1、第八章第八章 企业财务管理企业财务管理第八章第八章 企业财务管理企业财务管理本章主要内容：本章主要内容：企业财务管理概述企业财务管理概述 资金筹集与筹资结构优化资金筹集与筹资结构优化 资金运用管理资金运用管理 成本和利润管理成本和利润管理 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价第一节第一节 企业财务管理概述企业财务管理概述一、财务与财务管理一、财务与财务管理1、企业财务的概念、企业财务的概念（1）财务一般是指与钱物有关的事务。）财务一般是指与钱物有关的事务。（2）企业财务是指企业在生产经营过程）企业财务是指企业在生产经营过程中的财务活动及其与有关各方发生的财中的财务活动及其与有关各方发生
2、的财务关系。务关系。第一节第一节 企业财务管理概述企业财务管理概述2、财务管理、财务管理财务管理是组织企业财务活动，处理企业财财务管理是组织企业财务活动，处理企业财务关系的经济管理工作。具体来说，财务管务关系的经济管理工作。具体来说，财务管理是以价值形式对企业的生产经营活动进行理是以价值形式对企业的生产经营活动进行综合管理，它利用资金、成本费用、收人利综合管理，它利用资金、成本费用、收人利润等价值形式来反映企业经济活动中的劳动润等价值形式来反映企业经济活动中的劳动占用量、劳动消耗量和劳动成果，进而反映占用量、劳动消耗量和劳动成果，进而反映出企业经济效益的好坏。出企业经济效益的好坏。第一节第一节
3、 企业财务管理概述企业财务管理概述二、财务管理的内容二、财务管理的内容从资金运动角度来看，财务管理内容包括如下几个方面：1、资金的筹集、资金的筹集2、资金的运用、资金的运用 3、资金的回收与分配、资金的回收与分配第一节第一节 企业财务管理概述企业财务管理概述三、财务管理的原则和任务三、财务管理的原则和任务在市场经济条件下，工商企业面临着日益广泛的资金运动和复杂的财务关系，这就需要企业财务管理人员正确地、科学地加以组织和处理。财务管理原则就是组织调节资金运动和协调处理财务关系的基本准则。在企业财务管理工作中应遵循以下原则：1、资本金保全原则、资本金保全原则第一节第一节 企业财务管理概述企业财务管
4、理概述2、价值最大化原则、价值最大化原则3、风险与所得均衡原则、风险与所得均衡原则4、资金合理配置原则、资金合理配置原则5、成本、成本效益原则效益原则第二节第二节 资金的筹集与筹资结构优化资金的筹集与筹资结构优化 一、资金的筹集一、资金的筹集企业资金的筹集是资金循环周转的起点，也是企业企业资金的筹集是资金循环周转的起点，也是企业财务管理的首要问题。在企业整个资金筹集过程中，财务管理的首要问题。在企业整个资金筹集过程中，首先，要预测、衡量企业各项资金的需要量。然后，首先，要预测、衡量企业各项资金的需要量。然后，就要确定相应的筹资渠道和方式。就要确定相应的筹资渠道和方式。企业资金来源从大类上分可以
5、分为所有者权益和负企业资金来源从大类上分可以分为所有者权益和负债两大类，包括资本金、资本公积金、留存收益、债两大类，包括资本金、资本公积金、留存收益、企业负债四个方面。企业负债四个方面。1、资本金、资本金第二节第二节 资金的筹集与筹资结构优化资金的筹集与筹资结构优化 2、资本公积金、资本公积金3、留存收益、留存收益4、企业负债、企业负债第二节第二节 资金的筹集与筹资结构优化资金的筹集与筹资结构优化 第二节第二节 资金的筹集与筹资结构优化资金的筹集与筹资结构优化 二、资金成本与筹资结构优化分析二、资金成本与筹资结构优化分析1、资金成本、资金成本 资金成本是指企业为筹措和使用资金而付资金成本是指企
6、业为筹措和使用资金而付出的代价，包括筹资过程中发生的筹资费出的代价，包括筹资过程中发生的筹资费用和用资过程中支付的报酬。前者如股票、用和用资过程中支付的报酬。前者如股票、债券的发行费用；后者如利息、股利等，债券的发行费用；后者如利息、股利等，这是资金成本的主要内容。这是资金成本的主要内容。第二节第二节 资金的筹集与筹资结构优化资金的筹集与筹资结构优化 2、筹资结构优化分析、筹资结构优化分析 最佳的资本结构，是企业在一定时期使其综合资最佳的资本结构，是企业在一定时期使其综合资本成本最低，同时企业价值最大的资本结构。筹本成本最低，同时企业价值最大的资本结构。筹资结构优化分析就是指不同资金来源的筹资
7、方案，资结构优化分析就是指不同资金来源的筹资方案，实现最优的组合，以期选出经济合理、效益最好实现最优的组合，以期选出经济合理、效益最好的方案，从筹资结构的总体上，可以使总资金成的方案，从筹资结构的总体上，可以使总资金成本最低。本最低。一般地说，有如下两种情况：一般地说，有如下两种情况：各项资金成本率各项资金成本率已定，但资金来源比例未定。已定，但资金来源比例未定。各项资金成本率各项资金成本率未定，但资金来源比例已定。未定，但资金来源比例已定。第二节第二节 资金的筹集与筹资结构优化资金的筹集与筹资结构优化 现就第一种情况举例说明优化分析的方法。现就第一种情况举例说明优化分析的方法。例如，某公司经
