1、1思维导图思维导图Chapter 1市场背景市场背景Chapter 2Chapter 3客户分析客户分析Chapter 4产品定位产品定位Chapter 5营销策略营销策略Chapter 6中原资源中原资源项目分析项目分析2思维导图思维导图Chapter 1市场情况市场情况Chapter 2项目分析Chapter 3客户分析Chapter 4产品定位Chapter 5营销策略市场背景市场背景新盘分析新盘分析政策分析政策分析Chapter 6中原资源32007年政策不断，市场屡受打击市场背景市场背景4深圳特区报、南方都市报、房地产信息网、搜房网、深圳特区报、南方都市报、房地产信息网、搜房网、深圳
2、电视台等深圳深圳电视台等深圳主流媒体一路唱衰主流媒体一路唱衰，在加上中天置，在加上中天置业的丑闻，深圳楼市业的丑闻，深圳楼市进入冰河期进入冰河期VOICE 跳水、冬季、唱空跳水、冬季、唱空二手市场雪上加霜二手市场雪上加霜低价促楼盘热销低价促楼盘热销百度中输入百度中输入后显示的相关搜索后显示的相关搜索深圳楼市的冬天已深圳楼市的冬天已经有一段时间了，经有一段时间了，冬天还要等多久呢冬天还要等多久呢市场背景市场背景5市场下跌阶段，投资性需求受到明显抑制市场下跌阶段，投资性需求受到明显抑制 市场背景市场背景62007二级市场：成交暴跌、供大于求 07年下半年，由于市场成交低迷，而年底新增供应项目较多的
3、缘故，从从6 6月份月份开始，新增供求比不断攀升开始，新增供求比不断攀升，10月、11月连续两个月超过2.0之后，12月份一举突破了5.0，达到了近两年以来的最高水平。07年全市一手总成交量为49362套，合约475.4万平米，从7月开始，成交量开始萎缩，下半年的成交量明显低于上半年，8 81212月份的成交量仅相当于上半月份的成交量仅相当于上半年月均成交量的年月均成交量的4 4成。成。全市套数供求比全市套数供求比全市成交套数全市成交套数市场背景市场背景7截至07年底，全市的市场一手存量约为27137套，约合271.1万平米，存量规模较06年翻了一番。从消化率走势看，随着成交量的下降，下下半年
4、消化率急速下滑，到年底，消化半年消化率急速下滑，到年底，消化率已低于率已低于1010。07年全市一手住宅成交均价为13319.8元/平米，较06年上涨了44.3。从单月走势来看，上半年价格基本都控制在每平米15000元以内，单月价格在单月价格在8 8月份达月份达到最高峰，突破了到最高峰，突破了1900019000元，元，9 9月以后月以后价格开始回调价格开始回调。全市存量消化套数全市存量消化套数全市价格走势全市价格走势2007二级市场：消化率下滑、价格回调市场背景市场背景807年宝安区的总成交量为15660套，约165.1万平米，较06年分别减少了34.9和31.4。从走势看，全年成交量走势波
5、动比较大，与06年差距最大的月份集中在第四季度，0707年第四季年第四季度的成交量仅相当于度的成交量仅相当于0606年的约年的约1/91/9，这也是导致全年总成交量大幅减少的主要原因。07年全年宝安区实现成交均价12071.8元/平米，12月价格回调幅度较大，但仍较年初增长10.6从走势看，全年走势都比较平稳，最高值出现最高值出现在在6 6月份，但随后便出现大幅下跌，在维持月份，但随后便出现大幅下跌，在维持了一段平稳期之后，了一段平稳期之后，1212月份的最终价格跌月份的最终价格跌到了到了1200012000以下。以下。宝安成交套数宝安成交套数宝安价格走势宝安价格走势2007宝安市场：成交萎缩
6、、价格下跌市场背景市场背景9大势银行放贷0808年商业银行获新的贷款额度，额度大幅下降年商业银行获新的贷款额度，额度大幅下降 有消息表示，央行各分支行已明确要求各金融机构，今年新增贷款量不得超出各行2007年实际贷款量。这意味着，也意味着贷款增速将不会超过13.86%。深圳个人住房贷款审慎开闸 目前各家银行已获得了年的贷款额度，但总体少于去年，而且贷款规模按季控制，其坚持调控的意味十分浓厚。据了解，由于监管层对各商业银行的贷款规模进行严格控制，各商业银行深圳分行今年的贷款额度普遍少于往年。深圳四大国有商业银行的新增贷款额度都不到亿元，10大势新盘分析0808年新开盘项目折扣增多，但销量依旧低迷
