1、國際行銷管理林林 建建 煌著煌著 5-2全球行銷研究全球行銷研究與國內行銷研究的主要差別為何？全球行銷研究與國內行銷研究的主要差別為何？全球行銷研究的範圍為何？全球行銷研究的範圍為何？全球行銷研究的管理應該注意哪些問題？全球行銷研究的管理應該注意哪些問題？全球行銷研究包括哪些步驟？每個步驟的內容為全球行銷研究包括哪些步驟？每個步驟的內容為何？何？本章綱要本章綱要5-3國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究全球與國內行銷研究的差別（一）新的參數新的參數 稅賦、外匯與波動、不同的運輸稅賦、外匯與波動、不同的運輸模式、國際文件以及港口設施。模式、國際文件以及港口設施。新的環境新的環境 不同文
2、化、政治系統、法令規章不同文化、政治系統、法令規章不同語言，以及社會系統。不同語言，以及社會系統。要考慮更多的變數要考慮更多的變數互動造成變數幾何級數增加互動造成變數幾何級數增加5-4國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究全球與國內行銷研究的差別（二）對於競爭應該採取更寬廣的定義對於競爭應該採取更寬廣的定義要考慮不同國家間的連動性要考慮不同國家間的連動性 資訊不足與偏誤資訊不足與偏誤次級資料不足，品質不一，可信度不一次級資料不足，品質不一，可信度不一 研究經費不足研究經費不足小型市場經費不足，易被忽視小型市場經費不足，易被忽視 多國市場帶來的困難多國市場帶來的困難不同市場需要不同研究模
3、式不同市場需要不同研究模式 5-5國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究全球行銷研究的範圍 市場研究：決定市場規模與潛在顧客需求。市場研究：決定市場規模與潛在顧客需求。競爭研究：探討不同國家的競爭行為。競爭研究：探討不同國家的競爭行為。環境研究：取得決策相關的國際環境事實與資料。環境研究：取得決策相關的國際環境事實與資料。5-6國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究全球行銷研究的管理 協調的程度為何？誰來進行研究計畫？誰來進行協調？5-7國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究全球行銷研究的程序 圖圖 5-1 全球行銷研究的程序全球行銷研究的程序界定研究問題與研究目標界定
4、研究問題與研究目標進行背景分析進行背景分析規劃研究設計規劃研究設計設計資料蒐集工具設計資料蒐集工具定義抽樣程序定義抽樣程序實際蒐集資料實際蒐集資料分析資料分析資料準備與報告研究結果準備與報告研究結果5-8國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究界定研究問題與研究目標由行銷管理人員與行銷研究人員共同討論。由行銷管理人員與行銷研究人員共同討論。常與評估市場機會本質有關。常與評估市場機會本質有關。市場：現存市場市場：現存市場&潛在市場。潛在市場。是否存在著某些可以開發的市場，以及應該如何去開發該市場5-9國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究潛在市場落後市場：未開發的市場。落後市場：未
5、開發的市場。初始市場：當某一特定的經濟、技術、政治、社初始市場：當某一特定的經濟、技術、政治、社會，和文化的趨勢持續發展的話，便會產生市場會，和文化的趨勢持續發展的話，便會產生市場的需求。的需求。初始市場需求落後市場需求現成需求5-10國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究注意事項將含糊的企業問題，轉變成嚴謹和詳細的目標。將含糊的企業問題，轉變成嚴謹和詳細的目標。採取比較寬廣方式來界定問題。採取比較寬廣方式來界定問題。從地主國角度來看問題。從地主國角度來看問題。英國泰國多主題調查5-11國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究背景分析蒐集問題相關的組織或市場資訊，以及次級資料。蒐
6、集問題相關的組織或市場資訊，以及次級資料。我需要什麼資料？我為何需要這項資料？5-12國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究資料初級資料初級資料次級資料次級資料爲了特定的研究目的而蒐集的原始資料其他研究所蒐集或是已經存在於某處的資料5-13國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究蒐集次級資料上的問題 資料的定義問題：變數的操作性定義不同。資料的定義問題：變數的操作性定義不同。資料的蒐集問題：資料蒐集方式和處理方式不同。資料的蒐集問題：資料蒐集方式和處理方式不同。資料的修飾問題：不當調整或修飾某些統計數字資料的修飾問題：不當調整或修飾某些統計數字或資料。或資料。資料的時間問題：蒐集
7、頻次和時間效度不同。資料的時間問題：蒐集頻次和時間效度不同。資料的概念問題：缺乏功能或概念相等性。資料的概念問題：缺乏功能或概念相等性。何謂中產階級？?功能不相等性相同活動或產品在不同國家有不同的功能概念不相等性同一概念在不同環境會有不同的意義5-14國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究在取得次級資料時的注意事項 該資料是何時蒐集的？該資料是何時蒐集的？資料涵蓋的資料涵蓋的時間範圍時間範圍為何為何？資料是如何蒐集的？以何種方式蒐集？資料是如何蒐集的？以何種方式蒐集？變數的定義是否有變數的定義是否有過過變更？變更？這些資料這些資料是是誰蒐集誰蒐集的的？資料是基於何種目的而蒐集的？資料是