8、研究，决定从申请银行借款、例如，某公司经研究，决定从申请银行借款、发行债券和股票三个方面筹措资金，其各发行债券和股票三个方面筹措资金，其各自资金成本率已确定，从四种资金来源不自资金成本率已确定，从四种资金来源不同比例的方案中，选出最优方案。同比例的方案中，选出最优方案。有关资料见表有关资料见表13-2：第二节第二节 资金的筹集与筹资结构优化资金的筹集与筹资结构优化 第二节第二节 资金的筹集与筹资结构优化资金的筹集与筹资结构优化 根据表根据表13一一2的资料，各方案的总资金成本率计算如下：的资料，各方案的总资金成本率计算如下：第一方案：总资金成本率第一方案：总资金成本率=0.20.080.30.
9、090.50.1=0.093第二方案：总资金成本率第二方案：总资金成本率=0.20.08+0.40.09+0.40.1=0.092第三方案：总资金成本率第三方案：总资金成本率=0.3 0.080.3 0.090.4 0.1=0.091第四方案：总资金成本率第四方案：总资金成本率=0.250.08+0.450.09+0.30.1=0.0905 计算结果表明，第四方案的总资金成本率最低，只有计算结果表明，第四方案的总资金成本率最低，只有9.05%。企业应进。企业应进一步结合实际情况分析各筹资渠道的可行性，权衡利弊得失，择优定案。一步结合实际情况分析各筹资渠道的可行性，权衡利弊得失，择优定案。第三节
10、第三节 资金运用管理 一、流动资金管理一、流动资金管理1、流动资金的概念、流动资金的概念2、流动资金的形态、流动资金的形态3、流动资金管理、流动资金管理 流动资金管理的基本任务就是保证生产经营所需流动资金管理的基本任务就是保证生产经营所需资金得到正常供给，并在此基础上减少资金占用，资金得到正常供给，并在此基础上减少资金占用，加速资金周转。其主要内容有：加速资金周转。其主要内容有：（1）货币资金管理）货币资金管理第三节第三节 资金运用管理 第三节第三节 资金运用管理（2）应收账款管理）应收账款管理（3）存货管理）存货管理二、固定资金管理二、固定资金管理1、固定资产的概念、固定资产的概念 固定资金
11、是固定资产的货币表现。固定资产是指固定资金是固定资产的货币表现。固定资产是指使用期限超过一年，单位价值在规定标准以上，使用期限超过一年，单位价值在规定标准以上，并在使用过程中保持原有物质形态的资产。它包并在使用过程中保持原有物质形态的资产。它包括：机器设备、厂房建筑物、运输工具等。括：机器设备、厂房建筑物、运输工具等。第三节第三节 资金运用管理 2、固定资产的分类、固定资产的分类（1）按固定资产经济用途分：生产用固定资产和非生产用固定资产；）按固定资产经济用途分：生产用固定资产和非生产用固定资产；（2）按使用情况分：使用中固定资产、未使用固定资产和不需用固定资）按使用情况分：使用中固定资产、未
12、使用固定资产和不需用固定资产；产；（3）按所属关系分：企业自有固定资产和租入固定资产。）按所属关系分：企业自有固定资产和租入固定资产。3、固定资产管理、固定资产管理 首先，应根据企业生产任务、经营规模、生产经营发展方向向，正首先，应根据企业生产任务、经营规模、生产经营发展方向向，正确测定固定资产需要量，合理配置固定资产。确测定固定资产需要量，合理配置固定资产。其次，正确计提折旧，及时补偿固定资产损耗价值。其次，正确计提折旧，及时补偿固定资产损耗价值。第三，做好固定资产投资（包括基本建设投资和更新改造投资）预测第三，做好固定资产投资（包括基本建设投资和更新改造投资）预测与决策、提高投资效益。与决
13、策、提高投资效益。第四，加强固定资产综合管理，提高固定资产的利用效果。第四，加强固定资产综合管理，提高固定资产的利用效果。此外，无形资产也是企业的一项重要经济资源。此外，无形资产也是企业的一项重要经济资源。第四节第四节 成本和利润管理成本和利润管理一、成本管理一、成本管理1、成本的概念、成本的概念 产品成本是指企业在一定时期内为生产和销产品成本是指企业在一定时期内为生产和销售一定的产品而发生的全部费用的总和。售一定的产品而发生的全部费用的总和。2、成本的构成、成本的构成（1）产品制造成本）产品制造成本（2）期间费用）期间费用第四节第四节 成本和利润管理成本和利润管理3、成本管理、成本管理 成本