7、年新开盘项目折扣增多，但销量依旧低迷11房价高位转跌，投机性需求退场，刚性需求和投资性需求受观望气氛影响，也会出现一定程度的下降，不足，不足300300万平米万平米一道简单的数学题一道简单的数学题2008年，全年市场供应预计约为800800万平米万平米，较2007年有所增加；2008年，随着06年购置的新房入伙，前期投机性需求将获利回吐，转化成全新的市场供给，约为400500万平米。0808年严重供大于求年严重供大于求大势供求关系120808年商业银行获新的贷款额度，额度大幅下降年商业银行获新的贷款额度，额度大幅下降0808年新开盘项目折扣增多，但销量依旧低迷年新开盘项目折扣增多，但销量依旧低
8、迷客户对于客户对于0808年房价多数看空年房价多数看空0808年严重供大于求年严重供大于求2008楼市：信贷信贷 营销营销 客户客户 供求供求13在市场供大于求、价格全面下跌，客户持币观望，政府多方打压的在市场供大于求、价格全面下跌，客户持币观望，政府多方打压的20082008年年 市场大势向低看！一个市场背景：拐点已经来临一个市场背景：拐点已经来临14在这样的市场环境下我们该如何操作这个项目。15思维导图思维导图Chapter 1市场背景市场背景Chapter 2Chapter 3客户分析客户分析Chapter 4产品定位产品定位Chapter 5营销策略营销策略Chapter 6中原资源中
9、原资源项目分析项目分析项目价值体系项目价值体系 地块分析地块分析 圈层竞争体系圈层竞争体系1620302030年，深圳将成为可持续发展年，深圳将成为可持续发展的全球先锋城市的全球先锋城市；规划上拟定规划上拟定两个核心区两个核心区和和五大新五大新城城，在产业上做，在产业上做创新和产业转型创新和产业转型的排头兵，区域位置上，做到的排头兵，区域位置上，做到联联合珠三角，港深一体化合珠三角，港深一体化。深圳深圳2030城市发展策略城市发展策略 城市价值：国际大都市城市价值：国际大都市项目价值体系分析项目价值体系分析南中国最具竞争力城市南中国最具竞争力城市珠三角核心位置显赫珠三角核心位置显赫生态景观资源
10、丰富生态景观资源丰富交通网便捷密集交通网便捷密集高新产业发展迅速高新产业发展迅速17区位价值：区位价值：未来城市中心未来城市中心项目价值体系分析项目价值体系分析宝安中心团组规划宝安中心团组规划城市产能核心区城市产能核心区1、区域定位：深圳西部发展轴的综合服务中心，全市重要的物流基地和高新产业基地。2、重点发展产业：以房地产、商贸服务和金融等为主体的现代服务业；3、以航空、港口和与之配套的仓储、先进工业、商贸服务等为主体的现代物流业。18片区价值：航空城片区价值：航空城项目价值体系分析项目价值体系分析航空城位于珠三角的地理核心位置;产业布局完善;以机场为核心，片区的产业包括物流业、高新产业、功能
11、性住宅产业、商务办公、商业服务、会展产业等等航空城片区：深圳五大新城之一航空城片区：深圳五大新城之一航空城的发展前景代表着深圳国航空城的发展前景代表着深圳国际大都市的发展前景。际大都市的发展前景。珠三角核心位置，完善的产业布局，航空城拥有无限的发展前景珠三角核心位置，完善的产业布局，航空城拥有无限的发展前景19片区价值：航空城经济体布局空港区空港区比邻空港区比邻空港区空港相邻区空港相邻区都市辐射区都市辐射区123415年520年直接作用直接作用间接作用间接作用关联作用关联作用1公里3公里6公里达利项目达利项目20片区价值：案例韩国仁川国际机场布局自由贸易、机场住宅区和高科技研发中心机场核心区国
12、际商务中心国际物流、旅游、休闲集散地全球娱乐和主题公园一个面积为一个面积为209平方公里的航空城，仁川国际机场拥有全面而完善的经平方公里的航空城，仁川国际机场拥有全面而完善的经济结构，里面有商务办公、商业服务、临时居住、文化娱乐、加工制造济结构，里面有商务办公、商业服务、临时居住、文化娱乐、加工制造、物流、会展等、物流、会展等7大产业功能大产业功能21机场国际生活圈（机场国际生活圈（水陆空交通完美结合提升法兰克福的国际地位）水陆空交通完美结合提升法兰克福的国际地位）第一圈层：机场的基础设施和空港相关的办事机构第一圈层：机场的基础设施和空港相关的办事机构.第二圈层：旅游渡假酒店、商务公寓第二圈层
13、：旅游渡假酒店、商务公寓第三圈层第三圈层:私人住宅小区及办公楼、会展中心、文化娱乐设施私人住宅小区及办公楼、会展中心、文化娱乐设施片区价值：案例片区价值：案例法兰克福国际机场布局法兰克福国际机场布局法兰克福国际机场法兰克福国际机场22片区价值：案例片区价值：案例新白云机场布局新白云机场布局新白云机场新白云机场花都楼市全面启动花都楼市全面启动第一圈层：机场第一圈层：机场1公里范围内公里范围内,机场的基础设施和空港相关的办事机构机场的基础设施和空港相关的办事机构.第二圈层：机场第二圈层：机场3公里范围内，物流中心、商务住宅为主的物流商务圈公里范围内，物流中心、商务住宅为主的物流商务圈.第三圈层第三