8、基於何種目的而蒐集的？5-15國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究研究設計研究設計：實際進行研究的藍圖。研究設計：實際進行研究的藍圖。研究方法研究方法定量研究定量研究觀察研究法觀察研究法調查研究法調查研究法實驗研究法實驗研究法定性研究定性研究焦點群體研究法焦點群體研究法 深度訪談法深度訪談法 5-16國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究觀察研究法參與觀察參與觀察 非參與觀察非參與觀察藉由觀察樣本相關的行為與背景來蒐集研究資料的方法觀察者實際融入被觀察者之中來進行觀察觀察者並不融入被觀察者之中到現場作調查到現場作調查 哈雷機車(Harley)的董事長經常與其顧客一起騎機車，以
9、瞭解顧客對公司產品的意見。維京航空(Virgin Airlines)的行銷人員常常站在機場的出口處，觀察剛從維京班機上出來的旅客的表情，以便進行飛航服務的改進。波士頓啤酒在美國的市場占有率不在前三位之列，但其最高營銷主管是酒吧的常客，常常去酒吧的目的不外是親眼看看消費者對品牌的消費情況。美國龐物食品公司伊阿姆斯（Iams）認為公司的顧客是貓和狗，而不是寵物的主人。因此，他們每個週末到全國各地的寵物展覽會，親自贈送免費的狗食樣品。當日本的佳能照相機在美國的市場占有率輸給美能達、奧林巴斯時，公司派行銷經理去賣點現場。他們花了六個星期，裝著顧客模樣到商店櫃檯購買佳能相機，結果發現佳能的貨架陳列總是很
10、糟糕，售貨員的服務態度與素質也很不理想，對佳能品牌不夠熱心。因此佳能公司考慮更新通路，開辦自己的零售店，最終在美國市場搶回市場占有率。5-17國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究調查研究法 郵寄調查郵寄調查 電話訪談電話訪談 人員訪談人員訪談：賣場或街頭訪談：賣場或街頭訪談、到府訪談、到府訪談、網路訪談。網路訪談。研究人員利用與樣本互動的方式，獲得他們對問題的觀點與態度5-18國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究實驗研究法 實地實驗法：真實的商業環境或真實環境所做的實地實驗法：真實的商業環境或真實環境所做的實驗。實驗。實驗室實驗法：在實驗室或非真實的商業環境或實驗室實驗法：
11、在實驗室或非真實的商業環境或真實環境所做的實驗。真實環境所做的實驗。操弄自變數來觀察應變數所產生之變化的研究方法寶僑的污物清洗實驗寶僑的污物清洗實驗寶僑公司為了瞭解中國大陸某地居民衣服上的污物成分，以決定所最適合的洗衣粉配方，因此他們請市場調查公司向該地市民免費發放三萬件T恤，然後在一定時間後回收，再分別用各種配方的洗衣粉來清洗，以評估哪種洗衣粉配方最適合當地的生活環境（盧泰宏 2004）。5-19國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究焦點群體研究法&深度訪談法焦點群體研究法：聚集一些樣本，針對某一主題焦點群體研究法：聚集一些樣本，針對某一主題進行討論，鼓勵樣本自由表達對此主題看法。進
12、行討論，鼓勵樣本自由表達對此主題看法。深度訪談法：一對一，使樣本自由暢談他對於研深度訪談法：一對一，使樣本自由暢談他對於研究主題的看法，態度與興趣，以深入瞭解樣本的究主題的看法，態度與興趣，以深入瞭解樣本的觀點。觀點。5-20國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究常見的資料蒐集工具問卷問卷個人量表個人量表討論題綱討論題綱 開放式問券封閉式問券VS5-21國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究設計問卷所必須釐清的問題 研究的樣本能研究的樣本能否瞭解問卷中否瞭解問卷中的問項？的問項？樣本是否能回樣本是否能回答問卷中的問答問卷中的問項？項？樣本是否願意樣本是否願意回答問卷中的回答問卷
13、中的問項？問項？5-22國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究問卷翻譯回溯翻譯：將中文問卷翻成英文問卷，再將英文回溯翻譯：將中文問卷翻成英文問卷，再將英文問卷翻成中文問卷，並進行比較，找出偏誤。問卷翻成中文問卷，並進行比較，找出偏誤。平行翻譯：多位翻譯人員個別翻譯，然後比較差平行翻譯：多位翻譯人員個別翻譯，然後比較差異。異。5-23國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究問卷相關問題問卷用語，力求簡單明確。問卷用語，力求簡單明確。力求可進行跨國比較。力求可進行跨國比較。注意尺度相等性：標準化處理。注意尺度相等性：標準化處理。考慮樣本的填答能力與意願。考慮樣本的填答能力與意願。進行
14、問卷預試。進行問卷預試。注意文化禁忌與社會規範。注意文化禁忌與社會規範。要求信度與效度。要求信度與效度。5-24國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究抽樣計畫 抽誰抽誰 需先界定研究所要探討的母體。需先界定研究所要探討的母體。如何抽如何抽 樣本是否能代表整個母體。樣本是否能代表整個母體。抽多少抽多少 到底要抽多少樣本才夠。到底要抽多少樣本才夠。5-25國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究實際蒐集資料偏誤偏誤禮貌偏誤：樣本會去討好訪員。禮貌偏誤：樣本會去討好訪員。社會需求的偏誤：樣本會在其回應中反映出某種社會需求的偏誤：樣本會在其回應中反映出某種社會普遍存在的觀點。社會普遍存在的觀點。文化上差異文化上差異偏低的回件率偏低的回件率5-26國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究分析資料資訊解釋的注意要項資訊解釋的注意要項研究人員必須對市場當地的文化有高度的理解。研究人員必須對市場當地的文化有高度的理解。對研究結果做調適是必要的。對研究結果做調適是必要的。對於初級資料與次級資料抱持著一種懷疑的態度對於初級資料與次級資料抱持著一種懷疑的態度是必要的。是必要的。5-27國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究準備與報告研究結果書面報告書面報告&口頭報告。口頭報告。從從報告使用者報告使用者的角度來撰寫。的角度來撰寫。