14、管理就是对企业的成本费用进行预测、成本管理就是对企业的成本费用进行预测、计划、控制、核算、分析与考核，并采取计划、控制、核算、分析与考核，并采取降低成本费用措施等管理工作。降低成本费用措施等管理工作。第四节第四节 成本和利润管理成本和利润管理二、利润管理二、利润管理 利润是企业在一定时期内生产经营活动的利润是企业在一定时期内生产经营活动的最终财务成果，是企业生产经营活动的效最终财务成果，是企业生产经营活动的效率和效益的最终体现。企业的利润主要是率和效益的最终体现。企业的利润主要是指利润总领和净利润。指利润总领和净利润。1、利润总额的构成、利润总额的构成 企业的利润总额包括营业利润、投资净收企业
15、的利润总额包括营业利润、投资净收益、补贴收入和营业外收支净额四大部分。益、补贴收入和营业外收支净额四大部分。第四节第四节 成本和利润管理成本和利润管理2、净利润的形成、净利润的形成 净利润又称税后利润，是指企业缴纳所得税后形净利润又称税后利润，是指企业缴纳所得税后形成的利润，是企业进行利润分配的依据。其计算成的利润，是企业进行利润分配的依据。其计算公式为：公式为：净利润利润总额一应交所得税净利润利润总额一应交所得税3、利润分配、利润分配 企业实现的利润总额，要在国家、企业所有者和企业实现的利润总额，要在国家、企业所有者和企业法人之间分配，形成国家的所得税收入，分企业法人之间分配，形成国家的所得
16、税收入，分给投资者的利润和企业的留用利润（包括盈余公给投资者的利润和企业的留用利润（包括盈余公积金、公益金和未分配利润）等不同项目。积金、公益金和未分配利润）等不同项目。第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价一、经济效益的内涵一、经济效益的内涵 经济效益就是经济活动中产出与投入之间经济效益就是经济活动中产出与投入之间的比例关系。换句话说，经济效益就是要的比例关系。换句话说，经济效益就是要以尽量少的劳动消耗和资源占用，取得更以尽量少的劳动消耗和资源占用，取得更多的符合社会需要的多的符合社会需要的 有用成果。有用成果。第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价一
17、、经济效益的内涵一、经济效益的内涵 经济效益就是经济活动中产出与投入之间经济效益就是经济活动中产出与投入之间的比例关系。换句话说，经济效益就是要的比例关系。换句话说，经济效益就是要以尽量少的劳动消耗和资源占用，取得更以尽量少的劳动消耗和资源占用，取得更多的符合社会需要的多的符合社会需要的 有用成果。有用成果。资源占用劳动消耗有用成果经济效益第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价二、企业经济效益评价的标准二、企业经济效益评价的标准 评价企业经济效益的标准有质和量的规定性。所评价企业经济效益的标准有质和量的规定性。所谓质的规定性，是指企业生产的产品要适销对路，谓质的规定性，是指
18、企业生产的产品要适销对路，满足社会需要。所谓量的规定性，有以下五种评满足社会需要。所谓量的规定性，有以下五种评价标准：价标准：企业现实指标与上一年同期实际水平相比较；企业现实指标与上一年同期实际水平相比较；与本企业历史最高水平相比较；与本企业历史最高水平相比较；与同行业的平均水平相比较；与同行业的平均水平相比较；与同行业的先进水平相比较；与同行业的先进水平相比较；与国际同行业先进水平相比较。与国际同行业先进水平相比较。第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价三、企业经济效益评价的指标三、企业经济效益评价的指标 企业经济效益的评价指标有三类即生产经营企业经济效益的评价指标有三类
19、即生产经营成果指标、消耗及消耗效果指标、资金占成果指标、消耗及消耗效果指标、资金占用及占用效果指标。每一类指标又包括若用及占用效果指标。每一类指标又包括若干具体的绝对指标与相对指标。干具体的绝对指标与相对指标。1、生产经营成果指标。、生产经营成果指标。2、消耗及消耗效果指标。、消耗及消耗效果指标。3、资金占用及占用效果指标。、资金占用及占用效果指标。第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价四、企业经济效益综合分析四、企业经济效益综合分析 分析企业经济效益可以从企业收益性、成长分析企业经济效益可以从企业收益性、成长性、流动性、安全性及生产性等五方面进性、流动性、安全性及生产性等