14、圈层:机场机场6公里范围内，花园洋房、联排别墅、纯别墅项目为主的生态生活圈公里范围内，花园洋房、联排别墅、纯别墅项目为主的生态生活圈.23片区价值：机场圈层产业与产业人数 深圳航空城发展的方向仍然非常多：商务服务区；物流区；高科技产业；娱乐休闲区；会展区商务服务区；物流区；高科技产业；娱乐休闲区；会展区24片区价值：机场带来的巨大人流会展中心会展中心（规划中）商务场所商务场所（规划中）本案本案机场每年30003000万人流量万人流量,商务客户和旅游客户占50%以上机场每年150150万吨万吨的重要货物吞吐量,需要高素质的物流人员去打理规划中的航空城会展中心,每年带来10001000万人流万人流
15、,其中有大量的外来参展商和大量的外来采购商25由于航空城的土地条件的限制和有限性,航空城物业的价值普遍不低。机场的人流量大，极需临时性住宅，例如酒店式公寓等，机场附近会有大量的物流公司，也需要大量的办公空间，商务公寓或写字楼有较大的市场，机场大量工作人员也需要住所，所以我们需要做一个航空城综合体。酒店酒店写字楼写字楼商务公寓商务公寓普通住宅普通住宅酒店式公寓酒店式公寓必要配套必要配套圈层展示面圈层展示面高消费人流高消费人流圈层效应人流圈层效应人流机场商务人流机场商务人流 居住消费人流居住消费人流局部转换局部转换溢价空间溢价空间相互促进相互促进圈层效应圈层效应价值快速实现承载价值快速实现承载圈层
16、效应圈层效应最大发挥者最大发挥者价值实现的承载价值实现的承载提升档次提升档次价值链效应最大化的关键点关键点各物业类型的匹配度。航空城综合体价值航空城综合体价值项目价值体系初步结论项目价值体系初步结论航空城综合体航空城综合体物业标杆物业标杆航空城综合体航空城综合体必备条件必备条件商场商场v项目情况分析27项目分析项目地块分成两块，高容积率，商业项目地块分成两块，高容积率，商业面积大。面积大。项目的经济指标项目的经济指标规划用地面积2.34万计容积率建面113822住宅建筑面积93822商业建筑面积20000容积率4.87规划用地面积0.77万计容积率建面32500住宅建筑面积29300商业建筑面
17、积3200容积率4.22地块二经济技术指标一览表地块二经济技术指标一览表地块一经济技术指标一览表地块一经济技术指标一览表28地块四至西北面为金达花园西南面为河边的铁皮屋、自然村落东南面为工厂区东北面为一块待建空地地块周边配套和景观资源匮乏。地块周边配套和景观资源匮乏。29区域交通距广州60分钟距宝安中心区15分钟距市中心40分钟距机场5分钟地块在航城规划区内，交通便利。与地块在航城规划区内，交通便利。与宝安中心区联系很紧密。宝安中心区联系很紧密。广深高速宝安大道107国道机场地铁一号线后瑞站30片区楼盘分布虽然交通便利，但地块规划实现时间长，以及现有配套虽然交通便利，但地块规划实现时间长，以及
18、现有配套不完善，而导致本区客户往交通线两头成骨状定居。不完善，而导致本区客户往交通线两头成骨状定居。桃源居福永福永西乡西乡北北金域豪庭金域豪庭金石雅苑金石雅苑时代景苑时代景苑三期三期万福人家万福人家金达花园金达花园本项目一期本项目一期航城国际公寓航城国际公寓有福楼有福楼31竞争力归纳竞争力归纳SWOTSWOT分析分析 位于航空城物流区，发展前景良好 大社区，大花园 远离主干道和航道，安静 项目位于地铁延长线范围周边环境差，治安差，人员混杂周边的配套设施太少，生活、交通不方便一期产品的不良影响 片区产业在更新换代，从业人员素质较高 周边没有档次稍高的社区，市场还有空白 西乡挤出客户在往福永转移
19、07年西乡的存量很大，加上08年的新增量，会分流我们的高端客户 航城国际公寓等本区域待售项目会分流我们的目标客户32从地块从地块SWOT分析中打造核心价值分析中打造核心价值形象形象环境环境品牌品牌一期形象较差，要一期形象较差，要改善；改善；二期形象必须有二期形象必须有全新突破全新突破；配套不足，周边环境配套不足，周边环境较差，要注意较差，要注意商业配商业配套套和和内园林打造内园林打造公司和项目都没有公司和项目都没有良好的品牌基础；良好的品牌基础；文化文化产品产品容积率高、地块分散，不利容积率高、地块分散，不利于营造社区氛围，所以于营造社区氛围，所以创新创新的产品的产品打造至关重要；打造至关重要
