏爱爱用用者者：l作作为为可可争争取取的的次次要要市市场场，开开发发口口味味出出色色的的药药物物牙牙膏膏，满满足足潜潜在在需需求求，抢抢夺夺市市场场。n对对合合资资品品牌牌爱爱用用者者：l不不作作为为目目前前争争取取的的市市场场54消费者对黑妹牙膏种类延伸的看法55产品有吸引力的原因膏膏n护护齿齿康康l会会考考虑虑适适用用它它以以防防治治，或或代代替替目目前前的的药药物物牙牙膏膏n超超白白l有有美美白白牙牙齿齿的的吸吸引引力力（社社交交需需求求）n
17、全全效效l觉觉得得全全能能，档档次次高高些些56产品吸引力一般的原因l清清新新是是黑黑妹妹所所有有产产品品都都应应具具备备的的特特点点n全全效效l不不相相信信产产品品具具备备这这么么多多的的功功能能n超超白白l但但似似乎乎不不太太相相信信产产品品的的功功效效（排排除除品品牌牌因因素素）n护护齿齿康康l“防防酸酸止止血血”只只对对少少数数人人适适用用n含含氟氟：l很很多多品品牌牌都都有有含含氟氟，没没有有特特点点57牙膏种类延伸后对黑妹品牌的印象市市场场需需求求，体体贴贴消消费费者者l积积极极向向上上、有有冲冲劲劲、创创新新、精精益益求求精精l有有长长远远眼眼光光、前前景景光光明明l领领导导潮潮
18、流流l中中高高档档品品牌牌l有有家家庭庭感感，适适合合不不同同人人使使用用58小结齿齿康康三三个个品品种种的的延延伸伸；n出出色色的的口口感感及及独独特特的的功功效效是是新新产产品品被被接接受受的的主主要要原原因因n适适当当的的品品类类延延伸伸会会在在实实力力感感、创创新新感感以以及及档档次次感感三三方方面面提提升升黑黑妹妹的的品品牌牌形形象象。59（2）品牌研究 60品牌检验61品牌检验的角色62目前的品牌现状如何核核心心价价值值l品品牌牌印印象象的的来来源源及及对对我我们们的的意意义义l竞竞争争品品牌牌爱爱用用者者对对黑黑妹妹的的正正面面和和负负面面印印象象n竞竞争争品品牌牌的的品品牌牌资
19、资产产n品品牌牌机机会会和和挑挑战战63首先看看消费者在未提示情况下，潜意识里对品牌有些什么印象？她们是如何将对品牌的所有印象融合在一起的？“品牌世界”64她们脑海中呈现的“黑妹世界”是这样的-看到好象到了看到好象到了非洲部落非洲部落，看到穿着短裙，黑色皮肤的姑娘，看到穿着短裙，黑色皮肤的姑娘，在一起说笑，露出白白的牙齿在一起说笑，露出白白的牙齿.天空中飘过一股余香，天空中飘过一股余香，清凉清凉的一种自然感觉清凉清凉的一种自然感觉65在一片在一片树林树林里，早晨的阳光里，早晨的阳光透过树叶落在地上，小鸟声音很清脆，看到一群形象很透过树叶落在地上，小鸟声音很清脆，看到一群形象很干净、健康的青年男
20、女骑着自行车愉快地行驶，边骑边干净、健康的青年男女骑着自行车愉快地行驶，边骑边交谈边笑，早晨起来空气很清新，刚剪过草那种味儿，交谈边笑，早晨起来空气很清新，刚剪过草那种味儿，心情很有朝气，有活力，心情很有朝气，有活力，很自信，很愉快很自信，很愉快66看到一个黑妹的看到一个黑妹的欢乐世界欢乐世界，一片美好，听到很多，一片美好，听到很多欢笑声，闻到很多香味，欢笑声，闻到很多香味，给我带来精神爽利。给我带来精神爽利。在黑妹的世界里，在黑妹的世界里，个个欢天喜地，露出健康的牙齿个个欢天喜地，露出健康的牙齿67是个很大的是个很大的超市超市，灯光非常明亮，灯光非常明亮，看到黑妹牙膏在货架上，很舒服看到黑妹