20、五方面进行。行。1、收益性比率、收益性比率 收益性指标主要是反映企业的获利状况和收益性指标主要是反映企业的获利状况和获利能力的指标，它也是一个全面反映与获利能力的指标，它也是一个全面反映与评价企业经营状况的综合性指标。其主要评价企业经营状况的综合性指标。其主要指标有以下几个：指标有以下几个：第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价（1）销售利税率。它是用来衡量企业销售收入的收）销售利税率。它是用来衡量企业销售收入的收益水平的。益水平的。（2）资产报酬率。又称资产收益率或投资报酬率，）资产报酬率。又称资产收益率或投资报酬率，它是指企业运用全部资产的收益率，它反映企业它是指企业运
21、用全部资产的收益率，它反映企业对所有经济资源的运用效率。对所有经济资源的运用效率。（3）所有者权益报酬率。）所有者权益报酬率。（4）毛利率。）毛利率。（5）净利润率）净利润率 第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价（6）成本费用利润率。）成本费用利润率。（7）每股利润。）每股利润。（8）每股股利。）每股股利。（9）股利发放率。）股利发放率。（10）股利报酬率。）股利报酬率。（11）市盈率。）市盈率。第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价2、流动性比率、流动性比率 分析企业流动性指标的目的在于观察企业在分析企业流动性指标的目的在于观察企业在一定时期内资金周
22、转状况，是对企业资金一定时期内资金周转状况，是对企业资金活动的效率分析，为此要计算出各种资产活动的效率分析，为此要计算出各种资产的周转率或周转期，分别讨论其运用效率。的周转率或周转期，分别讨论其运用效率。这是企业资金的动态分析，其主要指标见这是企业资金的动态分析，其主要指标见表表13一一3所示：所示：第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价3、安全性比率、安全性比率 安全性指的是企业经营的安全程度，或者安全性指的是企业经营的安全程度，或者说是资金调度的安全性。分析企业安全性说是资金调度的安全性。分析企业安全性指标的目的
23、在于观察企业在一定时期内的指标的目的在于观察企业在一定时期内的偿债能力状况。企业收益性好，安全性也偿债能力状况。企业收益性好，安全性也高，但在有的情况下，收益性高，资金调高，但在有的情况下，收益性高，资金调度却不顺利。其主要指标见表度却不顺利。其主要指标见表13一一4所示：所示：第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价4、成长性比率、成长性比率 分析企业成长性指标的目的在于观察企业分析企业成长性指标的目的在于观察企业在一定时期内的经营能力发展的状况。一在一定时期内的经营能力发展的状况。一个企业即使收益性高，但如果成长性
24、不好，个企业即使收益性高，但如果成长性不好，也不能做出很高的评价。成长性分析就是也不能做出很高的评价。成长性分析就是从量和质的角度评价企业发展情况及将来从量和质的角度评价企业发展情况及将来的发展趋势。其指标是将前期指标作分母，的发展趋势。其指标是将前期指标作分母，本期指标作分子，求得增长率。具体指标本期指标作分子，求得增长率。具体指标见表见表13一一5所示：所示：第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价5、生产性比率、生产性比率 分析企业生产性指标的目的在于要查明企分析企业生产性指标的目的在于要查明企业在一定时期内企业
25、人均生产经营能力、业在一定时期内企业人均生产经营能力、生产经营水平和生产成果的分配问题。其生产经营水平和生产成果的分配问题。其主要指标见表主要指标见表13一一6所示：所示：第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价第九章第九章 企业市场营销管理企业市场营销管理 第九章第九章 企业市场营销管理企业市场营销管理本章主要内容：本章主要内容：企业市场营销管理概述企业市场营销管理概述 企业市场营销计划企业市场营销计划 企业市场营销组合企业市场营销组合 企业市场营销执行与控制企业市场营销执行与控制 第一节第一节企业市场营销管理概述企业市场营销管理概述一、市场营销的概念一、市场营销的概念 市
26、场营销是指企业旨在满足市场有求，实市场营销是指企业旨在满足市场有求，实现自身目标所进行的商务活动过。现自身目标所进行的商务活动过。它包括：市场调查与预测、营销环境分析、它包括：市场调查与预测、营销环境分析、选择目标市场、消费者研究、新产品开发、选择目标市场、消费者研究、新产品开发、价格制定、分销渠道抉择、产品储存与运价格制定、分销渠道抉择、产品储存与运输、产品促销、产品销售提供服务等一系输、产品促销、产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。列与市场有关的企业经营活动。第一节第一节 企业市场营销管理概述企业市场营销管理概述二、市场营销观念的发展二、市场营销观念的发展 市场营销观念是企业