20、；生活理念的打造；生活理念的打造；人文价值的打造；人文价值的打造；物流精神的融合；物流精神的融合；地段地段航空城未来规划，航空城未来规划，结合规划打造结合规划打造高端高端物业物业。v圈层竞争局势34三公里范围核心竞争圈金域豪庭金域豪庭航城国际航城国际本案本案桃源居桃源居寻找竞争对手寻找竞争对手35现有竞争楼盘分析桃源居n项目基本情况：项目基本情况：受90-70限制，本期桃源居的以双拼户型为主，除了82 两房单位，其他都是120 大户型或120 以上双拼大两房。n销售情况：销售情况：从12日开盘到限制总共销售132套，销售率为33.2%；82 的 两房销售率为33.8%，双拼房的销售率为35%，
21、大户型销售率为24.6%n客户情况：客户情况：开盘当天到访客户大概80批，成交60多套，成交的客户中，南山客户占了40%，西乡和福永等片区的客户占40%左右，成交的客户中，大部分人是看中学位。n项目定位：项目定位：片区最宜居社区，教育配套完善36n项目基本情况：项目基本情况：航程国际公寓是片区第一个公寓房，总共166套，户型面积小，面积为25到67 的小两房，主力户型为42 的一房一厅。n项目定位：项目定位：为航城片区第一个单身公寓。n销售情况：销售情况：1月19号开盘，到22号为止共售出46套，销售率为27.9%，42 户型销售较好，有35%的销售率。n客户情况：客户情况：到场的客户层次不高
22、，买家普遍是周边工厂的中层管理员甚至有相当部分是普通员工。现有竞争楼盘分析现有竞争楼盘分析航城国际航城国际373公里竞争圈层对比，桃源居是片区的领导型项目，其它三个项目是补缺型项目，我们要做跟随型项目我们的竞争优势：1、地段地段：航空城核心位置2、产品：产品：创新性产品3、物管：物管：聘请优质物管4、价格：价格：制定合适价格3公里范围核心竞争圈公里范围核心竞争圈分析竞争对手分析竞争对手385公里范围产业辐射圈圣淘沙圣淘沙中粮澜山中粮澜山泰华阳光海泰华阳光海槟城西岸槟城西岸富通城富通城寻找竞争对手寻找竞争对手本案本案机场机场39n项目基本情况：项目基本情况：近60万的建面，社区配套完善，户型结构
23、丰富，从单身公寓到大四房都有，产品品质量好。n项目定位：项目定位：海HOUSE，海滨高尚住宅n销售情况：销售情况：新一期推出为120 左右的双拼户型，价格为12000元/，销售率为15%左右n客户情况：客户情况：以西乡的自住客为主，部分南山的客户。竞争楼盘分析富通城40n项目基本情况：项目基本情况：低密度豪宅，容积率只有1.1，项目为10万建面，以花园洋房和多层为主，外加部分小高层。项目的户型分布为108的三房两厅到207 的六房三厅，主力户型是四房。n项目定位：项目定位：顶级顶级山体豪宅n销售情况：销售情况：未售未售n客户情况：客户情况：以南山和宝安中心区的到访客户为主，还有部分西乡福永等的
24、企业主。竞争楼盘分析中粮澜山415公里竞争圈层对比，澜山项目是5公里范围内的领导型项目,其它三个项目是跟随型或补缺型项目，我们要做补缺微调型项目我们的竞争优势：1、地段地段：航空城核心位置2、价格：价格：制定合适价格3、距离：更接人流5公里范围核心竞争圈公里范围核心竞争圈分析竞争对手分析竞争对手42本案槟城西岸泰华阳光海价格层面综合素质层面高低高项目在竞争圈层中的位置项目在竞争圈层中的位置航城国际桃源居富通城中粮澜山将竞争项目按现阶段综合素质层面和预期价格层面进行双向比较，本项目位于竞争圈层的中间170001300010000750060分70分80分90分43思维导图思维导图Chapter
25、1市场背景市场背景Chapter 2Chapter 3客户分析客户分析Chapter 4产品定位产品定位Chapter 5营销策略营销策略Chapter 6中原资源中原资源项目分析项目分析周边楼盘客户分析周边楼盘客户分析目标客户特性分析目标客户特性分析44片区主力客户群 项目组联合中原深港研究中心对片区项目的客户进行调研，统计出本项目所处片区成交客户的情况及他们的需求特点。客户群分析客户群分析45片区楼盘特征航城片区的现有供应量偏少，档次都偏低，价格都不高航城片区的现有供应量偏少，档次都偏低，价格都不高金域豪庭金域豪庭航城国际航城国际桃源居桃源居金达花园金达花园本案本案有福楼有福楼46位置：宝