21、牙膏在货架上，很舒服我走进去，好象一个桃花源那样，林荫交错，可以看见蓝我走进去，好象一个桃花源那样，林荫交错，可以看见蓝天白云呀，还有小鸟在唱，天白云呀，还有小鸟在唱，很多快乐的事物。很多快乐的事物。颜色大多是黑白相间的，还有很多快乐的颜色大多是黑白相间的，还有很多快乐的感觉，很现实，很平常，真实的感觉感觉，很现实，很平常，真实的感觉68然后再看看消费者在提示的情况下，对品牌有些什么联想？从中是否可以窥探出她们对品牌的一些看法？“图片投射”69品牌联想 20-30岁的黑妹爱用者70品牌联想 20-30岁的黑妹爱用者71品牌联想 31-45岁的黑妹爱用者72“黑妹世界”中的共同点73品牌联想上的
22、年龄差异74年龄差异的启示75如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人？稚稚，20多多岁岁n不不算算很很漂漂亮亮，但但有有气气质质n健健康康、有有活活力力、开开朗朗，笑笑声声很很爽爽朗朗大大方方n自自信信、带带点点野野性性、敢敢作作敢敢为为、现现代代新新潮潮n有有文文化化、积积极极向向上上n亲亲切切随随和和、善善解解人人意意n善善良良、关关心心照照顾顾人人、重重视视家家庭庭76就象她！77品牌核心价值78品牌印象如何形成？79品牌印象的来源80对于我们的意义是-81品牌印象方格 影响力影响力印象印象强强弱弱正面正面l 清新自然清新自然（广告）（广告）l 自信心情好自信心情好（使用体验）（使
23、用体验）l 黑妹白牙黑妹白牙/健康健康（名称）（名称）l 物有所值感物有所值感（价格）（价格）l 到处有卖到处有卖/受欢迎受欢迎（通路）（通路）l 老牌子可靠老牌子可靠（牌子历史）（牌子历史）负面负面l 包装单调过时包装单调过时（包装）（包装）l 产品功效单一产品功效单一（功效）（功效）维持维持/提升提升 加强加强/提升提升 修正修正/提升提升82维持/提升83加强/提升84修正85合资品牌爱用者如何看黑妹86机会和威胁87竞争国产品牌爱用者如何看黑妹88机会和威胁89竞争对手的品牌检验90她们脑海中呈现的“中华世界”是这样的-我感觉走进去就看到天安门、我感觉走进去就看到天安门、故宫、长城，感
24、觉国旗在天安门上飘扬，听到中国故宫、长城，感觉国旗在天安门上飘扬，听到中国的歌，闻到花香的味道。特别的印象就是红旗，红的歌，闻到花香的味道。特别的印象就是红旗，红色给我色给我的感觉比较强烈，感觉平和，的感觉比较强烈，感觉平和，安全，温馨。安全，温馨。91中华的品牌联想92中华的品牌印象93“两面针的世界”天空蓝蓝的，淡淡的云在飘，天空蓝蓝的，淡淡的云在飘，山边有水，小河在流动，山脚有些农田，田里种些山边有水，小河在流动，山脚有些农田，田里种些农物，中草药之类。一切比较宁静，比较详和，完农物，中草药之类。一切比较宁静，比较详和，完全没有加工做成的小木屋，里边摆些很粗糙手工陶全没有加工做成的小木屋
25、，里边摆些很粗糙手工陶具，草编的小制品，山间境色美丽，有些农人在耕具，草编的小制品，山间境色美丽，有些农人在耕种种.94两面针95两面针的品牌印象96“冷酸灵的世界”整个世界都是绿色的，好多人在一起吃火锅呀，整个世界都是绿色的，好多人在一起吃火锅呀，吃得很开心，很热闹吃得很开心，很热闹.到处是果园，无穷无到处是果园，无穷无尽的绿色，觉得好像饭菜很香，很开胃的，到尽的绿色，觉得好像饭菜很香，很开胃的，到处都是水果味弥漫着，到处都听到亲切的问候处都是水果味弥漫着，到处都听到亲切的问候声，觉得生活真的很美好声，觉得生活真的很美好,心情很开阔心情很开阔97冷酸灵98冷酸灵的品牌印象99“洁银的世界”一