27、从事营销活动的指导思想和行市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想和行为准则，它概括了一个企业经营态度和思维方式。为准则，它概括了一个企业经营态度和思维方式。市场营销观念，一般来说，经历了六个不断演进市场营销观念，一般来说，经历了六个不断演进的过程。的过程。1、生产观念、生产观念2、产品观念、产品观念3、推销观念、推销观念4、市场营销观念、市场营销观念第一节第一节企业市场营销管理概述企业市场营销管理概述5、社会营销观念、社会营销观念6、大市场营销观念、大市场营销观念 三、市场营销系统三、市场营销系统1、市场营销系统的含义、市场营销系统的含义 市场营销系统是指卷人有组织的交换活动场所的整套相互作
28、用的参加市场营销系统是指卷人有组织的交换活动场所的整套相互作用的参加者、市场和流程。任何社会只要存在着社会大生产和商品经济，都必者、市场和流程。任何社会只要存在着社会大生产和商品经济，都必然存在着许多相互联结的市场营销系统。然存在着许多相互联结的市场营销系统。根据市场营悄系统的不同性质，营销系统可以从宏观和微观两个方面根据市场营悄系统的不同性质，营销系统可以从宏观和微观两个方面来进行考察。宏观即从社会的市场营销销系统来组织整个社会的生产来进行考察。宏观即从社会的市场营销销系统来组织整个社会的生产和流通，以达到社会生产与社会需要的平衡，满足社会全体成员的多和流通，以达到社会生产与社会需要的平衡，
29、满足社会全体成员的多样性需求，实现社会的目标。微观市场营销，即每个现代企业那需要样性需求，实现社会的目标。微观市场营销，即每个现代企业那需要通过市场营销系统来开展市场营销活动，以满足目标顾客的需要，实通过市场营销系统来开展市场营销活动，以满足目标顾客的需要，实现企业的目标。现企业的目标。2、宏观市场营销系统、宏观市场营销系统3、微观市场营销系统、微观市场营销系统第二节第二节 企业市场营销计划企业市场营销计划 市场市场营销计划，即通过分析企业的营市场市场营销计划，即通过分析企业的营销机会，选择企业的目标市场，确定企业销机会，选择企业的目标市场，确定企业的营销战略。的营销战略。一、企业营销机会的分
30、析一、企业营销机会的分析 企业营销机会的分析包括：市场营销环境企业营销机会的分析包括：市场营销环境分析、消费者市场和购买行为分析，以及分析、消费者市场和购买行为分析，以及相应的行业与竞争者分析。相应的行业与竞争者分析。（一）市场营销环境分析（一）市场营销环境分析第二节第二节 企业市场营销计划企业市场营销计划 1、市场营销的宏观环境、市场营销的宏观环境 2、市场营销的微观环境分析、市场营销的微观环境分析（二）消费者市场和购买行为分析（二）消费者市场和购买行为分析 消费者是商品的最终市场，成功市场营销必须有效消费者是商品的最终市场，成功市场营销必须有效地开发消费者有价值的产品，并运用富有吸引力地开
31、发消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者。因和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者。因此，必须研究影响消费者购买行为的主要因素及此，必须研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程其购买决策过程 1、影响消费者购买行为的主要因素、影响消费者购买行为的主要因素第二节第二节 企业市场营销计划企业市场营销计划 2、购买行为的类型、购买行为的类型（1）简单购买行为）简单购买行为（2）选择购买行为）选择购买行为（3）复杂购买行为）复杂购买行为3、购买决策过程、购买决策过程一般来说，购买决策过程可划分为五个前后相一般来说，购买决策过程可划分为五个前后相继的阶段。继的
32、阶段。（1）引起需要）引起需要第二节第二节 企业市场营销计划企业市场营销计划 （2）收集信息）收集信息 （3）评价方案）评价方案 （4）决定购买）决定购买 （5）购买后行为）购买后行为（三）行业与竞争者分析（三）行业与竞争者分析 行业与竞争者分析是从企业的利益相关者的相互行业与竞争者分析是从企业的利益相关者的相互影响的角度，来分析企业的营销机会。具体涉及影响的角度，来分析企业的营销机会。具体涉及到该行业中的现存公司、潜在竞争者、替代品提到该行业中的现存公司、潜在竞争者、替代品提供者、供应者和买方等五大因素。供者、供应者和买方等五大因素。第二节第二节 企业市场营销计划企业市场营销计划三、企业目标