26、安区西乡黄田段107国道东侧 占地：3216.6 建面：9510.79 总户数：165户配套：会所、商业街均价：7500元/项目卖点：片区首席酒店式公寓客户构成客户构成:n机场产业工作人员，周边工厂的中机场产业工作人员，周边工厂的中层管理人员，部分关内投资客等。层管理人员，部分关内投资客等。n客户关注点是总价和升值潜力。客户关注点是总价和升值潜力。个盘分析个盘分析航城国际航城国际47位置：宝安大道与福海大道交汇处建面：21.3万物业类型：小高层配套：会所、幼儿园、商业街、酒 店、篮球场、网球场，总户数：522（二期）均价：二期一批：二期一批：3800 3800 元元/二期二批：二期二批：550
27、05500元元/项目卖点：地中海风情大社区项目卖点：地中海风情大社区客户构成：客户构成：n 周边的私营企业主，周边的企业中高层管周边的私营企业主，周边的企业中高层管 理人员，片区的企事业单位员工，周边工厂理人员，片区的企事业单位员工，周边工厂的香港台湾老板等。的香港台湾老板等。n客户关注点是位置和产品品质。客户关注点是位置和产品品质。个盘分析金域豪庭48二房：67.4-78.7占 31%,三房：三房：84.01-113.65 84.01-113.65 占占 69%,69%,客户构成：客户构成：n机场工作人员、本地居民、周边工厂机场工作人员、本地居民、周边工厂高管人员、私营业主、关内投资客。高管
28、人员、私营业主、关内投资客。n客户重点关注价格。客户重点关注价格。位置：西乡镇广深路黄田路段 占地：1.8万建面：4.1万物业类型：普通住宅配套：会所、商业街均价：68006800元元/（二手）（二手）现租金：2400/三房项目卖点：低价实用项目卖点：低价实用个盘分析个盘分析金达花园金达花园49地点：宝安区西乡街道广深公路东侧 占地：6.4万总建面：19.8万配套：小学、中学、会所、商业街，超市，公车站等一应俱全户数：1601户均价：98009800元元/（最新一期）项目卖点：教育、环境、配套项目卖点：教育、环境、配套客户构成：客户构成：n40%40%南山客户，西乡福永片区的私营企南山客户，西
29、乡福永片区的私营企业主等占了业主等占了40%40%，国家企事业单位人员，国家企事业单位人员，还有部分外籍人士。还有部分外籍人士。n客户看重的是教育和环境等。客户看重的是教育和环境等。个盘分析个盘分析桃源盛景园桃源盛景园50周边项目成交客户构成分析客户构成以本地人、私营企业主及中高管为主要客户群体，关内客户客户构成以本地人、私营企业主及中高管为主要客户群体，关内客户开始关注片区的优质物业。开始关注片区的优质物业。51片区典型客户深度分析典型客户典型客户业主姓名：业主姓名：李笑宇年龄：年龄：25籍贯：籍贯：广西家庭结构：家庭结构：单身职业：职业：某工厂销售经理 学历：学历：本科描述：描述：来深圳3
30、年，展转三间公司，1年前做上销售经理，年收入56万，现与同事合租金达花园3房单位，租金2500元/月；想在附近买一套总价40万以下的小户型，最好是两房单位，好把父母接过来。自住客户自住客户52典型客户典型客户业主姓名：业主姓名：周晓华年龄：年龄：29籍贯：籍贯：湖北家庭结构：家庭结构：两口职业：职业：某电子厂采购部负责人 学历：学历：本科描述：描述：来深圳6年，从电子厂基层做期起，深得上司的赏识，2年前做上采购部负责人，年收入7-8万，现与同事合租金达花园67两房单位，租金1800元/月；认为是时候买房要个孩子了，希望家就在公司附近,可以就近照顾家人。自住自住+投资投资片区典型客户深度分析片区
31、典型客户深度分析53典型客户典型客户业主姓名：业主姓名：何宁年龄：年龄：36籍贯：籍贯：广东家庭结构：家庭结构：三口之家职业：职业：某中学老师某中学老师 学历：学历：硕士描述：描述：来深圳8年，现某中学特级教师，从3年前买第一套房，从此走上炒房道路，现拥有4套住房，对宝安前景比较看好，如果价格合理，会进货。投资客户投资客户片区典型客户深度分析片区客户群概括分析片区客户群概括分析数据来源：深圳中原深港研究中心关内投资客是重要目标客户。关内投资客是重要目标客户。大户型客户迁往中心城区大户型客户迁往中心城区需求总价在需求总价在40-6040-60万万的物业客户群最多，需求最旺盛。的物业客户群最多，需
32、求最旺盛。55机场人员和企业技术人员机场人员和企业技术人员个体户，企业主，个体户，企业主，原住民，原住民，片区企业片区企业中高管理员中高管理员游离型游离型 10%10%跨区置业型跨区置业型 15%15%实用置业型实用置业型 20%20%自住自住+投资型投资型 25%25%商务便捷型商务便捷型 30%30%西乡挤出客户、西乡挤出客户、关内投资客关内投资客客户定位客户定位 企业中高管 个体户、企业主 原住民 机场人员 西乡挤出客户 企业技术人员 周边城镇客户 换房客户关内投资客置业意愿度排序：置业意愿度排序：客户小结客户小结投资客，公务员，投资客，公务员，外籍人士，换房族外籍人士，换房族56思维导