26、个好高的大厅，是一个蓝色的世界，里头一个人一个好高的大厅，是一个蓝色的世界，里头一个人都没有，好宁静，一阵阵清香。睇到都没有，好宁静，一阵阵清香。睇到D D蓝色的长方蓝色的长方形，人置身个度心情好宁静，好舒服形，人置身个度心情好宁静，好舒服100洁银101洁银的品牌印象102“蓝天六必治的世界”走到海滩旁边，看到蓝天，海的感觉，也没特殊的走到海滩旁边，看到蓝天，海的感觉，也没特殊的人，就我自己人，就我自己.感觉特别放松，心里什么也不想，感觉特别放松，心里什么也不想，听着很轻微的海浪声听着很轻微的海浪声.心情很放松很愉快，心情很放松很愉快，看到的颜色就蓝色。看到的颜色就蓝色。103蓝天六必治10
27、4蓝天六必治的品牌印象105结论与启示功功效效的的感感觉觉l中中华华的的传传统统感感最最强强烈烈，两两面面针针和和洁洁银银居居中中，冷冷酸酸灵灵稍稍弱弱l在在功功能能认认知知上上，冷冷酸酸灵灵为为最最专专业业最最有有针针对对性性，其其次次为为洁洁银银和和两两面面针针106结论与启示负负面面印印象象，是是黑黑妹妹可可以以攻攻击击利利用用的的地地方方，从从而而使使黑黑妹妹兼兼具具传传统统与与时时尚尚统统一一的的好好处处n药药物物牙牙膏膏中中，冷冷酸酸灵灵和和洁洁银银已已形形成成有有专专门门针针对对性性功功效效的的较较稳稳定定形形象象，黑黑妹妹不不宜宜正正面面与与之之对对撼撼，应应找找其其弱弱点点（
28、如如口口味味较较差差、包包装装过过时时等等）进进行行击击破破107她们脑海中呈现的“高露洁的世界”是这样的-我见到好远有座山，好多树木，我见到好远有座山，好多树木，瀑布溅起水花，水花是雪白的，好多人在水边玩，瀑布溅起水花，水花是雪白的，好多人在水边玩，好多花草树木，花五颜六色，空气好好。有好多好多花草树木，花五颜六色，空气好好。有好多五颜六色的太阳伞，伞下有台俾人饮咖啡，好靓五颜六色的太阳伞，伞下有台俾人饮咖啡，好靓景色。景色。108高露洁109高露洁的品牌印象110“佳洁士的世界”111佳洁士112佳洁士的品牌印象113“洁诺世界”看到一条先进的生产线，设备是非常现代化的，环看到一条先进的生
29、产线，设备是非常现代化的，环境特别幽雅，人员非常忙碌，但是非常安静，有条境特别幽雅，人员非常忙碌，但是非常安静，有条不紊的不紊的.看到一些洁诺的产品，是放大的物体，看到一些洁诺的产品，是放大的物体，兰白相间、有些扭曲的圆柱。兰白相间、有些扭曲的圆柱。114洁诺115洁诺的品牌印象116“黑人的世界”见到一个大草原，草原上有黑人的一家见到一个大草原，草原上有黑人的一家三口在很温馨自由自在地在郊外野餐。三口在很温馨自由自在地在郊外野餐。草地上铺着胶纸，摆着面包。他们在谈话，笑，露出很白的草地上铺着胶纸，摆着面包。他们在谈话，笑，露出很白的牙牙感觉很温馨，感觉很温馨，很舒服，很羡慕他们三个。很舒服，