33、市场的选择三、企业目标市场的选择目标市场的选择有多种策略，主要有：目标市场的选择有多种策略，主要有：1 、最终用户专业化：专门致力于为某类最终用户服务。、最终用户专业化：专门致力于为某类最终用户服务。2、顾客规模专业化：专门为某一种规模的客户服务。、顾客规模专业化：专门为某一种规模的客户服务。3、特定顾客专业化：只对一个或几个主要客户服务。特定顾客专业化：只对一个或几个主要客户服务。4、地理区域专业化：专为国内外某一地区或地点服务。地理区域专业化：专为国内外某一地区或地点服务。5、产品线专业化：只生产一大类产品。产品线专业化：只生产一大类产品。6、客户订单专业化：专门按客户订单生产预定的产品。
34、客户订单专业化：专门按客户订单生产预定的产品。7、服务项目专业化：专门提供某一种或几种其他企业没有的、服务项目专业化：专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。服务项目。第二节第二节 企业市场营销计划企业市场营销计划四、企业营销战略过程四、企业营销战略过程 1、市场营销战略规划的内涵市场营销战略规划的内涵 2、市场营销战略规划的特点市场营销战略规划的特点 长期性长期性 战略性战略性 应变性应变性 可行性可行性 3、市场营销战略规划的功能市场营销战略规划的功能 企业生存发展的出发点企业生存发展的出发点 有利于发挥企业相对优势有利于发挥企业相对优势 有助于提高企业营销绩效有助于提高企业营销绩效
35、7S Strategy Structure System Style Skill Staff Share 第二节第二节 企业市场营销计划企业市场营销计划 企业营销战略规划过程企业营销战略规划过程（一）确定企业任务与目标（一）确定企业任务与目标 1 企业任务企业任务 2 企业目标企业目标：（：（1）投资报酬率）投资报酬率 （2）销售收）销售收益率益率 （3）销售增长率（）销售增长率（4）市场占有率）市场占有率（二）选择适宜的增长机会（二）选择适宜的增长机会 1 密集性增长密集性增长：市场渗透：市场渗透 市场开发市场开发 产品开发产品开发 2 一体化增长：后向一体化一体化增长：后向一体化 前向一体
36、化前向一体化 水平一体化水平一体化 3 多样化增长：多样化增长：同心多样化同心多样化 水平多样化水平多样化 集团多样化集团多样化（三）制定产品投资组合计划（三）制定产品投资组合计划 战略业务单位战略业务单位 SBU第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合一一 产品策略产品策略 产品是指满足人们需要的一切物品和劳务产品是指满足人们需要的一切物品和劳务 产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所的任何事物，包括实物、服务、场所、组织思想、组织思想、主意、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产
37、品。等。产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品。核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。最主要的部分。有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象服务的形象 附加产品：是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服附加产品：是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安
38、装、售后服务等。服务等。第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合（一）产品生命周期策略（一）产品生命周期策略 产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。市场生命循环过程。主要包括主要包括：介绍期（引入期）、：介绍期（引入期）、成成长期长期、成熟期、成熟期、衰退期。衰退期。1、介绍期的市场营销策略介绍期的市场营销策略 新产品进入市场，便进入介绍期新产品进入市场，便进入介绍期。在产品的介绍期，仅考。在产品的介绍期，仅考虑价格、促销两个因素的市场营销战略。虑价格、促销两个因素的市场营销战略。1）快速撇脂战）快速撇脂战略