33、图思维导图Chapter 1市场背景市场背景Chapter 2Chapter 3客户分析客户分析Chapter 4产品打造产品打造Chapter 5营销策略营销策略Chapter 6中原资源中原资源项目分析项目分析产品定位产品定位产品打造产品打造开发模式开发模式57航空城片区唯一航空城片区唯一集物流商务、高档居住于一体的综合型社区集物流商务、高档居住于一体的综合型社区58达菲达菲 国际一号官邸国际一号官邸 高档居住类高档居住类 投资居家型物业投资居家型物业强调现代国际都市的生活格调，关注都市居住氛围和住户优越感的营造；强调现代国际都市的生活格调，关注都市居住氛围和住户优越感的营造；产品内涵：产
34、品内涵：国际现代感外立面、创新型户型国际现代感外立面、创新型户型国际现代主题架空层园林国际现代主题架空层园林 与一期维也纳主题园林风格形成反差，与一期维也纳主题园林风格形成反差，更加体现现代都市感更加体现现代都市感59以商住结合办公，满足机场过往商务常客、物流产业人群以商住结合办公，满足机场过往商务常客、物流产业人群产品内涵：产品内涵：户型户型创新的户型，以商务办公的理念设计商住结合型概念公寓；创新的户型，以商务办公的理念设计商住结合型概念公寓；服务服务提供物流商务所需的相关配套服务：翻译、视频会议等；提供物流商务所需的相关配套服务：翻译、视频会议等；提供提供2424小时国际生活服务：早餐、中
35、餐、晚餐、小时国际生活服务：早餐、中餐、晚餐、2424小时供应；小时供应；达菲达菲 国际一号公寓国际一号公寓 物流公寓类物流公寓类 高档物流商务公寓高档物流商务公寓60国际一号国际一号 新生活新生活 新享受新享受.6162636465国际生活 奢华享受尊享国际优品生活66前卫风格67住宅规划住宅规划规划建议：n大户型定位大户型定位n保证2/3大户型东南朝向并看一期园林，无严重对视。n中间多做架空园林，保证绿化率。n户型方正实用，做入户花园、错层阳台。规划建议：n中小户型户型定位中小户型户型定位n以塔楼形式建设，增加可售面积；n户型方正实用，做入户花园、错层阳台。n保证每户没暗房黑房；达菲达菲
36、城市花园城市花园68国际都市化 现代简约建筑风格69住宅规划住宅规划达菲达菲 国际一号公寓国际一号公寓 地块特征：地块小，呈“L”形，无园林空间，南向单位无园林景观；n建议全部做成办公空间建议全部做成办公空间n创新小户型loft商务办公空间，n行列式布局，n户型方正实用，无暗房黑房，户型可自由组合。70建议要点：建议要点：p 采用现代都市采用现代都市明快明快设设计风格，体现计风格，体现档次感档次感；p 用一些突出的异构体用一些突出的异构体突出昭示性突出昭示性p 利用玻璃幕墙加涂料利用玻璃幕墙加涂料等组合，在颜色上跳跃等组合，在颜色上跳跃考虑因素：考虑因素：p 外立面为提升产品档外立面为提升产品
37、档次感的重要因素；次感的重要因素；p 项目昭示性好项目昭示性好昭示性与品质感具备的外立面昭示性与品质感具备的外立面71入口细节体现公寓的高端入口入口玻璃雨篷玻璃雨篷设计，设计，体现高端商务属性体现高端商务属性入口雨篷入口雨篷人行入口人行入口通高框架玻璃通高框架玻璃与与高档石高档石材材结合，体现公寓特质结合，体现公寓特质车行入口车行入口车型入口车型入口规范、清晰的规范、清晰的导示系统导示系统提升物业档次提升物业档次72一层架空增加绿化空间，丰富园林层次，增加共享空间架空层下开放的空间与主轴联为一体，迅速扩大共享空间感受。架空层园林设计架空层园林设计73n自然风格的当代景观设计理念，营造活力悠闲并
38、重的环境架空层园林设计74n以水社区为设计主题，给社区添加活力的元素。架空层园林架空层园林75一期的局部改造一期的局部改造目的：减少治安较差的外部环境对小区的影响目的：减少治安较差的外部环境对小区的影响软件改造：软件改造：门禁系统、可视对讲系统、小区安全监控系统门禁系统、可视对讲系统、小区安全监控系统硬件改造：外立面翻新硬件改造：外立面翻新目的：提高社区档次，与二期高端形象相结合目的：提高社区档次，与二期高端形象相结合服务改造：服务改造：全方位立体化物业管理服务全方位立体化物业管理服务服务内容：服务内容：制定社区健康服务及治安报警指南；制定社区健康服务及治安报警指南；为业主提供机票预订服务；为