30、很羡慕他们三个。117黑人118黑人的品牌印象119结论与启示黑人黑人120结论与启示感感比比较较吸吸引引。黑黑妹妹家家庭庭感感的的强强弱弱介介于于合合资资和和国国产产品品牌牌之之间间，可可以以作作为为系系列列产产品品的的支支持持n121（3）广告应该用什么方式与消费者沟通122有几种可接受的沟通方式深深刻刻l蓝蓝天天六六必必治治：演演员员可可爱爱，印印象象深深刻刻l黑黑妹妹的的洒洒水水车车和和露露珠珠：风风格格独独特特，不不同同于于其其他他牙牙膏膏广广告告2、应应该该主主题题明明确确，让让我我容容易易理理解解l高高露露洁洁、佳佳洁洁士士、洁洁诺诺：卖卖产产品品的的什什么么好好处处很很清清楚楚
31、l黑黑妹妹的的市市场场篇篇：太太复复杂杂l黑黑妹妹的的洒洒水水车车和和露露珠珠：主主题题明明确确，用用后后清清新新爽爽口口的的感感觉觉123效效果果l高高露露洁洁、佳佳洁洁士士、洁洁诺诺：解解释释功功效效很很详详细细l两两面面针针：介介绍绍中中药药原原理理和和自自然然的的成成分分l护护齿齿康康：功功效效讲讲的的细细、全全面面l六六必必治治：牙牙好好胃胃口口好好，但但没没讲讲牙牙为为什什么么会会好好l黑黑妹妹的的洒洒水水车车和和露露珠珠：没没讲讲功功效效124的的贝贝壳壳试试验验：直直观观可可信信l佳佳洁洁士士：盖盖章章的的镜镜头头有有权权威威感感、可可信信l两两面面针针：“本本草草纲纲目目”令
32、令人人信信服服l佳佳洁洁士士：三三维维动动画画的的牙牙菌菌斑斑感感觉觉不不真真实实l佳佳洁洁士士洁洁白白牙牙膏膏：之之后后可可以以变变这这么么白白，不不可可信信125：画画面面丰丰富富有有趣趣、看看不不腻腻；健健康康和和青青春春令令人人向向往往l六六必必治治：好好笑笑，有有生生活活气气息息l冷冷酸酸灵灵：有有新新意意、创创意意好好l高高露露洁洁：牙牙膏膏人人不不好好看看、不不雅雅观观l两两面面针针：细细菌菌很很难难看看l佳佳洁洁士士：女女模模特特舔舔舌舌头头的的动动作作不不好好看看l冷冷酸酸灵灵：夫夫妻妻演演员员太太造造作作、俗俗气气l护护齿齿康康青青苹苹果果篇篇：有有点点烦烦，象象推推销销一
33、一样样126心心l佳佳洁洁士士防防蛀蛀牙牙膏膏：做做母母亲亲关关爱爱孩孩子子的的心心态态l佳佳洁洁士士洁洁白白牙牙膏膏：女女孩孩子子爱爱美美及及社社交交需需要要的的心心态态l黑黑妹妹的的洒洒水水车车和和露露珠珠：贴贴近近我我的的生生活活127品牌延伸一些空间和限制128评估品牌延伸是否适合的一些指标：系系n新新产产品品对对黑黑妹妹品品牌牌的的影影响响n新新产产品品对对黑黑妹妹牙牙膏膏的的影影响响129口腔护理系列产品130头发护理系列产品131清洁用品系列132女性用品系列（卫生巾、护理液等）133护肤和化妆系列产品134小结：品牌延伸的空间135小结：品牌延伸的限制136结论与建议（初步）使
34、使用用者者作作为为黑黑妹妹的的主主要要开开发发市市场场（二二）建建立立高高满满意意度度的的品品牌牌忠忠诚诚（三三）通通过过提提升升产产品品价价值值提提升升品品牌牌价价值值（四四）有有效效运运用用广广告告等等传传播播工工具具（五五）儿儿童童牙牙膏膏市市场场的的发发现现和和建建议议（六六）品品牌牌类类别别延延伸伸的的建建议议（七七）美美晨晨企企业业品品牌牌规规划划137（一）将向往合资品牌的国产普通牙膏使用者作为黑妹的主要开发市场一一个个国国产产高高档档品品牌牌的的空空隙隙，黑黑妹妹可可以以籍籍占占据据这这一一地地位位提提升升品品牌牌，与与其其他他国国产产品品牌牌拉拉开开距距离离n向向往往合合资资