39、。即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，略。即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。取得较高的市场占有率。2）缓慢撇脂战略。以高价格、）缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。3）快速渗透战略。实行低价格、高促销费用的战略，迅速打快速渗透战略。实行低价格、高促销费用的战略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。入市场，取得尽可能高的市场占有率。4）缓慢渗透战略。）缓慢渗透战略。以低价格、低促销费用来推出新产品。以低价格、低促销费用来推出新产品。第三节第三节 企业市场营销组合企业市场
40、营销组合2 成长期市场营销策略成长期市场营销策略 针对成长期特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最针对成长期特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种战略：大利润的时间，可以采取下面几种战略：1）改善产品品）改善产品品质。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾质。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。客更广泛的需求，吸引更多的顾客。2）寻找新的子市场。）寻找新的子市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需要通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。组织生产，迅速进入
41、这一新的市场。3）改变广告宣传的）改变广告宣传的重点。广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，重点。广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌，维系老客户，吸引新客户，使产品形象深树立产品品牌，维系老客户，吸引新客户，使产品形象深入顾客心中。入顾客心中。4）在适当时机可以采取降价战略，以激发）在适当时机可以采取降价战略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。动。第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合3、成熟期市场营销策略成熟期市场营销策略 对成熟期的产品，只能采取主动出击的战略，使成熟期延对成
42、熟期的产品，只能采取主动出击的战略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，采取以下三种长，或使产品生命周期出现再循环。为此，采取以下三种战略：战略：1）调整市场。这种战略不是调整产品本身，而是）调整市场。这种战略不是调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。以扩大。2）调整产品。这种战略是通过产品自身的调整）调整产品。这种战略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。品概念的任何一
43、层次的调整都可视为产品再推出。3）调）调整市场营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个整市场营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合4、衰退期的市场营销策略衰退期的市场营销策略 面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么战略，在什么时间退出市场。通常有以下几种：么战略，在什么时间退出市场。通常有以下几种：1）继续战略。继）继续战略。继续延用过去的战略，仍按照原来的子市
44、场，使用相同的分销渠道、定续延用过去的战略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。2）集中战略。把）集中战略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。润。3）收缩战略。大幅度减低促销水平，尽量降低促销费用，以增）收缩战略。大幅度减低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市