39、业主提供机票预订服务；76户型定位的原则绝对标杆、相对稀缺77客户推导户型客户推导户型机场人员和企业技术人员机场人员和企业技术人员个体户，企业主，原个体户，企业主，原住民住民片区企业片区企业中高管理员中高管理员游离型游离型 10%10%跨区置业型跨区置业型 15%15%实用置业型实用置业型 20%20%自住自住+投资型投资型 25%25%商务便捷型商务便捷型 30%30%企业主，投资客，公务员，企业主，投资客，公务员，外籍人士，换房族外籍人士，换房族西乡挤出客户、西乡挤出客户、关内投资客关内投资客项目客户群的分类项目客户群的分类78户型推导户型推导对比区域户型供应特点，并结合区域市场客户置业需
40、求对比区域户型供应特点，并结合区域市场客户置业需求,中原建中原建议本项目户型配比如下：议本项目户型配比如下：79户型和匹配的客户户型和匹配的客户以中小户型为主力户型，可以最快速度回笼资金，规避风险。以中小户型为主力户型，可以最快速度回笼资金，规避风险。增加部分大三房和大四房，可以拔高项目的档次，提高品牌价值增加部分大三房和大四房，可以拔高项目的档次，提高品牌价值80户型价值提升：错层跃式说明：提供一种空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区分，提供给住户一种更富趣味的居住情景和尊贵感。跃式适用于大户型，错层复式在中小户型中都可用。跃式户型错层空间（送面积或打造空中TH的复式空间）81户型功
41、能弹性：弹性空间预留户型功能弹性：弹性空间预留说明：预留户型的功能弹性。让客户有更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配。可将入户花园隔成一个开敞的书房或和室（注：甚至有6米高的入户花园，可随意隔成两层）内庭院可改内庭院可改成一书房成一书房v价格定位83市场比较法市场比较法步骤一步骤一选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静态比准价格因素修正法因素修正法步骤二步骤二通过计算市场的自然价格增长率，并且结合营销溢价和规划升值潜力溢价计算出本项目的最终预测价格最终预测价格最终预测价格本项目价格制定原则本项目价格制定原则84n片区价格近年翻倍增长态势，目前楼盘均价在780078009800980
42、0元/水平；n预计未来市场价格将稳中稍降。周边市场历年价格周边市场历年价格85比较因素：区位前景、交通、商服配套、教育配套、周边环境、小区环 境、规模、装修档次、户型结构、开发商公信力、成熟度、宣传包装等权重设置：比较对象：航城国际、桃源居、金域豪庭、时代景苑、万福人家价格对比权重设置价格对比权重设置86价格对比权重打分价格对比权重打分87目标客户群价格测试30005000700090001234567110001300015000 本区域产品价格在在本区域产品价格在在70007000元元/平米时出现拐点，客户开始向平米时出现拐点，客户开始向福永、松岗区域分流。福永、松岗区域分流。当价格超过当
43、价格超过1300013000元元/平米时，平米时，客户开始向宝安中心区分流。客户开始向宝安中心区分流。调研数据来自深圳中原三级市场880 0成本成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）客户驱动力客户驱动力片区均价片区均价（80008000元元/平米）平米）售价预估售价预估9000-100009000-10000元元/平米平米价格定位价格定位定价思考因素：定价思考因素：产品差异化与区域供应空白产品差异化与区域供应空白市场升温市场升温/土地出让价格提升土地出让价格提升品牌合作溢价品牌合作溢价/中原客户资源中原客户资源投资客有计划的进入市场投资客有计划的进入市场89n 中原市场研究中心预测：片
44、区房地产价格今年将升跌幅度不大；n 待开发入市时机确定，中原将根据届时的市场实际情况制订价格。价格修正价格修正90商业要如何规划呢?1、全街铺式？2、商场街铺式？QUESTION 3:QUESTION 3:91周边商业配套严重不足项目周边800米的半径范围内只有三个小旧的农贸市场此地居民买东西都必须去近2公里外的小超市购买。“平时买东西都要开车去，老人家不会开车要自己走很远路去买，生活不是很方便！”金达花园业主92项目对面的金达花园临街商铺的情况：1、租金在一铺面4000元/月左右；2、出租率不到50；3、现有商铺形式为物流公司、小士多店、药店、地产中介店周边的商铺分析项目周边的商业形态成熟度