35、品品牌牌的的国国产产普普通通牙牙膏膏使使用用者者由由于于价价格格的的阻阻碍碍正正在在寻寻找找功功能能上上与与合合资资品品牌牌差差距距不不大大的的较较低低价价产产品品n随随着着收收入入的的提提高高，更更多多的的国国产产牙牙膏膏使使用用者者将将转转入入这这一一市市场场，提提供供给给黑黑妹妹不不断断的的生生意意来来源源138（二）建立高满意度的品牌忠诚目前的黑妹爱用者未来的黑妹爱用者139将习惯性忠诚提升为满意性忠诚最最大大的的销销售售机机会会n消消费费者者对对黑黑妹妹的的习习惯惯性性忠忠诚诚不不能能抵抵御御合合资资品品牌牌的的诱诱惑惑n将将黑黑妹妹牙牙膏膏爱爱用用者者对对黑黑妹妹的的习习惯惯性性忠
36、忠诚诚提提升升为为满满意意性性忠忠诚诚应应该该是是我我们们的的沟沟通通目目标标n因因此此单单纯纯的的销销售售增增长长是是不不够够的的，应应当当通通过过产产品品种种类类的的提提升升使使销销售售增增长长更更多多地地来来自自与与品品牌牌偏偏好好者者的的增增加加140（三）通过提升产品价值提升品牌价值中高档中高档中档中档中低档中低档向向向向往往往往合合合合资资资资品品品品牌牌牌牌的的的的国国国国产产产产普普普普通通通通牙牙牙牙膏膏膏膏使使使使用用用用者者者者全效、美白冰 凉 薄 荷、双氟国国国国产产产产普普普普通通通通牙牙牙牙膏膏膏膏爱爱爱爱用用用用者者者者多口味清爽型药药药药物物物物牙牙牙牙膏膏膏膏
37、爱爱爱爱用用用用者者者者护齿康儿儿儿儿童童童童牙牙牙牙膏膏膏膏市市市市场场场场黑妹儿童牙膏141产品概念建议黑黑黑黑 妹妹妹妹 清清清清爽爽爽爽型型型型黑妹冰凉黑妹冰凉薄荷薄荷黑妹护齿黑妹护齿康康黑妹全效黑妹全效牙膏牙膏黑妹双氟黑妹双氟牙膏牙膏黑妹美白黑妹美白牙膏牙膏产产产产品品品品概概概概念念念念更更更更多多多多口口口口味味味味选选选选择择择择的的的的清清清清爽爽爽爽黑黑黑黑妹妹妹妹维维维维持持持持更更更更长长长长时时时时间间间间的的的的口口口口气气气气清清清清新新新新好好好好口口口口味味味味的的的的药药药药物物物物牙牙牙牙膏膏膏膏给给给给牙牙牙牙齿齿齿齿提提提提出出出出全全全全面面面面的的
38、的的预预预预防防防防保保保保健健健健坚坚坚坚固固固固牙牙牙牙齿齿齿齿，防防防防止止止止蛀蛀蛀蛀牙牙牙牙露露露露齿齿齿齿而而而而笑笑笑笑，毫毫毫毫无无无无负负负负担担担担对对对对品品品品牌牌牌牌贡贡贡贡献献献献强强强强化化化化黑黑黑黑妹妹妹妹之之之之品品品品牌牌牌牌爱爱爱爱用用用用者者者者对对对对黑黑黑黑妹妹妹妹口口口口味味味味清清清清爽爽爽爽的的的的品品品品牌牌牌牌联联联联想想想想强强强强化化化化对对对对黑黑黑黑妹妹妹妹牙牙牙牙膏膏膏膏“口口口口气气气气清清清清新新新新”的的的的品品品品牌牌牌牌联联联联想想想想；为为为为品品品品牌牌牌牌注注注注入入入入新新新新的的的的提提提提外外外外元元元元素
39、素素素：和和和和谐谐谐谐的的的的人人人人际际际际关关关关系系系系多多多多元元元元化化化化的的的的，有有有有实实实实力力力力的的的的品品品品牌牌牌牌维维维维持持持持“口口口口感感感感出出出出色色色色”的的的的品品品品牌牌牌牌联联联联想想想想毫毫毫毫不不不不输输输输于于于于领领领领先先先先水水水水平平平平的的的的品品品品牌牌牌牌技技技技术术术术含含含含量量量量高高高高的的的的品品品品牌牌牌牌。跟跟跟跟得得得得上上上上潮潮潮潮流流流流的的的的品品品品牌牌牌牌走走走走在在在在前前前前面面面面的的的的国国国国产产产产品品品品牌牌牌牌跟跟跟跟得得得得上上上上潮潮潮潮流流流流的的的的品品品品牌牌牌牌为为为为