45、场上的衰退加速，但也能从忠加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。实于这种产品的顾客中得到利润。4）放弃战略。对于衰退比较迅速）放弃战略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，也可的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合（二）产品组合策略（二）产品组合策略 产品线产品线（产品大类（产品大类）产品组合产品组合 （三）品牌策略（三）品牌策略 品
46、牌品牌 品牌名称品牌名称 品牌标志品牌标志 商标商标常用品牌策略常用品牌策略 1 质量不同品牌不同策略质量不同品牌不同策略 2 统一品牌策略统一品牌策略 3 质量相同品牌不同策略质量相同品牌不同策略 4 同一产品多品牌策略同一产品多品牌策略 5 不同市场相似品牌策略不同市场相似品牌策略（四）包装策略（四）包装策略 1 相似包装策略相似包装策略 2 组合包装策略组合包装策略 3 再使用包装策略再使用包装策略 4 附赠品包装策略附赠品包装策略 5 分等级包装策略分等级包装策略 6 差异包装策略差异包装策略第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合二二 定价策略定价策略1 新产品定价策略新产品定
47、价策略（1）取脂定价策略）取脂定价策略 所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶的价格定得很高，以赚取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。当具备以下条件时可以采取该种策略，即：油。当具备以下条件时可以采取该种策略，即：1）市场）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。2）高价使需求）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。不致抵消高价所带来的利益。3）在高价情
48、况下，仍然独）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。家经营，别无竞争者。4）某种产品的价格定得很高，使）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。人们产生这种产品是高档产品的印象。第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合（2）渗透定价策略）渗透定价策略 所谓渗透定价，是指企业将其创新产品价所谓渗透定价，是指企业将其创新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。采取这种策略需要具备以下市场占有率。采取这种策略需要具备以下条件：条件：1）市场需求显得对价格极为敏感，）市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增
49、长。因此，低价会刺激市场需求迅速增长。2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。营经验的增加而下降。3）低价不会引起实）低价不会引起实际和潜在的竞争际和潜在的竞争 第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合2 心理定价策略心理定价策略 心理定价是根据顾客的购买心理制定价格的方法。有：心理定价是根据顾客的购买心理制定价格的方法。有：1）声望定价，即可以利用消费者仰慕名牌商品或名店的）声望定价，即可以利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品价格，故意把价格定成声望所产生的某种心理来制定商品价格，故意把价格定成整数或高价。
50、整数或高价。2）尾数定价，即利用消费者数字认知的某）尾数定价，即利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。3）招徕定价，即零售商利用部分顾客求廉心理，特意将某几招徕定价，即零售商利用部分顾客求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。种商品的价格定得较低以吸引顾客。第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合三三 分