45、不高，深受周项目周边的商业形态成熟度不高，深受周边产业形态的影响。边产业形态的影响。93商业分布临散商业分布临散,为初级生活配套为初级生活配套,百货超市为主体百货超市为主体以机场产业为主以机场产业为主,带动经济发展带动经济发展,对中级商业配套需求激增对中级商业配套需求激增属新城区商业发展起步阶段属新城区商业发展起步阶段94片区商业规划原则片区商业规划原则 商业布局与住宅环境的融合；商业价值的最大化；商业回收利润最大化；95v在项目周边商业配套不足、商业氛围也不够的情况下我们建议采取“超市社区店生活配套店物流商铺超市社区店生活配套店物流商铺”的形式969798小型超市+特色食街物流商铺、便利店、
46、宠物医院、饮用水、美容美发等配套+针对小区以及周边客户的需求针对机场物流产业人群+首层首层的临街铺+二层客户群组合业态规模面积2000m2左右3000m2左右+面积合计为5000小型超市+物流办公区域99v优势：受街铺影响较少，居住氛围好；以集中商场提升价值。劣势：n须考虑商场后期经营和返租压力；n大型商业招商难度较大；一层裙楼小超市约2000街铺总长约250米进深约13-14米街铺街铺+商场商场100商业招商具体建议物流铺街会所食街店社区型小超市物流街铺101p目的性商务消费，辐身能力及目的性商务消费，辐身能力及聚客聚客能能力强，力强，延长逗留时间延长逗留时间p特色商务餐饮，有于休闲气氛的打
47、造及升提项目形象特色商务餐饮，有于休闲气氛的打造及升提项目形象p不同餐饮文化的踫撞，吸引周边商务客群及住客不同餐饮文化的踫撞，吸引周边商务客群及住客商业街业态模块规划概念商业街业态模块规划概念特色食街特色食街带动商业氛围带动商业氛围102商业街业态模块规划概念商业街业态模块规划概念103思维导图思维导图Chapter 1市场背景市场背景Chapter 2Chapter 3客户分析客户分析Chapter 4产品定位产品定位Chapter 5营销策略营销策略Chapter 6中原资源中原资源项目分析项目分析104整体营销策略分解整体营销策略分解品牌营销品牌营销情感情感美誉美誉体验体验认知认知105
48、通过营销活动提升项目的关注通过营销活动提升项目的关注度，进而在参与的过程中实现度，进而在参与的过程中实现客户积累提升客户价值。客户积累提升客户价值。整体营销策略分解整体营销策略分解品牌营销活动思路品牌营销活动思路106整体营销策略分解整体营销策略分解人脉营销人脉营销航空城客户群体具象价值取向回顾：航空城客户群体具象价值取向回顾：人脉营销人脉营销置业原因关键词：置业原因关键词：自用自用 改善居住条件改善居住条件 解决自住需要解决自住需要 从众从众 投资置业投资置业 107人脉营销理论人脉营销理论:Burt:Burt的结构洞理论的结构洞理论 成功的人脉营销是因为它所处得的网络结构有所差异，连结的团
49、体为彼此间弱连结或是彼此没有连结的团体(如此则存在结构洞)，因此较封闭网络中具有强连结的成员在偏好、消费、生活方面有很强的联动性整体营销策略分解整体营销策略分解人脉营销人脉营销108整体营销策略分解整体营销策略分解人脉营销人脉营销强连接强连接弱连接弱连接弱连接弱连接原居民原居民公务员公务员私营企业主私营企业主个体工商户个体工商户中高层管理及技术人员中高层管理及技术人员人脉营销人脉营销航空城片区客户连接航空城片区客户连接 109诱因诱因体验体验传播传播整体营销策略分解整体营销策略分解人脉营销：口碑引导人脉营销：口碑引导注：本项目是航空城片区第一个高品质社区，必将引起周边客户的关注，注：本项目是航
50、空城片区第一个高品质社区，必将引起周边客户的关注，在前期营在前期营销中，中原建议采取改造一期，翻修学校，翻修周边社区道路等手段引起公众对项销中，中原建议采取改造一期，翻修学校，翻修周边社区道路等手段引起公众对项目的关注，进而对项目产生好感。目的关注，进而对项目产生好感。在运用渠道积累客户中，为了保证更多的客户对在运用渠道积累客户中，为了保证更多的客户对项目产生忠诚度，在一期开放咨询处，登记的越早的，折扣越高。（具体办法待议）项目产生忠诚度，在一期开放咨询处，登记的越早的，折扣越高。（具体办法待议）110思维导图思维导图Chapter 1市场背景市场背景Chapter 2项目分析项目分析Chap