40、品品品品牌牌牌牌注注注注入入入入新新新新元元元元素素素素，轻轻轻轻松松松松和和和和谐谐谐谐的的的的人人人人际际际际关关关关系系系系142有步骤地释放多种产品价值对品牌价值的提升作用主：黑妹冰凉薄荷辅：黑妹护齿康 黑妹儿童牙膏 黑妹清爽型主：黑妹增白辅：黑妹全效 黑妹双氟143（四）有效运用广告等传播工具144（五）儿童牙膏市场的发现和建议腔腔保保健健意意识识较较强强。l512岁岁儿儿童童，有有自自主主选选择择意意识识，会会自自己己买买自自己己的的牙牙膏膏，极极易易受受广广告告影影响响；喜喜好好新新奇奇活活泼泼的的形形象象，易易受受新新鲜鲜事事物物吸吸引引，使使用用体体验验到到好好的的口口味味及
41、及新新奇奇的的膏膏体体或或包包装装形形态态，是是建建立立品品牌牌忠忠诚诚的的主主要要因因素素l家家长长，为为孩孩子子选选购购牙牙膏膏不不受受价价格格约约束束，最最关关心心牙牙膏膏的的防防蛀蛀功功效效及及是是否否受受孩孩子子喜喜欢欢，大大多多数数时时候候顺顺从从孩孩子子自自己己的的选选择择。145机会与挑战子子应应使使用用专专用用儿儿童童牙牙膏膏，但但只只有有43%的的家家庭庭为为孩孩子子购购买买儿儿童童牙牙膏膏（98.9.29中中国国经经营营报报）在在深深圳圳，12岁岁以以下下的的儿儿童童仅仅有有27%完完全全使使用用儿儿童童牙牙膏膏，（98.8.10投投资资导导报报）l缺缺少少可可选选择择的
42、的儿儿童童牙牙膏膏品品牌牌n挑挑战战：l合合资资品品牌牌凭凭借借其其在在“防防蛀蛀”功功能能上上建建立立起起的的良良好好认认知知，纷纷纷纷进进入入此此一一市市场场。146市场策略牙牙膏膏将将潜潜在在需需求求转转为为现现实实消消费费，做做大大这这块块饼饼n产产品品概概念念：防防蛀蛀健健齿齿，针针对对不不同同年年龄龄段段儿儿童童特特别别设设计计的的牙牙膏膏n目目标标对对象象：有有512岁岁孩孩子子的的家家长长及及其其孩孩子子n对对品品牌牌的的贡贡献献：l多多元元化化的的品品牌牌l专专业业程程度度高高的的品品牌牌147（六）黑妹品牌延伸建议148（七）美晨企业品牌规划建议中抵挡面向小城镇大众化中档，
43、全国品牌，主要面对年轻中等收入群体 中高档，面向大都市，技术含量高，创新程度高149为什么收回“美晨牙膏”？l品品牌牌定定位位不不清清晰晰，对对产产品品没没有有推推动动力力l产产品品名名与与企企业业名名混混淆淆，“牙牙膏膏”认认知知的的局局限限性性束束缚缚了了企企业业品品牌牌的的扩扩张张，不不利利于于企企业业形形象象的的建建立立。n另另一一方方面面：l消消费费者者对对企企业业品品牌牌存存在在有有利利的的误误解解-合合资资品品牌牌l部部分分美美晨晨企企业业的的知知晓晓者者已已对对“美美晨晨”与与“黑黑妹妹”的的联联系系有有着着正正确确良良好好的的认认知知。企企业业品品牌牌开开始始树树立立，而而“美美晨晨牙牙膏膏”有有害害无无利利，应应当当调调整整。150后续工作见见、建建议议n探探讨讨市市场场策策略略之之后后：n形形成成品品牌牌写写真真n拟拟定定沟沟通通策策略略n提提出出创创意意表表现现
